Performance Max Nedir, Hangi Hesapta İşe Yarar, Hangisinde Yaramaz?

Performance Max, Google'ın tek bir kampanyayla Arama, Alışveriş, YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Gmail, Discover ve Haritalar envanterinin tamamında reklam gösterdiği, hedefleme ve teklifi büyük ölçüde makine öğrenmesine bırakan kampanya türüdür. Doğru dönüşüm verisi, temiz bir ürün feed'i ve yeterli bütçesi olan hesaplarda çok güçlü çalışır. Bu üçünden biri eksikse, bütçeyi en kolay dönüşüme, çoğu zaman da zaten gelecek olan marka trafiğine yönlendirir.

Bu yüzden "Performance Max iyi mi?" sorusunun tek bir cevabı yok. Doğru soru, sizin hesabınızın Performance Max'e hazır olup olmadığı. Aşağıda bu kararı verirken kendime sorduğum soruları sırayla yazdım. Sonunda da PMax'in iyi çalışmadığı iki projeden ne öğrendiğimi anlattım.

Performance Max tam olarak neyi otomatiğe bırakır?

Klasik kampanyalarda siz nerede görüneceğinizi seçersiniz. Arama kampanyasında anahtar kelimeleri, YouTube kampanyasında kitleleri ve yerleşimleri belirlersiniz. Performance Max'te ise ne vermek istediğinizi verirsiniz, yani hedefi, bütçeyi, ürün feed'ini, görselleri, videoları, metinleri ve isteğe bağlı kitle sinyallerini. Kimin hangi kanalda hangi reklamı göreceğine sistem karar verir.

Bu reklam malzemeleri varlık grupları içinde toplanır. Her varlık grubu belirli bir ürün grubuna ya da temaya ayrılır. Kitle sinyalleri ise bir hedefleme değil, sisteme başlangıç noktası olarak verilen ipuçlarıdır. PMax sinyallerin dışına çıkıp başka kişilere de reklam gösterebilir.

Dönüşüm takibim gerçek satışı mı ölçüyor?

İlk soru budur, çünkü Performance Max neyi sayıyorsanız onu çoğaltır. Satın alma yerine sepete eklemeyi sayıyorsanız sepete ekleme çoğalır. İptal edilen siparişler de satış olarak sayılıyorsa iptal edilecek siparişleri çoğaltır.

Biletleme sektöründe yürüttüğüm bir projede başlangıçta iptal edilen biletler hâlâ başarılı dönüşüm olarak sayılıyordu. Bu düzeltilmeden hiçbir otomatik kampanyanın doğru öğrenmesi mümkün değildi. Ölçümü net bilete göre düzelttikten sonra satış başı maliyet 110 liradan 59,40 liraya indi. Sürecin tamamı biletleme vakasında var.

Ürün feed'im temiz ve eksiksiz mi?

E-ticarette Performance Max'in en büyük gücü Alışveriş envanteridir ve bu envanter Merchant Center'daki ürün verisinden beslenir. Başlıkları zayıf, kategorisi yanlış, görselleri tutarsız bir feed ile PMax'in alacağı sonuç sınırlıdır. Feed'i hazırlamadan PMax açan mağazaların çoğu, kampanyanın neden sadece birkaç ürüne harcama yaptığını anlamakta zorlanır.

Feed tarafını Shopping feed optimizasyonu yazısında, Merchant Center kurulumunu da Merchant Center yazısında anlattım. Görsel ve video malzemesi az olan mağazalar için yalnızca ürün verisiyle çalışan bir yapı da kurulabilir. Bunu feed only PMax yazısında ele aldım.

Bütçem öğrenmeye yetecek kadar mı?

Performance Max çok sayıda kanalda deneme yaparak öğrenir. Bütçe hedef satış maliyetinizin birkaç katını karşılamıyorsa sistem kanalları test edecek kadar veri toplayamaz ve sonuçlar haftadan haftaya rastgele dalgalanır. Böyle bir hesapta bütçeyi tek bir iyi kurulmuş Search kampanyasına ya da Standart Alışveriş kampanyasına vermek genellikle daha verimli olur.

Bütçe yeterli olduğunda da tek bir PMax kampanyasına tüm ürünleri koymak her zaman doğru değil. Kâr marjı çok farklı ürün gruplarını ayrı kampanyalara ayırıyorum ki yüksek marjlı ürünler için daha esnek, düşük marjlı ürünler için daha sıkı bir ROAS hedefi verebileyim. Aksi halde sistem bütçeyi en kolay satılan ürüne yığar ve o ürün çoğu zaman en az kazandıran üründür.

Marka trafiğimi koruyabiliyor muyum?

PMax'e en sık yöneltilen eleştiri, markanızı zaten arayan kişilere reklam göstererek sonuçlarını güzel göstermesidir. Marka aramaları ucuzdur ve çok dönüşür, PMax'in raporu bu yüzden parlak görünür. Ama bu satışların çoğu reklam olmasa da gelecekti.

Bunu engellemek için iki araç var. Birincisi kampanya düzeyinde marka hariç tutma listesi. İkincisi marka aramalarını ayrı bir Search kampanyasında, yeterli bütçe ve iyi reklamlarla yönetmek. Google'ın kendi açıklamasına göre bir arama terimi, Search kampanyasındaki bir anahtar kelimeyle birebir eşleşiyorsa Search kampanyası tercih edilir. Marka kampanyasını neden ayrı tuttuğumu marka araması yazısında, iki kampanyanın aynı hesapta nasıl paylaştırıldığını da Search ve PMax birlikte yazısında anlattım.

Görsel ve video malzemem yeterli mi?

Performance Max, YouTube ve Discover gibi görsel kanallarda da reklam gösterir. Bu kanallarda ne göstereceğine sizin verdiğiniz malzemeye bakarak karar verir. Varlık grubuna yalnızca birkaç ürün fotoğrafı ve tek bir logo koyarsanız sistem eksikleri kendisi tamamlamaya çalışır, örneğin ürün görsellerinden otomatik video üretir. Bu otomatik videolar çoğu zaman markayı iyi temsil etmez.

Her varlık grubunda farklı oranlarda yatay, kare ve dikey görseller, en az bir gerçek video ve birbirinden farklı mesajlar taşıyan başlıklar olmasını istiyorum. Bir başlık ürünün kullanım anını, bir başlık teslimatı, bir başlık da fiyat ya da kampanya bilgisini anlatmalı. Varlık raporunda "Düşük" etiketi alan öğeleri birkaç haftada bir değiştiriyorum. Bu etiketlerin nasıl okunduğunu sözlükteki varlık performans derecesi maddesinde anlattım.

Lead toplayan bir işte PMax nasıl davranır?

Form dolduran ya da arayan müşteri toplayan hizmet işlerinde PMax'in en büyük riski, ucuz ama kalitesiz başvuru getirmesidir. Sistem form sayısını optimize eder ve en kolay doldurulan formları, yani satın alma niyeti zayıf kişileri bulmakta çok başarılıdır. Raporda başvuru başı maliyet düşer, satış ekibi ise gelen başvuruların çoğunun ulaşılamaz ya da ilgisiz olduğunu söyler.

Lead işlerinde PMax açmadan önce satış ekibinin başvuruları nitelikli ya da niteliksiz olarak işaretleyebildiği ve bu bilginin Google Ads'e geri aktarıldığı bir yapı kuruyorum. Bu yapı yoksa PMax'i açmıyorum. Ölçümün nasıl kurulduğunu lead kalitesi ölçümü yazısında anlattım.

Son dönemde Performance Max'e hangi kontroller eklendi?

PMax ilk çıktığında neredeyse hiçbir şeyi göremiyorduk. Bugün durum daha iyi. Kampanya düzeyinde negatif anahtar kelime eklenebiliyor. Bu negatifler yalnızca Arama ve Alışveriş envanterinde geçerli ve hesap düzeyindeki negatif listeler de PMax'i kapsıyor. Arama temaları ile sisteme hangi konularda görünmek istediğinizi söyleyebiliyorsunuz. Marka hariç tutma, URL kısıtları, kanal bazlı performans raporu ve arama terimi içgörüleri de eklendi.

Bu kontroller PMax'i bir arama kampanyasına dönüştürmüyor, ama "kara kutu" eleştirisini büyük ölçüde azaltıyor. Negatif listenin nasıl kurulduğunu negatif anahtar kelime listesi yazısında anlattım.

Performance Max hangi durumlarda işime yaramaz?

Kendi projelerimde iki durumu not etmişimdir. Birincisi, satışın coğrafi ya da operasyonel bir kısıta bağlı olduğu işler. Online çiçek gönderen bir markada teslimat şehir ve ilçe bazında sınırlıydı, kurye kapasitesi her şehirde farklıydı. Şehir ve stok ayrımı yapılmayan Shopping ve PMax kampanyalarında bu kısıtları Search kadar kontrollü yönetemedik. Bütçeyi şehir bazlı Search yapısına taşıdık. Ayrıntılar online çiçekçi vakasında var.

İkincisi, kârlılığın arama sorgusunun içinde saklı olduğu işler. Biletleme projesinde kalkış, varış ve tarih içeren sorgular düşük hacimliydi ama net değeri çok yüksekti. PMax'i ana bilet satış motoru yapmayı denedik, sorgu düzeyinde yeterli şeffaflık olmadığı için ana omurga Search olarak kaldı ve PMax destekleyici rolde çalıştı.

Bunların dışında, dönüşüm verisi çok az olan yeni hesaplarda, tek ürün satan ve o ürünü zaten markasıyla aranan işletmelerde ve lead kalitesinin form sayısından çok daha önemli olduğu hizmet işlerinde de dikkatli olunması gerektiğini düşünüyorum.

PMax'i açtıktan sonra ilk altı hafta nasıl okunmalı?

İlk iki hafta öğrenme dönemidir ve rakamlar dalgalanır. Bu dönemde varlık grubunu, bütçeyi ve hedefi sık değiştirmemek gerekir. Üçüncü haftadan sonra şu dört şeye bakıyorum.

• Kanal raporunda harcamanın ne kadarının Alışveriş ve Arama dışına, özellikle Görüntülü Reklam Ağı'na gittiği
• Arama terimi içgörülerinde marka aramalarının payı
• Ürün raporunda harcamanın kaç ürüne yığıldığı ve hiç gösterim almayan ürünler
• Varlık raporunda düşük performans gösteren görsel ve metinler

Platformun gösterdiği ROAS'ı da tek başına başarı ölçüsü saymıyorum. Platform ROAS'ı yüksek görünürken işletmenin kârı düşebilir. Bunu ROAS yüksek kâr düşük yazısında açıkladım. Hedef belirlerken hangi teklif stratejisini seçtiğimi de teklif stratejileri yazısında anlattım.

Performance Max mı Standart Alışveriş mi?

Ben ikisini rakip olarak değil, sıralı adımlar olarak görüyorum. Yeni bir mağazada, ürünlerin hangi aramalarda ve hangi fiyatla rekabet edebildiğini görmek için Standart Alışveriş ile başlamak daha şeffaftır. Ürün düzeyinde veri biriktikten, dönüşüm takibi doğrulandıktan ve kreatif malzeme hazırlandıktan sonra PMax'e geçmek daha güvenli sonuç verir. Bazı hesaplarda ikisini birlikte de çalıştırıyorum. Örneğin yeni eklenen ürünleri önce Standart Alışveriş'te test edip, kendini kanıtlayanları PMax'e aktarıyorum.

Hesabınızın PMax'e hazır olup olmadığını birlikte değerlendirmek isterseniz Google Ads yönetimi sayfasında nasıl çalıştığımı anlattım. PMax'in diğer kampanya türleriyle nasıl bir arada kurulduğunu Google Ads e-ticaret rehberinde bulabilirsiniz. Kısa bir tanım arıyorsanız sözlükteki Performance Max maddesine bakabilirsiniz.

Kaynaklar

• Google Ads Yardım, Performance Max kampanyaları hakkında
• Google Ads Yardım, Performance Max'in hesabınızdaki diğer kampanyalarla etkileşimi
• Google Ads Yardım, Performance Max kampanyalarında negatif anahtar kelimeler
• Google Ads Yardım, Performance Max kampanyasında arama temalarını kullanma
• Google Ads Yardım, Performance Max veya Arama kampanyalarına marka hariç tutma uygulama