Sektör deneyimi uzman seçiminde önemlidir, çünkü satışın nerede kapandığını, hangi dönüşümün gerçek olduğunu, sektöre özel kuralları ve satış döngüsünün uzunluğunu bilen bir uzman ilk aylarda çok daha az bütçe kaybeder. E ticarette satış sitede kapanır, gayrimenkulde aylar sonra satış ofisinde, mücevherde mağazada, sağlık turizminde ülke dışından gelen bir hastanın randevusunda. Sektörünüzü bilmeyen bir uzman çoğu zaman yanlış dönüşümü ölçer ve reklam sistemine yanlış müşteriyi öğretir. Ama sektör deneyimi tek başına yeterli değildir. Ölçüm bilgisi ve kanıt olmadan sektör deneyimi yalnızca aynı hatayı aynı sektörde tekrar etmek anlamına gelebilir.
Ben Adem Demir, İstanbul merkezli bağımsız bir dijital büyüme stratejisti ve performans pazarlama danışmanıyım. On yılı aşkın süredir onlarca sektörde yüzlerce markaya hizmet veriyorum ve sağlık turizmi, otel, gayrimenkul, mücevher, organizasyon, otomotiv ve franchise için ayrı hizmet sayfaları, rehberler ve sektör yazıları yayınlıyorum. Bu sektörlerin her birinde başarının ölçüsü farklıdır ve bu farkı bilmek, doğru stratejinin ilk adımıdır. Uzman seçiminin bütün adımlarını dijital pazarlama uzmanı seçme rehberinde anlattım. Bu yazıda sektör deneyiminin uzman seçimindeki yerini anlatıyorum.
Sektör deneyimi, uzmanın ilk aylarda neyi ölçeceğini, kime reklam göstereceğini ve hangi kurala dikkat edeceğini değiştirir. Aynı reklam platformu farklı sektörlerde farklı şekilde kullanılır. Bir e ticaret hesabında doğru olan bir karar, bir gayrimenkul hesabında bütçeyi niteliksiz taleplere harcatabilir.
| Sektör | Satış nerede kapanır? | Doğru dönüşüm | Dikkat edilecek nokta |
|---|---|---|---|
| E ticaret | Sitede | Satın alma ve katkı payı | İade, kargo ve komisyon sonrası marj |
| Sağlık turizmi | Görüşme ve randevuda | Gerçekleşen görüşme ve randevu | Sağlık reklamlarına özel platform kuralları ve mevzuat |
| Otel | Rezervasyonda | İptal sonrası net rezervasyon | Aracı platform komisyonu ve iptaller |
| Gayrimenkul | Satış ofisinde, aylar sonra | Nitelikli talep, ziyaret, sözleşme ve tahsilat | İlan paylaşımında EİDS kuralı |
| Mücevher | Mağazada | Mağaza satışına bağlanan online talep | Kuyum ürünlerinde taksit yasal olarak sınırlıdır |
| Organizasyon | Görüşmede ve kaporada | Kapora ve iptal sonrası ciro | Uzun karar süresi ve sezon |
| Otomotiv | Showroomda ve telefonda | Gerçekleşen ziyaret ve satış | Takas ve finansman talepleri |
| Franchise | Yatırımcı görüşmesinde ve sözleşmede | Uygun yatırımcı ve gerçekleşen görüşme | Sözleşme ile şube açılışı arasındaki süre |
Bu tablonun üçüncü sütunu en sık yanlış kurulan sütundur. Sektörünü bilmeyen bir uzman çoğu zaman form doldurmayı, telefon tıklamasını ya da sepete eklemeyi dönüşüm sayar ve reklam sistemine gerçek müşteri yerine form dolduranı öğretir.
Sektöre özel kurallar, reklamın reddedilmesini, hesabın kısıtlanmasını ya da yasal bir sorun yaşanmasını önlediği için önemlidir. Sağlık reklamları hem Meta’nın ve Google’ın politikalarıyla hem de yerel mevzuatla sınırlıdır. Gayrimenkulde ilan paylaşımı EİDS kuralına tabidir. Kuyum ürünlerinde taksit yasal olarak sınırlıdır ve reklam mesajı buna göre kurulmalıdır. Bu kuralları bilmeyen bir uzman ilk haftalarda reddedilen reklamlarla ve kısıtlanan hesaplarla vakit kaybeder.
Sağlık reklamlarında platformların neye izin verdiğini Meta ve Google sağlık reklamları yazısında, gayrimenkul ilanlarındaki kuralı da EİDS kuralı yazısında anlattım.
