Konut Satışlarında Sözleşme ve Tahsilat Nasıl Ayrı Ölçülür?

Konut satışlarında sözleşme ve tahsilat ayrı satırlarda, ayrı tanımlarla ve ayrı zamanlamayla ölçülür. İmza, satış ekibinin başarısını ve talebin kalitesini gösterir. Tahsilat ise kasaya giren parayı. Arada cayma, iptal, iade, ertelenen taksit ve değişen ödeme planları vardır. Bu yüzden raporda imza sayısı ve hacmi, iptaller, aktif sözleşme hacmi, alınan peşinat, iadeler, net tahsilat ve bekleyen ödemeler ayrı satırlarda durmalı. Reklam kararları iptal sonrası net satışa, finans kararları net tahsilata göre verilmeli.

Konut projelerinde en sık gördüğüm raporlama hatası, imza ile tahsilatın tek bir satış rakamında toplanması. Yatırımcıya giden sunumda büyük bir satış hacmi görünür, ama bu hacmin ne kadarının gerçekten tahsil edildiği, ne kadarının iptal olduğu ve ne kadarının yıllara yayılmış taksitlerden oluştuğu görünmez. Bu yazıda imza ile tahsilatın nasıl ayrı ölçüleceğini ve pazarlama kararlarının hangi satıra göre verilmesi gerektiğini anlatıyorum.

İmza ile tahsilat neden aynı şey değil?

Bir konut satışının hikayesi imzayla bitmez, imzayla başlar. İmzadan sonra birçok şey olabilir ve her biri raporu farklı etkiler.

• Cayma ve iptal. Ön ödemeli konut satışında tüketicinin sözleşmeden belirli bir süre içinde cayma hakkı var. Ön Ödemeli Konut Satışları Yönetmeliği bu süreyi 14 gün olarak düzenliyor. Bu sürenin dışında da alıcı farklı sebeplerle sözleşmeyi iptal edebilir.
• İade. İptal edilen sözleşmede alınan peşinat ve taksitler yönetmelik ve sözleşme şartlarına göre iade edilir. İade, daha önce tahsil edilmiş görünen parayı geri alır.
• Taksitler. Ödeme planlı satışta bedelin önemli kısmı aylara ya da yıllara yayılır. İmza günü yalnızca peşinat gelir.
• Ertelenen ödemeler. Bazı taksitler gecikir, bazıları yeniden yapılandırılır.
• Kredi ve takas. Kredi onayı ya da takas edilen evin satışı gecikebilir, bu da tahsilatı öteler.

Bu yüzden imza ile tahsilat arasındaki fark bazen haftalar, çoğu zaman aylar, ödeme planlı satışlarda yıllar sürer. İkisini aynı satırda toplamak hem yatırımcıyı hem de pazarlama kararlarını yanıltır.

Raporda hangi satırlar olmalı?

Satır	Tanım	Kimin işine yarar?
İmza sayısı	Dönem içinde imzalanan sözleşme sayısı	Satış ekibi, pazarlama
İmza hacmi	İmzalanan sözleşmelerin toplam satış bedeli	Satış yönetimi
İptal ve cayma	Dönem içinde iptal edilen sözleşme sayısı ve bedeli	Satış yönetimi, pazarlama
Aktif sözleşme hacmi	İptaller düştükten sonra yürürlükte olan sözleşmelerin bedeli	Yatırımcı, finans
Alınan peşinat ve taksit	Dönem içinde kasaya giren para	Finans
İade	İptal edilen sözleşmeler için geri ödenen para	Finans
Net tahsilat	Giren para eksi iade	Finans, yatırımcı
Bekleyen ödemeler	Ödeme planına göre önümüzdeki dönemlerde gelecek tutar	Finans, nakit planı
Tahsil edilen pay	Aktif sözleşme hacminin ne kadarının tahsil edildiği	Yatırımcı

Bu satırların her biri farklı bir soruya cevap verir. Satış ekibi kaç imza attığını, finans kasaya ne girdiğini, yatırımcı ise projenin ne kadarının gerçekten nakde döndüğünü görmek ister. Tek bir satış rakamı bu soruların hiçbirine doğru cevap vermez.

Pazarlama kararları hangi satıra göre verilmeli?

İptal sonrası net satışa göre. Reklam bütçesi, kanal ve kampanya kararları imzanın kalitesini ölçen bir rakama bağlanmalı, yalnızca imza sayısına değil. Bir kampanya çok imza getiriyor ama bu imzaların önemli kısmı cayma süresi içinde iptal oluyorsa, o kampanya olduğundan başarılı görünür. Bu yüzden kampanya bazında hem imza hem de iptal izlenir.

Tahsilat ise pazarlama kararı için doğrudan kullanılmaz, çünkü ödeme planına bağlıdır ve pazarlamanın kontrolünde değildir. Peşin ödeyen alıcı ile uzun vadeli ödeme planıyla alan alıcı aynı reklamdan gelebilir. Ama tahsilat bilgisi bir konuda pazarlamaya çok şey söyler. Belirli bir kanaldan gelen alıcılarda iptal ya da gecikme oranı belirgin yüksekse, o kanalın getirdiği talebin kalitesi sorgulanmalı.

