Sağlıklı bir Google Ads hesap yapısı, kampanyaları bütçe ve hedef kararlarına göre, reklam gruplarını ise arama niyetine göre ayırır. Marka aramaları kendi kampanyasında durur, kâr marjı ve satış maliyeti farklı ürün grupları ayrı kampanyalarda yönetilir, her reklam grubu tek bir niyete cevap veren bir reklam ve sayfayla eşleşir. Yapının amacı düzenli görünmek değil, her kampanyaya kendi hedefini ve bütçesini verebilmek ve sonuçları birbirine karıştırmadan okuyabilmektir.
Eskiden çok sayıda küçük kampanya ve tek kelimelik reklam grupları kurmak yaygındı. Akıllı teklif ve geniş eşleme yaygınlaştıkça bu yaklaşım terk edildi, çünkü veriyi çok fazla parçaya bölen yapılarda algoritma her parçada öğrenmekte zorlanıyor. Bugün aradığım denge şu. Kararlarım için gerekli olan kadar ayrım, algoritmanın öğrenebileceği kadar birleşim. Aşağıda bu dengeyi üç farklı işletme tipinde nasıl kurduğumu anlatıyorum.
Kampanyalar hangi ölçüte göre ayrılmalı?
Kampanya, bütçenin ve teklif hedefinin belirlendiği düzeydir. Bu yüzden kampanyaları ayırırken kendime tek bir soru soruyorum. Bu iki grup için farklı bir bütçe ya da farklı bir hedef koymam gerekiyor mu? Cevap evetse ayrı kampanya, hayırsa aynı kampanya.
Pratikte ayrı kampanya gerektiren durumlar genellikle şunlar.
- Marka aramaları ile marka dışı aramalar
- Kâr marjı belirgin şekilde farklı ürün grupları
- Farklı ülke, dil ya da teslimat bölgesi
- Kapasitesi ya da bütçesi ayrı yönetilmesi gereken şubeler veya şehirler
- Satış ile başvuru gibi farklı dönüşüm hedefleri
- Test etmek istediğiniz yeni bir yaklaşım, örneğin geniş eşleme ya da AI Max denemesi
Listedeki son madde çoğu zaman unutuluyor. Yeni bir yaklaşımı mevcut kampanyanın içinde denerseniz, sonucu eski performanstan ayırmak neredeyse imkansız hale gelir. Ayrı kampanya ya da Google Ads'in deneme özelliği bu ayrımı temiz tutar.
Renk, beden ya da küçük model farklarına göre kampanya açmak ise genellikle gereksiz. Bu farklar reklam grubu ya da ürün grubu düzeyinde çözülür.
Reklam grupları neye göre bölünmeli?
Reklam grubu, aynı niyeti taşıyan anahtar kelimeleri ve o niyete yazılmış reklamı bir arada tutar. Ölçütüm ürün kategorisi değil, kullanıcının o aramayla ne istediği. "Erkek deri cüzdan" ve "isimli deri cüzdan hediye" aynı kategoride ama farklı ihtiyaçlar. Birincisi model ve fiyat karşılaştırıyor, ikincisi hediye arıyor ve kişiselleştirme bekliyor. İkisine aynı reklamı göstermek, ikisini de yarım cevaplamak demek.
Reklam alaka düzeyi düşük çıkan kelimelerin çoğu, yanlış gruplanmış reklam gruplarından gelir. Bunu kalite puanı yazısında açıkladım.
Az ürünlü bir e-ticaret mağazasında yapı nasıl kurulur?
Birkaç düzine ürünü ve kısıtlı bütçesi olan bir mağazada en sade yapı en iyi sonucu verir. Benim başlangıç şablonum şöyle.
| Kampanya | İçerik | Hedef |
|---|---|---|
| Marka Search | Marka adı ve marka adı ile ürün tipi | Bütçe sınırına takılmayacak kadar bütçe, düşük maliyet |
| Ürün Search | En çok satan ürün tiplerine göre üç dört reklam grubu | Hedefsiz dönüşüm, veri birikince hedef EBM |
| Alışveriş ya da Performance Max | Tüm ürünler, tek ürün grubu ile başlangıç | Dönüşüm değeri, veri birikince hedef ROAS |
Bu kadar. Üç kampanyadan fazlası bu ölçekte bütçeyi çok ince dilimler ve hiçbir kampanya öğrenecek kadar veri toplayamaz. Hesap büyüdükçe yeni kampanyalar ekleniyor. Search ve PMax'in bu yapıda nasıl iş paylaştığını Search ve PMax birlikte yazısında anlattım.
