Pırlanta markasında Google Ads kampanyaları arama niyetine, ürün grubuna ve satışın kapandığı yere göre ayrılmalıdır. Markayı arayan kişi, tektaş modellerine bakan kişi, karat ve fiyat karşılaştıran kişi ve yakınındaki pırlanta mağazasını arayan kişi farklı müşterilerdir. Her birinin ayrı kampanyası, ayrı reklam metni, ayrı varış sayfası ve ayrı başarı ölçüsü olmalı. Tek kampanyada birleştiklerinde bütçe en kolay dönüşen aramaya, yani çoğu zaman markanızı zaten bilen müşteriye akar. Ürün tarafında ise kampanyalar ciroya değil, ürünün bugünkü maliyetle bıraktığı katkıya ve rolüne göre bölünür.
Pırlanta ve tasarım mücevher markalarında Google Ads, Shopping ve ölçüm kuruyorum. Devraldığım hesapların çoğunda yapı aynıdır. Tek bir Performance Max, tek bir kategori araması ve bütün kataloğu kapsayan tek bir getiri hedefi. İki mağazalı bir tasarım pırlanta markasında da başlangıç tablosu buydu ve bütçe en yüksek getiriyi gösteren ürünlere akıyordu, ki bunlar çoğu zaman en az kar bırakan ürünlerdi. Kampanyalar niyete ve ürün rolüne göre yeniden kurulduktan sonra kategori aramaları harcamanın her lirası için 4,19 TL katkı bıraktı. Yapının nasıl değiştiğini mücevher dijital pazarlama vaka analizinde anlattım. Bu yazıda yapıyı kendi hesabınızda nasıl kuracağınızı anlatıyorum.
Çünkü otomatik teklif sistemi kampanyaya verilen hedefe ulaşmak için en kolay yolu seçer. Marka araması, kategori araması ve mağaza araması aynı kampanyadaysa sistem bütçeyi markanızı adıyla arayan kişiye verir, çünkü o kişi zaten satın almaya karar vermiştir. Rapor iyi görünür, ama yeni müşteri kazanıp kazanmadığınız görünmez. Aynı şey ürün tarafında da olur. Bütün katalog tek bir getiri hedefiyle yönetilirse bütçe satış tutarı yüksek ve iadesi düşük ürüne akar. Mücevherde bu ürün çoğu zaman altın ağırlıklı ve katkısı düşük olan alyanstır.
Ayrımın amacı kampanya sayısını artırmak değildir. Her kampanyanın tek bir işi, tek bir ölçüsü ve o işe uygun bir bütçesi olmasıdır. Kampanya yapısındaki genel hataları kampanya yapısı hataları yazısında anlattım.
Pırlanta aramaları kabaca yedi niyete ayrılır. Her niyetin ayrı bir kampanyada ya da en azından ayrı bir reklam grubunda, kendi varış sayfasıyla yönetilmesi gerekir.
| Niyet | Arama türü | Varış sayfası | Başarı ölçüsü |
|---|---|---|---|
| Marka | Markanın adı, adı ve mağaza, adı ve iletişim | Ana sayfa ya da mağaza sayfası | Gösterim payı, randevu, düşük maliyet |
| Marka ve ürün | Markanın adı ve tektaş, alyans ya da koleksiyon adı | İlgili kategori ya da koleksiyon | Online satış ve randevu |
| Kategori ilhamı | Tektaş yüzük modelleri, baget yüzük çeşitleri | Koleksiyon sayfası | Ürün görüntüleme, mesaj, randevu |
| Kategori kararı | Karat, renk ya da fiyatla birlikte tektaş araması | Karat ve fiyata göre süzülmüş ürün listesi | Online satış ve randevu, katkıyla |
| Mağaza ve konum | Pırlanta mağazası ve semt ya da yakınımdaki kuyumcu | Mağaza sayfası | Randevu ve eşleşen mağaza satışı |
| Rakip marka | Başka bir mücevher markasının adı | Karşılaştırma ya da koleksiyon | Sınırlı test, katkıyla |
| Bilgi | Pırlanta karatı nedir, sertifika nasıl okunur? | Rehber sayfası | Reklamdan çok SEO ile yönetilir |
Vakadaki markada en önemli ayrım pırlanta mağazası, tektaş yüzük modelleri ve 0,50 karat tektaş fiyatı gibi sorgular arasındaydı. İlki bir yer arıyordu, ikincisi ilham, üçüncüsü bir karar vermek üzereydi. Her birine ayrı reklam metni ve ayrı varış sayfası verildi. Marka aramasının neden ayrı kampanyada tutulması gerektiğini marka aramaları için ayrı kampanya yazısında, arama niyetinin nasıl okunacağını arama niyeti analizi yazısında anlattım.
Ürün tarafında ilk bölme ürünün rolüne göre yapılır. Tektaş ve baget yüzük, alyans, hediye grubu ve laboratuvar pırlantası farklı müşteriye, farklı karar süresine ve farklı katkıya sahiptir.
| Ürün grubu | Rolü | Kampanyadaki hedef |
|---|---|---|
| Tektaş ve baget yüzük | Asıl kazanç, uzun karar, çoğunlukla mağazada kapanır | Online satış ve mağaza randevusu ayrı dönüşüm olarak |
| Alyans | Tektaşın tamamlayıcısı, yüksek tutar ama düşük katkı | Daha sıkı getiri hedefi ve sınırlı bütçe |
| Hediye kolye ve küpe | İlk temas ve özel günler, hızlı karar, yüksek iade | İade sonrası katkı |
| Laboratuvar pırlantası | Farklı bütçeyle gelen yeni müşteri | Ayrı kampanya, doğal taş aramalarından ayrılmış |
İkinci bölme karat ve fiyat bandına göre yapılabilir. Ama her ayrım bir veri kaybıdır, çünkü her kampanya kendi öğrenmesini ayrı yapar. Karat bandı ancak her bandın yeterli satış hacmi ve belirgin biçimde farklı bir katkısı varsa ayrı kampanya olur. Hacim düşükse karat bandı aynı kampanya içinde ürün grubu ya da reklam grubu olarak kalır. Vakadaki markada ayrım fiyat bandından çok ürünün bugünkü maliyetle hesaplanan marjına göre yapıldı. Ürünler marj bandını taşıyan özel etiketlerle ayrıldı ve bu etiketler her gün ERP’deki maliyet ve stok verisinden otomatik üretildi. Altın yükseldikçe bir ürünün marj bandı değişiyor, ürün kendiliğinden başka bir kampanya grubuna geçiyordu. Hangi ürünün ne zaman ayrı kampanyaya alınacağını ayrı kampanyaya alınacak ürünler yazısında anlattım.
Her biri farklı bir işi yapar. Arama kampanyası niyeti en net okunan sorguları kendi metni ve varış sayfasıyla yakalar. Shopping ürünü fiyatı ve görseliyle karşılaştıran kişiye gösterir. Performance Max ise ürün verisiyle Google’ın bütün yüzeylerinde satış arar. Vakadaki markanın yeni yapısı şöyleydi.
| Kampanya | İşi | Hedef ve ölçü |
|---|---|---|
| Arama, marka | Markayı arayan kişiyi doğru sayfaya ve mağazaya götürmek | Düşük bütçe, gösterim payı, mağaza randevusu |
| Arama, kategori | Tektaş, baget, alyans ve pırlanta mağazası arayan kişiyi yakalamak | Online satış ve mağaza randevusu, ikisi ayrı dönüşüm |
| Performance Max, yüksek marj | Bugünkü maliyetle marjı yüksek ürünler | Daha esnek getiri hedefi, katkıya göre bütçe |
| Performance Max, düşük marj | Alyans ve düşük marjlı hediye ürünleri | Daha sıkı getiri hedefi, sınırlı bütçe |
Bu yapıda iki kural önemlidir. Marka aramaları Performance Max’ten dışlanır, böylece Performance Max markayı arayan kişiyi kendi başarısı gibi saymaz. Arama kampanyasında sorguyla birebir aynı olan tam eşleşme anahtar kelimeleri Performance Max’e göre öncelik alır, bu yüzden en önemli kategori sorgularını arama kampanyasına koymak onları kendi metninizle yönetmenizi sağlar. İkisinin birlikte nasıl çalıştığını Search ve Performance Max’i birlikte kullanma yazısında, Shopping ile aramanın birlikte kullanımını Shopping ve Search yazısında anlattım. Performance Max’in ne zaman açılacağını mücevher markalarında Performance Max yazısında ayrıca ele alıyorum.
Reklam metni kadar varış sayfası da niyeti karşılamalıdır. Pırlanta mağazası arayan kişiyi ürün listesine göndermek, onu adres ve randevu bilgisini aramaya zorlamaktır. Karat ve fiyat arayan kişiyi ana sayfaya göndermek ise onu yeniden aramaya başlatmaktır.
Pırlanta kampanyalarında negatif liste hesabın ilk gününde kurulur ve her hafta arama terimleri raporuyla güncellenir. Satın alma niyeti taşımayan aramalar dışarıda kalmazsa bütçe ziyaretçi sayısını büyütür, satışı büyütmez.
| Sorgu grubu | İçerdiği ifadeler | Neden dışlanır? | Nerede? |
|---|---|---|---|
| Altın fiyatı | Gram altın, çeyrek altın, altın kuru | Fiyat bilgisi arayan, pırlanta almayan kişi | Bütün kampanyalar |
| İş arama | Kuyumcu iş ilanı, satış danışmanı ilanı | İş başvurusu niyeti | Bütün kampanyalar |
| Farklı malzeme | Gümüş, çelik, imitasyon, zirkon | Farklı fiyat aralığı ve ürün | Doğal pırlanta kampanyaları |
| Satış ve bozdurma | Pırlanta bozdurma, ikinci el yüzük satma | Satmak isteyen kişi | Bütün kampanyalar |
| Laboratuvar | Laboratuvar pırlantası, lab grown | Doğal taş arayan müşteriyle karışmaması için | Doğal pırlanta kampanyaları |
| Doğal taş | Doğal pırlanta, maden pırlantası | Laboratuvar kampanyasında yanlış beklenti | Laboratuvar kampanyası |
Laboratuvar satırı özellikle önemlidir. Vakadaki markada laboratuvar çizgisi açıldığı ilk hafta ürünler doğal tektaş arayanlara da gösterildi, 14 konuşma bu doğal mı sorusuyla başladı ve iki sipariş iade edildi. Çizgi ayrı kampanyaya alınıp iki yönlü negatif liste kurulduktan sonra üç ayda 93 ürün satıldı ve doğal tektaş satışında düşüş görülmedi. Listenin genel mantığını negatif anahtar kelime listesi yazısında anlattım.
Pırlantada reklam, elde olmayan ya da fiyatı değişmiş bir ürünü gösterdiğinde para ve güven birlikte kaybedilir. Bu yüzden kampanya yapısı stok ve fiyat verisine bağlanır.
Vakadaki markada Aralık’ın en yoğun haftasında Merchant Center ürünlerin yüzde 31’ini fiyat uyuşmazlığıyla reddetti ve Performance Max gösterimleri dört günde yaklaşık yüzde 38 düştü. Sorun ürün verisinde değil, ürün sayfasının dört saat önbellekte tutulmasındaydı. Bu hataların satışı nasıl sessizce düşürdüğünü Merchant Center hataları yazısında anlattım. Pırlanta ürün feedinde hangi bilgilerin bulunması gerektiğini ayrı bir yazıda tek tek sıralıyorum.
Online satış ile mağaza randevusu ayrı dönüşümlerdir ve aynı değerle sayılmaz. Online satışın değeri satış tutarı değil, iade ve bugünkü maliyet sonrası katkıya yakın bir değer olmalıdır. Mağaza tarafında randevu ikincil bir hedef olarak başlar, mağazada eşleşen satış verisi biriktikçe çevrimdışı dönüşüm olarak yüklenir. Vakadaki markada eşleşen mağaza satışları bir ay boyunca yalnızca raporlama için tutuldu, veri kalitesinden emin olunduktan sonra mağaza kampanyalarının hedefine eklendi.
Teklif stratejisi bu dönüşüm düzenine göre seçilir. Değer doğru ölçülmüyorsa getiri hedefli bir strateji yanlış değeri büyütür. Stratejiler arasındaki farkı teklif stratejileri yazısında anlattım.
Haftalık tek bir kuralla. Her kampanyanın son 28 gündeki iade ve maliyet sonrası katkısı harcamasına bölünür. Oran markanın belirlediği eşiğin üzerindeyse bütçe artabilir, altındaysa azalır. Marka aramasının oranı her zaman en yüksek görünür, bu yüzden bu kampanyanın bütçesi oranına göre değil, gösterim payına göre ayarlanır. Satış başına ne kadar harcanabileceğini pırlanta reklam bütçesi yazısında anlattım.
Önce son üç ayın arama terimleri raporunu yukarıdaki yedi niyete göre sınıflayın ve her niyetin harcamasını ve getirdiği satışı ayrı ayrı çıkarın. Sonra ürünleri rolüne ve bugünkü maliyetle hesaplanan marjına göre etiketleyin. Kampanyaları bu iki ayrıma göre kurun, negatif listeyi ilk günden ekleyin ve bütçeyi haftalık katkı kuralıyla dağıtın. Satışın sayfada ya da mağaza yolunda kaybolup kaybolmadığını görmek için mücevher reklamlarının neden satış getirmediğini anlattığım yazıya bakabilirsiniz.
Bu yapıyı birlikte kurmak isterseniz Google tarafındaki çalışma biçimimi hizmet sayfasının mücevher markaları için Google Ads ve Shopping reklam yönetimi bölümünde bulabilirsiniz. Kanalların, ürün verisinin ve mağaza ölçümünün birlikte nasıl kurulduğunu mücevher pazarlaması rehberinde sırasıyla anlattım.
Çoğu durumda evet, ama küçük bir bütçeyle. Markanızı adıyla arayan kişiye rakipler ya da aracı siteler reklam gösterebilir. Marka kampanyası bu kişiyi doğru sayfaya ve mağazaya götürür. Getirisi her zaman yüksek görünür, bu yüzden başarısı ayrı okunmalı ve bütçe kararlarında tek başına kullanılmamalıdır.
Sabit bir sayı yok. Her kampanyanın tek bir işi ve kendi başına öğrenebilecek kadar dönüşümü olmalı. Küçük bir hesapta marka, kategori ve tek bir ürün kampanyası yeterli olabilir. Hacim arttıkça ürün rolüne ve marja göre ayrım eklenir.
Ancak sınırlı bir testle ve dikkatle. Rakip adına gelen trafik çoğu zaman pahalıdır ve karar aşaması belirsizdir. Rakip markanın adını reklam metninde kullanmak marka haklarıyla ilgili sorun yaratabilir. Denenecekse ayrı kampanyada, önceden yazılmış bir durdurma koşuluyla ve katkıyla değerlendirilmelidir.
Evet. Doğal taş arayan müşteriye laboratuvar ürünü göstermek yanıltılmış hissettirir, laboratuvar arayan müşteriye doğal taş göstermek ise fiyat yüzünden onu kaçırır. Ayrı kampanya, ayrı ürün başlığı ve iki yönlü negatif liste bu karışmayı önler.
Arama terimi raporu, işlem kimliğiyle gelen siparişler ve mağaza satış kaydıyla. Ben her kampanyanın arama terimlerini niyet grubuna göre etiketliyor, marka ve kategori kampanyalarının harcamasını ve iade sonrası katkısını ayrı satırlarda izliyorum. Marka aramalarının payı arttıysa bunu kategori kampanyasının başarısı olarak okumuyorum. Yapı değişikliğinden önceki ve sonraki dört haftayı aynı ürün gruplarıyla karşılaştırıyorum.
Bu yazıdaki platform ve mevzuat bilgilerini Ekim 2026’da aşağıdaki resmi kaynaklardan kontrol ettim.