Karar	Kullanılacak satır
Kampanya ve kelime bütçesi	Nitelikli talep ve gerçekleşen görüşme maliyeti, uzun vadede iptal sonrası net satış
Kanal dağılımı	Kanal bazında iptal sonrası net satış ve iptal oranı
Daire tipine göre bütçe	Stok kapsama oranı ve tipe göre net satış
Nakit planı ve yatırımcı raporu	Net tahsilat, bekleyen ödemeler, tahsil edilen pay
Ödeme planı kampanyaları	Plana göre iptal ve gecikme oranı

Satış hacmi rakamı nasıl dürüst raporlanır?

Konut pazarlamasında en kolay şişirilen rakam satış hacmidir. Bu yüzden her hacim rakamının yanında neyin toplamı olduğu yazılmalı. Yayımladığım konut projesi vaka analizinde bu ayrımı açıkça yaptım. 19. ayda CRM’de açık duran 10 satış fırsatının toplam brüt değeri 45 milyon TL’ydi. Ama bu gerçekleşmiş satış değildi. Aşama olasılıklarıyla ağırlıklandırılmış görünüm yaklaşık 18 milyon TL’ydi ve ikisi birlikte raporlandı.

Aynı titizlik imzadan sonra da gerekli. Aktif sözleşme hacmi ile tahsil edilen para farklı rakamlardır. Bir sunumda yalnızca aktif sözleşme hacmi gösteriliyorsa, yanına net tahsilatı ve bekleyen ödemeleri de koymak gerekir. Okuyan kişi her rakamın neyin toplamı olduğunu ilk bakışta anlamalı.

Nasıl bir haftalık ve aylık rapor kurulmalı?

Haftalık rapor pazarlama ve satış ekibi için, aylık rapor yönetim ve yatırımcı için hazırlanır. İkisi aynı veri kaynağından beslenir ama farklı soruları cevaplar.

Rapor	İçerik
Haftalık	Kanal ve kampanya bazında nitelikli talep, görüşme ve maliyetler, yeni fırsatlar, haftanın imzaları ve iptalleri, ilk temas süresi
Aylık	İmza ve iptal sonrası net satış, aktif sözleşme hacmi, net tahsilat, iade, bekleyen ödemeler, daire tipine göre stok, başvuru ayına göre fırsat kohortları

Aylık raporun en önemli parçalarından biri kohort tablosu. Bu ayın talebi iki üç ay sonra imzaya döner. Bu yüzden imzalar başvuru ayına göre gruplanarak izlenmezse, pazarlamanın hangi dönemde ne ürettiği görünmez. Kohortların nasıl kurulduğunu gayrimenkul satış fırsatlarını kohortlarla izlemek üzerine yazdığım yazıda anlatıyorum.

İptaller pazarlamaya ne söyler?

İptaller yalnızca finansal bir kayıp değil, pazarlama için değerli bir sinyaldir. Her iptalin sebebi CRM’e işlenmeli ve kanal bazında izlenmeli.

• Bütçe ve ödeme sebebiyle iptal. Alıcı ödeme planını karşılayamadığını anladıysa, talebin bütçe uyumu baştan iyi ölçülmemiş olabilir. Formdaki bütçe sorusu ve proje sayfasındaki ödeme planı bilgisi gözden geçirilir.
• Beklenti farkı sebebiyle iptal. Alıcı reklamda ya da sayfada gördüğü ile sözleşmedeki bilgiyi farklı bulduysa, reklamdaki vaatler gözden geçirilir. Abartılı bir reklam kısa vadede talep, uzun vadede iptal getirir.
• Kredi ya da takas sebebiyle iptal. Satış süreci ve finansman danışmanlığı tarafında iyileştirme gerekir.
• Rakip proje sebebiyle iptal. Karşılaştırma aşamasındaki bilgi eksikliği ya da fiyat konumlandırması incelenir.

Kanal bazında iptal oranı belirgin yüksek bir kaynak varsa, o kaynağın getirdiği talebin kalitesi sorgulanmalı. Ucuz başvurunun bu sonuca nasıl yol açtığını konut reklamlarında ucuz başvuru yazısında anlattım.

CRM’de hangi bilgiler tutulmalı?

İmza ve tahsilatın doğru izlenmesi için CRM’de satış fırsatının ötesine geçen bilgiler gerekir. Sözleşme tarihi ve bedeli, ünite, ödeme planı türü, peşinat tutarı, taksit takvimi, iptal tarihi ve sebebi, iade tutarı ve tarihi. Bu bilgilerin bir kısmı muhasebe ya da satış sözleşmesi sisteminde tutulur. Önemli olan, CRM’deki satış fırsatı ile muhasebedeki sözleşmenin aynı kimlikle eşleşmesi. Böylece reklamdan gelen talep, imzaya ve tahsilata kadar izlenebilir. CRM ile reklam verisinin nasıl birleştirildiğini gayrimenkul CRM’inin reklam verisiyle birleştirilmesi yazısında anlattım.