Uzun satış döngüsü, reklamın etkisinin o ayın satışıyla değil, talebin geldiği ayın grubu üzerinden takip edilmesini gerektirir. Gayrimenkulde bir talep aylar sonra satışa dönebilir. Franchise’ta yatırımcı adayından sözleşmeye haftalar ya da aylar geçer. Bu sektörlerde talep ile satışı müşteri kaydında birbirine bağlamak ve satış verisini reklam platformuna geri göndermek gerekir. Konut satışında sözleşme ile tahsilatın nasıl ayrı ölçüldüğünü konut satışlarında sözleşme ve tahsilat yazısında, franchise’ta sözleşme ile şube açılışının neden ayrı ölçüldüğünü de franchise sözleşmesi ve şube açılışı yazısında anlattım.
Sektör deneyimi, uzmana sektörünüze özgü birkaç soru sorularak sınanır. Gerçekten bu sektörde çalışmış bir uzman bu soruları duyduğunda somut cevap verir, deneyimi olmayan ise genel cümleler kurar.
Her zaman değil. Ölçüm bilgisi güçlü, yöntemi yazılı ve benzer satış modelinde deneyimi olan bir uzman, aynı sektörde çalışmamış olsa da hızla öğrenebilir. Mağaza satışını reklama bağlamış bir uzman, mücevherde de otomotivde de aynı ölçüm mantığını kurabilir. Uzun satış döngüsü olan bir B2B işinde çalışmış bir uzman, gayrimenkuldeki talep ve satış ayrımını kolay kavrar. Bu durumda sektör deneyimi yerine benzer satış modeli deneyimini sorun ve ilk üç ayı bir başlangıç dönemi olarak planlayın.
| Uzmanın deneyimi | Risk | Ne yapılmalı? |
|---|---|---|
| Aynı sektör ve güçlü ölçüm | Düşük | Kanıtı doğrulayın |
| Benzer satış modeli ve güçlü ölçüm | Orta | Sektör kurallarını ilk görüşmede konuşun |
| Aynı sektör ama zayıf ölçüm | Orta | Ölçüm planını yazılı isteyin |
| Ne sektör ne benzer model | Yüksek | Başka adaylara bakın |
Aynı sektörde çalışmak sektör deneyiminin kaynağıdır ve kendi başına sorun değildir. Ama aynı şehirde, aynı ürünle, aynı müşteriye satış yapan doğrudan bir rakiple aynı anda çalışmak çıkar çatışması yaratabilir. Bu durumda uzmana doğrudan rakiplerle çalışıp çalışmadığını sorun ve gerekiyorsa sözleşmeye makul bir münhasırlık maddesi ekleyin. Rakiple çalışma konusunun sözleşmeye nasıl yazılacağını bu serinin sözleşme yazısında anlattım.
Bir uzmanla görüşmeden önce sektörünüzün dinamiklerini bilmek, doğru soruları sormanızı sağlar. Sektör sektör yazdığım rehberler bu amaçla hazırlandı.
E ticaret markaları için hangi göstergelerin arandığını ve danışmanın nasıl seçildiğini bu serinin e ticaret danışmanı yazısında, İstanbul’da fiziksel satışı olan markalar için nelere bakıldığını da İstanbul yazısında anlattım.
On yılı aşkın süredir onlarca sektörde yüzlerce markaya hizmet veriyorum. E ticaret, moda, perakende, pazaryeri ve B2B’nin yanında satışı fiziksel olarak kapanan yedi sektör için ayrı yöntem yazdım. Sağlık turizmi, otel, gayrimenkul, mücevher, organizasyon, otomotiv ve franchise için hizmet sayfalarında satışın nerede kapandığını, hangi dönüşümü ölçtüğümü ve sektöre özel hangi kurallara dikkat ettiğimi anlattım.
Her sektörde işe aynı soruyla başlıyorum. Bu işte satış nerede kapanıyor ve bunu reklama nasıl bağlarız? Bu sorunun cevabı ölçümü, ölçüm de bütün stratejiyi belirliyor. Genel çalışma biçimimi performans pazarlama danışmanlığı sayfasında bulabilirsiniz.
Ölçüm bilgisi daha önce gelir. Ölçümü doğru kuran bir uzman yeni bir sektörü hızla öğrenebilir, ölçümü zayıf bir uzman ise sektör deneyimine rağmen yanlış kararlar verebilir. En iyi aday ikisine birden sahip olandır.
Sektörünüzde yaptığı bir işi bağlamıyla anlatmasını, satışın nerede kapandığını ve hangi dönüşümü ölçtüğünü açıklamasını isteyin. Mümkünse o sektördeki bir müşterisiyle kısa bir referans görüşmesi yapın.
Benzer satış modelinde deneyimi olan ve ölçüm bilgisi güçlü bir uzmanla çalışın. Sektör kurallarını ve müşteri yolculuğunu ilk görüşmede birlikte yazın ve ilk üç ayı bir başlangıç dönemi olarak planlayın.
Etkileyebilir, çünkü sektöre özel ölçüm ve kurallar ek iş gerektirir. Ama doğru dönüşümün baştan kurulması, ilk aylarda yanlış müşteriye harcanacak bütçeyi kurtardığı için bu fark çoğu zaman kendini öder.