Oteller için Google Ads kampanyası, misafirin arama niyetine göre ayrılmış katmanlarla kurulur. Marka aramaları, destinasyon aramaları, oda ihtiyacı aramaları, tatil konsepti aramaları ve dil ile pazar katmanı ayrı kampanyalarda yönetilir. Her katmanın bütçesi, ölçüsü ve teklif stratejisi farklıdır ve bütün katmanlar aynı dönüşüme, yani iptal sonrası gerçekleşen konaklamaya bağlanır. Bu ayrım yapılmadığında algoritma en kolay olanı büyütür. Panel iyi görünür, ama yeni misafir gelmez.
Bu yazı standart Google arama kampanyalarını anlatıyor. Fiyatınızı OTA'ların yanında gösteren Hotel Ads başka bir ürün ve fiyat beslemesi ister. Onu Google Hotel Ads ile doğrudan rezervasyon yazısında ayrıca anlattım. Burada Akdeniz kıyısındaki 96 odalı bir otelde kurduğumuz hesap yapısını, örnek bir hesap haritasıyla ve kararların gerekçeleriyle paylaşıyorum.
Otelin Google'da yakalayacağı arama niyetleri birbirinden çok farklıdır. Oteli adıyla arayan kişi rezervasyona bir adım uzaktadır. Bölgede otel arayan kişi seçenekleri tartıyordur. Aile odası ya da deniz manzaralı süit arayan kişi belirli bir ihtiyaçla gelmiştir. Bu niyetleri aynı kampanyaya koymak, farklı fiyattaki ürünleri aynı rafa dizmek gibidir.
| Katman | Örnek aramalar | Rolü | Nasıl değerlendirilir? |
|---|---|---|---|
| Marka | Otelin adı, otelin adı ve rezervasyon, otelin adı ve iletişim | Oteli bilen misafiri OTA'ya kaptırmamak | Ayrı bütçe ve rapor, ek katkı kontrolü |
| Destinasyon | Bölge adı ve otel, bölge adı ve butik otel | Bölgede konaklama arayan yeni misafir | Gerçekleşen konaklama başına maliyet |
| Oda ihtiyacı | Bölge adı ve aile odası, deniz manzaralı süit | Belirli oda tipine ihtiyacı olan misafir | Oda tipine göre net gelir |
| Tatil konsepti | Sakin tatil, uzun konaklama, yetişkinlere özel otel | Tatil biçimini arayan misafir | Ortalama kalış ve net gelir |
| Dil ve pazar | Aynı niyetlerin İngilizce ve Almanca karşılıkları | Yabancı pazarlarda yeni misafir | Pazar bazında net gelir |
Bu katmanların her biri ayrı bir kampanya, katman içindeki temalar ise ayrı reklam grupları olur. Dil ve pazar katmanı diğerlerinin içine eklenmez, kendi kampanyalarıyla yönetilir. Böylece her pazarın bütçesi, rezervasyon takvimi ve sonucu ayrı görülür.
Vakadaki otelin hesabını aşağıdakine benzer bir haritayla kurduk. Kampanya ve reklam grubu adları örnektir, yapı ise gerçektir.
| Kampanya | Reklam grupları | Hedef ülke ve dil | Teklif yaklaşımı |
|---|---|---|---|
| Marka, Türkiye | Otelin adı, otelin adı ve rezervasyon, otelin adı ve oda tipleri | Türkiye, Türkçe | Gösterim payını koruyan kontrollü teklif |
| Marka, yabancı pazarlar | Otelin adı ve hotel, otelin adı ve booking | Birleşik Krallık ve Almanya, İngilizce ve Almanca | OTA görünürlüğüne göre sorgu bazında |
| Destinasyon, Türkiye | Bölge oteli, bölge butik otel, bölge deniz manzaralı otel | Türkiye, Türkçe | Önce manuel ya da dönüşüm odaklı, sonra değer bazlı |
| Oda ihtiyacı | Aile odası, süit, deniz manzaralı oda | Hedef pazarlar | Oda tipinin gelirine göre |
| Konsept | Uzun konaklama, sakin tatil, omuz sezon | Hedef pazarlar | Ortalama kalışa göre |
| Birleşik Krallık, İngilizce | Destinasyon, oda ve konsept temaları | Birleşik Krallık, İngilizce | Pazarın net gelirine göre |
| Almanya, Almanca | Destinasyon, oda ve konsept temaları | Almanya, Almanca | Pazarın net gelirine göre |
Haritanın amacı kampanya sayısını artırmak değil, her harcamanın hangi misafir için yapıldığını görünür kılmaktır. Az veriyi çok sayıda küçük kampanyaya bölmek de ayrı bir hatadır. Bir kampanya yeterli dönüşüm sinyali toplayamayacak kadar küçükse, benzer niyetleri birleştirmek daha iyi sonuç verir. Sağlıklı bir hesap yapısının genel ilkelerini Google Ads hesap yapısı yazısında anlattım.
Marka kampanyası panelde her zaman en iyi görünen kampanyadır. Tıklama ucuzdur, dönüşüm oranı yüksektir, getiri etkileyicidir. Destinasyon kampanyası ise daha pahalı tıklamalar ve daha düşük dönüşüm oranıyla çalışır. İkisi aynı kampanyada olursa algoritma bütçeyi marka aramalarına yığar, panelin ortalaması güzelleşir ve yeni misafir kazanımı sessizce durur.
Vakadaki otelde başlangıçta tam olarak bu oluyordu. Marka, destinasyon ve konsept aramaları aynı bütçeyi paylaşıyordu. Hesabı ayırdıktan sonra marka kampanyası ücretli bütçenin yalnızca yüzde 6'sını kullandı ve panelde gelirin harcamaya oranı 20 kat göründü. Marka dışı aramalar ise 9 kat getirdi. Ama 20 katın büyük kısmı zaten gelecek misafirdi. Bu yüzden bütçeyi markaya taşımadık. Marka kampanyasının gerçek katkısının nasıl değerlendirileceğini otel reklamlarında marka aramaları yazısında ayrıntılı anlattım.
Yabancı pazarlarda en sık hata, dili ülkeyle aynı saymaktır. Almanca hedefleme Almanya'yı, Avusturya'yı ve İsviçre'yi aynı kampanyaya toplar, ama bu pazarların bütçesi, rezervasyon takvimi ve beklentisi farklıdır. Ben kampanyayı ülkeye göre kurar, dili o ülkenin misafirine göre seçerim.
Konum ayarında da dikkat edilecek bir nokta var. Google Ads'te konum seçeneği yalnızca hedef ülkede bulunan kişileri değil, o ülkeyle ilgilenen kişileri de kapsayacak şekilde açık olabilir. Otel için kaynak pazar hedeflerken çoğu zaman istenen, misafirin yaşadığı ülkedir. Bu ayarı kampanya açılmadan kontrol edin.
Pazar seçimi ise başlı başına bir karar. Hangi ülkenin misafirinin size ulaşabildiği, ne kadar kaldığı ve ne zaman karar verdiği geçmiş rezervasyon verisinden çıkarılmalı. Yabancı misafir için ülke ve dil seçimi bu yüzden kampanya kurulumundan önce yapılır.
Başlangıçta tam ve sıralı eşlemeyle niyeti temizlemeyi öneriyorum. Geniş eşleme, Google'ın aramanın anlamını yorumlayarak reklamı daha geniş bir sorgu kümesinde göstermesi demektir. Doğru dönüşüm değeri ve yeterli satın alma sinyali varsa iyi çalışabilir. Yoksa otelle ilgisi zayıf aramalara bütçe harcar.
Vakadaki otelde geniş eşlemeyi yalnızca dönüşüm değeri gerçekleşen konaklamayı yansıtmaya başladıktan ve yeterli sinyal biriktikten sonra, kontrollü bir testte kullandık. Anahtar kelime listesini de misafirin diliyle kurduk. Otelcilik terminolojisi yerine misafirin aradığı ifadeler. Aile odası yerine iki yatak odalı, butik yerine sakin gibi farklı ifadelerin hangisinin rezervasyona döndüğünü arama terimleri raporu gösterir.
Arama terimleri raporu otel hesabının en değerli raporudur. Reklamınızın gerçekte hangi aramalarda gösterildiğini söyler. Haftalık olarak okuyor ve aramaları üç gruba ayırıyorum.
Rakip otellerin adına reklam vermek çoğu zaman pahalı ve düşük dönüşümlüdür. Reklam metninde başka bir markanın adını kullanmak ise platform politikalarıyla sorun yaratabilir. Bu tür aramaları ayrı bir test olarak, sınırlı bütçeyle denemeyi öneririm.
Her reklam grubunun reklamı, aramanın niyetine ve tıklandığında açılan sayfaya uymalı. Aile odası arayan kişi otelin ana sayfasına değil, aile odasının gerçek planını ve kapasitesini gösteren sayfaya gitmeli. Reklamda vaat edilen avantaj motorda yoksa kampanya kapatılmalı ya da mesaj düzeltilmeli.
Reklam metninde misafirin kararını kolaylaştıran bilgilere yer verin. Ulaşım süresi, iptal şartı, doğrudan rezervasyonun gerçek avantajı ve oda özellikleri. Fiyat yazacaksanız motordaki fiyatla tutarlı olduğundan emin olun. Reklamın vaadi ile sitedeki gerçeğin uyuşmaması, rezervasyon getirmeyen reklamın en sık sebeplerinden biridir. Bu konuyu otel reklamlarının neden rezervasyon getirmediğini anlattığım yazıda ayrıntılı ele aldım.
Kampanya yapısı ne kadar iyi kurulursa kurulsun, Google'a gönderdiğiniz dönüşüm yanlışsa algoritma yanlış şeyi öğrenir. Otelde dönüşüm tanımı üç katmanda kurulur.
Telefon ve WhatsApp tıklamaları bir niyet sinyalidir, satın alma hedefi yapılmaz. Görüşmeden doğan rezervasyon CRM'de kaydedilip PMS ile eşleştirilir ve uygunsa çevrimdışı dönüşüm olarak geri yüklenir. Kurulumun teknik ayrıntıları GA4 ile otel rezervasyon takibi başlığında ayrıca ele alınmayı hak ediyor.
Otel hesabında teklif stratejisini ölçümün olgunluğuna göre seçiyorum. İlk haftalarda, dönüşüm verisi henüz güvenilir değilken kontrollü bir strateji. Onaylı rezervasyon tekil ve doğru değerle ölçülmeye başladığında dönüşüm odaklı stratejiler. Dönüşüm değeri gerçekleşen konaklamayı yansıtmaya başladığında ve yeterli sinyal biriktiğinde hedef ROAS gibi değer bazlı stratejiler.
Hedef ROAS'ı keyfi yüksek bir sayıyla başlatmamak gerekir. Hedef, otelin kabul ettiği dağıtım maliyetine, rezervasyon değerine ve iptal düzeltmesine bağlanmalı. Örneğin otel doğrudan kanal için gelirin en fazla yüzde 12'sini harcamaya razıysa, yalnızca medyanın payını hesaba katarak hedef ROAS'ı buna göre kurabilirsiniz. Bu oranın hangi giderlerden oluştuğunu otellerde rezervasyon başına pazarlama maliyeti yazısında anlattım. Teklif stratejileri arasındaki farkı Google Ads teklif stratejileri yazısında anlattım.
