Google Shopping ve Search kampanyaları birlikte kullanıldığında iş bölümü şöyle olmalı. Shopping, kullanıcının ürünü görmek ve fiyatları karşılaştırmak istediği aramaları, Search ise ürün kodu, marka, uyumluluk ya da acil ihtiyaç gibi belirli bir niyet taşıyan aramaları ve metinle anlatılması gereken değer önerisini karşılar. Aynı aramada ikisi birlikte gösterilebilir ve bu çoğu zaman sonuç sayfasında daha fazla yer kaplamak anlamına gelir. Sorun, iki kampanyanın aynı aramalar için kontrolsüzce yarışması ve hangi kanalın ne getirdiğinin okunamaz hale gelmesidir.
E-ticaret hesaplarında Shopping ve Search'ün ya birbirinden kopuk yönetildiğini ya da birinin diğerinin yerini tuttuğunun sanıldığını görüyorum. Shopping açılınca Search kampanyaları kapatılıyor, ya da tam tersine Search'te her ürün için ayrı reklam grubu açılıp Shopping'in yaptığı işin aynısı tekrarlanıyor. İkisi farklı iş yapıyor ve iyi kurulduğunda birbirini tamamlıyor. Aşağıda bu iş bölümünü nasıl kurduğumu, gerçek bir hesaptaki yapıyla birlikte anlatıyorum.
Shopping ve Search hangi aramalarda daha güçlü?
Shopping, görselin karar verdirdiği aramalarda güçlü. Kullanıcı kırmızı saten abiye ya da siyah deri bot arıyorsa, ürünü görmek istiyor. Shopping'in görsel, fiyat ve mağaza adını bir arada göstermesi bu aramada doğrudan karar verdiriyor. Bir de karşılaştırma aramaları var. Kullanıcı bir ürünü birden fazla mağazada karşılaştırmak istiyorsa, Shopping ve Alışveriş sekmesi bunun için tasarlanmış.
Search ise metnin karar verdirdiği aramalarda güçlü. Ürün kodu ya da parça numarasıyla yapılan aramalar, uyumluluk sorusu içeren aramalar, aynı gün kargo ya da kapıda ödeme gibi bir hizmet beklentisi içeren aramalar ve marka aramaları. Bu aramalarda kullanıcının sorusuna reklam metniyle cevap vermek, sadece bir ürün görseli göstermekten daha etkili.
Gerçek bir hesapta iş bölümü nasıl kuruldu?
Oto yedek parça satan bir hesapta Search yapısını dört niyete ayırdık. Her niyetin ekonomisi farklıydı.
| Search kampanyası | Örnek arama | Rolü |
|---|---|---|
| Marka ve model | Golf 7 yedek parça | Geniş giriş, orta niyet |
| Parça tipi ve araç | 2016 Golf 7 ön fren balatası | En yüksek dönüşüm |
| OEM numarası | Üretici parça kodu | En düşük satış başı maliyet, en yüksek kesinlik |
| Acil ihtiyaç | Aynı gün kargo debriyaj seti | Yüksek dönüşüm, yüksek teklif |
Shopping ise bütçenin yüzde 27'sini aldı ama bütün katalog Shopping'e verilmedi. Araç uyumluluk bilgisi feed'e işlenmemiş bir parçanın Shopping'de doğru kişiye gösterilmesi mümkün değildi. Shopping, uyumluluk bilgisi tamamlanmış ve görselin karar verdirdiği ürünlerle çalıştı. OEM numarası aramaları ise bu vakanın en verimli kanalıydı. Bu aramayı yapan kullanıcı ne aradığını tam olarak biliyor, ikna edilmesi gereken bir şey yok, sadece ürünün stokta ve doğru fiyatta olması gerekiyor.
Bu iş bölümü, 400'den fazla negatif kelime ve feed düzeltmeleriyle birlikte on iki ayda aylık siparişi 1.150'den 4.150'ye çıkardı. Satın alma maliyeti 243 liradan 124 liraya, iade oranı yüzde 14,2'den yüzde 6,8'e indi. Vaka oto yedek parça vakasında.