Reklam platformlarına imza mı gönderilmeli?

İmza bilgisi reklam platformlarına gönderilebilir, ama ana optimizasyon hedefi olarak tek başına yetmez. İmza seyrektir ve başvurudan haftalar, bazen aylar sonra gelir. Platformun öğrenmesi için yeterli ve zamanında sinyal gerekir. Bu yüzden nitelikli talep, gerçekleşen görüşme ve satış fırsatı gibi daha sık ve daha erken gelen aşamalar ana sinyal olarak kullanılır, imza ise değeriyle birlikte ek sinyal olarak gönderilir. İptal edilen imza da mümkünse düzeltme olarak işlenir. Konut projesi vakasında kullanılan aşama değerlerini konut projeleri için Google Ads yazısında paylaştım.

Satış ekibinin primi imzaya mı, tahsilata mı bağlanmalı?

Bu konu pazarlamanın değil satış yönetiminin kararı, ama ölçümü doğrudan etkiler. Prim yalnızca imza sayısına bağlanırsa danışman cayma ve iptal riskini önemsemeden imza toplamaya yönelebilir. Prim yalnızca tahsilata bağlanırsa ödeme planlı satışlarda danışmanın emeğinin karşılığı aylarca gecikir. Birçok firma bu yüzden karma bir yapı kullanır. İmzada bir kısım, cayma süresi geçtikten ya da belirli bir tahsilat eşiğine ulaşıldıktan sonra kalan kısım ödenir.

Pazarlama açısından önemli olan nokta şu. Prim sistemi hangi aşamayı ödüllendiriyorsa CRM’de o aşama daha hızlı ve bazen daha iyimser güncellenir. Bu yüzden aşama tanımlarının yazılı olması ve imza ile iptalin tarihleriyle birlikte kayda geçmesi, hem prim hesabının hem de pazarlama raporunun güvenilirliği için şart. Aksi halde reklam platformlarına giden sinyal de bu iyimserlikten etkilenir.

Ben bu işi nasıl kuruyorum?

İlk ay satış yönetimi ve finansla birlikte rapordaki satırların tanımlarını yazıyorum. İmza, iptal, aktif sözleşme, peşinat, iade, net tahsilat ve bekleyen ödeme ayrı satırlar oluyor. CRM’deki fırsat ile muhasebedeki sözleşmeyi aynı kimlikle eşliyorum. Haftalık rapor pazarlama ve satış için, aylık rapor yönetim ve yatırımcı için hazırlanıyor. Reklam kararları iptal sonrası net satışa göre veriliyor. Nasıl çalıştığımı gayrimenkul dijital pazarlama sayfasında anlattım. Konut pazarlamasının bütün parçaları gayrimenkul pazarlaması rehberinde.

Sık sorulan sorular

Konut satışında ROAS nasıl hesaplanmalı?

Konut satışında klasik ROAS yanıltıcı olabilir, çünkü satış bedeli çok yüksek, satış sayısı az ve sonuç aylar sonra gelir. Tek bir imza ROAS’ı çok yüksek gösterebilir. Bu yüzden ROAS yerine net satış başına medya maliyeti ve gerçekleşen görüşme maliyeti daha güvenilir ölçülerdir. ROAS hesaplanacaksa iptal sonrası net satışla ve yeterince uzun bir dönem için hesaplanmalı.

İmza sonrası iptal oranı kaç olmalı?

Projeye, alıcı profiline ve ödeme planına göre değişir. Önemli olan oranı kanal ve kampanya bazında izlemek. Bir kaynağın iptal oranı diğerlerinden belirgin yüksekse o kaynağın talep kalitesi sorgulanmalı. Satış hedefi hesabında da iptal oranı mutlaka hesaba katılmalı. Bunu konut projesi reklam bütçesi yazısında anlattım.

Yatırımcı raporunda hangi rakamlar olmalı?

İmza ve iptal sonrası net satış, aktif sözleşme hacmi, net tahsilat, iadeler, bekleyen ödemeler ve tahsil edilen pay. Her rakamın yanında neyin toplamı olduğu açıkça yazılmalı. Açık satış fırsatlarının brüt toplamı raporda yer alacaksa gerçekleşmiş satış olmadığı belirtilmeli ve yanına ağırlıklandırılmış görünüm konmalı.

Ödeme planlı satışlar pazarlamayı nasıl etkiler?

Ödeme planı çoğu zaman alıcının kararında fiyat kadar belirleyicidir ve reklamda, sayfada ve formda görünür olmalı. Ama ödeme planlı satışta tahsilat aylara ya da yıllara yayılır. Bu yüzden ödeme planı kampanyalarının sonucu yalnızca imza sayısıyla değil, plana göre iptal ve gecikme oranıyla da izlenmeli.