PMax Feed-Only Kampanya Ne Zaman Mantıklı, Ne Zaman Değil?

Feed-only Performance Max, yani sadece ürün verisiyle kurulan PMax, Merchant Center'daki ürünlere bağlanan ama metin, görsel ve video gibi ek reklam öğeleri eklenmeyen bir Performance Max kampanyasıdır. Amaç, kampanyanın ağırlıklı olarak ürün reklamlarına, yani Alışveriş envanterine odaklanmasını sağlamaktır. Kreatif üretim kapasitesi sınırlı, ürün verisi güçlü ve kontrolü Shopping tarafında tutmak isteyen e-ticaret hesapları için mantıklıdır. Marka bilinirliği oluşturmak, video ile keşif yapmak ya da yeni kitlelere ulaşmak istiyorsanız ise eksik kalır. Kesin bir izolasyon değildir, Google bazı yüzeylerde ürün verisinden otomatik reklam biçimleri üretebilir.

PMax nedir sorusunun kısa cevabı şu. Performance Max, tek bir kampanyayla Arama, Alışveriş, YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Gmail, Discover ve Haritalar gibi Google yüzeylerinde reklam gösteren, teklif ve yerleşim kararlarının çoğunu otomatik veren bir kampanya türü. Ayrıntılı tanımını Performance Max nedir yazısında anlattım. Bu yazı, PMax'in sadece ürün verisiyle çalıştırıldığı özel bir kurulum hakkında.

Feed-only PMax neden tercih ediliyor?

Standart bir PMax kampanyasına metin, görsel ve video öğeleri eklediğinizde, sistem bütçeyi bu yüzeyler arasında kendi kararıyla dağıtıyor. Bazı hesaplarda bu, bütçenin önemli bir kısmının Görüntülü Reklam Ağı ya da YouTube gibi, satın alma niyeti daha düşük yüzeylere kaymasına yol açabiliyor. Kreatifler zayıfsa, bu yüzeylerdeki harcama düşük kaliteli tıklamalar getiriyor ve kampanyanın genel verimliliğini aşağı çekiyor.

Feed-only kurulum, sistemin elinde ağırlıklı olarak ürün verisi bıraktığı için kampanyanın Alışveriş envanterine yönelmesini sağlıyor. Kullanıcı bir ürün aradığında, ürün görseli, fiyatı ve mağaza adıyla gösterilen reklam, satın alma niyeti yüksek bir anda çıkıyor. Bu yüzden feed-only PMax, eski Akıllı Alışveriş kampanyalarına benzer bir davranış sergiliyor. Akıllı Alışveriş kampanyaları Performance Max'e taşındığında birçok hesabın bu davranışı korumak için feed-only kuruluma yöneldiğini gördüm.

Ne zaman mantıklı, ne zaman değil?

Benim pratikteki kuralım şu. Hesabın kreatif üretim düzeni yoksa ve Shopping satışlarının çoğunu ürün aramalarından alıyorsa feed-only ile başlıyorum. Kreatif düzen kurulduktan sonra, ayrı bir tam öğeli kampanyayı test ederek ekliyorum ve iki kampanyanın toplam satışlara katkısını karşılaştırıyorum.

Feed-only kampanya nasıl kurulur?

1. Google Ads'te yeni bir Performance Max kampanyası oluşturup Merchant Center hesabını bağlıyorum.
2. Öğe grubunda sadece zorunlu alanları dolduruyorum. Metin, görsel ve video öğesi eklemiyorum.
3. Liste gruplarını özel etiketlere, ürün türüne ya da markaya göre ayırıyorum. Hangi ürünlerin bu kampanyada yer alacağını burada belirliyorum.
4. Kampanya ayarlarında son URL genişletmesini kapatıyorum. Feed-only kurulumda trafiğin, kullanıcının gördüğü ürünün sayfasına gitmesini istiyorum.
5. Dönüşüm hedefini satın alma olarak, teklif stratejisini dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma olarak seçiyorum. Yeterli veri biriktikten sonra hedef ROAS ekliyorum.
6. Marka hariç tutmalarını ve hesap düzeyindeki negatif anahtar kelimeleri kontrol ediyorum.

Liste gruplarının nasıl ayrılacağını özel etiketler yazısında anlattım. Kampanya yapısının genel mantığı için Shopping ürün segmentasyonu yazısına bakabilirsiniz.

Feed-only kampanya gerçekten sadece Alışveriş'te mi çalışıyor?

Tam olarak değil. Ek öğe eklenmemiş olsa bile Google, ürün verisinden yararlanarak bazı yüzeylerde dinamik reklam biçimleri oluşturabiliyor ve öğe sağlanmadığında otomatik video üretebiliyor. Bu yüzden feed-only kurulumu kesin bir izolasyon olarak değil, sistemi Alışveriş envanterine yönlendiren bir tercih olarak görüyorum.

Bunu kontrol etmenin yolu, kampanya raporlarında harcamanın ve dönüşümlerin nereden geldiğine bakmak. Ürün raporu, arama terimi içgörüleri ve öğe grubu raporu, kampanyanın davranışı hakkında fikir veriyor. Google Ocak 2025'te arama terimi içgörülerine aramanın anahtar kelimesiz hedeflemeden mi yoksa eklenen arama temalarından mı geldiğini gösteren bir sütun eklendiğini ve öğe grubu performansının cihaza ve zamana göre bölünüp indirilebildiğini duyurdu.

Marka aramaları feed-only kampanyayı nasıl etkiliyor?

Performance Max, marka aramalarında da gösterim alabiliyor. Markanızı arayan kişi sizi zaten tanıyor ve satın alma ihtimali yüksek. Bu satışlar PMax'in raporuna yazıldığında, kampanya olduğundan daha verimli görünüyor. Bu yüzden marka aramalarını ayrı bir arama kampanyasında yönetiyor ve PMax'e marka hariç tutması ekliyorum.

Google'ın Ocak 2025 duyurusunda ürün verisi kullanan perakende kampanyaları için önemli bir değişiklik vardı. Marka hariç tutmaları artık sadece arama metin reklamlarıyla sınırlandırılabiliyor. Yani marka aramalarındaki metin reklamları PMax'ten çıkarırken, markalı Shopping trafiğini kampanyada tutmak mümkün. Bu ayrım, marka adıyla ürün arayan kullanıcıya ürün reklamını göstermeye devam etmeyi sağlıyor. Marka aramalarının ayrı kampanyada yönetilmesini marka araması ayrı kampanya yazısında anlattım.

Standart Shopping ile feed-only PMax aynı hesapta çalışabilir mi?

Çalışabilir, ama aynı ürünler için birbirleriyle yarışırlar. Google'ın yardım sayfasına göre kampanyalar aynı gösterim için yarıştığında en yüksek reklam sıralamasına sahip kampanya öne çıkıyor. Hangisinin kazanacağını önceden bilmek zor. Bu yüzden aynı ürünü iki kampanyaya birden koymak yerine, ürünleri iki kampanya arasında paylaştırıyorum. Örneğin dönüşüm verisi olan ve ölçeklenen ürünler feed-only PMax'te, yeni ve test edilen ürünler ya da sıkı teklif kontrolü gereken düşük marjlı ürünler standart Shopping'de.

Bu ayrımın bir faydası daha var. Standart Shopping, ürün grubu düzeyinde teklif kontrolü verdiği için yeni ürünlerin performansını daha net görmeyi sağlıyor. Yeni ürünlerin nasıl test edildiğini Shopping yeni ürün testi yazısında anlattım.

Feed-only kampanyada başarıyı ne belirliyor?

Öğe yoksa, kampanyanın elindeki tek malzeme ürün verisi. Bu yüzden feed-only PMax'te başarı neredeyse tamamen feed kalitesine bağlı. Başlıkların arama mantığına göre yazılması, görsellerin sade ve net olması, GTIN ve marka bilgilerinin eksiksiz olması, fiyat ve stok bilgisinin güncel olması ve özel etiketlerin iş kurallarını yansıtması gerekiyor.

Oto yedek parça satan bir hesapta Shopping bütçenin yüzde 27'sini alıyordu ama katalogun tamamı Shopping'e verilmemişti. Araç uyumluluk bilgisi olmayan parçaların doğru kişiye gösterilmesi mümkün değildi. Feed'e uyumluluk bilgisi, orijinal ve muadil parça numaraları ve standart başlık biçimi eklendikten sonra Shopping doğru aramalarla eşleşmeye başladı. Vaka oto yedek parça vakasında. Feed çalışmasının bütününü Shopping feed optimizasyonu yazısında anlattım.

Bütçeyi feed-only kampanyaya nasıl paylaştırıyorum?

Gerçek bir örnek vermek faydalı olabilir. Evcil hayvan ürünleri satan bir markada olgun dönemde Google bütçesinin yüzde 45'i Performance Max ve Shopping'e, yüzde 30'u marka dışı aramaya, yüzde 15'i marka aramasına, yüzde 10'u yeniden pazarlamaya ayrılıyordu. Bu dağılım markanın ürün yapısına ve marka bilinirliğine göre şekillendi. Başka bir hesapta oranlar farklı olabilir. Önemli olan, PMax ve Shopping'in ayrı bir bütçe kalemi olarak izlenmesi ve marka aramasıyla karışmaması. Vaka petshop vakasında.

Feed-only kampanyanın bütçesini artırırken de aynı disiplini uyguluyorum. Bütçeyi en erken 72 saatte bir ve en fazla yüzde 15 ile 20 arasında artırıyorum. Her artıştan sonra satış başı maliyetin ve toplam satışın nasıl değiştiğini izliyorum. Ölçeklemenin genel kurallarını Shopping ölçekleme yazısında, düşük ROAS durumunda nereye bakılacağını da Shopping düşük ROAS çözümü yazısında anlattım.

Feed-only kampanyayı tam öğeli kampanyaya ne zaman çeviriyorum?

Üç koşul birlikte gerçekleştiğinde. Birincisi, hesapta düzenli bir kreatif üretim düzeni kurulmuş olması. İkincisi, feed-only kampanyanın arama talebini büyük ölçüde karşıladığının görülmesi, yani bütçe artırıldığında satışların aynı oranda artmaması. Üçüncüsü, işletmenin keşif ve yeni kitle hedefinin olması. Bu durumda mevcut feed-only kampanyayı bozmadan, ayrı bir tam öğeli kampanyayı küçük bir bütçeyle test ediyor ve toplam yeni müşteri sayısına etkisini ölçüyorum.

Feed-only PMax'te en sık hangi hataları görüyorum?

• Bütün katalogu tek bir liste grubuna koymak. Bütçe en kolay satılan, en ucuz ürünlere yığılıyor.
• Son URL genişletmesini açık bırakmak. Trafik ürün sayfası yerine ana sayfaya ya da kategori sayfalarına gidebiliyor.
• Marka aramalarını ayırmamak. Kampanyanın verimliliği olduğundan iyi görünüyor.
• Aynı ürünleri standart Shopping'de de bırakmak. İki kampanya birbiriyle yarışıyor.
• Feed kalitesine yatırım yapmadan sonuç beklemek.
• Öğrenme döneminde sık hedef değiştirmek. Akıllı Teklif'in öğrenmesi en fazla 7 gün sürüyor, sonuçlar ise iki dönüşüm döngüsü ya da iki hafta boyunca değerlendirilmeli.

Kavramın kısa tanımı sözlükteki feed-only PMax maddesinde. Shopping'in bütün parçaları için Google Shopping rehberine bakabilirsiniz.

Kaynaklar

• Google Blog, Performance Max için yeni özellikler (Ocak 2025)
• Google Ads Yardım, Performance Max'in diğer kampanyalarla etkileşimi
• Google Ads Yardım, Performance Max veya Arama kampanyalarına marka hariç tutmaları uygulama
• Google Ads Yardım, Akıllı Teklif öğrenme süreci
• Merchant Center Yardım, Özel etiket özelliği