Bütçe Artınca ROAS Neden Düşer, E-Ticarette Kârlı Ölçekleme Nasıl Yapılır?

E-ticarette reklam bütçesi artınca ROAS düşer, çünkü reklam sistemi küçük bütçede en kolay dönüşen sıcak kitleye harcar ve bütçe büyüdükçe daha soğuk, daha pahalı ve daha zor dönüşen kişilere uzanmak zorunda kalır. Ölçeklemede asıl soru ROAS'ın düşüp düşmediği değil, son eklenen bütçenin hâlâ başabaş ROAS'ın üstünde getiri sağlayıp sağlamadığı ve toplam kârın artmaya devam edip etmediğidir.

Bana gelen ölçekleme sorularının çoğu aynı hikâyeyle başlıyor. Küçük bütçede reklamlar çok iyi gidiyor, bütçe ikiye katlanıyor, ROAS düşüyor ve ekip panikle kampanyaları kopyalamaya, hedeflemeyi değiştirmeye, bütçeyi geri çekmeye başlıyor. Düşüşün bir kısmı kaçınılmaz, bir kısmı ise yanlış ölçekleme yönteminden geliyor. İkisini ayırmadan doğru karar verilemez. Ölçeklemenin büyüme planındaki yerini e-ticaret büyüme rehberinde anlattım. Aşağıda hangi düşüşün normal olduğunu, son eklenen bütçenin getirisini nasıl hesapladığımı ve Meta ile Google'da bütçeyi nasıl büyüttüğümü anlatıyorum.

Bütçe artınca ROAS neden düşer?

Bütçe artınca ROAS düşer, çünkü her reklam hesabında azalan getiri vardır. İlk liralar markayı tanıyan, siteyi yeni ziyaret etmiş ve satın almaya hazır kişilere gider. Bu kitle sınırlıdır ve tükendiğinde her ek satış için daha çok gösterim, daha çok tıklama ve daha yüksek maliyet gerekir.

Küçük bütçedeki yüksek ROAS bu yüzden kısmen bir yanılsamadır. Sistem işin kaymağını topluyordur. Ölçek, kaçınılmaz olarak daha geniş ve daha az hazır bir kitleye temas etmek demektir. Buna iki etki daha eklenir. Harcama hızla büyütüldüğünde sistem yeni seviyeye uyum sağlarken birkaç gün dalgalanır. Aynı kitleye giden birden fazla kampanya varsa da bütçe artışı kendi reklamlarınızı birbirine karşı açık artırmaya sokar. Açık artırma çakışması ölçek büyüdükçe görünür hale gelir.

Ölçeklemede ne kadar ROAS düşüşü normaldir?

Ölçeklemede ne kadar ROAS düşüşünün normal olduğunu genel bir oran değil, hesabın kendi verisi söyler. Normal düşüş, bütçe artışıyla orantılı, kademeli ve son eklenen bütçenin getirisini başabaş noktasının üstünde bırakan düşüştür. Harcamadaki artıştan çok daha sert bir düşüş ise genelde ölçeğin değil, başka bir sorunun işaretidir.

Kendi beklentimi geçmiş veriden kurarım. Son üç ayda bütçenin yükseldiği haftalara bakar, harcamadaki yüzde artışı ciro artışıyla kıyaslarım. Bütçe %30 arttığında ciro %20 ile 25 artıyorsa bu hesabın normal eğrisidir. Harcama %30 arttığı halde ciro yerinde sayıyor ya da düşüyorsa sorun ölçekte değil, kreatifte, kitlede, ölçümde ya da sitede aranır. Sezon etkisini ayırmak için aynı kıyası bir önceki yılın aynı haftalarıyla da yaparım.

Son eklenen bütçenin getirisi (marjinal ROAS) nasıl hesaplanır?

Son eklenen bütçenin getirisi, yani marjinal ROAS, bütçe artışından sonra gelen ek cironun ek harcamaya bölünmesiyle hesaplanır. Ölçekleme kararı ortalama ROAS'a göre değil, bu sayıya göre verilir, çünkü ortalama, önceki ucuz satışların etkisiyle son eklenen paranın gerçek getirisini saklar.

Varsayımsal aşama	Günlük harcama	Günlük ciro	Ortalama ROAS	Marjinal ROAS	Katkı sonrası günlük kâr
Başlangıç	3.000 TL	15.000 TL	5,00	Yok	3.000 TL
1. artış	4.500 TL	20.700 TL	4,60	3,80	3.780 TL
2. artış	6.500 TL	27.100 TL	4,17	3,20	4.340 TL
3. artış	9.000 TL	33.350 TL	3,71	2,50	4.340 TL

Tablodaki mağazanın katkı marjı %40 olsun. Başabaş ROAS 2,5 eder. Üçüncü artışta eklenen 2.500 TL, 6.250 TL ek ciro getirmiş ve marjinal ROAS tam başabaşa inmiş. Ortalama ROAS 3,71 ile hâlâ sağlıklı görünüyor, ama günlük kâr ikinci aşamayla aynı kalmış. Bu noktadan sonra eklenecek her lira kârı azaltır. Ortalama ROAS'a bakarak ölçekleyen markalar tam bu eşiği fark etmeden geçer.

Pratikte marjinal ROAS'ı kampanya düzeyinde değil, toplam reklam harcaması ile toplam mağaza cirosu üzerinden hesaplarım. Kanal panelleri bütçe artışında birbirinin satışını sahiplenir. Mağazanın kasası ise ek satışı bir kez sayar. Bütçeyi bir hafta sabit tutup sonraki hafta artırmak, karşılaştırmayı temiz tutar.

ROAS düşerken toplam kâr artabilir mi?

ROAS düşerken toplam kâr artabilir, hatta sağlıklı bir ölçeklemede genellikle artar. Yeter ki son eklenen bütçenin getirisi başabaş noktasının üstünde kalsın. Hedef mümkün olan en yüksek ROAS değil, kârlı kalarak ulaşılabilecek en yüksek cirodur.

Varsayımsal iki senaryo düşünün. Birinde 5 ROAS ile 100.000 TL ciro yapıyorsunuz, diğerinde 3 ROAS ile 400.000 TL. Katkı marjı %40 ise ilk senaryoda 40.000 TL katkıdan 20.000 TL reklam düşülür ve 20.000 TL kalır. İkincisinde 160.000 TL katkıdan yaklaşık 133.300 TL reklam düşülür ve yaklaşık 26.700 TL kalır. Düşük ROAS daha çok kâr bırakmış, üstelik dört kat müşteri tabanı kazandırmıştır. ROAS ile kârın neden ayrıştığını ROAS yüksek ama kâr düşükse sorun nerede yazısında daha ayrıntılı anlattım.

ROAS düşüşü bütçeden mi, kreatiften mi, ölçümden mi kaynaklanıyor?

ROAS düşüşünün kaynağı, düşüşün zamanlaması ile frekans, tıklama oranı, CPM ve mağaza cirosunun birlikte okunmasıyla ayrılır. Bütçe artışından hemen sonra başlayıp birkaç günde kısmen toparlanan düşüş genelde ölçek kaynaklıdır. Bütçe sabitken haftalar içinde yavaşça gelen düşüş ise çoğunlukla kreatif ya da kitle yorgunluğudur.

Belirti	Muhtemel neden	Ne kontrol edilir
Bütçe artışından sonra sert düşüş, 5 ile 7 günde kısmi toparlanma	Yeni harcama seviyesine uyum	Değişiklik tarihi ile günlük ROAS eğrisi
Bütçe sabitken haftalar içinde yavaş düşüş	Kreatif yorgunluğu, kitle doygunluğu	Frekans, bağlantı tıklama oranı, kreatiflerin yaşı
CPM sıçradı, tıklama ve dönüşüm oranı sabit	Sezon ve açık artırma rekabeti	CPM trendi, kampanya takvimi
Panel ROAS düştü, mağaza cirosu ve MER yerinde	Atıf ya da ölçüm kaybı	Pixel ve Conversions API eşleşmesi, sipariş karşılaştırması
Panel iyi, yeni müşteri oranı düşüyor	Bütçenin mevcut müşteriye kayması	Yeni müşteri oranı, kitle segmentleri
Düşüş tek ürün grubunda yoğun	En çok satan ürünün stoğu azalmış	Stok gün sayısı, varyant kırılımı

Kreatif kaynaklı düşüşte frekans yükselirken bağlantı tıklama oranı düşer. Aynı kişiler aynı reklamı tekrar görüyordur. Kreatif yorgunluğu ile kitle doygunluğu sıklıkla birlikte gelir ve ikisi de bütçe artışıyla hızlanır. Stok kaynaklı düşüşü ise genelde en son fark ederiz. Ürün bazında stok ve reklamı birlikte okumanın yolunu stok, reklam ve kâr marjı birlikte nasıl yönetilir yazısında anlattım.

Meta'da reklam bütçesi nasıl artırılmalı?

Meta'da reklam bütçesi, öğrenmiş kampanyalarda kademeli artırılmalı ve her artıştan sonra birkaç gün sonuç beklenmelidir. Ölçek için kampanyayı kopyalamak ya da hedeflemeyi daraltmak yerine kreatif havuzunu büyütmek gerekir. Tek başına bütçe artışı ölçek değildir, ölçeğin yakıtı yeni kreatif ve yeni kitledir.

İki yol var. Dikey ölçekleme, mevcut kampanyanın bütçesini büyütmektir ve en hızlı yoldur. Yatay ölçekleme ise yeni ürün grupları, yeni açılar, yeni ülkeler ya da yeni kanallarla harcama alanını genişletmektir. Benim tercihim ikisini sırayla kullanmak. Kazanan kampanyanın bütçesini birkaç günde bir kademeli artırır, artış başına sonuç eğrisi yatmaya başlayınca yatay genişlemeye geçerim.

Kademeli artış tek başına kurtarmaz. ABD ayakkabı markası vaka analizinde bütçe her birkaç günde bir %20 ile 30 artırılıyor, performans düşünce kampanya kopyalanıyor ya da hedefleme değiştiriliyordu. Bütçe artırılan dönemlerde MER 2,1x'ten 1,5x ile 1,8x bandına geriliyordu. Sorun artış hızı değildi. Hesapta 7 kampanya ve 14 reklam seti aynı kullanıcılar için yarışıyordu, dönüşüm oranı da %1,25'te kalmıştı. Yapı sadeleşip dönüşüm oranı düzeldikten sonra aynı bütçeyle sipariş sayısı katlandı.

Google Ads'te hedef ROAS ölçeklemede nasıl ayarlanır?

Google Ads'te hedef ROAS ölçeklemede kademeli düşürülerek hacim açılır. Google, hedefi fazla yüksek tutmanın trafiği sınırlayabileceğini ve dönüşüm hacmini artırmak için hedef ROAS'ı aşamalı düşürmeyi öneriyor. Her değişiklikten sonra teklif sistemi hemen tepki verir, ama yeni hedefe oturması zaman alır.

Pratikte hedef ROAS değerini tek seferde değil, %10 ile 15'lik adımlarla düşürürüm ve Google'ın önerdiği gibi her adımdan sonra bir iki dönüşüm döngüsü beklerim. Bütçesi kısıtlı bir kampanyada hedef ROAS'ı düşürmek işe yaramaz. Önce bütçe kısıtı kaldırılır. Bir ayrıntı daha. Google günlük bütçenin iki katına kadar harcama yapabildiği için bütçe artışı günü panelde sert bir harcama sıçraması görebilirsiniz. Aylık toplam ise ortalama günlük bütçeye göre sınırlanır. Teklif stratejileri arasındaki seçimi maksimum dönüşüm, hedef CPA ve hedef ROAS arasında seçim yazısında anlattım.

Google'ın kendi belgesi de az sayıda ve daha büyük kampanyanın daha çok dönüşüm toplayıp daha iyi performans gösterme eğiliminde olduğunu söylüyor. Ölçeklemede yeni kampanya açmak yerine mevcut Shopping ya da Performance Max kampanyasının ürün kapsamını ve bütçesini genişletmek, bu yüzden genelde daha güvenli yoldur.

Kreatif üretimi ölçeklemeyi nasıl sınırlar?

Kreatif üretimi ölçeklemenin tavanını belirler, çünkü bütçe büyüdükçe aynı reklam aynı kişilere daha sık gösterilir ve yeni kitleye ulaşmak için yeni açılar gerekir. Ayda iki üç yeni kreatif üreten bir marka, bütçesini dört katına çıkardığında ROAS düşüşünü kreatif yorgunluğu olarak yaşar.

Streetwear vaka analizinde sekiz ayda 104 ana kreatif ve 250'den fazla varyasyon test edildi, yani ayda ortalama 12 ile 14 yeni içerik. Meta bütçesinin %15'i kreatif testine ayrıldı ve amaç kazanan reklamın yorulmasını beklemek değil, yorulmadan yenisini bulmaktı. Aylık harcama 130.000 TL'den 308.880 TL'ye çıkarken MER 3,0x'ten 6,15x'e yükseldi. Ölçek arttığı halde verimin düşmemesinin nedeni, kreatif üretimi ve ürün sayfası iyileştirmelerinin bütçeyle aynı hızda büyümesiydi.

Dönüşüm oranı ve sepet ortalaması ölçekleme sınırını nasıl değiştirir?

Dönüşüm oranı ve sepet ortalaması yükseldiğinde aynı tıklama daha çok ciro üretir, bu da azalan getiri eğrisini yukarı taşır ve kârlı ölçeklemenin sınırını genişletir. Ölçek tavanına geldiğinizde bütçeyi zorlamak yerine bu iki metriğe dönmek çoğu zaman daha ucuzdur.

ABD ayakkabı markasında reklam harcaması başlangıçta aylık 23.166 dolar, sekizinci ayda 23.077 dolardı. Aynı dönemde dönüşüm oranı %1,25'ten %3,10'a çıktı ve aylık sipariş 405'ten 1.499'a yükseldi. Bütçe artırmadan sipariş katlandığında, bir sonraki bütçe artışının başabaşa ineceği nokta da çok daha yukarıya kayar. Ürün sayfası ile reklam arasında önceliği nasıl seçtiğimi ürün sayfası mı reklam mı önce düzeltilmeli yazısında, sepeti büyütmeyi ise e-ticarette AOV nasıl artırılır yazısında anlattım.

Ölçeklemede ROAS yerine hangi metrikler izlenmeli?

Ölçeklemede kampanya ROAS'ı yerine toplam reklam harcamasını toplam ciroyla kıyaslayan MER ya da blended ROAS, yeni müşteri edinme maliyeti ve katkı sonrası kâr izlenmelidir. Kampanya ROAS'ı bütçe büyüdükçe atıf çakışmasından ve mevcut müşteri satışlarından daha çok etkilenir.

Haftalık ölçekleme tablomda dört satır olur. Toplam harcama ve MER, son eklenen bütçenin marjinal getirisi, yeni müşteri sayısı ile maliyeti ve katkı sonrası kâr. Panel ROAS'ı bunların yanında bir teşhis aracı olarak durur, karar aracı olarak değil. MER'in nasıl okunduğunu e-ticarette MER nedir yazısında, yeni müşteri maliyetini e-ticarette müşteri edinme maliyeti yazısında anlattım.

