Premium araç reklam bütçesi geçen ayın harcamasından ya da talep başı maliyetten değil, satılacak araç sayısından, her aracın bıraktığı katkıdan ve aracın stokta beklediği günlerin maliyetinden geriye doğru hesaplanır. Premium galeride en büyük gider reklam değil, stokta bekleyen sermayedir. Bütçe, bir aracı bir hafta erken satmanın kazandırdığı parayla karşılaştırılarak belirlenmeli. Talep başı maliyeti düşüren bütçe değil, bekleme süresini kısaltan bütçe kazandırır. Bu yüzden bütçe kararı önce araç katkısını, sonra stok yaşını, en son kanal dağılımını konuşur.
Premium ikinci el galerilerde ve yetkili bayilerde bütçe, ölçüm ve kanal planı kuruyorum. Ankara’daki bir premium galeride çalışmaya başladığımızda aylık reklam bütçesi 465 bin TL’ydi ve bu rakam, stokta bekleyen 58 aracın yalnızca iki gün altı saatlik sermaye maliyetine eşitti. Beş ayın sonunda aylık medya 481 bin TL ile neredeyse aynı kaldı, ama satılan araçların stokta bekleme süresi medyanda 71 günden 43 güne indi ve satılan araç başına kalan katkı eksi 52,1 bin TL’den artı 121 bin TL’ye çıktı. Hesabın bütün ayrıntısı premium galeri vaka analizinde duruyor. Bu yazıda o hesabı başka bir galeriye nasıl taşıyacağınızı anlatıyorum.
Çünkü talep başı maliyet galerinin kazancıyla doğrudan bağlantılı değildir. Vakadaki galerinin ajansı her ay talep başı maliyeti 394 TL’den aşağı çekmeye çalışıyordu ve bunu başarıyordu. Ama aynı dönemde araç başına katkı eksiydi. Hesap şuydu. Ortalama alış bedeli 4,35 milyon TL olan bir aracın stokta bekleyen her günü, galerinin kendi kullandığı yıllık yüzde 30’luk sermaye maliyetiyle yaklaşık 3.577 TL ediyordu. Bir aracı bir hafta erken satmak araç başına yaklaşık 25 bin TL demekti. Ayda 19 araç satan galeride bu, aylık reklam bütçesinin tamamından fazla bir rakamdı.
Yani talep başı maliyeti yüzde 50 artırıp araçları bir hafta erken satmak galeriye daha fazla para bırakırdı. Reklam hesabı yanlış bir hedefe göre iyi yönetiliyordu. Bütçe sorusunun doğru hali şu. Bu harcama araçları ne kadar erken sattırıyor?
Üç adımda. Önce satış bedelinden alış bedeli ve hazırlık giderleri çıkarılır ve buna brüt fark denir. Sonra aracın stokta beklediği gün sayısı kadar sermaye maliyeti düşülür. En son o ay harcanan medya satılan araç sayısına bölünür ve o da düşülür. Kalan tutar aracın gerçek katkısıdır. Muhasebe yalnızca brüt farkı gördüğü için galeri kâr ettiğini düşünüyordu.
| Araç başına, bin TL | Başlangıç | Temmuz |
|---|---|---|
| Ortalama satış bedeli | 4.710 | 5.040 |
| Brüt fark | 301 | 348 |
| Stokta ortalama bekleme | 92 gün | 55 gün |
| Bekleme süresinin sermaye maliyeti | 329 | 210 |
| Satılan araç başına medya | 24,5 | 17,2 |
| Kalan katkı | Eksi 52,1 | 121,0 |
Tablonun en önemli satırı medya değil bekleme maliyetidir. Başlangıçta brüt fark 301 bin TL, bekleme maliyeti 329 bin TL’ydi. Yani medya düşülmeden önce bile araç başına katkı eksiydi ve reklam bütçesini kısmak bu sorunu çözmezdi. Medyan bekleme 71 gün olsa da ortalamayı aylarca satılamayan birkaç pahalı araç 92 güne çekiyordu ve bu araçlar galerinin bütün kârını yiyordu. Satış bedeli ile kârlılık arasındaki farkın genel mantığını yüksek ROAS düşük kâr yazısında anlattım. Otomotivde ROAS ile araç kârlılığının neden aynı olmadığını ayrı bir yazıda ele alıyorum.
Medya öncesi katkının bir payı olarak. Medya öncesi katkı brüt farktan bekleme maliyeti düşüldükten sonra kalan tutardır. Galeri bu tutarın ne kadarını yeni satış kazanmak için harcamaya razı olduğuna karar verir ve bu pay satış başına medya tavanı olur. Tavanın test sürüşüne çevrilmesi de test sürüşünden satışa geçiş oranıyla yapılır.
| Adım | Hesap | Vakadaki Temmuz değeri |
|---|---|---|
| Medya öncesi katkı | Brüt fark ile bekleme maliyeti arasındaki fark | 348 ile 210 bin TL arası fark, 138 bin TL |
| Satış başına medya tavanı | Medya öncesi katkı × galerinin seçtiği pay | Yüzde 15 payla yaklaşık 20,7 bin TL |
| Gerçekleşen satış başına medya | Aylık medya ÷ satılan araç | 17,2 bin TL, tavanın altında |
| Test sürüşü başına medya tavanı | Satış başına tavan × test sürüşünden satışa geçiş | 20,7 bin TL × yüzde 18, yaklaşık 3.700 TL |
| Gerçekleşen test sürüşü başına medya | Aylık medya ÷ gerçekleşen test sürüşü | 3.975 TL, tavanın biraz üstünde |
Bu tablo bir hedef değil, hesabın sırasıdır. Yüzde 15 benim başlangıç için önerdiğim pay, galerinin nakit durumu ve büyüme hedefi bu payı değiştirir. Temmuz’da satış başına medya tavanın altında, test sürüşü başına medya ise biraz üstündeydi. Fark, Temmuz satışlarının bir kısmının Haziran’daki test sürüşlerinden gelmesinden kaynaklanıyor ve bu yüzden iki ölçü birlikte okunur. Tablonun asıl söylediği şey, galerinin artık tavana dayandığıdır. Bu noktada bütçeyi artırmak ancak test sürüşünden satışa geçiş yükselirse ya da bekleme süresi daha da kısalırsa mantıklı olur. Rehberde aynı hesabı yuvarlak girdilerle ayda 25 araç satmak isteyen bir galeri için de gösterdim.
Bütçe aracın yaşına göre ağırlık alır. Vakadaki galeride her araca haftada bir puan verildi. Puanı aracın stokta kaçıncı gününde olduğu, brüt farkı, son yedi gündeki ilgi sinyalleri ve fiyatının aynı model, yıl ve kilometredeki ilanların medyanından ne kadar uzak olduğu belirledi. Bir araca gelen toplam ilginin yüzde 46’sı ilanın ilk on gününde geldiği için yeni gelen araçlar en yüksek ağırlığı aldı.
| Stokta geçen gün | Reklam ağırlığı | Neden? |
|---|---|---|
| 0 ile 10 | En yüksek, video ve arama reklamında yeni geldi vurgusu | İlginin yaklaşık yarısı bu günlerde gelir |
| 11 ile 45 | Normal | İlgi düşükse önce fotoğraf, video ve fiyat karşılaştırması yenilenir |
| 46 ile 60 | Bildirim ağırlıklı | Aracı daha önce soran ve izin veren kişilere fiyat güncellemesi gider |
| 61 ile 90 | Azaltılır | Sorun görünürlükte değil fiyatta ya da araçtadır |
| 90 üstü | Durur | Toptan satış ya da başka galeriye devir değerlendirilir |
En tartışmalı karar son satırdı. Galerilerde yaygın refleks eski stoğu daha fazla reklamla eritmeye çalışmaktır. Oysa doksan günü geçmiş araçların neredeyse hiçbirinin sorunu görünürlük değildi. O para yeni gelen araçların ilk on gününe kaydırıldı ve 90 günü geçen araçların stoktaki payı yüzde 38’den yüzde 14’e indi. Premium galerilerde stok yaşının reklam kararını nasıl etkilediğini ayrı bir yazıda bütün ayrıntısıyla anlatıyorum. Stok ve marjı birlikte okuyan genel bütçe mantığı stok, reklam ve marj yazısında var.
Medyayı talep sayısına değil, model grubunun gerçekleşen test sürüşüne ve satışına bölerek. Bunun ön şartı her talebin bir stok numarasına bağlanmasıdır. Talep yalnızca bir mesaj olarak kalırsa hangi modelin parayı geri getirdiği bilinemez. Model bazında okuma üç soruya cevap verir.