Aynı arama için iki kampanya yarışırsa ne olur?
Google'ın yardım sayfası, Performance Max ile diğer kampanyaların etkileşimi için şu kuralı veriyor. Kullanıcının araması bir Arama kampanyasındaki anahtar kelimeyle birebir aynıysa ya da yazımı düzeltilmiş haliyle eşleşiyorsa, Arama kampanyası Performance Max'e tercih ediliyor. Diğer durumlarda en yüksek reklam sıralamasına sahip kampanya öne çıkıyor.
Bunun pratik anlamı şu. Bir aramanın Search tarafından karşılanmasını istiyorsanız, o aramayı tam eşlemeli bir anahtar kelime olarak eklemek en güvenilir yol. OEM numaraları ve marka aramaları gibi kesin niyetli aramalarda bunu yapıyorum. Geniş ve keşif niteliğindeki aramaları ise Shopping ve Performance Max'e bırakıyorum. Arama ve Performance Max etkileşimini Search ve Performance Max birlikte kullanmak yazısında ayrıntılı anlattım.
Standart Shopping kampanyası ile Arama kampanyası ise farklı reklam biçimleri olduğu için aynı arama sonuç sayfasında birlikte görünebiliyor. Kullanıcı hem ürün görselini hem metin reklamı görüyor. Bu, iki kampanyanın birbirini yemesi değil, sayfada daha fazla yer kaplaması anlamına geliyor. Kullanıcı hangi biçime tıklarsa tıklasın sizin sitenize geliyor.
Açılış sayfası iki kanalda aynı mı olmalı?
Shopping reklamı her zaman ürünün kendi sayfasına gidiyor, çünkü reklam o ürünü gösteriyor. Search reklamında ise açılış sayfası arama niyetine göre değişebiliyor. Parça numarası ya da ürün adıyla yapılan aramalarda ürün sayfası, model ve kategori düzeyindeki aramalarda ise filtrelenmiş bir kategori sayfası daha iyi çalışabiliyor. Golf 7 yedek parça arayan kişiyi tek bir fren balatası sayfasına göndermek, aradığı geniş seçimi ona sunmuyor.
Burada dikkat ettiğim şey, kategori sayfasının arama niyetine gerçekten cevap vermesi. Kullanıcının seçtiği aracın parçalarını filtrelenmiş olarak gösteren bir sayfa işe yarıyor, binlerce ürünün karışık sıralandığı bir sayfa ise yaramıyor. Oto yedek parça vakasında müşterilerin telefon ve WhatsApp üzerinden uyumluluk sorusu sorma oranı siparişlerin yüzde 38'inden yüzde 12'sine indi. Bu düşüş, sitenin ve açılış sayfalarının uyumluluk sorusunu artık kendisinin cevapladığını gösteriyordu. Ürün sayfası ile kategori sayfası arasındaki seçimi ürün sayfası mı reklam mı yazısında, kategori sayfalarının satışa etkisini de kategori sayfaları ve satış yazısında ele aldım.
Marka aramaları hangi kampanyada olmalı?
Marka aramalarını ayrı bir Arama kampanyasında yönetiyorum. Markanızı arayan kişi sizi zaten tanıyor ve satın alma ihtimali yüksek. Bu satışlar Shopping ya da Performance Max'in raporuna karışırsa, bu kampanyalar olduğundan verimli görünüyor ve bütçe yanlış yere ölçekleniyor. Performance Max'te marka hariç tutmaları bu ayrımı korumaya yardımcı oluyor. Konuyu marka araması ayrı kampanya yazısında anlattım.
Negatif kelimeler iki kanal arasında nasıl yönetilmeli?
Bilgi amaçlı aramalar, servis ve usta aramaları, iş ilanı aramaları ve ücretsiz aramalar her iki kanal için de boşa harcama. Bunları hesap düzeyinde bir negatif listede tutuyorum ve hem Search hem Shopping kampanyalarına uyguluyorum. Oto yedek parça vakasında bütçenin önemli kısmı fren balatası ne zaman değişir gibi bilgi aramalarına, yakınımdaki oto servis gibi hizmet aramalarına ve yedek parça fiyatları gibi genel karşılaştırma aramalarına gidiyordu. Bu üç grup tıklama üretiyordu ama satın alma niyeti taşımıyordu.
Bir de kanallar arası yönlendirme var. Search'te tam eşlemeyle yönettiğiniz kesin niyetli aramaları, Shopping'de negatif olarak ekleyip eklememek bir karar. Ben genellikle eklemiyorum, çünkü iki biçimin birlikte görünmesi sonuç sayfasında daha fazla yer demek. Ama Shopping bu aramalarda Search'ten belirgin şekilde pahalı ve verimsizse, ekliyorum. Negatif listenin nasıl kurulduğunu negatif anahtar kelime listesi yazısında anlattım.
İki kanalın katkısını nasıl ölçüyorum?
Her iki kanalın raporu da kendi ilişkilendirme kuralına göre satışları kendine yazıyor. Kullanıcı önce Shopping reklamına tıklayıp ürünü görüyor, sonra marka adıyla arayıp Search reklamından satın alıyorsa, satış Search'e yazılabiliyor. Bu yüzden iki kanalı ayrı ayrı değil, birlikte değerlendiriyorum. Kanal raporlarını, karar vermek için değil, nerede ne olduğunu anlamak için kullanıyorum.
Kullandığım yöntem şu. Google tarafındaki toplam harcamayı ve toplam satışı izliyorum, ve kanallardan birinde büyük bir değişiklik yaptığımda toplam tablonun nasıl değiştiğine bakıyorum. Shopping bütçesi artırıldığında marka aramaları da artıyorsa, Shopping keşif işlevi görüyor demektir, raporunda doğrudan görünmese bile. Evcil hayvan ürünleri satan bir markada olgun dönemde Google bütçesinin yüzde 45'i Performance Max ve Shopping'e, yüzde 30'u marka dışı aramaya, yüzde 15'i marka aramasına, yüzde 10'u yeniden pazarlamaya gidiyordu. Bu dağılım, toplam tablonun izlenmesiyle zaman içinde şekillendi. Vaka petshop vakasında. Toplam tabloyu nasıl okuduğumu MER yazısında anlattım.
Shopping varken her ürün için Search reklamı gerekir mi?
Hayır. Katalogdaki her ürün için ayrı bir Search reklam grubu açmak, Shopping'in zaten yaptığı işi tekrarlıyor ve hesabı yönetilemez hale getiriyor. Search'ü ürün bazında değil niyet bazında kuruyorum. Ürün kodu, uyumluluk, acil ihtiyaç, marka ve kategori düzeyindeki ticari aramalar. Tek tek ürünlerin görselle gösterilmesini Shopping'e bırakıyorum.
İstisna, cironun önemli kısmını tek başına getiren ve adıyla aranan birkaç kahraman ürün. Bunlar için ayrı bir Search reklam grubu açmak, kullanıcının sorusuna doğrudan cevap veren bir metin reklamla sonuç sayfasında güçlü durmayı sağlıyor. Kahraman ürün kavramını sözlükteki kahraman ürün maddesinde anlattım.
Birlikte kullanımda en sık hangi hataları görüyorum?
- Shopping açılınca Search'ü tamamen kapatmak. Kesin niyetli aramalar ve metinle anlatılması gereken değer önerisi kayboluyor.
- Her ürün için Search reklam grubu. Yönetim yükü artıyor, Shopping'in işi tekrarlanıyor.
- Marka aramalarının Shopping ya da Performance Max raporuna karışması.
- Negatif listenin sadece bir kanala uygulanması.
- İki kanalın ayrı ayrı değerlendirilmesi ve toplam etkinin görülmemesi.
Shopping'in bütün parçaları için Google Shopping rehberine, Google Ads hesap yapısının genel mantığı için de Google Ads hesap yapısı yazısına bakabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme