Google Ads Dönüşüm Takibi Denetimi Nasıl Yapılır?

Google Ads dönüşüm takibi denetimi, hesaba bildirilen dönüşümlerin gerçekten iş hedefini, doğru sayıda ve doğru değerle ölçüp ölçmediğini kontrol eder. Önce her dönüşüm işleminin durumuna, sonra hangilerinin birincil olarak teklif stratejisine girdiğine, sonra sayım ayarına, değere, dönüşüm penceresine ve aynı satışın iki kaynaktan sayılıp sayılmadığına bakılır. Google Ads dönüşüm görüntülenmiyor ya da dönüşüm doğrulanmadı uyarısı çoğu zaman bu kontrollerden birinde çözülüyor.

Google Ads'te teklif stratejileri, hesaba bildirilen birincil dönüşümleri öğreniyor. Bu yüzden dönüşüm takibindeki her hata doğrudan harcama kararına dönüşüyor. Sayfa görüntülemesi satış gibi sayılıyorsa, sistem sayfa görüntüleyen ama satın almayan kişileri bulmak için para harcıyor. Satış iki kez sayılıyorsa, kampanya olduğundan iyi görünüyor ve bütçe yanlış yere ölçekleniyor. Aşağıda bir hesabın dönüşüm tarafını hangi sırayla kontrol ettiğimi anlatıyorum.

Google Ads dönüşüm nedir, hangi kaynaklardan gelir?

Google Ads'te dönüşüm, reklamla etkileşime giren birinin sizin için değerli saydığınız bir işlemi yapması. E-ticarette bu genellikle satın alma, hizmet işletmelerinde form, arama ya da randevu. Dönüşüm verisi birkaç kaynaktan gelebiliyor. Sitedeki Google etiketi, GA4'ten içe aktarılan anahtar etkinlikler, telefon aramaları, CRM'den yüklenen çevrimdışı dönüşümler ve uygulama olayları. Hangi kaynağın hangi dönüşümü ölçtüğünü bilmeden denetime başlamıyorum.

Dönüşüm takibinin temel mantığını dönüşüm takibi nedir yazısında, Google Ads özelinde kurulumu da Google Ads dönüşüm takibi yazısında anlattım.

Dönüşüm işlemlerinin durumu ne söylüyor?

Hedefler menüsündeki dönüşümler özetinde her işlemin yanında bir durum yazıyor. Google'ın yardım sayfası bu durumları şöyle açıklıyor. Doğrulanmamış, işlemin çalıştığı henüz onaylanmamış demek. Etiket etkin değil, etiketin çalışmadığını gösteriyor. Dikkat gerektiriyor, bir izleme sorunu olduğunu söylüyor. Yakın zamanda dönüşüm yok, işlem doğrulanmış ama henüz dönüşüm kaydetmemiş demek. Kaydediliyor ise sayfa dönüşüm almaya başladığında görünüyor.

Google, doğrulanmamış ya da etkin olmayan işlemler için Tag Assistant ile sorun gidermeyi öneriyor. Tag Assistant oturumunda doğrulanan işlemlerin yaklaşık 30 dakika sonra hesapta görüneceğini belirtiyor. Denetimde kaydediliyor dışındaki her durumu tek tek açıyorum. Uzun süredir etkin olmayan ama hâlâ birincil işaretli bir işlem, teklif stratejisine sıfır sinyal gönderiyor demektir.

Hangi dönüşümler teklif stratejisine giriyor?

Google Ads'te dönüşümler birincil ve ikincil olarak ayrılıyor. Birincil dönüşümler dönüşümler sütununda raporlanıyor ve teklif stratejisi bunlara göre optimize ediyor. İkincil dönüşümler tüm dönüşümler sütununda görünüyor ama teklif kararına girmiyor. Bu ayrım denetimin en çok sorun bulduğu yer.

Sık gördüğüm üç hata var. Sepete ekleme, ödeme başlatma ya da sayfa görüntüleme birincil işaretlenmiş ve satın almayla birlikte toplanıyor. Telefon numarasına tıklama birincil işaretlenmiş ve gerçek bir aramayla aynı ağırlıkta sayılıyor. Aynı satın alma hem Google etiketinden hem GA4'ten içe aktarılmış ve ikisi de birincil. Bu sonuncusu satışları iki kez sayıyor. Birincil ve ikincil ayrımının mantığını sözlükteki birincil dönüşüm ve ikincil dönüşüm maddelerinde anlattım.

Peki satın almayı Google etiketinden mi, GA4'ten mi saymalı? İkisi de çalışır, ama ikisi birden birincil olmamalı. Ben e-ticarette genellikle Google Ads'in kendi etiketini birincil tutuyor, GA4'ten içe aktarılan satın almayı ikincil olarak karşılaştırma için bırakıyorum. Google Ads etiketi tıklama kimliğini doğrudan kullandığı için reklamla ilişkilendirmede daha az veri kaybediyor. GA4 tarafının kurulumu için GA4 kurulumu yazısına bakabilirsiniz.

Sayım ayarı doğru mu?

Her dönüşüm işleminde sayım seçeneği var, her biri ya da bir. Her biri, bir tıklamadan sonra gerçekleşen her dönüşümü ayrı sayar. Bir ise, aynı tıklamadan sonraki dönüşümlerin sadece birini sayar. E-ticarette satın alma her biri olarak sayılmalı, çünkü aynı kişinin iki ayrı siparişi iki ayrı satıştır. Potansiyel müşteri formunda ise bir olarak sayılmalı, çünkü aynı kişinin formu iki kez göndermesi tek bir fırsattır.

Denetimde form dönüşümlerinin her biri olarak ayarlandığını sık görüyorum. Bu durumda formu yanlışlıkla iki kez gönderen ya da sayfayı yenileyen herkes iki dönüşüm sayılıyor ve potansiyel müşteri başı maliyet olduğundan düşük görünüyor.

Dönüşüm değeri ne kadar gerçekçi?

Google Ads dönüşüm değeri nedir sorusunun cevabı basit, her dönüşüme atanan parasal karşılık. Ama bu değerin nereden geldiği önemli. E-ticarette satın alma değeri sepetin gerçek tutarı olarak dinamik gelmeli. Her satışa sabit 100 lira yazılmışsa, hedef ROAS ya da dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma stratejisi hangi siparişin daha değerli olduğunu öğrenemez.

Değerin vergi ve kargo dahil mi hariç mi gönderildiği, indirim kodlarının düşülüp düşülmediği ve para biriminin doğru olup olmadığı da kontrol listesinde. Bir de iade ve iptal meselesi var. Google Ads satışı sipariş anında sayıyor. Sonradan iptal edilen siparişler hesaptan düşülmezse, sistem gerçekleşmeyen satışları öğrenmeye devam ediyor.

Biletleme alanında çalıştığım bir projede tam olarak bu yaşanıyordu. İptal edilen biletler başarılı dönüşüm olarak sayılıyordu. Ölçüm net satışa göre düzeltildikten sonra satış başı maliyet 110 liradan 59,40 liraya indi, çünkü sistem artık gerçekten tamamlanan satışları öğreniyordu. Vakanın ayrıntıları biletleme vakasında.

Dönüşüm penceresi satış döngüsüne uyuyor mu?

Dönüşüm penceresi, bir tıklamadan sonra kaç gün içinde gerçekleşen dönüşümün o tıklamaya yazılacağını belirliyor. Hızlı karar verilen ürünlerde kısa pencere yeterli. Ama mobilya, mücevher ya da yüksek bedelli hizmetlerde ilk tıklamadan satışa haftalar geçebiliyor. Pencere bu süreden kısaysa, gerçekleşen satışların bir kısmı reklama yazılmıyor ve kampanya olduğundan kötü görünüyor.

Pencereyi değiştirmeden önce işletmenin kendi verisine bakıyorum. İlk ziyaretten satın almaya kadar geçen süre ne kadar? Bu süreyi bilmeden pencere seçmek tahmine dayalı bir karar oluyor. Dönüşüm penceresi ile ilişkilendirme modelinin birlikte nasıl çalıştığını ilişkilendirme hataları yazısında ele aldım.

Google Ads dönüşüm görüntülenmiyorsa nereye bakıyorum?

Mağazada satış var ama Google Ads'te dönüşüm görünmüyorsa şu sırayla kontrol ediyorum.

1. İşlemin durumu ne? Etiket etkin değil ya da doğrulanmamış görünüyorsa sorun kurulumda.
2. Sipariş onay sayfasında etiket tetikleniyor mu? Tag Assistant ile bir test siparişi verip kontrol ediyorum.
3. Ödeme üçüncü taraf bir sayfada tamamlanıyorsa, kullanıcı onay sayfasına geri yönlendiriliyor mu?
4. Google Ads ile GA4 ya da etiket yöneticisi arasındaki bağlantı kopmuş mu?
5. Rapor tıklama tarihine göre mi gösteriliyor? Google Ads dönüşümü tıklamanın yapıldığı güne yazıyor. Bugünkü satış birkaç gün önceki tıklamaya ait olabilir.
6. Dönüşüm yeni mi kuruldu? Verilerin hesaba yansıması zaman alabiliyor.

GA4 ile Google Ads rakamlarının neden farklı olduğunu reklam paneli ve GA4 farkı yazısında ayrıntılı anlattım. Etiket yöneticisi tarafının mantığı da Google Tag Manager yazısında.

Gelişmiş dönüşümler ve çevrimdışı veri gerekiyor mu?

Gelişmiş dönüşümler, sitede toplanan e-posta ya da telefon gibi müşteri bilgilerini karma halinde Google'a göndererek ölçümü güçlendiriyor. Çerezlerin kaybolduğu ya da kullanıcının farklı cihazdan döndüğü durumlarda kaçan dönüşümlerin bir kısmını yakalıyor. Denetimde açık olup olmadığına ve tanılama ekranında hata gösterip göstermediğine bakıyorum.

Potansiyel müşteri toplayan işletmelerde ise asıl mesele formun kendisi değil, formdan sonra ne olduğu. Formların hangisinin satışa döndüğü CRM'den Google Ads'e geri yüklenmezse, sistem form dolduran herkesi eşit değerde sayıyor. Çevrimdışı dönüşüm içe aktarımıyla nitelikli talep ve satış bilgisi geri gönderildiğinde, teklif stratejisi bu kişilere benzeyenleri aramaya başlıyor. Potansiyel müşteri tarafını lead kampanyası denetimi yazısında ayrıca ele aldım.

Çerez izni ölçüme nasıl yansıyor?

Sitede çerez izni penceresi varsa, izni reddeden kullanıcıların davranışı etiketler tarafından tam olarak ölçülemeyebiliyor. Google'ın izin modu, izin durumunu etiketlere bildiriyor ve izin verilmeyen durumlarda modellenmiş dönüşümlerle boşluğu kısmen dolduruyor. Avrupa Ekonomik Alanı'ndaki kullanıcılara reklam gösteren işletmeler için izin modu ayrıca bir gereklilik. Türkiye'deki ziyaretçiler için ise KVKK yükümlülüklerini ayrıca değerlendirmek gerekiyor. Konuyu izin modu yazısında anlattım.

Denetimde bulduklarımı nasıl önceliklendiriyorum?

Ölçüm düzeltildikten sonra teklif stratejisi yeni sinyale göre yeniden öğreniyor. Bu dönemde hedef ve bütçe değiştirmemeyi öneriyorum. Akıllı Teklif'in öğrenmesi en fazla 7 gün sürüyor, sonuçları ise iki dönüşüm döngüsü ya da iki hafta boyunca değerlendirmek gerekiyor. Hesabın geri kalanının nasıl denetlendiğini Google Ads hesap denetimi yazısında, tüm platformlar için genel çerçeveyi de reklam hesabı denetimi rehberinde bulabilirsiniz.

Kaynaklar

• Google Ads Yardım, Doğrulanmamış veya etkin olmayan dönüşüm işlemlerinde Tag Assistant ile sorun giderme
• Google Ads Yardım, Birincil ve ikincil dönüşüm işlemleri
• Google Ads Yardım, Tüm dönüşümler hakkında
• Google Ads Yardım, Dönüşüm izleme verilerinizi anlama
• Google Ads Yardım, Çevrimdışı dönüşümlerin içe aktarılması hakkında
• Google Ads Yardım, Akıllı Teklif öğrenme süreci
• Kişisel Verileri Koruma Kurumu