Search ve Performance Max Aynı Hesapta Nasıl Birlikte Çalışır?

Search ve Performance Max aynı hesapta birlikte çalışabilir ve doğru kurulduğunda birbirini tamamlar. Kullanıcının araması Search kampanyasındaki bir anahtar kelimeyle birebir eşleşiyorsa ya da yazım düzeltmesiyle aynı hale geliyorsa Search kampanyası önceliklidir. Birebir eşleşme yoksa reklam sıralaması yüksek olan kampanya gösterilir. Bu kural bilinerek yapılan bir görev paylaşımı, en değerli aramaları Search'te kontrollü tutar, geri kalan envanteri de Performance Max'e bırakır.

Bu konuda en sık duyduğum endişe "PMax Search kampanyamın trafiğini yiyor" cümlesi. Bazen bu endişe haklı, çoğu zaman da kuralın bilinmemesinden kaynaklanıyor. Aşağıda iki kampanyanın aramaları nasıl paylaştığını, hesapta nasıl bir iş bölümü kurduğumu ve çakışmayı nasıl izlediğimi anlatıyorum.

Aynı arama için hangi kampanyanın reklamı çıkar?

Google'ın kendi açıklaması oldukça net. Kullanıcının yazdığı arama, Search kampanyasındaki bir anahtar kelimeyle birebir aynıysa, Search kampanyası Performance Max'e tercih edilir. Burada eşleme türü değil, kelimenin aramayla aynı olması önemli. Yani "kadın deri bot" aramasında, Search kampanyanızda tam aynı ifade bir anahtar kelime olarak varsa bu kampanya öne geçer. Yazım hatalı bir aramanın düzeltilmiş hali de aynı kabul edilir.

Birebir aynı anahtar kelime yoksa, iki kampanyanın reklam sıralamaları karşılaştırılır ve sıralaması yüksek olan reklam gösterilir. Bu durumda PMax'in ürün feed'i, görselleri ve teklif stratejisi güçlüyse aramayı o alabilir. Kuralın bu ikinci kısmı, "PMax trafiğimi yiyor" şikayetinin asıl kaynağıdır.

Marka aramalarında PMax nasıl davranır?

Google, Performance Max'in bazı yönlendirici ve markaya özel aramaları kendiliğinden filtreleyebildiğini ve bu aramaların özel marka Search kampanyalarına bırakılabildiğini söylüyor. Ama bunun gerçekleşmesi için marka kampanyanızın yeterli bütçeye ve uygun, kaliteli reklamlara sahip olması gerekiyor. Marka kampanyasının bütçesi gün ortasında bitiyorsa, kalan marka aramalarını PMax alabilir.

Ben iki önlemi birlikte kullanıyorum. PMax kampanyasına kendi markamın adını marka hariç tutma listesi olarak ekliyorum ve marka Search kampanyasının bütçesini hiçbir zaman sınırlı kalmayacak şekilde ayarlıyorum. Marka kampanyasını nasıl kurduğumu marka araması yazısında anlattım.

İki kampanya arasında görev nasıl paylaştırılır?

Benim kurduğum düzende her kampanyanın kendine ait bir işi var ve bu işler mümkün olduğunca birbirine karışmıyor.

Bu dağılımda Search kampanyası en değerli ve en iyi bildiğim aramaları tutuyor, PMax ise geri kalan her şeyi deniyor. PMax'in arama terimi içgörülerinde yeni ve kârlı bir arama grubu görürsem, o grubu Search kampanyasına anahtar kelime olarak ekliyorum. Böylece PMax bir keşif aracı gibi de çalışıyor. Ürün tarafında Alışveriş ile Search'ün birlikte nasıl çalıştığını Shopping ve Search birlikte yazısında ayrıca anlattım.

PMax'in gitmemesi gereken aramalar nasıl kapatılır?

Artık Performance Max kampanyalarına doğrudan negatif anahtar kelime ve negatif liste eklenebiliyor. Bu negatifler Arama ve Alışveriş envanterinde geçerli. Hesap düzeyindeki negatifler de PMax'i kapsıyor. Ben PMax'e Search'te zaten iyi yönettiğim aramaları negatif olarak eklemiyorum, çünkü birebir eşleşme kuralı Search'e zaten öncelik veriyor. Negatif listeyi daha çok iki iş için kullanıyorum. Hiçbir kampanyada istemediğim düşük niyetli aramalar ve PMax'in alakasız bulduğum yorumları.

Arama temaları da diğer yönde işe yarıyor. PMax'e hangi konularda görünmek istediğinizi söylemenin bir yolu. Yeni ürün grupları için birkaç arama teması eklemek, kampanyanın o aramaları daha hızlı bulmasını sağlıyor. Negatif listenin nasıl kurulduğunu negatif anahtar kelime listesi yazısında, eşleme türlerinin bu önceliği nasıl etkilediğini de eşleme türleri yazısında anlattım.

Çakışma olduğunu nereden anlarım?

Dört yere bakıyorum.

1. Search kampanyasındaki en önemli tam eşleme kelimelerin gösterim payı PMax açıldıktan sonra düştü mü?
2. PMax'in arama terimi içgörülerinde marka aramaları ya da Search'te zaten hedeflenen aramalar büyük yer tutuyor mu?
3. Marka Search kampanyası "Bütçe nedeniyle sınırlı" uyarısı veriyor mu?
4. Toplam hesap satışı arttı mı, yoksa satış sadece Search'ten PMax'e mi taşındı?

Dördüncü soru en önemlisi. PMax açıldıktan sonra Search'ün satışları düştü ama toplam satış aynı kaldıysa, yeni bir şey kazanmadınız, sadece satışın kaydedildiği yer değişti. Bu durumda PMax'in raporundaki başarı yanıltıcıdır. Toplam satış ve toplam reklam harcaması üzerinden okumak, bu tür kaymaları görmenin en güvenli yolu. Raporları nasıl okuduğumu Google Ads raporu yazısında anlattım.

Standart Alışveriş kampanyası bu düzene nasıl girer?

Aynı ürünler hem Standart Alışveriş kampanyasında hem de Performance Max'te yer alıyorsa, Alışveriş envanterinde PMax önceliklidir. Bu yüzden aynı ürünü iki kampanyada birden tutmanın çoğu zaman anlamı yok, Standart Alışveriş kampanyası o ürünlerde gösterim almakta zorlanır. Ben iki kampanyayı ürün düzeyinde ayırıyorum. PMax'e kendini kanıtlamış, düzenli satan ürünleri veriyorum. Yeni eklenen, verisi henüz olmayan ya da fiyat testi yapmak istediğim ürünleri ise Standart Alışveriş'te tutuyorum, çünkü orada ürün ve arama düzeyinde daha net görüyorum. Bir ürün Standart Alışveriş'te birkaç hafta boyunca hedef maliyetin altında satış getirirse PMax'e taşıyorum.

Bu ayrımı yapmadan iki kampanyayı aynı ürünlerle açan hesaplarda Standart Alışveriş'in gösterimlerinin birkaç gün içinde neredeyse sıfıra indiğini görüyorum. Sorun kampanyanın kötü olması değil, öncelik kuralı.

Bütçe iki kampanya arasında nasıl bölünmeli?

Önce Search kampanyalarının, özellikle marka ve en kârlı ürün aramalarının bütçesini sınırlı kalmayacak şekilde ayarlıyorum. Bu aramalar hesabın en verimli parçası ve bütçe yetmediği için kaçırılmaları en pahalı kayıp. Kalan bütçeyi PMax'e veriyorum ve PMax'in hedef ROAS'ını Search'ün ortalamasından biraz daha esnek tutuyorum, çünkü PMax daha soğuk kitlelere de ulaşıyor.

Bütçe çok kısıtlıysa iki kampanyayı aynı anda açmıyorum. Önce Search ve gerekiyorsa Alışveriş ile başlayıp, hesap yeterli dönüşüm biriktirdikten sonra PMax'i ekliyorum. Kısıtlı bütçede nasıl ilerlediğimi düşük bütçeli Google Ads yazısında, kanallar arası bütçe kararlarını da reklam bütçesi dağıtımı yazısında anlattım.

Gerçek projelerde bu iş bölümü nasıl çalıştı?

Online çiçek gönderen bir markada teslimat şehir ve ilçe bazında sınırlıydı ve her şehrin kurye kapasitesi farklıydı. Şehir ve stok ayrımı yapılmayan Alışveriş ve PMax kampanyalarında bu kısıtları yönetmek zordu. Ana omurgayı 12 şehir için ayrı kurulmuş Search kampanyalarına taşıdık, marka aramalarını da ayrı kampanyada tuttuk. Marka ve marka dışı ayrımı yapılmasaydı, marka aramaları genel performansı şişirecek ve gerçek edinme maliyeti görünmeyecekti. Ayrıntılar online çiçekçi vakasında var.

Biletleme alanındaki projede de kârlılık sorgunun içindeydi. Kalkış, varış ve tarih içeren aramalar düşük hacimli ama yüksek değerliydi. PMax'i ana satış motoru yapmayı denedik, sorgu düzeyinde yeterli şeffaflık olmadığı için ana omurga Search olarak kaldı ve PMax destekleyici kanallarda çalıştı. Biletleme vakasında bu kararı ayrıntılı anlattım.

İki projede de PMax'i kapatmadık. Görsel kanallarda yeniden pazarlama ve yeni kitle bulma işini PMax yürüttü, sorgu düzeyinde kontrol gereken her şey Search'te kaldı. Bu sayede PMax'in güçlü olduğu yerden vazgeçmeden, zayıf kaldığı yerde bütçeyi korumuş olduk.

Bu iki örneğin ortak dersi şu. Satışın sonucunu belirleyen bilgi arama sorgusunun içindeyse, yani şehir, tarih, model numarası ya da parça kodu gibi, omurga Search olmalı. Satışı belirleyen şey ürünün kendisi ve görseliyse, PMax daha fazla rol alabilir.

Hangi durumda iki kampanyadan biri yeterli olur?

Çok küçük bir ürün yelpazesi olan, markası zaten aranan ve bütçesi kısıtlı bir mağazada tek bir iyi kurulmuş Search kampanyası ile bir Alışveriş kampanyası çoğu zaman yeterli. Öbür uçta, binlerce ürünü olan, feed'i temiz ve dönüşüm verisi güçlü bir mağazada PMax ağırlıklı bir yapı ve yalnızca marka ile en kârlı aramalar için Search de iyi çalışabilir. Arada kalan hesapların çoğunda ise yukarıda anlattığım iş bölümü en dengeli sonucu veriyor. Hesabın büyüdükçe nasıl yeniden yapılandığını hesap yapısı yazısında anlattım.

Hesabınızda iki kampanyanın birbirinin trafiğini alıp almadığını birlikte incelemek isterseniz Google Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. PMax'in kendisini Performance Max yazısında, tüm kampanya türlerinin birbirine bağlandığı çerçeveyi Google Ads e-ticaret rehberinde anlattım. Kısa tanım için sözlükteki PMax maddesine bakabilirsiniz.

Kaynaklar

• Google Ads Yardım, Performance Max'in hesabınızdaki diğer kampanyalarla etkileşimi
• Google Ads Yardım, Hesap içinde reklam grubu ve öğe grubu önceliği
• Google Ads Yardım, Performance Max kampanyalarında negatif anahtar kelimeler
• Google Ads Yardım, Performance Max kampanyasında arama temalarını kullanma
• Google Ads Yardım, Arama ve Performance Max için marka ayarları