Mücevher markalarında Performance Max, ölçüm temizlendikten, ürün verisi sayfayla birebir tutarlı hale geldikten ve marka aramaları ayrıldıktan sonra, marjı yüksek ürünlerle sınırlı bir pilot olarak kullanılmalıdır. Performance Max kendisine öğretilen satışı çok hızlı ve çok verimli arar. İade edilen, ödemesi alınmayan ya da sahte siparişleri satış sayan bir hesapta bu hız yanlış yöne çalışır. Bu yüzden Performance Max’i ne zaman açacağınızı kampanya ayarı değil, ölçtüğünüz satışın doğruluğu belirler. Pilotun başarısı da panel getirisiyle değil, iade ve bugünkü ürün maliyeti sonrası kalan katkıyla okunur.
Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında Google Ads ve ürün verisi yönetiyorum. Performance Max’i tamamen kapatmak isteyen de, bütün bütçeyi ona vermek isteyen de oluyor. İkisi de aynı yerden yanılıyor. İki mağazalı bir tasarım pırlanta markasında Performance Max ödemeden geçen beş sahte tektaş siparişini, toplam 372 bin TL değerinde en değerli dönüşümler olarak öğrenmişti ve gece saatlerine kaymıştı. Ölçüm düzeltilip kampanya marj bandına göre ikiye ayrıldıktan sonra aynı kampanya karlı ürünlere gitmeye başladı. Süreci mücevher dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda Performance Max’e karar verirken kullandığım sırayı anlatıyorum.
Performance Max, ürün verisini ve kreatifleri kullanarak Google’ın Arama, Shopping, YouTube, Discover, Gmail ve görüntülü reklam ağı yüzeylerinde aynı hedefe göre reklam gösteren otomatik bir kampanya türüdür. Hangi yüzeyde, kime ve hangi ürünle görüneceğine sistem karar verir. Sizin kontrol ettiğiniz şey sisteme verdiğiniz üç girdidir. Dönüşüm olarak neyi saydığınız, ürün verisinin ne kadar doğru olduğu ve hangi ürünleri hangi hedefle birlikte gruplandırdığınız.
Mücevherde bu üç girdinin her biri başka sektörlerden daha kırılgandır. Satışın bir kısmı mağazada kapanır ve panele hiç girmez. Fiyat altına bağlıdır ve gün içinde değişebilir. Ürünlerin katkısı satış tutarıyla orantılı değildir. Performance Max bu üç kırılganlığı kendi başına göremez. Genel çerçeveyi Performance Max’in hangi durumda işe yaradığını anlattığım yazıda bulabilirsiniz.
Aşağıdaki tablo bir pırlanta markasında Performance Max’e bütçe vermeden önce kontrol ettiğim koşullardır. Evrensel bir dönüşüm sayısı eşiği yok. Belirleyici olan sayıdan çok ölçülen satışın doğruluğudur.
| Koşul | Nasıl kontrol edilir? | Sağlanmazsa ne olur? |
|---|---|---|
| Satın alma ödeme onayından sonra gönderiliyor | Dönüşüm saatleri ile ödeme onay saatleri karşılaştırılır | Sahte ve reddedilen siparişler değerli müşteri gibi öğretilir |
| İade ve iptaller düzeltiliyor | Dönüşüm düzeltmesi yüklemeleri ve iade kayıtları karşılaştırılır | İadesi yüksek ürün en karlı ürün gibi görünür |
| Ürün verisi sayfayla aynı | Merchant Center’daki fiyat ile sayfanın Google’a sunduğu fiyat aynı saatte karşılaştırılır | Ürünler reddedilir, gösterimler aniden düşer |
| Marka aramaları dışlanmış | Marka hariç tutma listesi ve arama terimleri raporu | Kampanya markayı arayan kişiyi kendi başarısı sayar |
| Ürünler marja göre etiketli | Özel etiketlerde bugünkü maliyete göre marj bandı var mı? | Bütçe tutarı yüksek ama katkısı düşük ürüne akar |
| Mağaza satışı ayrı ölçülüyor | Randevu ve eşleşen satış ayrı dönüşüm olarak tanımlı mı? | Mağazaya müşteri getiren kampanyalar zayıf görünür |
Çünkü Performance Max’in bütün kararları dönüşüm verisine dayanır. Ürün verisi kötüyse kampanya daha az ürün gösterir. Dönüşüm verisi kötüyse kampanya yanlış insanı arar. İkincisi çok daha pahalıdır, çünkü fark edilmesi zordur ve rapor bu dönemde iyi görünmeye devam eder.