| Soru | Hangi veriye bakılır? | Karar |
|---|---|---|
| Bu model grubu reklama değer mi? | Model grubunun test sürüşü başına medyası ve ortalama katkısı | Katkısı düşük ve test sürüşü pahalı gruplar bütçeden pay kaybeder |
| Talep var ama stok yok mu? | Son 30 günde sorulan ama stokta karşılığı olmayan model, yıl ve kilometre | Liste her pazartesi satın almaya gider |
| Stok var ama talep yok mu? | Stokta 30 günü geçen ve ilgi sinyali düşük araçlar | Önce fiyat ve görsel, sonra bütçe konuşulur |
Vakadaki galeride en çok karşılıksız kalan talep 2021 ile 2023 arası, 60 bin kilometrenin altında hibrit SUV’lardı. Satın alma o güne kadar tecrübeye göre yapılıyordu ve tecrübe çoğu zaman sedan diyordu. Beş ayda talep listesine bakılarak alınan 31 araç stokta medyanda 24 gün kalarak satıldı, listenin dışından alınan araçlarda bu süre 49 gündü. Bir galeri için en verimli reklam bütçesi, zaten talep gören aracı stoğa almaktır.
Kanal başına gerçekleşen test sürüşü maliyetine göre. Vakadaki galeride toplam medya neredeyse aynı kaldı, değişen paranın nereye gittiğiydi. Kredi vaadiyle çalışan Meta formu küçüldü, gerçek araç videoları ve katalog büyüdü, Google arama biraz arttı.
| Kanal | Başlangıç medya | Temmuz medya | Temmuz test sürüşü | Test sürüşü başına |
|---|---|---|---|---|
| Google arama | 118 bin TL | 146 bin TL | 33 | 4.424 TL |
| Performance Max | 96 bin TL | 82 bin TL | 6 | 13.667 TL |
| Meta talep formu | 142 bin TL | 33 bin TL | 8 | 4.125 TL |
| Meta katalog, video ve mesaj | 61 bin TL | 174 bin TL | 28 | 6.214 TL |
| İlan sitelerinde öne çıkarma | 48 bin TL | 46 bin TL | 35 | 1.314 TL |
| Toplam | 465 bin TL | 481 bin TL | 121 | 3.975 TL |
Toplam satırına organik ve doğrudan gelen 11 test sürüşü de dahil. İki uyarıyı baştan yapayım. Mesaj satırındaki test sürüşlerinin bir kısmı organik gönderilerden geliyor, yani gerçek maliyet biraz daha düşük. İlan sitelerinin maliyeti ise yalnızca öne çıkarma ücretlerini gösteriyor, yıllık ilan paketini içermiyor. Yine de en net sonuç şuydu. Bütçenin en küçük kalemi olan ilan siteleri en çok test sürüşünü getiriyordu. Bu kanala daha fazla para konmadı, ilanların kalitesi yükseltildi. Kanallar arası dağılımın genel ilkelerini reklam bütçesi kanal dağıtımı yazısında anlattım.
Bir ayın bütçesinin sonucu çoğu zaman sonraki ayda görünür. Vakadaki galeride talepten test sürüşüne geçen sürenin medyanı 4 gün, test sürüşünden satışa 6 gün, talepten satışa 11 gündü. Taleplerin yüzde 90’ı 13 gün içinde test sürüşüne, test sürüşlerinin yüzde 90’ı 21 gün içinde satışa dönüyordu ve en yavaş yüzde 10’luk dilimde talepten satışa süre 37 günü geçiyordu. Bu yüzden bütçe kararı aynı ayın talebi ile satışını yan yana koyarak değil, talep gruplarını 60 gün izleyerek verildi.
Bu sürelerden iki karar çıkar. Birincisi, bir bütçe değişikliği en erken iki hafta sonra değerlendirilmeli, çünkü ondan önce test sürüşlerinin çoğu henüz gerçekleşmemiş olur. İkincisi, vakadaki galeride reklam sistemlerine ana dönüşüm olarak satış değil gerçekleşen test sürüşü gönderildi. Meta’nın standart tıklama penceresi 7 gün ve satışların önemli kısmı bu pencerenin dışına düşüyordu.
Düzen kurulmadan büyütülmez. Vakadaki galeride beş ay boyunca toplam medya neredeyse sabit kaldı ve kazancın tamamı düzenden ve paranın kanallar arasında kaydırılmasından geldi. Benim kullandığım düzende büyütme ancak üç koşul dört hafta üst üste sağlandığında konuşulur.
| Kademe | Ne yapılır? | Bir sonraki kademeye geçiş koşulu |
|---|---|---|
| 1. Düzen | Stok senkronu, araç durumları, uygun talep tanımı ve test sürüşü ölçümü kurulur, bütçe sabit kalır | Satılmış araca gelen talep payı yüzde 5’in altında |
| 2. Kaydırma | Kredi vaadi ve düşük niyetli formlardan gerçek araç videosuna, kataloğa ve model aramalarına para taşınır | İlk insan yanıtı medyanı 15 dakikanın altında |
| 3. Büyütme | Yeni gelen araçların ilk on günü ve katkısı yüksek model grupları için bütçe artırılır | Test sürüşü başına medya dört hafta boyunca tavanın altında |
Bu eşikler benim başlangıç için kullandığım değerler, galerinin hacmine göre ayarlanır. Bütçenin genel olarak ne zaman büyütüleceğini ölçekleme zamanı yazısında anlattım.
Vakadaki galeride üç deneme parayı geri getirmedi. İstanbul showroomunu duyurmak için açılan mağaza ziyareti hedefli Performance Max kampanyası, zaten galerinin adını arayan kişileri kendine yazdı ve Nisan sonunda kapatıldı. Herkese açık haftanın aracı indirimi üç haftada iki araç sattı, ama alıcılar indirimli aracın neyinin sorunlu olduğunu sormaya, diğer araçlarla ilgilenenler indirim beklemeye başladı. Lüks marka sayfalarını takip edenlere kurulan ilgi alanı kitlesi en çok izlenen kitleydi, ama test sürüşüne dönüşü geniş hedeflemeyle yayınlanan aynı videoların yarısından azdı. Otomotiv reklamlarında Performance Max’in ne zaman denenmesi gerektiğini ayrı bir yazıda anlatıyorum.
Önce galerinin kendi sermaye maliyetini belirleyin ve son altı ayda satılan her araç için brüt farkı, bekleme süresini ve medya payını hesaplayın. Sonra medya öncesi katkının ne kadarını yeni satış için harcamaya razı olduğunuza karar verin ve bunu test sürüşü başına tavana çevirin. Ardından araçlara stok yaşına göre ağırlık verin ve kanalları test sürüşü maliyetine göre okuyun. Bütçeyi büyütmek bu hesabın son adımıdır. Mesajların satışa neden dönmediğini oto galeri reklamlarında mesaj ve satış yazısında, arama bütçesinin hangi niyete harcanacağını oto galeri Google Ads kampanya yapısı yazısında anlatıyorum.
Stoğunuzun bekleme maliyetini hizmet sayfasındaki stok maliyeti hesaplayıcısıyla görebilirsiniz. Google tarafındaki çalışma biçimimi aynı sayfanın premium otomotiv için Google Ads reklam yönetimi bölümünde, bütçenin stratejideki yerini premium otomotiv pazarlaması rehberinde bulabilirsiniz.
Tek bir doğru rakam yok. Bütçe satılmak istenen araç sayısı, satış başına medya tavanı ve test sürüşünden satışa geçiş oranından hesaplanır. Vakadaki galeri ortalama 58 araçlık stokla ayda 465 ile 481 bin TL arasında harcadı. Bu rakam stoğun iki günlük sermaye maliyetine yakındı.
Vakadaki kayıtlar düşürmediğini gösteriyor. Aylık medya yalnızca 465 bin TL’den 481 bin TL’ye çıktı, ama medyan bekleme süresi 71 günden 43 güne indi. Düşüş satılmış aracın reklamdan hemen çıkmasından, alıştan ilana geçen sürenin 6,1 günden 1,8 güne inmesinden, ilk fiyatın piyasa medyanına yakın konmasından ve talep listesine göre araç alınmasından geldi.
Galerinin kendi finansman maliyetinden. Araçlar kısmen özsermaye, kısmen krediyle alınıyorsa ikisinin ağırlıklı ortalaması kullanılır. Vakadaki galeride yüzde 30 kullanıldı. Oran yüzde 25 alındığında Temmuz’daki araç başı katkı 155,9 bin TL, yüzde 35 alındığında 86 bin TL çıkıyordu. Rakam değişiyor ama yön değişmiyor.
Mantık aynı, girdiler farklı. Yetkili bayide sıfır araç stokunun finansman koşulları, distribütör hedef primleri ve servis gelirleri katkı hesabına girer. Ölçü yine gerçekleşen test sürüşü ve araç başına kalan katkıdır, talep sayısı değildir.
Araç bazında muhasebe kaydı, stok giriş tarihi ve satış kaydıyla. Ben her ay satılan her aracın brüt farkını, hazırlık giderini, stokta beklediği günün sermaye maliyetini ve ona harcanan medyayı aynı tabloya yazıyorum. Satış başına medya tavanıyla gerçekleşen harcamayı model bazında karşılaştırıyorum. Panel getirisi bu tabloda yalnızca bir kontrol satırıdır.