Ölçekleme ne zaman durdurulmalı?

Ölçekleme, son eklenen bütçenin getirisi başabaş ROAS'a yaklaştığında, stok ya da operasyon kapasitesi sınırına gelindiğinde veya yeni müşteri maliyeti müşterinin 12 aylık katkısını aşmaya başladığında durdurulmalıdır. Durdurmak, bütçeyi geri çekmek anlamına gelmez. O seviyede sabitleyip verimi artıracak işlere dönmek demektir.

Durdurma noktasında bütçeyi korur, enerjiyi kreatif üretimine, dönüşüm oranına ve yeni ürün gruplarına veririm. Bu iyileştirmeler eğriyi yukarı taşıdığında bir sonraki ölçek adımı yeniden açılır. Kendi hesabınızda marjinal getiriyi hesaplayıp kârlı bir ölçekleme planı kurmak isterseniz e-ticaret büyüme danışmanlığı kapsamında birlikte çalışabiliriz.

Denedim, tutmadı

• Kazanan kampanyayı beş kez kopyalayıp bütçeyi bölmek. Kopyalar aynı kitle için yarıştı, toplam harcama arttı ama toplam ciro neredeyse yerinde kaldı.
• ROAS düşünce bütçeyi hemen geri çekmek. ROAS toparlandı ama ciro küçüldü, iki hafta sonra aynı noktaya yeniden tırmanmak gerekti.
• Ölçekte hedeflemeyi daraltmak. Kısa süre ROAS yükseldi, sonra frekans arttı ve maliyet eskisinden de hızlı tırmandı.

Sık sorulan sorular

ROAS düşünce reklamı durdurmalı mıyım?

ROAS düştüğünde reklam hemen durdurulmamalıdır. Son eklenen bütçenin getirisi başabaş noktasının üstündeyse ve toplam kâr artıyorsa kâr ediyorsunuz demektir. Durdurma kararı ortalama ROAS'a değil, marjinal getiriye ve mağaza cirosuna bakılarak verilir.

Meta'da bütçe artırınca öğrenme aşaması sıfırlanır mı?

Meta'da büyük bütçe değişiklikleri reklam setini yeniden öğrenme aşamasına sokabilir, küçük ve aralıklı artışlar ise genelde sistemi sarsmaz. Bu yüzden bütçeyi tek seferde katlamak yerine birkaç günde bir artırıp her adımdan sonra sonucu izlemek daha güvenlidir.

Küçük bütçedeki ROAS'a geri dönebilir miyim?

Bütçeyi kısarsanız ROAS genellikle toparlanır, çünkü sistem yeniden en sıcak kitleye döner, ama ciro ve yeni müşteri sayısı da küçülür. Seçim, yüksek ROAS'lı küçük bir işletme ile kârlı ROAS'lı daha büyük bir işletme arasındadır.

Blended ROAS ile platform ROAS'ı neden farklı çıkar?

Blended ROAS toplam mağaza cirosunu toplam reklam harcamasına böler, platform ROAS'ı ise yalnızca o platformun kendine atfettiği satışları sayar. Kanallar aynı satışı sahiplendiğinde platform ROAS'larının toplamı gerçeği aşar. Organik ve tekrar satışlar arttığında ise blended ROAS platform rakamlarının üstüne çıkabilir.

Ölçekleme için minimum ne kadar dönüşüm verisi gerekir?

Google, hedef ROAS için Search ve Shopping kampanyalarında son 30 günde en az 15 dönüşüm öneriyor, ama sağlıklı bir ölçekleme için bu alt sınırın oldukça üstünde, istikrarlı bir haftalık satış akışı gerekir. Az veriyle yapılan bütçe artışı, sistemin sinyal yerine gürültüyle teklif vermesine yol açar.

Kaynaklar

• Google Ads Yardım, About Target ROAS bidding