Vakadaki markada Kasım’da belirli bir tutarın üzerindeki tek ürünlü tektaş siparişlerinin bir kısmı birbirine çok benziyordu. Yeni açılmış hesaplar, farklı fatura ve teslimat şehri, acele kargo seçeneği ve gece saatleri. Ödemeden geçen beş siparişin beşi de Google ve Meta’ya satın alma olarak gönderilmişti ve dördü gece biri ile beşi arasında verilmişti. Akıllı teklif sistemi bu profile benzeyen kişileri aramaya başladı ve gece saatlerindeki gösterim payı arttı.
Aralık’ın ikinci yarısında Performance Max’in gece saatlerine kayan bütçesi gündüze döndü. Dönüşüm takibinin nasıl denetleneceğini Google Ads dönüşüm takibi denetimi yazısında anlattım.
Performance Max’in Shopping tarafı ürün verisinden yüksek olamaz. Mücevherde en sık iki sorun görülür. Fiyat uyuşmazlığı ve eksik ürün özelliği.
Fiyat uyuşmazlığı altına bağlı fiyatlardan doğar. Vakadaki markada Aralık’ın en yoğun haftasında Merchant Center ürünlerin yüzde 31’ini reddetti ve Performance Max gösterimleri dört günde yaklaşık yüzde 38 düştü. Ürün verisi saatte bir güncelleniyordu ama sorun orada değildi. Site ürün sayfalarını dört saat önbellekte tutuyordu ve Google sayfada eski fiyatı görüyordu. Fiyat önbellekten çıkarıldı, fiyatlar günde iki kez sabitlendi, ürün verisi fiyatla aynı anda gönderildi ve Merchant Center’ın otomatik ürün güncellemelerinde fiyat kapatıldı. Reddedilme oranı Şubat’tan itibaren yüzde 0,6’nın altında kaldı.
Eksik özellik ise reklam sisteminin ürünü yalnızca fiyatından ve görselinden tanımasına yol açar. Ürün başlığında taş türü, karat, ayar ve model adı bulunmalı. Kesim, renk, berraklık ve sertifika kurumu ürün ayrıntılarına eklenmeli. Feed iyileştirmenin genel yöntemini Shopping feed optimizasyonu yazısında, başlığın etkisini ürün başlığı ve Shopping performansı yazısında anlattım.
Performance Max arama yüzeyinde de çalışır ve markanızı adıyla arayan kişiye de reklam gösterebilir. Bu kişi zaten satın almaya karar vermiştir. Kampanya bu satışı kendi başarısı sayar, getiri yüksek görünür ve yeni müşteri getirip getirmediği anlaşılmaz. Vakadaki markada harcamanın her lirasına düşen katkı marka aramasında 7,25 TL, Performance Max ve Shopping’de 2,58 TL’ydi. İkisi aynı kampanyada birleşseydi Performance Max olduğundan çok daha başarılı görünecekti.
Bunu önlemek için marka adı Performance Max’ten marka hariç tutma listesiyle dışlanır ve marka aramaları ayrı bir arama kampanyasında yönetilir. 2025’te Performance Max’e kampanya düzeyinde negatif anahtar kelime, arama terimleri raporu ve kanal performansı raporu eklendi. Bu raporlar marka aramasının ve hangi yüzeyin ne kadar pay aldığının düzenli kontrol edilmesini kolaylaştırıyor. Marka aramalarının neden ayrı kampanyada olması gerektiğini marka aramaları yazısında, Search ile Performance Max’in birlikte nasıl çalıştığını Search ve Performance Max yazısında anlattım.
Mücevherde başlangıç için yalnızca ürün verisiyle kurulan bir Performance Max çoğu zaman daha kontrollüdür. Kampanya Shopping benzeri yüzeylerde ağırlıklı çalışır ve ürün düzeyinde sonuç okumak kolaylaşır. Tam varlıklarla kurulan kampanya ise video ve görsellerle YouTube ve Discover’a da açılır. Bu yüzeylerde koleksiyon tanıtımı işe yarayabilir, ama satışa etkisini ayrıca ölçmek gerekir. İki yaklaşımın farkını yalnızca ürün verisiyle kurulan Performance Max yazısında anlattım.
Tam varlıklara geçildiğinde görsellerde bir kural şarttır. Ürünün gerçeği korunmalı. Vakadaki markada arka planı yapay zekayla üretilmiş bazı görsellerde taşın ışığı ve rengi gerçekte olduğundan farklı göründü ve bir müşteri mağazada bunu fark etti. Yapay zeka yalnızca arka planda kullanılabilir, taşa, metale ve ölçeğe dokunulmaz. Mücevher fotoğraflarında yapay zekanın nerede kullanılabileceğini ayrı bir yazıda ele alıyorum.
Bugünkü maliyetle hesaplanan marja ve ürünün rolüne göre. Vakadaki markada Performance Max ikiye ayrıldı. Marjı yüksek ürünler daha esnek bir getiri hedefiyle, alyans ve düşük marjlı hediye ürünleri daha sıkı bir hedef ve sınırlı bütçeyle yönetildi. Laboratuvar pırlantası ise ayrı bir kampanyaya alındı, çünkü ilk hafta doğal tektaş arayanlara gösterilmiş ve iki sipariş iade edilmişti.
| Kampanya | Ürünler | Hedef | Dikkat |
|---|---|---|---|
| Yüksek marj | Tektaş, baget ve marjı yüksek tasarım ürünleri | Esnek getiri hedefi, katkıya göre bütçe | Mağaza satışını kaçırmamak için randevu ayrı ölçülür |
| Düşük marj | Alyans ve düşük marjlı hediye ürünleri | Sıkı getiri hedefi, sınırlı bütçe | Satış tutarı yüksek görünse de bütçe büyütülmez |
| Laboratuvar | Laboratuvar pırlantası çizgisi | Kendi hedefi, doğal taştan ayrı | Başlık taş türüyle başlar, doğal taş aramaları dışlanır |
Marj bandı ürün verisinde özel etiket olarak taşınır ve her gün maliyet ve stok verisinden otomatik üretilir. Böylece altın yükseldiğinde bir ürünün bandı değişir ve ürün kendiliğinden doğru kampanyaya geçer. Ayrımın sonucu bütçede görüldü. Alyansın Performance Max bütçesindeki payı yaklaşık üçte birden yüzde 12’ye indi.
Pilot, önceden yazılmış bir süre, bütçe ve başarı ölçüsüyle kurulur. Vakadaki markada Ocak’ta Performance Max bütçesi bilerek 171 bin TL’ye, yani önceki ayın yarısının altına indirildi. Bu dönemde temizlenmiş dönüşüm verisinin birikmesi beklendi. Şubat’ta bütçe 338 bin TL’ye çıkarıldı ve artık bugünkü maliyete göre karlı ürünlere gidiyordu.
| Ölçü | Nasıl okunur? | Neden? |
|---|---|---|
| Harcamanın her lirasına katkı | İade ve bugünkü maliyet sonrası, son 28 gün | Panel getirisi iadeyi ve maliyeti görmez |
| Yeni müşteri payı | Satışların kaçının ilk kez alışveriş yapan müşteriden geldiği | Kampanyanın talep yaratıp yaratmadığını gösterir |
| Marka araması payı | Arama terimleri raporunda marka sorgularının payı | Hariç tutmanın çalışıp çalışmadığını gösterir |
| Ürün grubu dağılımı | Harcamanın marj bantlarına dağılımı | Bütçenin doğru ürüne gidip gitmediğini gösterir |
| Saat ve yüzey dağılımı | Gece saatleri ve kanal performansı raporu | Yanlış sinyal öğrenmenin erken işaretidir |
Pilotun sonunda Performance Max diğer kanallarla aynı defterden karşılaştırılır. Vakadaki markada yedi ayda Performance Max ve Shopping harcamasının her lirası 2,58 TL katkı bıraktı. Bu, panelde neredeyse hiç satış göstermeyen Meta mağaza danışmanlığı kampanyasının 4,64 TL’sinin gerisindeydi. Performance Max kötü bir kampanya değildi, ama panelin gösterdiği kadar iyi de değildi. Bütçe bu karşılaştırmaya göre dağıtıldı. Satış başına ne kadar harcanabileceğini pırlanta reklam bütçesi yazısında anlattım.
Performance Max’in ölçeklenirken neden getiri kaybettiğinin genel nedenlerini ölçeklemede ROAS düşüşü yazısında bulabilirsiniz.
Önce yukarıdaki altı koşulu kontrol edin. Satın alma sinyali ödeme onayından sonra gidiyor mu, iadeler düzeltiliyor mu, ürün verisi sayfayla aynı mı, marka aramaları dışlanmış mı, ürünler marja göre etiketli mi ve mağaza satışı ayrı ölçülüyor mu? Eksik olan koşul tamamlanmadan Performance Max’e bütçe vermeyin. Koşullar tamamlandığında marjı yüksek ürünlerle, önceden yazılmış bir süre ve katkı eşiğiyle başlayın. Kampanyaların genel yapısını pırlanta Google Ads kampanya yapısı yazısında anlattım.
Pilotu birlikte kurmak isterseniz Google tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının Google Ads ve Shopping reklam yönetimi bölümünde bulabilirsiniz. Performance Max’in diğer kanallarla ve mağaza ölçümüyle nasıl birlikte çalıştığını mücevher pazarlaması rehberinde anlattım.
Evrensel bir eşik yok. Az ama doğru ölçülmüş dönüşümle kurulan bir kampanya, çok ama sahte ve iadeli dönüşümle kurulan kampanyadan daha sağlıklı öğrenir. Önce dönüşümün doğruluğu, sonra sayısı gelir.
Çalışabilir. Eskiden aynı ürün için Performance Max otomatik öncelik alıyordu, 2024’ün sonundan beri ikisi arasındaki seçim reklam sıralamasına göre yapılıyor. Yine de iki kampanyanın hangi ürünleri kapsadığı net ayrılmalı, yoksa aynı ürün için iki kampanya birbiriyle yarışır ve sonucu okumak zorlaşır. Standart Shopping, ürün düzeyinde daha fazla kontrol istenen ya da yeni ürünlerin test edildiği durumlarda işe yarar.
Mağaza satışı randevu ya da eşleşen satış olarak ölçülüyorsa evet. Ama hedef olarak eklenmeden önce bu verinin bir süre yalnızca raporlama için toplanması ve kalitesinin kontrol edilmesi gerekir. Vakadaki markada eşleşen mağaza satışları bir ay raporlama amaçlı tutulduktan sonra hedefe eklendi.
Hayır. Önce nedeni aranır. Getiri düşüşü bazen iade düzeltmelerinin sisteme ulaşmasından, bazen marka aramasının dışlanmasından gelir ve bu iki durumda düşen rakam aslında daha doğru rakamdır. Karar 28 günlük katkı oranına göre verilir.
Pilotun dışında tutulan ürünlerle ve marka araması hariç katkıyla. Ben pilot ürün grubunun iade sonrası katkısını, aynı dönemde pilota girmeyen benzer ürünlerle karşılaştırıyorum. Marka aramalarının payını ayrı okuyor, mağaza satışını yalnızca kodla ya da izinli eşleştirmeyle bağlanan işlemlerden ekliyorum. Panelin gösterdiği getiri tek başına karar satırı olmuyor.
Bu yazıdaki platform ve mevzuat bilgilerini Ekim 2026’da aşağıdaki resmi kaynaklardan kontrol ettim.