Çok kategorili büyük bir mağazada yapı nasıl değişir?
Binlerce ürünü olan bir mağazada ayrım ihtiyacı artar ama ölçüt yine aynıdır. Farklı bütçe ya da hedef gerektiren gruplar. Oto yedek parça satan bir mağazayla çalışırken Search yapısını ürün kategorisine göre değil, arama niyetine göre dört mantığa ayırdık.
| Kampanya mantığı | Örnek arama | Rolü |
|---|---|---|
| Marka ve model | Golf 7 yedek parça | Geniş giriş, orta niyet |
| Parça tipi ve araç | 2016 Golf 7 ön fren balatası | En yüksek dönüşüm |
| OEM numarası | Parça kodu aramaları | En düşük satış maliyeti, en yüksek kesinlik |
| Acil ihtiyaç | aynı gün kargo debriyaj seti | Yüksek dönüşüm, yüksek teklif |
Marka aramaları ayrı kampanyaya alındı, bilgi amaçlı aramalar ise tamamen kapatılmadı, ayrı ve düşük bütçeli bir kampanyada tutuldu. Bu yapı ile aylık sipariş zamanla 1.150'den 4.150'ye, satın alma maliyeti 243 liradan 124 liraya indi. Yapının arkasındaki teşhisi oto yedek parça vakasında anlattım.
Alışveriş ve PMax tarafında ise ayrımı ürün gruplarıyla yapıyorum. Kâr marjı, fiyat aralığı ve satış performansı farklı ürünleri ayrı ürün gruplarına ya da ayrı kampanyalara alıyorum. Bunu Shopping ürün segmentasyonu yazısında ayrıntılı anlattım.
Şehir ya da şube bazlı çalışan işletmelerde yapı nasıl kurulur?
Teslimatı ya da hizmeti belirli bir bölgeyle sınırlı olan işletmelerde coğrafya, kampanya ayrımının ana ölçütü olur. Online çiçek gönderen bir markada 12 şehir için ayrı kampanya yapısı kurduk. Her şehrin bütçesi, sipariş kapasitesi, ürün stoğu ve kurye yoğunluğu farklıydı. Karşılayamayacağınız siparişi reklamla satın almak, o siparişin maliyetinden daha pahalıya mal oluyor. Kampanya yapısı şehirlere ek olarak marka aramaları, aynı gün teslimat, genel çiçek gönderme, özel gün, kurumsal ve abonelik niyetlerine de ayrıldı. Ayrıntılar online çiçekçi vakasında var.
Çok şubeli zincirlerde bütçenin şubeler arasında nasıl dağıtıldığını çok şubeli reklam bütçesi yazısında ele aldım.
Lead toplayan hizmet işlerinde yapı nasıl olmalı?
Hizmet işlerinde ayrımın ölçütü genellikle hizmet türü ve başvurunun değeridir. Bir klinikte farklı tedaviler, bir hukuk bürosunda farklı dava türleri, bir B2B firmada farklı ürün hatları çok farklı değerde müşteri getirir. Bunları aynı kampanyada tutarsanız sistem en ucuz başvuruyu getiren hizmete yığılır, en değerli hizmet bütçe bulamaz.
Bu işlerde kampanyaları değer grubuna göre ayırıyor ve her birine kendi hedef maliyetini veriyorum. Başvurunun gerçekten satışa dönüp dönmediğini ölçmeden bu ayrım yine de eksik kalıyor. Ölçümün nasıl kurulduğunu lead kampanyası dönüşüm takibi yazısında anlattım. Benzer bir yapının otomotiv tarafındaki örneğini de oto galeri kampanya yapısı yazısında bulabilirsiniz.
Marka kampanyası neden her yapıda ayrı durur?
Çünkü marka aramaları hesabın en ucuz ve en çok dönüşen trafiğidir ve marka dışı kampanyalarla aynı yerde durduğunda bütün sonuçları güzel gösterir. Marka dışı aramalarda gerçekte ne kadar yeni müşteri kazandığınızı ancak ikisini ayırınca görürsünüz. Bu ayrımın nasıl yapıldığını ve marka kampanyasında nelere dikkat ettiğimi marka araması yazısında anlattım.
İsimlendirme düzeni neden önemli?
Hesabı altı ay sonra açtığınızda ya da başka biri devraldığında kampanyanın ne işe yaradığını adından anlamak gerekir. Benim kullandığım düzen şöyle. Kampanya türü, ülke ya da bölge, niyet veya ürün grubu ve hedef. "Search, TR, Marka, EBM" ya da "PMax, TR, Yüksek marj, ROAS" gibi. Kısa, tutarlı ve filtrelemesi kolay. Etiketleri de deneme, sezon ve öncelik bilgisi için kullanıyorum. Reklam gruplarında da aynı mantığı sürdürüyorum, grubun adı içindeki niyeti söylemeli. "Cüzdan, hediye, isimli" adını gören biri, o grupta hangi aramaların ve hangi reklamın olduğunu açmadan anlar. Bu küçük düzen, raporları filtrelerken ve yeni bir ekip arkadaşına hesabı anlatırken saatler kazandırıyor.
Yapının bozulduğunu gösteren belirtiler nelerdir?
- Bir kampanyanın bütçesi her gün öğleden önce bitiyor, diğerleri harcayamıyor
- Aynı arama terimi birden çok kampanyada ya da reklam grubunda görünüyor
- Reklam grupları yüzlerce anahtar kelime içeriyor ve tek bir genel reklama sahip
- Hiçbir kampanya ayda birkaç dönüşümden fazlasını toplamıyor
- Kimse hangi kampanyanın neden var olduğunu açıklayamıyor
Dördüncü madde genellikle aşırı parçalanmanın, birinci ve üçüncü madde ise yetersiz ayrımın işaretidir. Devraldığım hesaplarda bu belirtileri nasıl kontrol ettiğimi Google Ads hesap denetimi yazısında anlattım.
Mevcut yapıyı değiştirirken nelere dikkat etmeli?
Çalışan bir hesabı yeniden yapılandırmak, kampanyaların biriktirdiği öğrenmeyi bir ölçüde kaybetmek demektir. Bu yüzden her şeyi tek gecede değiştirmiyorum. Önce en çok bütçe harcayan ve en net sorunu olan kampanyadan başlıyorum. Yeni yapıyı eskisiyle bir süre paralel çalıştırıp, bütçeyi kademeli olarak yeni kampanyaya aktarıyorum. Teklif stratejisini de değişiklik sırasında aynı tutuyorum, aksi halde sonucun yapıdan mı yoksa stratejiden mi geldiğini ayırmak mümkün olmuyor. Stratejilerin hangi aşamada değiştiğini teklif stratejileri yazısında anlattım.
Tek hesap mı, birden çok hesap mı?
Çoğu işletme için tek hesap yeterli ve daha doğru. Ayrı hesap ancak farklı fatura birimleri, farklı yasal tüzel kişilikler ya da birbirinden bağımsız iş birimleri söz konusu olduğunda anlamlı. Aynı ürünleri iki ayrı hesaptan aynı aramalarda reklamını yapmak ise Google'ın politikalarına aykırı olabilir ve kendi kendinizle açık artırmada yarışmanıza yol açabilir. Birden çok hesap gerekiyorsa bunları tek bir yönetici hesabı altında toplamak, raporlamayı ve erişimi kolaylaştırır.
Hesabınızın yapısının bütçe ve hedef kararlarınızı destekleyip desteklemediğini birlikte incelemek isterseniz Google Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. İlk kampanyanın ayarlarını Search kampanyası kurulumu, anahtar kelimelerin eşleme kararlarını eşleme türleri yazısında anlattım. Yapının bütün kampanya türleriyle ilişkisini Google Ads e-ticaret rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme