Mücevher Dijital Pazarlama Vaka Analizi, Tektaş Satışı Yüzde 47 Arttı

Aralık’ın ikinci haftasında, yılın en yoğun satış dönemine on gün kala, markanın Merchant Center hesabında ürünlerin yüzde 31’i reddedilmiş görünüyordu. Reklam paneli ise aynı ay yılın en iyi sonucunu gösteriyordu. Google ve Meta’nın bildirdiği reklam getirisi 10,7 kattı. İki tablo aynı anda doğru olamazdı. Biri ürünlerin üçte birinin reklamdan düştüğünü söylüyordu, diğeri her şeyin hiç olmadığı kadar iyi gittiğini.

Bu yazı İstanbul’da iki mağazası ve kendi e ticaret sitesi olan bir tasarım pırlanta markasıyla yürüttüğümüz yedi aylık mücevher dijital pazarlama çalışmasının kaydı. Kasım’da başladık, Mayıs’ın son haftasında ilk dönemi kapattık. Yol boyunca karşılaştığımız sorunların çoğu bir reklam panelinde görünmüyordu. Önbelleğin Google’a eski fiyat göstermesi, sahte siparişlerin Performance Max’e yanlış müşteri tarif etmesi, nişan yüzüğü alan birinin sürprizini bir yeniden pazarlama reklamının bozması, mağazada eşinin telefonuyla ödeme yapan müşterinin reklamla hiç eşleşmemesi. Hepsi gerçek paranın kaybolduğu yerlerdi ve hepsini tek tek kapattık.

Yedi ayın sonunda satılan tektaş ve baget yüzük adedi geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 47,2 arttı. Mayıs’ta mağaza cirosunun yüzde 44’ü dijital bir randevuya ya da konuşmaya isim isim bağlanıyordu. Online iade oranı yüzde 18,3’ten yüzde 7,8’e indi. Medyaya harcanan her lira, iade ve ürünün bugünkü yerine koyma maliyeti düşüldükten sonra Mayıs’ta 6,52 lira katkı bıraktı. Aynı dönemde reklam panellerinin gösterdiği getiri 9,8 kattan 6,3 kata düştü. Bu düşüşü bilerek istedik ve yazının önemli bir bölümü bunun nedenini anlatıyor.

Pırlanta dijital pazarlaması çoğu zaman güzel fotoğraf, Instagram takvimi ve Shopping kampanyası olarak düşünülüyor. Bu çalışmada fark yaratan şeyler ise altın fiyatının raporu nasıl çarpıttığını görmek, ürünün bugünkü maliyetiyle hesap yapmak, mesaj kutusunu mağazanın kasasına bağlamak ve satış ekibinin primini ölçümle barıştırmaktı. Aşağıda her kararın gerekçesini, rakamını ve yan etkisini bulacaksınız. Mücevher reklamlarının trafik getirip satış getirmemesinin genel nedenlerini ayrı bir yazıda topladım, burada ise bu nedenlerin tek bir markada nasıl çözüldüğünü göreceksiniz.

Kısaca ne değişti?

Başlangıç sütunu çalışmaya başlamadan önceki Ağustos, Eylül ve Ekim aylarının ortalamasıdır. Mücevherde mevsim çok güçlü olduğu için yedi ayın toplamını ayrıca geçen yılın aynı yedi ayıyla karşılaştırdık. Bütün tutarlar KDV hariçtir.

Tablodaki iki satırı özellikle not edin. Mağaza satışındaki büyük sıçramanın bir kısmı gerçek büyüme, bir kısmı da ölçümün iyileşmesidir. Başlangıçta dijital kaynaklı mağaza müşterisinin ancak yüzde 27’sini eşleştirebiliyorduk, Mayıs’ta bu oran yüzde 84’e çıktı. Bu farkı nasıl ayırdığımızı yazının sonundaki ölçüm bölümünde rakamıyla gösterdim. TL bazındaki her büyümeyi de altın ve enflasyon etkisinden ayırdık. Türkiye’de pırlanta satan bir markanın TL cirosu bir yılda yüzde 70 artıp gerçekte hiç büyümemiş olabilir.

Marka ve başlangıç tablosu nasıldı?

Marka on iki yıllık bir aile işletmesinden doğmuş, son beş yılda kendi tasarım çizgisini kurmuş bir pırlanta markasıydı. Biri Avrupa yakasında, biri Anadolu yakasında iki mağazası vardı. Online satış Shopify üzerinde çalışıyordu, mağazalarda ise ayrı bir POS ve ön muhasebe yazılımı kullanılıyordu. Katalogda 612 model ve ayar, renk, ölçü ve taş seçenekleriyle birlikte 2.140 varyant bulunuyordu. Ürünleri dört gruba ayırdık. Tektaş ve baget yüzükler, alyanslar, kolye küpe ve bileklikten oluşan hediye grubu ve Mart’ta satışa açılan laboratuvar pırlantası çizgisi.

Ekip küçüktü ama deneyimliydi. İki mağaza müdürü, yedi satış danışmanı, mesaj kutusuna bakan iki kişilik müşteri hizmetleri, bir e ticaret yöneticisi ve markanın kurucusu. Reklam hesaplarını üç yıl boyunca dışarıdan bir ajans yönetmişti. Raporlar her ay aynı formatta geliyordu ve her ay iyi görünüyordu. Kurucunun bize gelme sebebini tek cümleyle anlatmak mümkün. Raporlar her ay büyüyordu ama kasada aynı büyüme görünmüyordu.

İlk hafta yaptığımız iş reklam hesabına dokunmak değildi. Son üç ayın bütün siparişlerini, iadelerini, mağaza fişlerini ve mesaj kayıtlarını aynı tabloya koyduk. Muhasebeden ürün bazında maliyet listesini, kuyumcudan güncel gram altın ve pırlanta alış fiyatlarını aldık. Bu tablonun bize söylediği şey, reklam panellerinin bize söylediğiyle neredeyse hiçbir noktada örtüşmüyordu.

Panel 9,8 kat getiri gösterirken para neden azalıyordu?

Kâğıt üzerinde her şey yolundaydı. Ağustos ile Ekim arasında aylık ortalama 720 bin TL medya harcanmış, Google ve Meta toplamda harcamanın 9,8 katı satış bildirmişti. Ama aynı üç ayda online net satış ayda ortalama 2,35 milyon TL’de kalmıştı. Panellerin bildirdiği 7 milyon TL’nin üzerindeki aylık satış hiçbir defterde yoktu. Farkın beş kaynağı vardı ve bunların ikisi sektöre özgüydü.

Bu bulguların ortak sonucu, ROAS yüksek görünürken karın düşmesi tablosunun en saf haliyle ortaya çıkmasıydı. Ama mücevherde bu tabloyu yaratan iki neden, başka sektörlerde pek karşılaşılmayan nedenlerdi.

Altın fiyatı reklam getirisini nasıl şişiriyordu?

Markanın fiyatları gram altın ve pırlanta alış fiyatına bağlıydı. Ağustos ile Mayıs arasında aynı yüzüğün etiket fiyatı yaklaşık yüzde 20 arttı. Reklam paneli için bu çok basit bir sonuç doğuruyordu. Aynı sayıda yüzük satılsa bile satış tutarı her ay yükseliyor, aynı bütçeyle elde edilen getiri de her ay biraz daha iyi görünüyordu. Ajansın aylık raporunda başarı diye anlatılan getiri artışı büyük ölçüde altının yükselişiydi.

Bunu görmek için yalnızca bir sütuna ihtiyaç vardı. Adet. Raporun ana satırlarını TL’den adet ve karata çevirdik. Ürün grubu bazında satılan adet, satılan toplam pırlanta karatı ve adet başına medya maliyeti. Bu üç gösterge altından ve enflasyondan etkilenmez. ROAS yerine hangi karlılık göstergelerinin izlenmesi gerektiğini de bu tablo üzerinden kurduk. TL değerlerini de raporda tuttuk ama her TL karşılaştırmasının yanına aynı dönemin fiyat düzeyini yazdık. Yedi ayın sonunda bunun ne kadar önemli olduğu çok net görüldü. Toplam TL satış geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 72,9 arttı. Bunun yaklaşık yüzde 42,9’luk kısmı fiyat etkisiydi. Adet bazında büyüme yüzde 21, tektaşta yüzde 47,2 oldu.

Stoğun giriş maliyeti neden yanlış kar gösteriyordu?

Muhasebe her ürünün maliyetini stoğa girdiği günkü fiyatla tutuyordu. Muhasebe açısından doğru olan bu yöntem pazarlama kararı için yanıltıcıydı. Altın yükselirken üç ay önce alınmış bir alyansı bugünkü fiyattan satmak yüksek bir kar gibi görünür. Ama o alyansın yerine yenisini koymak için bugünkü altın fiyatını ödersiniz. Pazarlama kararını bugünkü yerine koyma maliyetiyle vermek gerekir.

İki maliyeti yan yana koyduğumuzda tablo değişti. Alyans grubunun brüt kar marjı eski yöntemle yüzde 44 görünüyordu, yerine koyma maliyetiyle yüzde 30’a iniyordu. Tektaşta fark daha küçüktü, yüzde 48’den yüzde 42’ye. Alyans, satış tutarı yüksek ve iadesi düşük olduğu için reklam sisteminin en sevdiği ürün grubuydu. Performance Max bütçesinin yaklaşık üçte biri alyanslara akıyordu. Bu bütçe, harcanan her lira için tektaşa göre çok daha az kar bırakıyordu.

Bu iki düzeltmeden sonra kurucuya ilk raporu sunduğumuzda verdiğimiz mesaj şuydu. Reklam hesabı kötü yönetilmiyordu, ama yanlış bir hedefe göre çok iyi yönetiliyordu. Sistem ona öğretilen şeyi, yani en yüksek ciroyu kovalıyordu. Bizim işimiz sisteme doğru şeyi öğretmekti.

İlk kararımız neydi?

İlk kararımız bir kampanya kararı değil, bir muhasebe kararıydı. Markanın bütün dijital performansını üç ayrı defterden okuyacaktık ve hiçbir kararı bu üç defterin dışındaki bir rakamla vermeyecektik.

1. Online defter. Shopify siparişleri, ödeme onayı, iade, ters ibraz ve değişim kayıtları. Bir sipariş ancak ödeme onayından ve sahtecilik incelemesinden geçince satış sayılır.
2. Mağaza defteri. İki mağazanın POS fişleri, randevu kodları ve dijital konuşma kayıtları. Bir mağaza satışı ancak bir dijital randevuya, konuşmaya ya da forma kişi bazında bağlanabiliyorsa dijital kaynaklı sayılır.
3. Katkı defteri. Her satıştan iade, ürünün bugünkü yerine koyma maliyeti, sigortalı kargo, ödeme komisyonu ve mağaza satış primi düşülür. Medya harcaması bu katkıdan ayrıca çıkarılır.

Bu üç defter, reklam panellerinin yerine geçmedi. Paneller kampanya içi kararlar için kullanılmaya devam etti. Ama bütçe nereye gidecek, hangi ürün büyütülecek, hangi kanal kapatılacak gibi soruların cevabı artık panelden değil defterden geliyordu. Aynı sipariş üç panelde üç kez görünse bile defterde bir kez yazıyordu.

İkinci karar ürünlere rol vermekti. Bütün katalogu tek bir getiri hedefiyle yönetmek, her ürünü aynı işi yapıyormuş gibi görmek demekti. Oysa ürünlerin işleri farklıydı.

Üçüncü karar ölçüm diliydi. Raporu her ay aynı on göstergeyle kurduk ve hiçbir göstergeyi tanımı yazılmadan kullanmadık. Mesela iade oranı her zaman tutar üzerinden, gerçekleşen randevu oranı her zaman o ayın konuşma sayısı üzerinden hesaplandı. Bu sayede Şubat’ın rakamı Ocak’ın rakamıyla gerçekten karşılaştırılabilir oldu. Bu basit görünür, ama ilk denetimde aynı rapor içinde iade oranının üç farklı şekilde hesaplandığını gördük.

Sahte siparişler Performance Max’e neyi öğretiyordu?

Kasım’ın ilk haftasında online defteri kurarken tuhaf bir kümeye rastladık. 75 bin TL’nin üzerindeki tek ürünlü tektaş siparişlerinin bir kısmı birbirine çok benziyordu. Yeni açılmış hesaplar, fatura ve teslimat şehrinin farklı olması, aceleyle seçilmiş kargo seçeneği ve gece saatleri. Kasım’da bu tarife uyan yedi sipariş denemesi oldu. İkisini banka ödeme aşamasında reddetti. Beşi ödemeden geçti. Depo ekibi bunlardan ikisini kargoya vermeden yakaladı, üçü kargoya verildi ve birkaç hafta sonra ters ibrazla geri döndü. Kartların gerçek sahipleri harcamaya itiraz etmişti. Ters ibraz edilen üç siparişin satış tutarı 214.600 TL, kaybedilen ürünlerin maliyeti 124.500 TL’ydi.

Maddi kayıp can sıkıcıydı ama asıl sorun başka yerdeydi. Ödemeden geçen beş siparişin beşi de Google ve Meta’ya satın alma olarak gönderilmişti. Toplam değerleri 372 bin TL’ydi. Bu, o ay Performance Max’in gördüğü en değerli dönüşümler arasındaydı. Beşinin dördü gece biri ile beşi arasında verilmişti. Akıllı teklif sistemi bir şeyi çok iyi yapar. Kendisine en değerli diye gösterilen müşteriye benzeyen yeni insanları bulur. Biz farkında olmadan ona sahte sipariş verenlerin profilini tarif ediyorduk. Ekim ve Kasım’da gece saatlerindeki gösterim payının artması da bu yüzdendi.

Çözümü üç katmanda kurduk.

1. Satın alma sinyalini geciktirdik. Satın alma dönüşümü artık teşekkür sayfası açıldığında değil, sipariş ödeme onayından ve inceleme kuralından geçtikten sonra sunucudan gönderiliyordu. Ortalama gecikme yaklaşık dört saatti. Reklam sistemi için bu gecikme önemsizdi, ama yanlış sinyal tamamen kesilmiş oldu.
2. Yüksek tutarlı siparişe kısa bir inceleme ekledik. 75 bin TL’nin üzerindeki ilk siparişlerde 3D Secure zorunlu oldu, fatura ve teslimat bilgisi tutmayan siparişlerde müşteri hizmetleri kısa bir doğrulama araması yaptı. Gerçek müşteriler bu aramadan rahatsız olmadı. Çoğu, pahalı bir ürün aldıkları için aranmayı güven işareti olarak gördü.
3. Geçmiş sahte dönüşümleri geri aldık. Ters ibraz ve iptal edilen siparişler için Google Ads’e dönüşüm düzeltmesi yükledik, satın alma kayıtlarını geri çektik. İadeler için de aynı şeyi yaptık, iade edilen siparişin değeri düzeltme olarak düşüldü.

Aralık’ta aynı tarife uyan dokuz sipariş incelemeye takıldı ve hiçbiri kargoya verilmedi. Daha önemlisi, Performance Max’in gece saatlerine kayan bütçesi Aralık’ın ikinci yarısında gündüze döndü. Bu düzeltme, sonraki ayların bütün kampanya kararlarının üzerine oturduğu temeldi. Yanlış öğretilmiş bir sistemi ne kadar iyi optimize ederseniz edin, yanlış yöne daha hızlı gidersiniz.

Aralık’ın en yoğun haftasında ürünlerin üçte biri neden reddedildi?

Yazının başındaki tabloya dönelim. Aralık’ın ikinci haftasında, dört gün boyunca, Merchant Center tektaş ve alyans ürünlerinin bir bölümünü fiyat uyuşmazlığı gerekçesiyle reddetti. En kötü günde reddedilen ürün oranı yüzde 31’e çıktı. Performance Max’in gösterimleri o dört günde yaklaşık yüzde 38 düştü. Yılbaşı alışverişinin en yoğun haftasıydı.

İlk bakışta sorun basit görünüyordu. Markanın fiyatları altın kuruna bağlıydı ve site gün içinde altı kez yeniden fiyatlanıyordu. Feed ise Shopify’dan saatte bir güncelleniyordu. Doğal olarak arada fiyat farkı oluşacaktı. Feed’i daha sık güncellemek yetmeliydi. Ama feed’i saatte bire, sonra yarım saate indirdiğimizde reddedilmeler azalmadı. Sorun feed’de değildi.

Gerçek nedeni Googlebot’un sayfadan okuduğu fiyatı kaydederek bulduk. Site, hız için ürün sayfalarını dört saat boyunca önbellekte tutuyordu. Ziyaretçi sayfayı açtığında fiyat bir JavaScript isteğiyle güncelleniyor, ziyaretçi doğru fiyatı görüyordu. Ama Google’ın tarayıcısı çoğu zaman önbellekteki ilk HTML’i ve onun içindeki yapılandırılmış veriyi okuyordu. Yani Google sayfada dört saat önceki fiyatı görüyor, feed’de ise güncel fiyatı görüyordu. Merchant Center’ın otomatik ürün güncellemeleri de durumu daha kötü hale getiriyordu. Sistem bazı ürünlerde fiyatı sayfadaki eski değere göre kendisi düzeltiyor, reklamda gerçek fiyattan daha düşük bir fiyat görünüyordu. Ödeme sayfasında farklı fiyat gören birkaç müşteri bunu bize şikayet olarak yazdı.

Sorunu beş adımda kapattık.

1. Fiyat önbellekten çıktı. Ürün sayfasının geri kalanı önbellekte kaldı, ama fiyat ve yapılandırılmış veri her istekte sunucudan geldi. Fiyat değiştiği anda ilgili sayfaların önbelleği otomatik temizlendi.
2. Fiyat değişimi günde iki zamana indi. Bu bir teknik karar değil, bir işletme kararıydı. Kurucuyla birlikte fiyatları her yarım saatte bir değil, sabah ve öğleden sonra olmak üzere günde iki kez sabitlemeye karar verdik. Gram altında gün içinde yüzde 1,5’i aşan bir hareket olursa ara güncelleme yapılıyordu. Müşteri açısından da bu daha güven vericiydi, sabah baktığı yüzüğün fiyatı öğlen değişmiyordu.
3. Feed fiyatla aynı anda gitti. Her fiyat sabitlemesinden hemen sonra fiyat ve stok bilgisi Merchant API üzerinden ek feed olarak gönderildi. Feed ile sayfa aynı dakikada değişiyordu.
4. Uyuşmazlık sigortası kuruldu. Her saat başı bir betik sitedeki fiyatla Merchant Center’daki fiyatı ürün varyantı bazında karşılaştırıyordu. Fark iki saatten uzun sürerse o varyant reklamdan geçici olarak çekiliyor ve e ticaret yöneticisine bildirim gidiyordu.
5. Otomatik ürün güncellemelerinde fiyat kapatıldı. Stok için açık kaldı, fiyat için kapatıldı. Fiyatın tek doğru kaynağı artık bizim gönderdiğimiz veriydi.

Aralık’ın son haftasında en kötü gündeki reddedilme oranı yüzde 2,1’e indi. Şubat’tan itibaren yüzde 0,6’nın altında kaldı, Mayıs’ta yüzde 0,3’tü. Bu sorunun ders veren tarafı şuydu. Fiyatı oynak bir üründe feed hatası çoğu zaman feed’de değil, sitenin hızlandırma katmanında doğar. Ürün verisinin bütün yolculuğunu, yani ERP’den siteye, siteden önbelleğe, önbellekten Google’a kadar her adımı aynı saatle izlemeden bu tür bir sorun bulunamaz. Pırlanta ürün feedinde bulunması gereken bilgileri ayrı bir yazıda ayrıntılı anlattım. Merchant Center tarafındaki genel nedenleri merak ederseniz Merchant Center hatalarının satışları sessizce nasıl etkilediğini anlattığım yazıya bakabilirsiniz.

Feed’e hangi bilgileri ekledik?

Fiyat sorunu çözüldükten sonra Ocak’ın sakin haftalarını feed’i zenginleştirmek için kullandık. Pırlanta, alıcının çok sayıda teknik özelliği karşılaştırdığı bir üründür ve bu özellikler feed’de yoksa reklam sistemi ürünü yalnızca fiyatından ve görselinden tanır.

Özel etiketlerin nasıl kurulduğunu Google Shopping’de özel etiketlerle ürün gruplama yazısında genel olarak anlattım. Bu markada fark yaratan, etiketleri feed yönetim aracında elle değil, ERP’deki maliyet ve stok verisinden her gün otomatik üretmekti. Altın yükseldikçe bir ürünün marj bandı değişiyor, ürün kendiliğinden başka bir kampanya grubuna geçiyordu.

Yılbaşı iadeleri nasıl mağaza ziyaretine dönüştü?

Aralık’ta online iade oranı yüzde 22,4’e çıktı. Hediye alışverişinin doğal sonucu gibi görünüyordu, ama iadeleri tek tek okuduğumuzda tablo netleşti. Tektaş iadelerinin yaklaşık yüzde 61’i ürünle ilgili değildi, ölçüyle ilgiliydi. Yüzüğü sürpriz olarak alan kişi partnerinin yüzük ölçüsünü bilmiyordu, tahmin ediyordu ve çoğu zaman yanılıyordu. Ölçüsü tutmayan yüzük kargoyla geri geliyor, iade ediliyor ve satış kayboluyordu.

Bunu bir iade sorunu olarak değil, bir sürpriz sorunu olarak ele aldık. Müşteri ölçüyü sormak istemiyordu, çünkü sormak sürprizi bozuyordu. Üç değişiklik yaptık.

• Gizli ölçü kartı. Ölçüsünü bilmediğini işaretleyen müşterinin paketine, partnerin günlük kullandığı bir yüzükle ölçü almayı sağlayan sade bir kart eklendi. Kart üzerinde marka adı ya da ürün bilgisi yoktu.
• Mağazada ücretsiz ölçü değişimi. Yüzük otuz gün içinde iki mağazadan birinde ücretsiz yeniden ölçülendiriliyordu. Kargoyla geri göndermek yerine mağazaya gelmek daha hızlıydı ve müşteri bunu tercih etti.
• Ödeme sayfasında tek bir soru. Yüzük ölçüsünü biliyor musunuz? Cevap seçenekleri biliyorum, bilmiyorum ve ölçü kartı istiyorum. Bu soru sepeti terk ettirmedi, aksine ödeme sayfasında kararsız kalanları rahatlattı.

Ocak’ta tektaş iade oranı yüzde 24’ten yüzde 15’e indi, Mayıs’ta yüzde 7’ydi. Ama asıl beklenmedik sonuç başka yerdeydi. Ocak ile Mayıs arasında 58 müşteri yüzüğünü değiştirmek için mağazaya geldi ve bu ziyaretlerin 17’sinde ikinci bir satış oldu, çoğu da yüzüğe uyan bir küpe ya da kolyeydi. Daha önce kargoyla geri gelen ve kaybolan bir satış artık mağazada ikinci bir satışa dönüşüyordu. Ürün sayfasında kargo ve iade bilgisinin nasıl gösterileceğini de bu dönemde yeniden yazdık. İade koşulunun yanına mağazada değişim seçeneğini koymak, iade etmeyi düşünen müşteriyi mağazaya yönlendiriyordu.

Hediye grubunda iadenin nedeni farklıydı. Kolye ve küpelerde müşteri ürünü beklediğinden küçük buluyordu. Fotoğraflar çok yakından çekilmişti ve 0,10 karatlık bir taş ekranda olduğundan büyük görünüyordu. Şubat’tan itibaren her ürünün yanına boyun ve kulak üzerinde gerçek ölçekte çekilmiş kısa bir video ve bir madeni paranın yanında çekilmiş bir fotoğraf ekledik. Hediye grubunda iade oranı Aralık’taki yüzde 23’ten Mayıs’ta yüzde 9’a geriledi. Daha küçük görünen ürün daha az satılmadı, sadece daha az iade edildi.

Mesaj kutusu neden kasaya ulaşmıyordu?

Markanın Instagram ve WhatsApp hesabına ayda yaklaşık iki bin kişi yazıyordu. Bu konuşmaların ancak yüzde 3,6’sı gerçekleşen bir mağaza ziyaretiyle sonuçlanıyordu. Ajans raporunda bu kampanya düşük performanslı görünüyordu, çünkü mesaj kampanyası satın alma getirmiyordu. Biz önce kampanyaya değil, konuşmalara baktık. Kasım ve Aralık’tan 600 konuşmayı okuyup ilk mesajda sorulan şeye göre sınıfladık.

Tablodaki ilk satır her şeyi açıklıyordu. İnsanlar fiyat değil yer soruyordu. Ürünü gerçek hayatta, ellerinde görmek istiyorlardı. Ama hangi ürünün hangi mağazada olduğunu müşteri hizmetleri ekibi bilmiyordu. Her soruda iki mağazayı arayıp soruyor, cevap gelene kadar saatler geçiyordu. Çalışma saatinde ilk insan yanıtının medyanı 3 saat 40 dakikaydı. Bu sürede müşteri başka bir kuyumcunun hesabına da yazmış oluyordu.

Ocak’ta mesaj kutusunu baştan kurduk.

1. Mağaza bazında stok görünür oldu. Ürün sayfasında ve müşteri hizmetleri panelinde her varyantın hangi mağazada denenebildiği yazıyordu. Bilgi ERP’den saatte bir güncelleniyordu.
2. Mağazada ayırt seçeneği eklendi. Müşteri bir modeli 48 saatliğine istediği mağazada ayırtabiliyordu. Ürün ayırtılınca danışmana görev düşüyor, müşteriye randevu kodu gidiyordu.
3. Fiyat cevabı üç soruyla zenginleşti. Fiyat sorana fiyat yine hemen yazıldı. Ama arkasından üç soru geldi. Kimin için bakıyorsunuz, hangi bütçe aralığını düşünüyorsunuz ve ne zaman lazım? Bu sorular konuşmayı bir alışverişe çeviriyordu.
4. Konuşma danışmana devredildi. Nitelikli konuşma, müşterinin seçtiği mağazadaki danışmana adıyla atanıyordu. Müşteri artık bir hesapla değil, Selin Hanım ya da Mert Bey ile konuşuyordu.
5. Randevu teyidi rota ile birlikte gitti. Randevudan bir gün önce ve iki saat önce gönderilen hatırlatmada mağazanın yol tarifi, otopark bilgisi ve ölçüsünü bilmiyorsanız partnerinizin bir yüzüğünü getirebilirsiniz notu vardı.

Ocak’ta ilk insan yanıtının medyanı 22 dakikaya, Mayıs’ta 18 dakikaya indi. Konuşmadan gerçekleşen ziyarete geçiş Ocak’ta yüzde 8,6, Mayıs’ta yüzde 13,2 oldu. Randevuya gelme oranı yüzde 54,8’den yüzde 77,8’e çıktı. Bu sürecin ayrıntılarını kuyumcu Instagram mesajlarının mağaza randevusuna nasıl dönüştüğünü anlattığım yazıda adım adım açtım.

Taksit sorusu neden yanlış kişiyi getiriyordu?

Mesaj kampanyalarından birinde reklam metni taksit seçeneklerinden söz ediyordu. Bu kampanyadan gelen konuşmaların yaklaşık dörtte biri on iki taksit olup olmadığını soruyordu. Türkiye’de pırlanta, yüzük ve kolye gibi kuyum ürünlerinde kredi kartı taksidi üç ayla sınırlı. Basılı ve külçe altında ise taksit hiç yapılamıyor. Reklamın uyandırdığı beklenti yasal olarak karşılanamıyordu ve bu konuşmaların neredeyse hiçbiri mağazaya gelmiyordu. Metni açıkça üç taksit olarak değiştirdik ve taksidi reklamın ana vaadi olmaktan çıkardık. Konuşma sayısı bu kampanyada azaldı, ama gerçekleşen ziyaret sayısı arttı. Bu tür yasal sınırlar, reklam metnini yazan kişi bilmiyorsa hiçbir rapor tarafından yakalanmaz.

Mağazadaki satışı reklama nasıl bağladık?

Bu çalışmanın en çok zaman alan ve en çok değer üreten kısmı buydu. Pırlanta müşterisi online bakıyor, mesaj atıyor, mağazaya geliyor ve çoğu zaman o gün değil, günler sonra satın alıyordu. Satış POS’ta kesiliyor, POS’un reklamdan haberi olmuyordu. Kurucunun en temel sorusu buydu. Pırlanta reklamlarından gelen müşteri ürünü mağazada alıyorsa reklam gelirini nasıl doğrularım?

İlk iş geriye dönük bir eşleştirme oldu. Ağustos ile Aralık arasındaki mesaj kayıtlarındaki telefon numaralarını aynı dönemin mağaza müşteri kayıtlarıyla karşılaştırdık. Bu yöntemle başlangıç dönemi için ayda ortalama 0,97 milyon TL mağaza satışı dijital bir konuşmayla eşleşti. Ama bunun gerçek payın küçük bir kısmı olduğunu biliyorduk. Mağazada ödeme çoğu zaman başka bir telefonla, eşin ya da ailenin adıyla, bazen nakit yapılıyordu. Tektaşı beyefendi araştırıyor, mağazaya çift olarak geliniyor, fatura hanımefendinin adına kesiliyordu. Sadece telefon numarasıyla yapılan eşleştirme dijital kaynaklı mağaza müşterisinin yaklaşık yüzde 27’sini yakalıyordu.

Ocak’ın ikinci haftasından itibaren eşleştirmeyi kişiye değil randevuya bağladık.

Eşleştirme penceresini ürün grubuna göre ayarladık, çünkü karar süreleri çok farklıydı. Tektaşta randevudan satışa geçen sürenin medyanı 19 gün, en yavaş yüzde onluk dilimin sınırı 47 gündü. Alyansta 11 ve 26 gün, hediye grubunda 3 ve 9 gün. Tektaş için 60 günlük, hediye grubu için 14 günlük pencere kullandık. Bütün ürünlere tek bir pencere uygulamak ya tektaş satışlarını kaçırmak ya da hediye grubunda alakasız satışları reklama yazmak demekti.

Satış ekibi randevu kodunu neden girmiyordu?

Kurduğumuz sistem ilk iki haftada beklediğimiz gibi çalışmadı. Randevu kodu satışların yalnızca yüzde 38’inde POS’a girilmişti. Mağaza müdürüyle konuştuğumuzda nedeni teknik değil insani çıktı. Danışmanlar, randevu kodunun girildiği satışın online ekibin hanesine yazılacağını, kendi primlerinin bölüneceğini düşünüyordu. Kimse bunu açıkça söylememişti ama herkes böyle düşünüyordu.

Prim sistemini yazılı olarak değiştirdik. Dijital randevudan gelen satışın primi danışmana eksiksiz kalıyordu, buna ek olarak kodu eksiksiz giren danışmanın ay sonunda küçük bir ek primi oluyordu. Bunu mağaza toplantısında kurucunun kendisi anlattı. Şubat’ta kod girme oranı yüzde 91’e çıktı. Ölçüm sistemleri çoğu zaman teknik olarak değil, ekibin teşvikleriyle çatıştığı için bozulur. Kimin kazancının ölçümden etkileneceğini önceden konuşmadan kurulan hiçbir eşleştirme uzun yaşamaz.

Mağaza satışı reklam sistemlerine nasıl gitti?

Eşleşen satışlar HubSpot’ta toplanıyordu. Buradan iki yöne gönderildi. Google tarafında Data Manager üzerinden çevrimdışı dönüşüm olarak yüklendi, Ocak boyunca yalnızca raporlama amaçlı ikincil dönüşüm olarak tutuldu, veri kalitesinden emin olduktan sonra Şubat’ta mağaza kampanyalarının hedefine eklendi. Meta tarafında Conversions API ile fiziksel mağaza kaynaklı satın alma olayı olarak gönderildi.

Meta tarafında ilk hafta beklenmedik bir sorunla karşılaştık. Mağaza satışlarını başlangıçta haftalık toplu dosyayla gönderiyorduk. Ocak’ın ilk üç haftasında gönderilen 163 olayın 97’si reddedilmişti. Meta’nın belgelerine göre olay zamanı en fazla yedi gün geriye gidebiliyor, daha eski bir olay içeren istek tamamen başarısız oluyordu. Haftalık dosyanın en eski satışları bu sınırı aşıyordu. Yüklemeyi her sabah otomatik çalışan günlük bir işe çevirdik ve reddedilme durdu. Bu, panelde görünen bir hata değildi. Olaylar gitmiş gibi duruyor, ama hiçbir kampanyaya sinyal olarak ulaşmıyordu.

Bu verilerin kullanılabilmesi için müşteriden açık rıza alınması gerekiyordu. Randevu ve ayırtma formlarına, iletişim bilgisinin reklam ölçümü amacıyla kullanılacağını açıkça anlatan ayrı bir onay kutusu ekledik. Müşterilerin yüzde 71’i onay verdi. Onay vermeyen müşterinin satışı defterde dijital kaynaklı olarak yine sayıldı, ama reklam sistemlerine gönderilmedi. Bu ayrım, raporun KVKK’ya uygun kalmasını ve aynı zamanda gerçek tabloyu göstermesini sağladı.

Mayıs’a gelindiğinde dijital kaynaklı mağaza müşterisinin yüzde 84’ünü eşleştirebiliyorduk. Aynı ay iki mağazanın cirosunun yüzde 44’ü, yani 10,78 milyon TL, isim isim bir dijital randevuya ya da konuşmaya bağlıydı. Bu ölçümün kurulma mantığını online incelenen pırlantanın mağaza satışının nasıl ölçüldüğünü anlattığım yazıda açtım. Teknik tarafı ise mücevher markalarında POS ile CRM’in nasıl entegre edildiğini anlattığım yazıda ayrıca ele aldım. Teknik kurulumun genel çerçevesi için Meta Conversions API kurulumu yazısına da bakabilirsiniz.

Kampanyaları nasıl yeniden kurduk?

Ölçüm doğru sinyal üretmeye başlayınca kampanya yapısını bu sinyale göre yeniden kurduk. İlke basitti. Her kampanya tek bir işi yapacak, o işin başarısı da tek bir defterden ölçülecekti. Online satış getiren kampanya online defterden, mağazaya müşteri getiren kampanya mağaza defterinden değerlendirilecekti. İkisini aynı getiri hedefiyle yarıştırmak, mağaza kampanyasını her zaman kaybettirecekti. Google tarafında Google Shopping reklam yönetimi, Meta tarafında Meta Ads yönetimi için genel çalışma biçimim bu ilkeye dayanıyor.

Google aramalarında en önemli değişiklik niyetleri ayırmaktı. Pırlanta mağazası, tektaş yüzük modelleri ve 0,50 karat tektaş fiyatı gibi sorgular üç farklı müşteri anlatıyordu. İlki bir yer arıyordu, ikincisi ilham, üçüncüsü bir karar vermek üzereydi. Her birine ayrı reklam metni ve ayrı varış sayfası verdik. Mağaza arayan kişi mağaza sayfasına, ilham arayan kişi koleksiyon sayfasına, karat ve fiyat arayan kişi ilgili ürün listesine gitti. Pırlanta markalarında Google Ads kampanyalarının nasıl ayrılması gerektiğini ayrı bir yazıda genel bir çerçeve olarak anlattım.

Performance Max tarafında yapılan iş daha ince bir işti. Ocak’ta Performance Max bütçesini bilerek 171 bin TL’ye indirdik, yani önceki ayın yarısının altına. Bu dönemde kampanyayı marj bandına göre ikiye ayırdık, sahte siparişlerden temizlenmiş ve iade düzeltmesi yapılmış dönüşüm verisinin birikmesini bekledik. Şubat’ta bütçe 338 bin TL’ye çıktı ve artık yerine koyma maliyetine göre karlı ürünlere gidiyordu. Alyansın Performance Max bütçesindeki payı yaklaşık üçte birden yüzde 12’ye indi. Mücevher markalarında Performance Max’in ne zaman kullanılması gerektiğini anlattığım yazıda bu sıralamanın neden önemli olduğunu açtım. Katalog tarafında da benzer bir ayrım yaptık, Meta katalog reklamlarının ürün setleri marj bandına ve ürün rolüne göre yeniden kuruldu.

Bütçe dağıtımı için haftalık tek bir kural koyduk. Her kampanyanın son 28 gündeki katkısı, yani defterdeki iade ve maliyet sonrası katkısı, harcamasına bölünüyordu. Bu oran markanın belirlediği eşiğin üzerindeyse bütçe artabiliyor, altındaysa azalıyordu. Panel getirisi bu kararda hiç kullanılmadı. Bu kuralın en büyük etkisi Meta mağaza danışmanlığı kampanyasında görüldü. Panelde neredeyse hiç satış göstermeyen bu kampanyanın aylık bütçesi başlangıçtaki 85 bin TL’den Mayıs’ta 334 bin TL’ye çıktı, çünkü defterde en çok katkı bırakan kanallardan biriydi.

Sevgililer Günü’nde en yüksek getirili ürüne neden bütçe vermedik?

Şubat’ın ilk haftasında hesapta herkesin dikkatini çeken bir ürün vardı. Küçük taşlı bir kalp kolye. Google Shopping’de harcamasının 14,9 katı satış getiriyordu, hesabın en yüksek getirili ürünüydü. Ajans döneminde olsaydı bütçenin önemli bir kısmı bu ürüne giderdi. Defter ise başka bir şey söylüyordu.

Kolyenin fiyatı düşüktü, satış başına katkı küçüktü. Bu üründe iade oranı yüzde 26’ydı ve iadeler genellikle Sevgililer Günü’nden sonraki iki haftada geliyordu. Getiri hesabı iadeler gelmeden yapıldığı için gerçeği göstermiyordu. Üstelik Şubat’ta bu kolyeyi online alan 88 kişiden Mayıs sonuna kadar yalnızca üçü markadan yeniden alışveriş yaptı. İade ve yerine koyma maliyeti sonrası, medyanın her lirası bu üründe 1,3 lira katkı bırakıyordu. Aynı dönemde tektaş için mağaza randevusu getiren kampanyalarda bu oran 4’ün üzerindeydi.

Kolyeye bütçeyi kesmedik, sınırladık. Ürün Sevgililer Günü haftasında hediye grubu kampanyasında kaldı ama bütçe artışı tektaşa gitti. Sevgililer Günü’nü bir hediye günü olarak değil, bir evlilik teklifi günü olarak da ele aldık. Meta’da teklif yüzüğü arayan kişilere, teklif gününden önce mağazada sessiz bir randevuyla yüzük seçmeyi anlatan kreatifler gösterildi. Şubat’ta online ve mağazada toplam 138 tektaş satıldı. Geçen yılın Şubat’ında bu sayı 92’ydi, artış yüzde 50.

Bu kararın bir yan faydası da oldu. Hediye grubu Şubat’ta ciroda büyük bir pay aldığı için iade dalgası Mart’ın başında geldi, ama bütçe tektaşa kaydırıldığı için iade sonrası katkı korunmuştu. Şubat’ta medyanın her lirası 4,29 lira katkı bıraktı, Ocak’ta bu oran 3,95’ti. Özel gün kampanyalarında hangi ürünün hangi role konacağını özel gün kampanyalarının mücevher markalarında nasıl planlandığını anlattığım yazıda ayrıca ele aldım.

Sürprizi bozan reklam nasıl durduruldu?

Şubat’ın ikinci haftasında müşteri hizmetlerine iki ayrı şikayet geldi ve ikisi de bize bu sektörde kimsenin konuşmadığı bir şeyi gösterdi. İlkinde bir müşteri, ortak kullandıkları tablette baktığı tektaş yüzüğün reklamının nişanlanmak üzere olduğu kişiye de çıktığını yazdı. İkincisinde sipariş bildirimi kilit ekranında ürünün adıyla görünmüş, sürpriz bozulmuştu.

Yeniden pazarlama, ürüne bakan kişiyi takip eder. Ama tektaş alan kişi ürünü çoğu zaman kendisi için değil, haberi olmaması gereken biri için alıyordu. Aynı cihazı, aynı yayın akışını, hatta aynı Instagram hesabını paylaşan çiftler için yeniden pazarlama bir sürpriz bozma makinesine dönüşebiliyordu.

• Tektaş için yeniden pazarlama kısaldı. Tektaş sayfasına bakan kişiye görsel yeniden pazarlama reklamı yedi gün ve sınırlı sıklıkla gösterildi. Sonrasında takip, izin verilmişse elektronik posta ve WhatsApp üzerinden kişisel olarak yapıldı.
• Hediye modu eklendi. Ödeme sayfasında hediye modunu seçen müşterinin SMS ve bildirimlerinde ürün adı yer almadı, kutunun dışında marka logosu yoktu, fatura ayrı gönderildi.
• Reklam görseli değişti. Yeniden pazarlama reklamlarında tektaş yüzüğün yakın fotoğrafı yerine markanın genel mağaza görseli kullanıldı.

Bu değişiklikler kısa vadede yeniden pazarlama satışlarını bir miktar azalttı. Ama Mart’tan itibaren tektaş siparişlerinin yüzde 30’undan fazlasında hediye modu seçildi ve randevu formuna eklediğimiz aynı seçeneği işaretleyenlerin mağazaya gelme oranı ortalamanın üzerindeydi. Kendini güvende hisseden müşteri daha kolay randevu alıyordu.

Laboratuvar pırlantası doğal pırlantayı yemeden nasıl satıldı?

Mart’ta marka laboratuvar pırlantası çizgisini satışa açtı. Bu karar şirket içinde tartışmalıydı. Mağaza müdürlerinden biri laboratuvar taşının doğal pırlanta satışını azaltacağından ve markanın değerini düşüreceğinden endişeliydi. Endişesi ilk haftada kısmen haklı çıktı, ama tahmin ettiği nedenle değil.

Yeni ürünler feed’e girdikten sonraki ilk hafta Performance Max, laboratuvar pırlantası yüzükleri tektaş pırlanta arayan kişilere de göstermeye başladı. Bu kişilerin çoğu doğal taş arıyordu ve ilk mesajları aynı soruydu. Bu doğal mı? İlk hafta 14 konuşma bu soruyla başladı ve iki sipariş iade edildi. Müşteri yanıltılmış hissediyordu.

Laboratuvar çizgisini ayrı bir marka gibi yönettik.

1. Ürün başlıkları laboratuvarda üretilmiş pırlanta ifadesiyle başladı, taş türü feed’de ayrı bir alan ve ayrı bir özel etiketti.
2. Laboratuvar ürünleri ayrı bir Performance Max kampanyasına alındı. Doğal pırlanta kampanyalarında laboratuvar ifadeleri negatif anahtar kelime oldu.
3. Laboratuvar için ayrı bir varış sayfası hazırlandı. Doğal ve laboratuvar taşın farkı, sertifika kurumu, fiyat farkı ve hangi müşteriye uygun olduğu açık bir karşılaştırma tablosuyla anlatıldı.
4. Mağaza danışmanları için kısa bir konuşma rehberi yazıldı. Laboratuvar taşı ucuz pırlanta olarak değil, farklı bir tercih olarak anlatılıyordu.

Mart, Nisan ve Mayıs’ta laboratuvar çizgisinden 52’si online, 41’i mağazada olmak üzere 93 ürün satıldı. Online iade oranı yüzde 9,8 oldu, hediye grubunun altında. Aynı üç ayda doğal tektaş satışı geçen yılın aynı dönemine göre ciddi biçimde arttı, Nisan’da yüzde 68,5, Mayıs’ta yüzde 72,7. Satış verisinde laboratuvar çizgisinin doğal pırlantadan pay aldığını gösteren bir işaret görmedik. Gelen müşteri büyük ölçüde farklı bir bütçeyle gelen yeni müşteriydi. Laboratuvar taşının marka güvenini nasıl koruyarak anlatılacağını laboratuvar pırlantası içeriğinin marka güvenini nasıl koruduğunu anlattığım yazıda ayrıca ele aldım.

Nişan sezonunda mağaza kapasitesi nasıl genişledi?

Nisan’da çözdüğümüz sorun, başarının kendisinden doğdu. Mesaj kutusu düzelip randevu sayısı arttıkça iki mağazanın hafta sonları doldu. Nisan’da 361 randevu planlandı, Mart’ta bu sayı 238’di. Nisan’ın ilk iki haftasında cumartesi randevularının bir kısmı ertelendi, bazı müşteriler mağazada beklemek zorunda kaldı. Randevuya gelme oranı Mart’taki yüzde 76,9’dan Nisan’da yüzde 72,9’a geriledi. Reklam bütçesini artırmak bu durumda sorunu büyütürdü. Daha çok insan, zaten dolu olan bir cumartesiye davet edilmiş olurdu.

Önce bir tektaş randevusunun neden bu kadar uzun sürdüğüne baktık. Ortalama süre 74 dakikaydı. Bu sürenin büyük kısmı müşterinin bütçesini, ölçüsünü ve beğendiği taş şeklini anlamaya gidiyordu. Yani mağazada yapılan işin önemli bir kısmı aslında mağazadan önce yapılabilirdi.

• On beş dakikalık video ön görüşme. Tektaş randevusu alan müşteriye mağaza ziyaretinden önce danışmanla kısa bir görüntülü görüşme önerildi. Bu görüşmede bütçe, ölçü ve taş şekli konuşuluyor, danışman üç modeli mağazada hazır tutuyordu. Nisan’da tektaş randevularının yüzde 46’sı videoyla başladı.
• Hafta içi sessiz saatler. Hafta içi akşamüstü saatlerinde, mağazanın sakin olduğu zamanlarda özel randevu açıldı. Bu saatte gelen müşteriye ücretsiz gravür sunuldu. Sürpriz hazırlayan müşteri için kalabalık olmayan bir mağaza zaten çekiciydi.
• Danışman bazında randevu dağıtımı. Randevular danışmanların uzmanlığına göre dağıtıldı. Tektaş konusunda deneyimli üç danışman tektaş randevularına, diğerleri hediye ve alyans randevularına ağırlık verdi.

Video ön görüşmeyle başlayan tektaş randevusunun mağazadaki süresi ortalama 46 dakikaya indi. Aynı danışman sayısıyla haftalık tektaş randevu kapasitesi yaklaşık yüzde 60 arttı. Randevuların hafta içi payı Mart’taki yüzde 38’den Nisan’da yüzde 51’e, Mayıs’ta yüzde 57’ye çıktı. Mayıs’ta 409 randevu planlandı, 318’i gerçekleşti, gelme oranı yüzde 77,8 ile dönemin en yüksek seviyesine ulaştı. Müşteri hizmetleri ekibinin bu dönemde hangi göstergelerle ölçüldüğünü pırlanta müşteri hizmetleri ekibinin performansının nasıl ölçüldüğünü anlattığım yazıda ayrıca açtım.

Yapay zeka aramalarında marka nasıl yanlış anlatılıyordu?

Mart’ta mağazaya gelen bir müşteri, Ankara’daki mağazaya da uğradığını ama orada kimseyi bulamadığını söyledi. Markanın Ankara’da bir mağazası yoktu. İki yıl önce kapanmış bir satış noktası vardı. Bunun üzerine yapay zeka arama araçlarında markayla ilgili sabit bir soru seti oluşturduk ve her ay aynı soruları aynı koşullarda sorduk. İlk ölçümde Google AI Modu ve ChatGPT’nin bir kısmı markanın Ankara’da mağazası olduğunu söylüyordu. Bilginin kaynağı kapanmış olarak işaretlenmemiş eski bir Google İşletme Profili kaydı ve güncellenmemiş bir rehber sitesiydi.

Bir de iade politikası sorunu vardı. Sitedeki politika metninde kişiye özel üretilen ürünlerde iade olmadığı yazıyordu. Bu cümle yasal olarak doğruydu, çünkü mesafeli satışta kişiye özel hazırlanan ürünler cayma hakkının istisnasıdır. Ama metin kişiye özel ürünü tanımlamadığı için bazı yapay zeka yanıtları markada hiç iade olmadığını söylüyordu. Bu, satın almanın önündeki en büyük güven engellerinden biriydi.

• Kapanan satış noktasının İşletme Profili kalıcı olarak kapalı işaretlendi, rehber sitelerindeki eski kayıtlar düzeltildi.
• İki mağaza için ayrı sayfalar açıldı. Adres, çalışma saati, otopark, denenebilen koleksiyonlar ve randevu bilgisi her sayfada aynı yapıda verildi. Sayfalara mücevher mağazası türünde yapılandırılmış veri eklendi.
• İade politikası soru ve cevap biçiminde yeniden yazıldı. Hangi ürünlerin iade edilebildiği, gravürlü ürünün neden iade edilemediği ve mağazada ölçü değişiminin nasıl yapıldığı ayrı ayrı anlatıldı.
• Laboratuvar pırlantası, sertifika ve karat gibi teknik konular ürün sayfalarında kısa ve açık cevaplarla desteklendi.

Mayıs’taki ölçümde aynı soru setinde markanın Ankara’da mağazası olduğunu söyleyen bir yanıt kalmamıştı ve iade politikası doğru özetleniyordu. Yapay zeka görünürlüğü çoğu zaman yeni içerik üretmekle başlatılıyor. Bu markada ilk iş, var olan yanlış bilginin kaynağını kurutmaktı. Mücevher markalarının yapay zeka aramalarında nasıl güvenilir kaynak olduğunu ayrı bir yazıda anlattım. Mağaza tarafındaki işler için kuyumcu mağazalarının Google İşletme Profili’nin nasıl geliştirildiğini anlattığım yazıya da bakabilirsiniz.

Ay ay tablo nasıl değişti?

Aşağıdaki tablo dönemin bütün aylarını aynı tanımlarla gösteriyor. Eşleşen mağaza satışı, o ay POS’ta kesilen ve bir dijital randevuya ya da konuşmaya bağlanabilen satıştır. Katkı oranı, online ve eşleşen mağaza satışlarının iade, yerine koyma maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve satış primi sonrası katkısının o ayın medya harcamasına bölünmesidir.

Tablonun düz bir yükseliş olmadığına dikkat edin. Ocak’ta medya harcaması dönemin en düşük seviyesindeydi ve bu bilinçli bir karardı. Performance Max yeniden kuruluyor, mağaza eşleştirmesi başlıyordu. Mart’ta online satış Şubat’ın altında kaldı, çünkü Sevgililer Günü’nün ardından gelen sakin bir aydı ve Ramazan Bayramı haftası mağaza trafiğini birkaç gün düşürdü. Aralık’ta ise satış yükselirken katkı oranı neredeyse yerinde saydı. Feed krizi ve yüksek iade, yılın en yoğun ayının kazancını yedi.

Tektaş adedi her ay geçen yılın aynı ayıyla karşılaştırıldığında büyümenin ne zaman hızlandığı daha net görülüyor. Kasım’da 82 adet ile geçen yılın 69 adedinin yüzde 18,8 üzerindeydik. Aralık’ta yüzde 24,4, Ocak’ta yüzde 34,3, Şubat’ta yüzde 50, Mart’ta yüzde 46,2, Nisan’da yüzde 68,5 ve Mayıs’ta yüzde 72,7. Büyüme, mağaza eşleştirmesinin ve randevu sisteminin oturduğu Ocak’tan sonra hızlandı.

Hangi kanal gerçekten kazandırdı?

Kanalları iki farklı yoldan değerlendirdik. Online satışları GA4’ün veriye dayalı atıf modeliyle, eşleşen mağaza satışlarını ise randevunun ya da konuşmanın kaynağıyla kanallara dağıttık. Katkı sütunu medya harcaması düşülmeden önceki katkıdır. Son sütun bu katkının harcamaya oranıdır.

Bu tablonun en önemli satırı Meta mağaza danışmanlığı. Online satış açısından bu kampanya harcamasının yalnızca 0,7 katı kadar satış getiriyordu ve ajansın son raporunda kapatılması önerilen kampanyalar listesinin başındaydı. Mağaza defterine göre ise yedi ayda 15,08 milyon TL eşleşen mağaza satışı getirdi ve harcadığı her lira için 4,64 lira katkı bıraktı. Panel getirisi en yüksek kanallardan biri olan Performance Max ise katkıda bu kampanyanın gerisinde kaldı. Markanın en değerli müşterisi, satın almayı online yapmayan müşteriydi.

Marka aramalarının oranı en yüksek görünüyor, ama bu kanalın talebi büyük ölçüde diğer kanallar ve mağazaların kendisi tarafından yaratılıyor. Marka aramasına giden bütçe bilinçli olarak küçük tutuldu ve bütçe kararlarında bu oran tek başına kullanılmadı. Reklam paneli ile GA4 verilerinin neden farklı göründüğünü genel olarak ayrı bir yazıda anlattım. Google Ads ile Instagram reklamlarının başarısını aynı satış defterinde karşılaştırmanın mantığını pırlanta satışında GA4 ve reklam verisinin neden farklı göründüğünü anlattığım yazıda ayrıntılı ele aldım.

Denedik, tutmadı

Yedi ayda denediğimiz her şey çalışmadı. Çalışmayanları da kaydettik, çünkü bir sonraki markada aynı parayı ikinci kez harcamamak da bir kazanç.

• TikTok, Şubat. Sevgililer Günü için 47 bin TL harcandı. Videolar yaklaşık 2,1 milyon kez izlendi, 31 konuşma geldi, eşleşen tek bir mağaza satışı ya da online sipariş olmadı. İzlenme yüksekti, ama izleyen kitle bu fiyat aralığında alışveriş yapan kitle değildi.
• Demand Gen, Mart ve Nisan. YouTube ve Discover’da 98 bin TL harcandı. Dönemin sonunda yalnızca iki eşleşen mağaza satışı vardı, ikisi de hediye grubundandı. Daha uzun bir sürede marka bilinirliğine katkısı olabilirdi, ama bu dönemde ölçülebilir bir katkı görmedik ve durdurduk.
• Fiyat için mesaj atın reklamı, Ocak. İki hafta boyunca tektaş reklamlarında fiyat yerine fiyat için mesaj atın çağrısı kullanıldı. Konuşma sayısı yüzde 34 arttı ama gerçekleşen ziyaret düştü. Fiyatı öğrenmek için yazan kişi fiyatı öğrenince konuşmayı bitiriyordu. Başlangıç fiyatını açıkça yazan reklamlara geri döndük.
• Otomatik WhatsApp asistanı, Mart. Mesai dışı saatler için on gün boyunca otomatik bir katalog asistanı çalıştırdık. Müşteriler karşılarında bir bot olduğunu anlayınca konuşmayı yarıda bırakıyordu. Asistanı yalnızca mesai dışında kısa bir karşılama mesajına indirdik ve sabah ilk iş insan yanıtı verilmesini kural yaptık.
• Yapay zekayla düzenlenmiş ürün görseli, Mart. Arka planı yapay zekayla üretilmiş görseller hızlı ve ucuzdu. Ama birkaç görselde taşın ışığı ve rengi gerçekte olduğundan farklı görünüyordu ve bir müşteri mağazada bunu fark etti. Kuralı netleştirdik. Yapay zeka yalnızca arka planda kullanılabilirdi, taşa, metale ve ölçeğe hiçbir zaman dokunulmayacaktı. Mücevher fotoğraflarında yapay zekanın nerede kullanılabileceğini ayrıca anlattım.

Test kanallarına toplam 145 bin TL harcandı. Bu, dönemin toplam medya harcamasının yüzde 2,3’üydü. Testlerin bütçesini en baştan sınırlı tuttuk ve her test için önceden bir durdurma kuralı yazdık.

Sonuçların ne kadarı gerçek, ne kadarı ölçüm?

Bir vaka yazısında en kolay şey en büyük rakamı başlığa koymaktır. Bu çalışmada en büyük rakam eşleşen mağaza satışıydı. Başlangıçta ayda ortalama 0,97 milyon TL olan eşleşen satış Mayıs’ta 10,78 milyon TL’ye çıktı. Bu 11,1 katlık bir artış. Ama bu rakamı olduğu gibi kullanmak dürüst olmazdı, çünkü artışın bir kısmı müşterinin daha çok gelmesinden değil, bizim daha iyi görmemizden kaynaklanıyordu.

Bu yüzden sonucu üç katmanda ayırdık.

1. Ölçüm kapsamı. Başlangıçta dijital kaynaklı mağaza müşterisinin yüzde 27’sini, Mayıs’ta yüzde 84’ünü eşleştirebiliyorduk. Eşleşen satışı kapsam oranına bölerek gerçek dijital kaynaklı mağaza satışını tahmin ettik. Başlangıçta bu tahmin ayda yaklaşık 3,59 milyon TL, yani mağaza cirosunun yüzde 32’siydi. Mayıs’ta 12,83 milyon TL, yani cironun yüzde 52’si. Kapsam düzeltmesinden sonra artış 11,1 kat değil 3,57 kattır.
2. Fiyat düzeyi. Aynı dönemde ürünlerin fiyat düzeyi altın ve pırlanta fiyatlarıyla birlikte yaklaşık yüzde 20 yükseldi. Fiyat etkisi de çıkarıldığında dijital kaynaklı mağaza satışındaki gerçek artış yaklaşık 2,98 kattır.
3. Mevsim. Mayıs, mücevherde Anneler Günü ve nişan sezonu nedeniyle güçlü bir aydır, başlangıç dönemi ise yaz sonu ve sonbahardır. Bu yüzden Mayıs’ı ayrıca geçen yılın Mayıs’ıyla karşılaştırdık. Satılan tektaş adedi yüzde 72,7, bütün ürünlerde satılan adet yüzde 32,4 arttı. Medya harcaması aynı karşılaştırmada yüzde 39,9 artmıştı.

Medyanın her lirasına düşen katkı için de aynı düzeltmeyi yaptık. Ham hesapla başlangıçtaki 1,90 TL’den Mayıs’ta 6,52 TL’ye çıktı. Mağaza tarafındaki ölçüm kapsamı düzeltildiğinde başlangıçtaki değer 3,39 TL, Mayıs’taki değer 7,20 TL oluyor. Gerçek iyileşme 3,4 kat değil, yaklaşık 2,1 kat. Bu hâlâ çok güçlü bir sonuç ve bu sonucu savunabileceğimizi bildiğimiz için başlığa ham rakamı değil, adet bazındaki sonucu koyduk.

Yedi ayın tamamında tablo şöyleydi. Toplam satış TL olarak geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 72,9 arttı. Bunun yaklaşık yüzde 42,9’luk kısmı fiyat etkisiydi. Fiyattan bağımsız göstergelerde bütün ürünlerde satılan adet yüzde 21, tektaş ve baget yüzük adedi yüzde 47,2, satılan toplam pırlanta karatı yüzde 47,4 arttı. Medya harcaması aynı dönemde yüzde 22,6 arttı. Hediye grubunda adet büyümesi yüzde 13,5’te, alyansta yüzde 11,4’te kaldı. Bu bilinçli bir tercihti. Bütçe, en çok katkıyı bırakan tektaşa ve mağaza randevusuna gitti.

Eşleşen satışların bir kısmı yalnızca danışman beyanına dayanıyordu. Mayıs’ta bu oran yüzde 6’ydı. Bu satışları raporda ayrı bir satırda gösterdik, reklam sistemlerine hiç göndermedik. Dördüncü öncelikteki kuralın bütün tabloyu taşımasına izin vermedik.

Bu sistem başka bir mücevher markasına nasıl kurulur?

Bu çalışmada kullandığımız sırayı başka bir pırlanta ya da tasarım mücevher markasına taşırken değiştirmiyoruz. Takvim markanın büyüklüğüne göre esner, sıra esnemez. Sırayı bozmak, yanlış öğretilmiş bir reklam sistemini daha hızlı büyütmek demektir.

1. Birinci ve ikinci hafta, üç defter. Son üç ayın siparişleri, iadeleri, mağaza fişleri ve mesaj kayıtları tek tabloya alınır. Ürün maliyeti yerine koyma maliyetine çevrilir. Raporun ana dili TL’den adet ve karata geçer.
2. İkinci hafta, satın alma sinyali. Satın alma dönüşümü ödeme onayından ve sahtecilik kuralından sonra gönderilir. Geçmiş iade ve ters ibrazlar dönüşüm düzeltmesiyle geri alınır.
3. İkinci ile dördüncü hafta, fiyat zinciri. ERP’den siteye, siteden önbelleğe ve Google’a kadar fiyatın yolculuğu aynı saatle izlenir. Fiyat değişimi günlük sabit zamanlara bağlanır, feed fiyatla aynı anda gönderilir.
4. Üçüncü ile altıncı hafta, mesaj kutusu. Mağaza bazında stok görünür olur, mağazada ayırt seçeneği ve randevu kodu kurulur, konuşmalar adıyla danışmana devredilir.
5. Dördüncü hafta, prim sistemi. Dijital randevudan gelen satışın priminin danışmanda kalacağı yazılı hale gelir. Bu adım atlanırsa eşleştirme kurulsa bile çalışmaz.
6. Dördüncü ile sekizinci hafta, eşleştirme ve yükleme. POS satışları randevu kodu, ayırtma, iletişim bilgisi ve danışman beyanı sırasıyla eşleştirilir. Google’a Data Manager, Meta’ya Conversions API ile her gün yüklenir. Açık rıza ayrı bir onay kutusuyla alınır.
7. Altıncı ile onuncu hafta, kampanya rolleri. Kampanyalar ürün rolüne ve hedef deftere göre yeniden kurulur. Bütçe haftalık katkı kuralıyla dağıtılır.
8. Her ay, kapsam ve fiyat düzeltmesi. Sonuç raporlanırken eşleştirme kapsamı, fiyat düzeyi ve geçen yılın aynı ayı ayrı ayrı gösterilir.

Bu sıranın her adımının arkasındaki düşünceyi mücevher pazarlaması rehberinde kanal kanal topladım. Satış ekibi, mağaza ve reklam verisinin birlikte yönetildiği bir yapıyı kendi markanızda kurmak isterseniz mücevher dijital pazarlama hizmeti sayfasında çalışma biçimimi bulabilirsiniz. Online satış tarafındaki altyapı için e ticaret büyüme danışmanlığı, ölçüm tarafı için dönüşüm takibi ve ölçümleme kurulumu sayfalarına da bakabilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Pırlanta reklamlarından gelen müşteri ürünü mağazada alıyorsa reklam geliri nasıl doğrulanır?

Müşteriyi değil randevuyu eşleştirerek. Mesaj ya da formla randevu alan müşteriye bir randevu kodu verilir, danışman satışta bu kodu POS fişine yazar. Kod yoksa ayırtılan ürün, iletişim bilgisi ve son olarak danışman beyanı sırasıyla kullanılır. Bu çalışmada yalnızca telefon numarasıyla yapılan eşleştirme dijital kaynaklı mağaza müşterisinin yüzde 27’sini yakalıyordu, randevu koduyla bu oran yüzde 84’e çıktı.

Google Ads ile Instagram reklamlarının başarısı aynı satış defterinde nasıl karşılaştırılır?

Her kanalı kendi panelinin satış rakamıyla değil, aynı finans defterindeki katkıyla ölçerek. Online satışlar tek bir atıf modeliyle, mağaza satışları randevunun kaynağıyla kanallara dağıtılır ve her kanalın katkısı harcamasına bölünür. Bu yöntemle Meta’daki mağaza danışmanlığı kampanyası, panelde neredeyse hiç satış göstermediği halde harcamasının her lirası için 4,64 lira katkı bırakan kanallardan biri çıktı.

Merchant Center ürünleri onaylıyor ama satış gelmiyorsa önce feed mi ürün sayfası mı incelenmeli?

İkisinin arasındaki yol incelenmeli. Fiyatı oynak ürünlerde Google’ın gördüğü sayfa ile ziyaretçinin gördüğü sayfa aynı olmayabilir. Bu markada önbellek Google’a dört saat önceki fiyatı gösteriyordu. Ürünler onaylı olsa bile reklamdaki fiyat ile ödeme sayfasındaki fiyat farklıysa müşteri satın almaz. Sayfanın Google’a sunduğu HTML, feed ve ödeme sayfası aynı saatte karşılaştırılmalı.

Mücevher markasında reklam bütçesi ürün marjına göre nasıl belirlenir?

Marj, stoğun giriş maliyetiyle değil bugünkü yerine koyma maliyetiyle hesaplanır, iadeler düşülür ve bütçe bu katkıya göre dağıtılır. Bu markada alyansın marjı eski yöntemle yüzde 44, yerine koyma maliyetiyle yüzde 30 çıktı. Performance Max bütçesindeki payı üçte birden yüzde 12’ye indirildi ve aynı bütçe tektaşa yönlendirildi.

Pırlanta reklamlarında doğal taş ile laboratuvar taşının anlatımı nasıl ayrılmalı?

İki çizgi ayrı kampanyalarda, ayrı başlıklarla ve ayrı varış sayfalarıyla yönetilmeli. Laboratuvar ürünlerinin başlığı taş türüyle başlamalı, doğal pırlanta kampanyalarında laboratuvar ifadeleri negatif anahtar kelime olmalı. Bu ayrım yapılmadığında doğal taş arayan müşteri laboratuvar ürünü görür ve kendini yanıltılmış hisseder. Ayrım yapıldıktan sonra bu markada laboratuvar çizgisi üç ayda 93 ürün sattı ve doğal tektaş satışı büyümeye devam etti.

İki mağazası ve online sitesi olan bir pırlanta markası ajanstan hangi raporları istemeli?

En az dört rapor istemeli. Ürün grubu bazında satılan adet ve karat, iade ve yerine koyma maliyeti sonrası katkı, dijital randevuyla eşleşen mağaza satışı ve eşleştirme kapsamı, son olarak her kanalın aynı defterden hesaplanmış katkısı. Yalnızca panel getirisi gösteren bir rapor, mağazada kapanan satışı ve altın fiyatının etkisini göremez.

Altın fiyatı yükselirken reklam başarısı nasıl doğru okunur?

Adetle ve karatla. Fiyatı altına bağlı ürünlerde satış tutarı, adet hiç değişmese bile her ay yükselir ve reklam getirisi kendiliğinden iyileşmiş gibi görünür. Bu çalışmada yedi ayda TL bazındaki satış artışının yaklaşık yüzde 42,9’u fiyat etkisiydi. Başarıyı ölçmek için satılan adet, satılan karat ve adet başına medya maliyeti kullanılmalı, TL değerleri her zaman dönemin fiyat düzeyiyle birlikte okunmalı.

Reklam paneli getirisi düşerken kar nasıl artabilir?

Bütçe panelin göremediği satışlara kaydığında. Bu markada bütçe, panelde düşük getiri gösteren ama mağazada satış getiren randevu kampanyalarına ve yüksek marjlı ürünlere taşındı. Sahte siparişler ve iadeler de dönüşüm verisinden çıkarıldı. Panel getirisi 9,8 kattan 6,3 kata düştü, medyanın her lirasına düşen katkı ise ölçüm düzeltmesinden sonra bile yaklaşık iki katına çıktı.

Çıkarım

Bu markanın sorunu reklamları kötü yöneten bir ajans değildi. Reklam sistemi kendisine öğretilen şeyi, yani en yüksek ciroyu, çok iyi kovalıyordu. Ama o ciro altın fiyatıyla şişiyor, iadeler ve sahte siparişlerle bozuluyor, en değerli satışlar mağazada kapandığı için hiç görünmüyordu. Yedi ayda yaptığımız iş, sisteme doğru şeyi öğretmekti.

Dönemin sonunda tektaş ve baget yüzük satışı geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 47,2, satılan pırlanta karatı yüzde 47,4 arttı. Online iade oranı yüzde 18,3’ten yüzde 7,8’e indi. Mayıs’ta iki mağazanın cirosunun yüzde 44’ü bir dijital randevuya isim isim bağlıydı ve medyaya harcanan her lira 6,52 lira katkı bıraktı. Bu sonuçların hiçbiri tek bir kampanya ayarından gelmedi. Önbellekteki eski fiyattan danışmanın primine, gizli ölçü kartından sürprizi bozan bildirime kadar, kimsenin raporunda görünmeyen ayrıntılardan geldi.

Mücevherde dijital pazarlama, reklamı mağazanın kasasına kadar takip edebildiğiniz gün başlar. O güne kadar gördüğünüz rakamların çoğu, gerçekte ne olduğunu değil, panelin ne görebildiğini anlatır. Kendi markanız için reklam, mağaza ve ürün verisini aynı tabloda değerlendirmek isterseniz e ticaret büyüme danışmanlığı sayfasından bana ulaşabilirsiniz.