Premium Galerilerde Stok Yaşı Reklam Kararını Nasıl Etkiler?

Premium galerilerde stok yaşı reklam kararını doğrudan belirler. Yeni gelen araç ilk on gününde en yüksek reklam ağırlığını alır, otuzuncu günden sonra önce fiyat ve görsel konuşulur, altmışıncı günden sonra reklam azalır ve doksanıncı günü geçen araçta reklam durur. Stok yaşı arttıkça reklamın işe yarama ihtimali düşer. Doksan günü geçmiş bir aracın sorunu çoğu zaman görünürlük değil, fiyatı ya da aracın kendisidir. Reklam bu iki sorunu çözemez, yalnızca daha çok kişiye gösterir. O para yeni gelen aracın ilk günlerine verildiğinde çok daha fazla kazandırır. Kararın ölçüsü de aracın yaşı, katkısı ve son günlerdeki ilgi sinyallerinin birlikte okunmasıdır.

Premium ikinci el galerilerde stok, bütçe ve fiyat kararlarını birlikte kuruyorum. Ankara’daki bir premium galeride satılan araçların stokta bekleme süresi medyanda 71 gündü ve 90 günü geçen araçlar stoğun yüzde 38’ini oluşturuyordu. Araçlara stok yaşına göre haftalık puan verilip reklam ve fiyat kararları bu puana bağlandıktan sonra Temmuz’da medyan bekleme 43 güne, 90 günü geçen araçların payı yüzde 14’e indi. Bütün süreci premium galeri vaka analizinde anlattım. Bu yazıda stok yaşının reklam kararına nasıl çevrildiğini anlatıyorum.

Stok yaşı neden bir reklam göstergesidir?

Çünkü stokta bekleyen her günün bir maliyeti vardır ve araca gelen ilgi zamanla azalır. Vakadaki galeride ortalama alış bedeli 4,35 milyon TL olan bir aracın stokta bekleyen her günü, galerinin kendi kullandığı yıllık yüzde 30’luk sermaye maliyetiyle yaklaşık 3.577 TL ediyordu. Aynı galeride ilan sitelerinin verilerine bakıldığında bir araca gelen toplam ilginin yüzde 46’sı ilanın ilk on gününde geliyordu. O modeli bekleyen alıcılar yeni ilanı hemen fark ediyor, sonraki haftalarda ilan sıradan bir ilana dönüşüyordu.

Bu iki gerçek bir araya geldiğinde karar netleşir. Aracın en değerli günleri ilk günleridir ve o günlerde harcanan reklam, satışı öne çektiği her gün için bekleme maliyeti kadar kazandırır. Doksanıncı günden sonra ise aynı reklam çoğu zaman yalnızca bekleme maliyetine eklenir.

Güncel stok yaşı ve katkı nasıl birlikte okunur?

Her araca haftada bir verilen bir puanla. Vakadaki galeride puanı dört şey belirliyordu. Aracın stokta kaçıncı gününde olduğu, brüt farkı, son yedi gündeki ilgi sinyalleri, yani ilan görüntüleme, kaydetme, mesaj ve arama, ve fiyatının aynı model, yıl ve kilometredeki ilanların medyanından ne kadar uzak olduğu. Puan hangi aracın videosunun öne çıkacağını, hangisinin katalogda ağırlık alacağını ve hangisi için fiyat toplantısı yapılacağını belirliyordu.

Stokta geçen gün	Reklam kararı	Satış kararı
0 ile 10	Video, katalog ve arama reklamında yeni geldi vurgusu, en yüksek ağırlık	Fiyat piyasa medyanına yakın başlar
11 ile 30	Normal ağırlık, ilgi düşükse fotoğraf ve video yenilenir	Gelen sorular ilan metnine eklenir
31 ile 45	Normal ağırlık	Piyasa karşılaştırması yapılır, yüzde 3’ten fazla yukarıdaysa fiyat önerisi
46 ile 60	Daha önce bu aracı ya da benzerini soranlara bildirim	Fiyat güncellemesi kararı verilir
61 ile 90	Reklam ağırlığı azaltılır	Sorunlu araç toplantısı, satış müdürü ve satın alma birlikte
90 üstü	Reklam durur	Toptan satış ya da başka galeriye devir değerlendirilir

Katkı bu tabloya ikinci bir eksen ekler. Brüt farkı yüksek bir araç aynı yaşta brüt farkı düşük bir araçtan daha fazla reklam ağırlığını hak eder, çünkü erken satışın kazandırdığı para daha fazladır. Araç katkısının nasıl hesaplandığını premium araç reklam bütçesi yazısında anlattım.

Doksan günü geçen araçta reklam neden durur?

Çünkü sorun görünürlük değildir. Galerilerde yaygın refleks, eski stoğu daha fazla reklamla eritmeye çalışmaktır. Vakadaki galeride tam tersi yapıldı. Doksan günü geçmiş araçların neredeyse hiçbirinin sorunu görünürlük değildi. Ya fiyatı piyasanın üstündeydi ya da aracın kendisinde alıcıyı soğutan bir şey vardı. Reklam bu iki sorunu çözemezdi, yalnızca daha fazla kişiye gösterirdi.

Bu kararın bir de muhasebe tarafı vardı. Başlangıçta satılan bir aracın stokta ortalama bekleme süresi 92 gündü, medyanı ise 71 gün. Ortalamayı aylarca satılamayan birkaç pahalı araç yukarı çekiyordu ve bu araçlar galerinin bütün kârını yiyordu. Ortalama bir araç brüt farkta 301 bin TL gösterirken bekleme süresinin sermaye maliyeti 329 bin TL’ydi. Temmuz’da ortalama bekleme 55 güne, bekleme maliyeti araç başına 210 bin TL’ye indi.

Ay	Medyan bekleme	90 günü geçen stok payı
Başlangıç	71 gün	Yüzde 38
Mart	67 gün	Yüzde 35
Nisan	58 gün	Yüzde 27
Mayıs	51 gün	Yüzde 21
Haziran	47 gün	Yüzde 17
Temmuz	43 gün	Yüzde 14

Düşük talep fiyattan mı, araçtan mı geliyor?

İlgi sinyalleri ile fiyat konumu birlikte okunarak anlaşılır. Aynı yaşta iki araç farklı nedenlerle satılmıyor olabilir ve her neden farklı bir karar ister. Benim kullandığım okuma şöyle.

İlgi sinyali	Fiyat konumu	Muhtemel neden	Karar
Düşük	Piyasa medyanının belirgin üstünde	Fiyat	Fiyat önerisi, reklam artırılmaz
Düşük	Piyasa medyanına yakın	İlan, fotoğraf ya da video	Görsel ve ilan metni yenilenir
Yüksek, ama test sürüşü yok	Piyasa medyanına yakın	Ekspertiz, hasar kaydı ya da donanım	Ekspertiz özeti ve kusur görüntüsü öne alınır
Yüksek, test sürüşü var, satış yok	Herhangi	Takas değeri ya da pazarlık	Takas ön değeri ve satış görüşmesi gözden geçirilir

Fiyat tarafında galerinin bir alışkanlığı da değişti. İlk ilan fiyatına her zaman bir pazarlık payı konuyordu ve satılan araçlarda ilan fiyatından ortalama indirim yüzde 3,9’du. Pazarlık payı ilanı ilk günlerde piyasanın üstünde gösteriyor, en değerli on günü boşa harcatıyordu. İlk fiyat piyasa medyanına yakın konmaya başlandı. Temmuz’da ortalama indirim yüzde 1,6’ya indi, brüt fark yüzde 6,4’ten yüzde 6,9’a çıktı.

Fiyat düştüğünde kime haber verilir?

Daha önce o aracı ya da benzerini sormuş ve bildirim almayı kabul etmiş herkese. Eskiden bir aracın fiyatı düştüğünde bunu yalnızca ilanı yeni gören kişiler fark ediyordu. Satın almaya en yakın kişiler, yani o aracı daha önce sorup fiyat yüzünden vazgeçenler, fiyatın düştüğünü hiç öğrenmiyordu. Vakadaki galeride stokta 46. gününe gelen ya da piyasa karşılaştırmasında fiyatı güncellenen her araç için WhatsApp üzerinden onaylı bir şablon mesaj gitti. Mesajda yeni fiyat, aracın güncel videosu ve test sürüşü için uygun iki zaman vardı.

Beş ayda 38 araçta fiyat düşüşü oldu ve bu bildirimlerden sonraki 14 gün içinde 11 satış geldi. Bu satışların hiçbiri için yeni reklam parası harcanmadı. Herkese açık indirim ise denendi ve durduruldu. Nisan’da her hafta bir aracı Instagram’da özel indirimle duyurmak üç haftada iki araç sattı, ama alıcılar indirimli aracın neyinin sorunlu olduğunu sormaya, diğer araçlarla ilgilenenler indirim beklemeye başladı. Premium segmentte açık indirim aracın değerini değil galerinin çaresizliğini anlatıyordu.

Araç başına harcama sınırı nasıl konur?

Erken satışın kazandıracağı günlerle. Bir araca yapılan ek reklam harcaması, satışı öne çektiği gün sayısı ile günlük bekleme maliyetinin çarpımından küçük kaldığı sürece kazandırır. Vakadaki galeride günlük bekleme maliyeti yaklaşık 3.577 TL’ydi. Bu hesapla bir araca haftada 10 bin TL ek reklam harcamak, satışı en az üç gün öne çekiyorsa kendini öder. Doksanıncı günü geçmiş ve sorunu fiyat olan bir araçta ise aynı harcama hiçbir günü öne çekmiyordu.

Kural	Neden?
İlk on gün en yüksek bütçe payı	İlginin yarısına yakını bu günlerde gelir
Ek harcama, öne çekilen gün × günlük bekleme maliyetini aşmaz	Erken satışın kazancı bu kadardır
Fiyatı piyasanın yüzde 3’ünden fazla üstündeki araca bütçe artırılmaz	Önce fiyat konuşulur
90 günü geçen araca reklam yapılmaz	Sorun görünürlük değildir

Aynı mantık kanal kararlarına da yansıdı. Temmuz’da Performance Max test sürüşü başına 13.667 TL ile en pahalı kanaldı ve Ağustos’ta bütçesi yarıya indirilip yalnızca ilk on gününü yaşayan yeni araçlar için kullanılmaya karar verildi. Alıştan ilana geçen süre de stok yaşının parçasıdır. Başlangıçta ortalama 6,1 gündü ve satılan her araç için ilan bile çıkmadan yaklaşık 22 bin TL bekleme maliyeti demekti. Süreç paralel hale gelince Temmuz’da 1,8 güne indi. Araç takas taleplerinin reklam ölçümünde nasıl ayrıldığını ayrı bir yazıda anlatıyorum, çünkü takasla gelen araçlar stoğun en ucuz kaynağıdır.

Stok yaşı satın alma kararına nasıl bağlanır?

Talep listesiyle. Stok yaşını kısaltmanın en kalıcı yolu, zaten talep gören aracı stoğa almaktır. Vakadaki galeride her pazartesi satın alma sorumlusuna son 30 günde en çok sorulan ama stokta karşılığı olmayan model, yıl ve kilometre kombinasyonlarının listesi gitmeye başladı. En çok karşılıksız kalan talep 2021 ile 2023 arası, 60 bin kilometrenin altında hibrit SUV’lardı. Beş ayda listeye bakılarak alınan 31 araç stokta medyanda 24 gün kalarak satıldı. Listenin dışından alınan araçlarda bu süre 49 gündü. Otomotivde ROAS ile araç kârlılığının neden aynı olmadığını da ayrı bir yazıda ele alıyorum.

En sık yapılan hatalar nelerdir?

• Eski stoğu daha fazla reklamla eritmeye çalışmak. Fiyat ya da araç sorunu reklamla çözülmez.
• Yeni gelen araca özel bütçe ayırmamak. İlginin yarısına yakını ilk on günde gelir.
• İlk fiyata pazarlık payı koymak. İlan en değerli günlerini piyasanın üstünde geçirir.
• Fiyat düşüşünü herkese açık indirimle duyurmak. Alıcı aracın kusurunu, diğerleri indirimi bekler.
• Stok yaşını ortalamayla okumak. Birkaç pahalı ve eski araç tabloyu gizler, medyan ve 90 gün payı birlikte izlenir.
• Satın almayı reklam verisinden ayrı yürütmek. Talep gören araç stoğa girmez.

Bu karar düzeni galerinizde nasıl kurulur?

Önce her aracın alış tarihini, brüt farkını ve günlük bekleme maliyetini galeri programında görünür yapın. Sonra son yedi günün ilgi sinyallerini ve piyasa medyanına uzaklığı her hafta okuyup araç puanını hesaplayın. Ardından reklam ağırlığını, fiyat toplantısını ve bildirim mesajını puana bağlayın ve araç başına harcama sınırını yazın. Talep listesini her pazartesi satın almaya göndermek bu düzenin son adımıdır. Satılmış aracın reklamdan nasıl çıkarıldığını satılan araç reklamı yönetimi yazısında, yeni gelen araca hangi videoların çekildiğini oto galeri video reklam testi yazısında anlatıyorum.

Stok ve reklam kararlarını nasıl birlikte yönettiğimi hizmet sayfasının araç stoğu için reklam ve envanter yönetimi bölümünde, kendi stoğunuzun bekleme maliyetini aynı sayfadaki stok maliyeti hesaplayıcısıyla görebilirsiniz. Stok yaşının stratejideki yeri premium otomotiv pazarlaması rehberinde anlatılıyor.

Sık sorulan sorular

Eski araçlarda reklamı durdurmak satışı bozar mı?

Vakadaki kayıtlar bozmadığını gösteriyor. Doksan günü geçen araçlarda reklam durduruldu ve para yeni gelen araçların ilk günlerine kaydırıldı. Aynı dönemde 90 günü geçen araçların stoktaki payı yüzde 38’den yüzde 14’e indi, medyan bekleme 71 günden 43 güne düştü ve aylık satış 19’dan 28’e çıktı.

Stok yaşı hesaplanırken hangi tarih esas alınır?

Aracın alındığı tarih. Sermaye maliyeti alış günü başlar, ilanın çıktığı gün değil. Vakadaki galeride alıştan ilana geçen süre ortalama 6,1 gündü ve bu süre hesaba katılmadığında stok yaşı olduğundan kısa görünüyordu.

Fiyat düşüşü ne zaman yapılmalı?

Piyasa karşılaştırması aracın fiyatının belirgin biçimde üstte kaldığını gösterdiğinde. Vakadaki galeride 31 ile 45. günler arasında piyasa karşılaştırması yapılıyor, fiyat yüzde 3’ten fazla yukarıdaysa öneri getiriliyor, 46 ile 60. günler arasında güncelleme kararı veriliyordu. Düşüş önce aracı daha önce soranlara bildiriliyordu.

Ortalama mı medyan mı izlenmeli?

İkisi birlikte, yanında 90 gün payıyla. Vakadaki galeride medyan bekleme 71 gün iken ortalama 92 gündü. Aradaki fark aylarca satılamayan birkaç pahalı aracın etkisiydi ve galerinin kârını belirleyen de o araçlardı.

Stok yaşı kuralının sonucu hangi kayıtlarla doğrulanır?

Stok giriş ve çıkış tarihleri, fiyat değişim kaydı ve araç bazında harcama raporuyla. Ben her ay stokta bekleme süresinin medyanını, doksan günü geçen araç sayısını ve bu araçlara harcanan medyayı aynı tabloda izliyorum. Fiyat düşüşünden sonra gelen talebi ve satışı aynı aracın önceki dönemiyle karşılaştırıyorum.