Arama niyeti analizi, bir kullanıcının arama kutusuna yazdığı sorgunun arkasında ne istediğini, yani bilgi mi aradığını, seçenekleri mi karşılaştırdığını yoksa satın almaya mı hazır olduğunu çözümleyip o sorguya doğru türde sayfayla cevap verme işidir. Aynı konudaki iki sorgu, kelimeleri neredeyse aynı olsa bile tamamen farklı sayfalar isteyebilir. Niyeti yanlış okuyan bir sayfa, ne kadar iyi yazılmış olursa olsun sıralamada geride kalır, kalmasa bile dönüşüm getirmez.
Bunu sahada en net gördüğüm yer e-ticaret. Bir oto yedek parça markasında trafik geliyordu ama satış gelmiyordu. Sorun, kullanıcının "fren balatası" değil, "2016 Golf 7 ön fren balatası" aramasıydı. Marka, model, yıl ve motor tipi birlikte. Site ise kullanıcıya genel kategori sayfası gösteriyordu. Niyeti doğru okuyup sayfa yapısını ve reklam kurgusunu buna göre değiştirdiğimizde on iki ayda aylık sipariş 1.150'den 4.150'ye çıktı, iade oranı %14,2'den %6,8'e indi. Ayrıntılar oto yedek parça vaka analizinde.
Arama niyeti türleri nelerdir?
Klasik sınıflandırma dört tür niyet tanımlar. Bu sınıflandırma kusursuz değil, çünkü birçok sorgu iki niyeti birden taşır. Ama başlangıç için iyi bir harita.
| Niyet | Kullanıcı ne istiyor? | Örnek sorgu | Uygun sayfa |
|---|---|---|---|
| Bilgi | Bir şeyi öğrenmek | roas nedir | Tanım ya da rehber yazısı |
| Ticari araştırma | Seçenekleri karşılaştırmak | seo ajansı mı freelance mı | Karşılaştırma ya da seçim rehberi |
| İşlem | Satın almak, randevu almak, teklif istemek | google ads yönetimi hizmeti | Hizmet ya da kategori sayfası |
| Yönlendirme | Belirli bir siteye ya da sayfaya gitmek | search console giriş | Markanın ilgili sayfası |
Kısa tanımlar sözlükte. Arama niyeti, ticari arama niyeti ve işlemsel arama niyeti maddelerine bakabilirsiniz.
Niyeti anlamanın en güvenilir yolu nedir?
Arama sonucunun kendisine bakmak. Google milyarlarca aramadan öğrendiği için bir sorguda kullanıcıların ne istediğini çoğu zaman sizden ve benden daha iyi bilir. İlk sayfada ne gösteriyorsa, o sorgunun niyeti odur. Rehber yazıları mı, ürün listeleri mi, hizmet sayfaları mı, videolar mı, yerel harita sonuçları mı?
Ben her önemli sorgu grubu için ilk sayfayı açıp beş şeyi not ediyorum. Sıralanan sayfaların türü, içerik formatı, içerik derinliği, sayfadaki arama özellikleri ve sorgunun ticari mi bilgi amaçlı mı olduğu. Bu beş not, o sorgu için nasıl bir sayfa gerektiğini neredeyse tek başına söyler.
Sonuç sayfasındaki özellikler niyet hakkında ne söyler?
Sonuç sayfasında organik sonuçların dışında beliren her alan bir ipucudur. Alışveriş kartları varsa sorgu ticaridir ve ürün sayfaları kazanır. Yerel harita varsa kullanıcı yakınında bir işletme arıyordur. "Diğer kullanıcılar şunları da sordu" kutusu varsa sorgunun etrafında çok sayıda alt soru vardır ve bunları cevaplayan bir rehber şansı yüksektir. Video sonuçları varsa kullanıcı görsel bir anlatım bekliyordur.
Son dönemde bu listeye bir alan daha eklendi. Google'ın yapay zeka özeti. Bir sorguda AI özeti çıkıyorsa, kullanıcının sorusu kısa bir cevapla karşılanabilir türdedir. Bu sorgularda tıklama almak zorlaşır ama özetin kaynağı olmak mümkün. Bunu nasıl başardığınızı AI Bakışı ve AI Modu'nda kaynak olmak yazısında anlattım.
Karma niyetli sorgularda ne yapılmalı?
Bazı sorgular iki niyeti birden taşır. "SEO danışmanlığı" yazan biri hem bu hizmetin ne olduğunu öğrenmek hem de bir danışman bulmak istiyor olabilir. Google bu tür sorgularda ilk sayfayı bölüştürür. Birkaç hizmet sayfası, birkaç rehber gösterir. Böyle bir sorguda tek sayfayla iki niyeti birden karşılamaya çalışmak yerine, iki ayrı sayfa kurup birbirine bağlamayı tercih ediyorum.
