E-Ticarette Stok, Reklam ve Kâr Marjı Birlikte Nasıl Yönetilir?

E-ticarette stok, reklam ve kâr marjı, ürünler stok derinliği ve katkı marjına göre gruplanıp reklam bütçesi bu gruplara göre dağıtılarak birlikte yönetilir. Stoğu derin ve marjı iyi ürün reklamda öne çıkar, stoğu iki haftanın altına inen ürünün reklam baskısı kademeli düşürülür, düşük marjlı ürün ise tek başına değil paketin ya da giriş ürününün rolüyle satılır. Bunun için üç değişkenin her hafta aynı tabloda görülmesi gerekir.

Devraldığım markaların çoğunda bu üç değişkeni üç ayrı kişi yönetiyor. Satın alma stoğa, pazarlama ROAS'a, muhasebe marja bakıyor ve kimse diğerinin tablosunu görmüyor. Sonuç tanıdık. Reklam en çok satan ürünü üç günde bitiriyor, depoda sezonu geçmiş ürün birikiyor, ay sonunda da ciro artmış ama kasaya para girmemiş oluyor. Bu dengenin büyüme sistemindeki yerini e-ticaret büyüme rehberinde anlattım. Aşağıda ürün bazında kârlılığı nasıl hesapladığımı ve bunu reklam kampanyalarına nasıl taşıdığımı anlatıyorum.

Stok, reklam ve kâr marjı neden birlikte yönetilmeli?

Stok, reklam ve kâr marjı birlikte yönetilmelidir, çünkü reklam sistemleri hangi ürünün kârlı olduğunu ve depoda kaç adet kaldığını bilmez. Yalnızca en hızlı satın almayı getiren ürüne bütçe akıtır. Bu bilgiyi kampanya yapısına siz vermezseniz algoritma ya stoğu bitecek ürüne ya da marjı en dar ürüne yüklenir.

İki uç senaryo da kayıptır. Az stoğu kalan çok satan ürüne yoğun reklam verirseniz stok biter, reklam o ürünün talebini toplamaya devam eder ve ziyaretçi "tükendi" yazısını görür. Elde fazla kalan ürünü hiç desteklemezseniz sermaye rafta kilitlenir, sezon sonunda daha derin indirimle satmak zorunda kalırsınız. Üçüncü ve en sessiz senaryo, düşük marjlı ürünün en düşük CPA'yı ürettiği için bütçenin çoğunu alması. Panel iyi görünür, kâr erir.

Ürün bazında reklam kârlılığı nasıl hesaplanır?

Ürün bazında reklam kârlılığı, KDV hariç satış fiyatından ürün maliyeti, kargo ve paketleme, ödeme komisyonu ve iade payı düşülerek bulunan katkı marjı üzerinden hesaplanır. Katkı marjı oranının tersi, o ürünün başabaş ROAS değeridir. Paneldeki ROAS bunun altındaysa ürün her satışta zarar ettiriyordur.

Varsayımsal ürün	KDV hariç fiyat	Ürün maliyeti	Kargo, komisyon, iade payı	Katkı	Katkı oranı	Başabaş ROAS
Hoodie	1.500 TL	600 TL	210 TL	690 TL	%46	2,17
Nevresim takımı	1.000 TL	520 TL	140 TL	340 TL	%34	2,94
Küçük aksesuar	300 TL	120 TL	85 TL	95 TL	%31,7	3,16

Tablodaki ürünlerin hepsi örnek, ama düşük fiyatlı üründeki tablo sahada çok tanıdık. Kargo ücreti fiyattan bağımsız olduğu için ucuz ürünün katkı oranını ezer. Brüt marjı en yüksek görünen ürün, katkıda en zayıfı çıkabilir. Katkı marjını brüt marjla karıştırmak, buradaki her kararın yanlış çıkmasına yeter.

Bir ayrıntı daha. Meta ve Google'a giden satın alma değeri çoğu altyapıda KDV dahil gönderilir. Başabaş ROAS'ı KDV hariç fiyatla hesapladıysanız paneldeki ROAS'ı da KDV'den arındırarak kıyaslayın, yoksa ürünleri olduklarından kârlı sanırsınız. Google reklamlarında kâr ve zarar hesabının kampanya düzeyindeki halini ROAS yüksek ama kâr düşükse sorun nerede yazısında anlattım.

Ürünler stok ve marja göre nasıl gruplanır?

Ürünler, stok derinliği (kalan stoğun kaç günlük satışa yettiği) ve katkı marjı olmak üzere iki eksende dört gruba ayrılır. Sezonu biten ürünler beşinci bir grup olarak ayrıca izlenir. Her grubun reklamdaki rolü ve bütçe payı farklıdır.

Grup	Durum	Reklamdaki rolü
Yıldızlar	Stok derin, katkı iyi	Yeni müşteri kampanyalarının yüzü, bütçenin en büyük payı
Kıt kazananlar	Stok sığ, talep yüksek	Baskı azaltılır, fiyat korunur, yeniden stok tarihi takip edilir
Eritilecekler	Stok derin, katkı düşük	Paket ve tamamlayıcı ürün, remarketing ve e-posta
Giriş ürünleri	Katkı düşük, ilk siparişte dönüşüm yüksek	Yeni müşteri kazanımı, tekrar satışla telafi
Sezon sonu	Sezonu bitiyor, stok kalmış	Sezon bitmeden kademeli fiyat ve reklamla eritme

Gruplamayı ürün değil, satılabilir varyant düzeyinde yaparım. Toplamda 200 adet stoğu görünen bir montun M ve L bedeni bitmişse, o ürün yıldız değil, kıt kazanandır. Streetwear vaka analizinde reklam verimliliği ürün stoğuna değil, beden, renk ve SKU derinliğine bağlanmıştı. Çok satan ama M ve L bedeni tükenmiş ürün yeni müşteri kampanyasından çıkarılabiliyordu.

Stok ve marj grupları reklam kampanyalarına nasıl taşınır?

Stok ve marj grupları, Google'da ürün feed'indeki özel etiketlerle, Meta'da ise katalog ürün setleriyle reklam kampanyalarına taşınır. Her grup ayrı bir kampanyaya ya da ürün grubuna bağlanır ve kendi ROAS hedefi ile bütçesini alır.

Google Shopping ve Performance Max'te özel etiketler nasıl kullanılır?

Google Merchant Center'da ürünlere custom_label_0 ile custom_label_4 arasındaki beş özel etiket (custom label) atanabilir ve bu etiketler Performance Max, Shopping ve Demand Gen kampanyalarında filtre olarak kullanılır. Etiketler müşteriye gösterilmez. Her biri en fazla 100 karakter olabilir ve etiket başına hesapta en fazla 1.000 farklı değer tanımlanabilir.

Benim standart kurgum şöyle. custom_label_0 katkı marjı bandı (yüksek, orta, düşük), custom_label_1 stok durumu (derin, sığ, belirleyici), custom_label_2 sezon, custom_label_3 ürünün rolü (yıldız, giriş, eritilecek). Etiketleri feed kuralıyla ya da ara katman bir feed aracıyla günlük güncellerim. Elle girilen etiket iki hafta içinde gerçeği yansıtmaz. Ardından yıldız ve giriş ürünlerine ayrı, eritilecek ürünlere ayrı kampanya açar, her birine kendi başabaş ROAS'ına göre hedef veririm. Hangi ürünlerin ayrı kampanyaya çıkması gerektiğini Shopping reklamlarında hangi ürünler ayrı kampanyaya alınmalı yazısında açtım.

Meta katalog reklamlarında ürün setleri nasıl ayrılır?

Meta'da ürün setleri, katalogdaki fiyat, kategori, stok ya da özel sütun gibi alanlara göre filtrelenerek oluşturulur ve her set ayrı bir reklam ya da kampanyaya bağlanır. Marj ve stok bilgisi katalogda bir sütun olarak varsa, yıldız ürün seti ile eritilecek ürün seti ayrı bütçe alabilir.

Stokta yok olarak işaretlenen ürünler katalog reklamlarında gösterilmez, ama bu yalnızca feed güncel olduğunda işe yarar. Feed günde bir kez çekiliyorsa sabah tükenen ürün akşama kadar reklam alır. Çok satan ürünlerde feed'i saatlik güncellerim. Stok durumu (availability) alanının sitedeki gerçek durumla eşleştiğini haftada bir rastgele beş ürünle kontrol ederim. Katalog yapısının ayrıntısını Meta katalog reklamları nasıl çalışır yazısında anlattım.

Algoritma neden düşük marjlı ürüne para harcıyor?

Reklam algoritması düşük marjlı ürüne para harcar, çünkü satın alma sayısına optimize edildiğinde en hızlı ve en ucuz dönüşen ürünü seçer. O ürün genelde düşük fiyatlı ve düşük katkılı olandır. Algoritma yanlış çalışmıyor, kendisine verilen hedefi yerine getiriyor.

Çeyiz vaka analizinde tablo buydu. 1.200 liralık nevresim ile 5.500 liralık çeyiz paketi aynı katalog havuzunda yarışıyordu. Ucuz ürün daha hızlı satın alma, daha düşük CPA ve daha çok dönüşüm sinyali üretiyor, bütçe kendiliğinden ona akıyordu. Setler ayrı kampanyaya alınıp sinyal satın alma sayısından satın alma değerine çevrildi. On ayda setlerin ciro payı %25'ten %50,9'a, ortalama sepet 2.500 liradan 3.600 liraya çıktı.

Buradan çıkardığım kural, en düşük CPA'yı üreten ürünün işletme için en değerli ürün olmak zorunda olmadığı. Değer bazlı teklif ve ürün grubuna göre ayrılmış kampanya, algoritmaya bu farkı söylemenin iki yoludur. Paket kurgusunun sepeti nasıl büyüttüğünü e-ticarette AOV nasıl artırılır yazısında anlattım.

Stok biterken reklam ne zaman kısılmalı?

Stok biterken reklam, kalan stok iki haftalık satışın altına indiğinde yeni müşteri kampanyalarında geri plana alınmalı, bir haftalık satışın altına indiğinde ise reklamdan çıkarılmalıdır. Ani kesmek de, stok bittikten sonra reklama devam etmek de kayıptır.

Stok gün sayısını kalan adedi son 14 günün günlük ortalama satışına bölerek hesaplarım. Tedarik süresi de bu hesaba girer. Yeniden üretim altı hafta sürüyorsa, stok gün sayısı 42'nin altına indiği anda ölçekleme kararı artık reklam değil, satın alma kararıdır. ABD ayakkabı vakasında da stokların ulaşma süresi nedeniyle ölçekleme kararları mevcut stok ve 6 ile 8 haftalık satış tahminiyle birlikte alınmıştı.

Çeyiz hesabında her set için stok derinliğini de içeren bir paket puanı hesaplanıyordu. Pratik sonucu çarpıcıydı. 7x ROAS üreten ama üç günlük stoğu kalan set, 6x üreten ve 30 günlük stoğu olan paketten daha fazla ölçeklenmedi. Eksik bileşeni olan paket de yüksek bütçeli kampanyalardan otomatik çıkarıldı. Kazanan bir ürün stoğa geri döndüğünde ise yeni reklam yazmak yerine önceki kazanan reklamı yeniden açarım. Birikmiş etkileşim ve sinyal çoğu zaman yeni reklamdan hızlı toparlar.

Elde kalan stok reklamla nasıl eritilir?

Elde kalan stok, önce yeni müşteri maliyeti doğurmayan kanallarla, yani mevcut müşteriye e-posta, SMS ve remarketingle eritilir. Ardından yıldız ürünle paketlenir, en son derin indirim ve outlet kategorisine gidilir. Derin indirimi ilk adım yapmak, hem marjı hem fiyat algısını aynı anda yakar.

Stok yaşını izlerim. Doksan günü geçen ürün için bir eritme planı açarım, çünkü elde bekleyen her hafta depo maliyeti ve bağlanan sermaye demektir. Sıram şöyle. Mevcut müşteriye erken erişimle sınırlı teklif, sepette tamamlayıcı ürün olarak öneri, yıldız ürünle paket satış, remarketing setinde gösterim ve en son outlet. Pazaryerinde satıyorsanız eritme orada da yapılabilir, ama komisyon sonrası katkıyı ayrıca hesaplayın.

Sezon sonu ürünlerinde zamanlama her şeydir. Montu şubatta eritmeye çalışmak, kasımda sezonun ortasında hafif bir indirimle eritmekten çok daha pahalıya gelir. Bu yüzden sezon sonu grubunu e-ticaret kampanya takvimine yerleştirir, indirim adımlarını sezonun bitişinden geriye doğru planlarım.

Düşük marjlı ürüne reklam verilmeli mi?

Düşük marjlı ürüne tek başına, kâr merkezi gibi reklam verilmemelidir, ama ürün yeni müşteri getiriyor, ortalama sepeti büyütüyor ya da tekrar satışın kapısını açıyorsa, rolü tanımlanarak ve sınırlı bütçeyle reklam verilebilir. Karar, ilk siparişin değil müşterinin sonraki siparişlerinin katkısına göre verilir.

Çeyiz hesabında tekil ürünler kapatılmadı. Markaya yeni müşteri kazandırmaya devam ettikleri için paket hunisinin başında tutuldular. Kozmetikte deneme boyu, petshopta küçük paket mama aynı rolü oynar. Bu ürünlerin performansını ROAS ile değil, getirdikleri yeni müşterinin 60 ya da 90 gün içindeki ikinci siparişiyle ölçerim. İkinci sipariş gelmiyorsa giriş ürünü değil, zarar ürünüdür.

Reklamı ölçeklemeden önce stok neden kontrol edilmeli?

Reklamı ölçeklemeden önce stok kontrol edilmelidir, çünkü bütçe artışı satış hızını artırır ve tedarik süresi uzun ürünlerde stok, yeniden üretim gelmeden biter. Biten ürünle birlikte kampanyanın öğrendiği sinyal de zayıflar ve ölçekleme ROAS kaybıyla sonuçlanır.

Ölçekleme kararından önce üç soruyu yanıtlarım. Yıldız ürünlerin stok gün sayısı, bütçe artışından sonraki tahmini satış hızıyla tedarik süresini karşılıyor mu? Kampanyanın satışlarının ne kadarı üç dört üründen geliyor? O ürünler biterse yerine geçecek ikinci sıra ürünler reklamda test edildi mi? Bütçe artışının ROAS'ı neden düşürdüğünü ölçeklemede ROAS neden düşer yazısında ayrıca ele aldım.

Stok, reklam ve marj tek tabloda nasıl izlenir?

Stok, reklam ve marj, ürün ya da ürün grubu bazında her hafta güncellenen tek bir tabloda izlenir. Tablo satın alma, pazarlama ve finansın aynı rakama bakarak karar vermesini sağlar. Ayrı raporlar ayrı kararlar üretir.

Sütun	Neden gerekli
Kalan stok, varyant kırılımıyla	Reklam baskısının üst sınırı
Son 14 günün günlük satış ortalaması	Stok gün sayısı hesabı
Tedarik süresi	Ölçekleme kararının sınırı
Katkı marjı ve başabaş ROAS	Ürünün kaldırabileceği reklam maliyeti
Reklam harcaması ve ürün ROAS'ı	Ürünün reklamla ne kadar desteklendiği
Grup ve haftalık karar	Öne çıkar, koru, erit ya da çıkar

Tablonun son sütunu en basiti ama en çok unutulanı. Her satıra o haftanın kararını tek kelimeyle yazarım ve bir sonraki hafta kararın uygulanıp uygulanmadığını kontrol ederim. Bu tabloyu genel performans raporuna nasıl bağladığımı e-ticaret haftalık performans raporu yazısında gösterdim. Stok, reklam ve marjı tek sistemde yönetmek isterseniz e-ticaret büyüme danışmanlığı kapsamında birlikte kurabiliriz.

Denedim, tutmadı

• Bütün kataloğu tek kampanyada, tek ROAS hedefiyle yönetmek. Bütçe ucuz ve hızlı dönüşen ürünlere toplandı, kârlı ürünler gösterim alamadı.
• Özel etiketleri elle güncellemek. İki hafta sonra etiketler gerçek stoğu yansıtmıyordu, belirleyici stoklu ürün yıldız kampanyasında kaldı.
• Eritilecek stoğu yeni müşteri kampanyasında derin indirimle itmek. Stok eridi ama gelen müşterinin ikinci siparişi neredeyse hiç gelmedi.

Sık sorulan sorular

Stoğu biten ürünün reklamı otomatik durur mu?

Stoğu biten ürünün katalog ve alışveriş reklamları, feed'de stok durumu güncellendiğinde gösterimden kalkar, ancak feed seyrek güncelleniyorsa ürün bir süre daha reklam almaya devam eder. Ürünü tek başına tanıtan video ya da görsel reklamlar ise siz durdurmadıkça yayında kalır.

Başabaş ROAS nasıl hesaplanır?

Başabaş ROAS, 1'in katkı marjı oranına bölünmesiyle hesaplanır. %40 katkı marjlı bir üründe başabaş ROAS 2,5'tir. Katkı marjı, KDV hariç satış fiyatından ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iade payı düşülerek bulunur.

Pazaryerinde satılan ürünlerde marj hesabı farklı mı?

Pazaryerinde satılan ürünlerde marj hesabına komisyon, pazaryeri kargo anlaşması ve kampanya katılım indirimleri eklenir, bu yüzden aynı ürünün katkısı sitedekinden genelde düşüktür. Stok tek havuzdan yönetiliyorsa bir kanalda biten ürünün diğer kanalda satılmaya devam etmemesi için stok entegrasyonu şarttır.

Stok ve reklam yönetimi için hangi araç kullanılmalı?

Küçük mağazalarda altyapının stok modülü, feed kuralları ve haftalık bir tablo stok ve reklam yönetimi için yeterlidir. Ürün ve kanal sayısı arttığında stok ve fiyatı tek yerden güncelleyen bir ERP ya da entegrasyon ile özel etiketleri otomatik yazan bir feed aracı gerekir.

Kaynaklar

• Google Merchant Center Yardım, Custom label 0-4 [custom_label_0-4]