Performance Max, Google'ın farklı yüzeylerinde tek kampanyayla görünür. Otel için seyahat hedefli versiyonu Hotel Center bağlantısıyla çalışır. Ama eksik ölçümü düzeltmez, yanlış değeri daha geniş bir alanda daha hızlı optimize eder. Vakadaki otelde Performance Max dördüncü ayda, şu koşullar sağlandıktan sonra açıldı.
Bu eşikler Google'ın kuralları değil, o otel için koyduğum kabul ölçütleriydi. Performance Max açıldıktan sonra marka aramalarının ve yeniden pazarlama dönüşümlerinin yeni misafir kazanımı gibi raporlanmamasına dikkat ettik. Yıl sonunda harcamanın 8 katı net oda geliri getirdi. Arama ve Performance Max'in aynı hesapta nasıl birlikte çalışacağını bu konudaki yazıda daha genel olarak anlattım.
Bir otelin Google Ads hesabına baktığımda ilk iş kampanyalara değil, dönüşüm tanımına ve arama terimleri raporuna bakmaktır. Dönüşüm doğru değilse yapıyı değiştirmek, aynı hatayı yeniden düzenlemek olur. Ölçüm düzeldikten sonra hesabı yukarıdaki katmanlara göre yeniden kuruyor, marka bütçesini savunma ihtiyacına göre sabitliyor ve kazanım bütçesini gerçekleşen konaklama başına maliyete göre büyütüyorum. Amaç panelde iyi görünen bir hesap değil, otellerde doğrudan rezervasyon payının OTA karşısında büyümesi.
Bütçenin bu kampanyalar arasında nasıl dağıtılacağını otel reklam bütçesi yazısında, otel pazarlamasının bütün çerçevesini otel pazarlaması rehberinde anlattım. Hesabınızı birlikte kurmak isterseniz otel dijital pazarlama ve reklam yönetimi ya da yalnızca Google tarafı için Google Ads yönetimi sayfalarına bakabilirsiniz.
İkisi farklı anlarda çalışır. Arama kampanyası otel ya da bölge arayan, henüz tarihini netleştirmemiş misafiri de yakalar. Hotel Ads ise tarihini seçmiş ve fiyat karşılaştıran misafire fiyatınızı gösterir. Vakadaki otelde ikisi birlikte çalıştı. Marka dışı arama harcamanın 9 katı, Hotel Ads 12 katı net oda geliri getirdi.
Başlangıçta hayır. Önce tam ve sıralı eşlemeyle niyeti temizleyin, dönüşüm değerinin gerçekleşen konaklamayı yansıttığından emin olun. Yeterli satın alma sinyali biriktikten sonra geniş eşlemeyi kontrollü bir testle deneyebilirsiniz.
Marka ve tarihini seçmiş misafiri hedefleyen kampanyalar birkaç gün içinde rezervasyon getirebilir. Ama rezervasyon ile konaklama arasındaki gecikme yüzünden kampanyayı ilk haftanın sonucuna göre değerlendirmek yanıltıcıdır. En az dört ile altı haftalık, iptaller düşülmüş veriyle karar verin.
Önce açık artırma analizleri raporunda kendi adınızla yapılan aramalarda hangi OTA'ların ne sıklıkla göründüğüne bakın. Görünürlükleri yüksekse marka kampanyası savunma için gereklidir. OTA sözleşmenizde marka teklifiyle ilgili bir madde olup olmadığını da kontrol edin. Ayrıntıları marka aramaları yazısında anlattım.
Tek dil ve tek pazarla çalışan küçük bir otel, ölçüm doğru kurulduktan sonra marka ve destinasyon kampanyalarını kendi ekibiyle yönetebilir. Birden fazla pazar, Hotel Ads ve Performance Max devreye girdiğinde kampanya, ölçüm ve bütçe kararlarının birlikte okunması gerekir. Ajans ya da uzman seçerken neye bakılacağını otel reklam ajansı seçimi yazısında anlattım.