Kendi sitemde bu ayrımı şöyle yaptım. "SEO danışmanlığı" sorgusunu hizmet sayfası, "SEO danışmanlığı nedir" sorusunu ayrı bir yazı, danışman seçimi ve sürecin tamamını da rehber sayfa karşılıyor. Üç sayfa üç farklı niyete cevap veriyor ve birbirine yönlendiriyor.
Niyet uyumsuzluğu nasıl teşhis edilir?
Search Console'da bir sayfanın bir sorguda yüksek gösterim ama çok düşük tıklama oranı aldığını görüyorsanız, iki ihtimal var. Ya başlık ve açıklama ilgi çekmiyor ya da sayfa o sorgunun niyetine uymuyor. İkincisini anlamanın yolu yine sonuç sayfasına bakmak. İlk sayfadaki sonuçlar sizinkinden farklı türdeyse, sorun başlıkta değil sayfanın kendisindedir.
Bir diğer işaret, sayfanın iyi trafik alıp dönüşüm almaması. Bilgi niyetindeki bir sorguya satış sayfası, işlem niyetindeki bir sorguya uzun bir blog yazısı sunulduğunda bu durum sık yaşanır. Trafik gelir, ziyaretçi aradığını bulamaz ve çıkar.
Üçüncü işaret, aynı sorguda sayfalarınızın sırayla yer değiştirmesi. Search Console'da bir sorgunun bir hafta bir sayfanıza, ertesi hafta başka bir sayfanıza gittiğini görüyorsanız, Google hangisinin o niyete daha uygun olduğuna karar veremiyor demektir. Bu durumda iki sayfayı birleştirmek ya da her birini net biçimde ayrı bir niyete yönlendirmek gerekir. Kendi sitemde bu tür çakışmaları birleştirerek çözdüm ve zayıf olanı güçlü olana 301 ile yönlendirdim.
Başlık ve açıklama niyete nasıl uydurulur?
Niyete uygun bir sayfa kurduktan sonra arama sonucunda o niyeti göstermek gerekiyor. Kullanıcı sonuç listesinde sadece başlığı ve kısa açıklamayı görür ve tıklama kararını saniyeler içinde verir. Bilgi arayan biri için başlıkta sorunun kendisi ya da "nedir", "nasıl" gibi ifadeler güven verir. Karşılaştırma yapan biri için "hangisi", "farkı", "seçerken" gibi kelimeler. Karar aşamasındaki biri için ise hizmetin adı, kapsamı ve somut bir fayda.
Açıklamada da aynı kural geçerli. Sayfanın neyi cevapladığını ve okurun ne bulacağını tek cümleyle söyleyin. Google açıklamayı her zaman sizin yazdığınız gibi göstermez, sorguya göre sayfadan pasaj da seçebilir. Bu yüzden sayfanın ilk paragrafının da soruya doğrudan cevap vermesi önemli. Başlık ve açıklamanın tıklama oranına etkisini SEO raporu okuma yazısında ölçümle birlikte anlattım.
Niyet analizi için hangi araçlar kullanılır?
En iyi araç gizli pencerede açılmış bir Google sonuç sayfasıdır. Kişiselleştirmeden mümkün olduğunca arındırılmış sonucu gösterir. Bunun yanında Search Console, sayfanızın gerçekten hangi sorgularda gösterildiğini ortaya koyar. Bazen bir sayfanın hiç hedeflemediğiniz sorgularda gösterim aldığını görürsünüz. Bu, Google'ın sayfanızı sizin düşündüğünüzden farklı bir niyetle eşleştirdiğini anlatır. Semrush ve benzeri araçların niyet etiketleri ise büyük listeleri hızlıca gruplamak için faydalıdır ama son kararı her zaman sonuç sayfasına bakarak veriyorum.
Niyet satış yolculuğunun hangi aşamasını gösterir?
Niyet aslında müşterinin karar sürecinde nerede durduğunu gösterir. Bilgi niyetiyle arayan kişi sorununu yeni fark etmiştir. Ticari araştırma yapan kişi çözümleri tartıyordur. İşlem niyetiyle arayan kişi karar vermiştir ve sadece nereden alacağını seçiyordur. Bir içerik planı bu üç aşamanın hepsine sayfa ayırmalı ve sayfaları birbirine bağlamalı. Böylece bilgi arayan biri, hazır olduğunda kolayca hizmet ya da ürün sayfasına geçer.
Reklam tarafında da aynı mantık işliyor. Bilgi niyetli aramalara satış kampanyasıyla bütçe harcamak çoğu zaman pahalıdır. Büyük bir online bilet platformunda bilgi amaçlı sorguları satış kampanyalarından ayırıp SEO içeriğine taşıdığımızda reklam bütçesi daha verimli hale geldi, bu sorgulardan gelen talep de kaybolmadı. Ayrıntılar online bilet platformu vaka analizinde.
Niyet zamanla değişir mi?
Değişir. Bir ürün yeni çıktığında sorgular bilgi ağırlıklıdır, yaygınlaştıkça ticari hale gelir. Mevsimsel değişimler de var. Bir turizm sorgusu kışın araştırma, yazın rezervasyon niyeti taşıyabilir. Google da bu değişimi takip eder ve ilk sayfayı zaman içinde yeniden düzenler. Bu yüzden önemli sorgularınızın sonuç sayfasına birkaç ayda bir yeniden bakmak gerekiyor. Sonuç sayfası değişmişse, sayfanızın da güncellenmesi gerekebilir.
Yapay zeka aramalarında niyet nasıl okunur?
Kullanıcılar yapay zeka asistanlarına çok daha uzun ve bağlamlı sorular soruyor. "Seo danışmanı" yerine "küçük bir e-ticaret sitesi için SEO danışmanı mı tutmalıyım yoksa ajansla mı çalışmalıyım, bütçem sınırlı" gibi. Bu sorularda niyet çok daha açık yazılmış durumda. Asistan bu soruya cevap verirken, sorunun bütün parçalarını cevaplayan kaynakları seçiyor.
Bu yüzden yapay zeka görünürlüğü için içerik yazarken tek bir kelimeyi değil, bir kullanıcının gerçek durumunu düşünüyorum. Okur kim, bütçesi ne, hangi kısıtla karşı karşıya, neyi karşılaştırıyor? Bu bağlamları sayfada açıkça ele almak, uzun ve karmaşık sorularda kaynak gösterilme ihtimalini artırıyor. Kendi Search Console verimde son aylarda bu tür uzun, soru biçimli sorguların arttığını görüyorum. Konuyu yapay zeka kaynak seçimi yazısında ayrıca ele aldım.
Niyet analizini içerik planına nasıl dönüştürürsünüz?
Her sorgu grubu için niyeti belirledikten sonra eşleştirme tablosuna bir sütun ekliyorum. Önerilen sayfa türü. Ardından mevcut sayfalarla karşılaştırıyorum. Doğru türde bir sayfa varsa güçlendiriliyor. Yanlış türde bir sayfa varsa ya dönüştürülüyor ya da doğru türde yeni bir sayfa kuruluyor. Hiç sayfa yoksa plana ekleniyor.
Bu tablonun en büyük faydası, içerik ekibinin neden o sayfayı yazdığını bilmesi. "Bu yazı karşılaştırma niyetine cevap verecek, okuru hizmet sayfasına taşıyacak" diye başlayan bir brief, sadece bir anahtar kelime listesiyle başlayan brief'ten çok daha iyi sonuç verir. Kelimelerin nasıl bulunduğunu anahtar kelime araştırması yazısında, içerik planının bütününü SEO içerik stratejisi yazısında anlattım.
Niyet analizinde en sık yapılan hatalar nelerdir?
- Kelimeye bakıp sonuç sayfasına bakmamak. Varsayım yapmak kolaydır ama Google'ın gösterdiği gerçeği değiştirmez.
- Her sorguyu satış fırsatı sanmak. Bilgi niyetli bir sorguya satış sayfasıyla girmek hem sıralamayı hem güveni zayıflatır.
- Aynı niyetteki sorgulara ayrı sayfalar yazmak. Google bu sorgulara zaten aynı sonuçları gösteriyorsa, sizin de tek sayfayla cevap vermeniz gerekir.
- Niyetin değiştiğini fark etmemek. Bir yıl önce doğru olan sayfa türü bugün geride kalmış olabilir.
Ben Adem Demir. Bağımsız dijital büyüme stratejisti olarak niyet analizini SEO ve reklam için ortak bir harita olarak kullanıyorum, çünkü aynı müşteri aynı soruyu hem arama sonucunda hem reklamda soruyor. Bu haritanın SEO çalışmasının bütünündeki yerini SEO danışmanlığı rehberinde anlattım. Sitenizin sorgu ve sayfa eşleşmesini birlikte çıkarmak isterseniz SEO danışmanlığı sayfasından ulaşabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme