UGC Nedir, UGC Reklam Hangi Markalar İçin İşe Yarar?

UGC, İngilizce user generated content ifadesinin kısaltması ve kullanıcı tarafından üretilen içerik anlamına geliyor. Reklamda UGC denince, bir markanın ürününü gerçek bir kullanıcının ya da bir içerik üreticisinin kendi ağzından, kendi ortamında ve çoğu zaman telefonla çektiği video ya da fotoğraf kastediliyor. UGC reklamlar stüdyo çekimlerine göre daha doğal ve daha inandırıcı göründüğü için özellikle Meta ve TikTok'ta iyi çalışıyor. En çok, ürünü kullanım anında gösterilebilen, kararı güvene bağlı olan ve sık kreatif yenilemesi gereken markalara yarıyor.

UGC ne demek sorusunun kısa cevabı bu. Ama reklamcılık açısından asıl soru, UGC'nin hangi markada, hangi amaçla ve nasıl kullanılacağı. Son birkaç yılda UGC neredeyse her kreatif planın parçası oldu. Bu yaygınlık bazı yanlış beklentiler de doğurdu. Her markanın UGC'ye ihtiyacı olduğu, UGC'nin her zaman stüdyo çekiminden iyi çalıştığı ya da birkaç video yaptırmanın satışları kendiliğinden artıracağı gibi. Aşağıda UGC'nin türlerini, UGC creator kavramını, hangi markalara yaradığını, nasıl elde edildiğini ve Türkiye'de dikkat edilmesi gereken kuralları anlatıyorum.

UGC'nin hangi türleri var?

UGC kelimesi iki farklı şeyi anlatmak için kullanılıyor ve bu ayrım önemli. Birincisi organik UGC. Bir müşterinin ürünü satın alıp kendiliğinden paylaştığı fotoğraf, video ya da yorum. Bunu marka üretmiyor, müşteri üretiyor. İkincisi ücretli UGC. Markanın bir içerik üreticisine ücret ödeyerek, kullanıcı tarzında çektirdiği içerik. Reklamlarda kullanılan UGC'nin büyük kısmı bu ikinci türden.

Organik UGC en değerli olanı, çünkü gerçekten bir müşteriden geliyor. Ama miktarı ve kalitesi kontrol edilemiyor. Ücretli UGC ise kontrol edilebiliyor, istenen ürün, açı ve sürede üretilebiliyor. Reklam tarafında genellikle ikisini birlikte kullanıyorum. Organik içerik sosyal kanıt olarak, ücretli içerik düzenli kreatif akışı için. Sosyal kanıtı reklamda nasıl kullandığımı sosyal kanıt kreatifi yazısında anlattım.

UGC creator nedir, influencer'dan farkı ne?

UGC creator, markalar için kullanıcı tarzında içerik üreten kişi. Bu kişinin çok takipçisi olması gerekmiyor, hatta çoğu zaman yok. Marka içeriği kendi hesabından reklam olarak yayınlıyor. İçerik üreticisi ürünü kullanıyor, çekiyor ve videoyu markaya teslim ediyor. Ücret, içeriğin kendisi için ödeniyor.

Influencer ise takipçi kitlesine ulaşmak için çalışılan kişi. Ücret büyük ölçüde o kitleye erişim için ödeniyor ve içerik kişinin kendi hesabında yayınlanıyor. İki kavram arasındaki sınır bazen bulanıklaşıyor. Bir influencer'ın çektiği video marka hesabından reklam olarak da kullanılabiliyor. Ama reklam kurgusu açısından sorulacak soru net. Bu kişiye ne için para ödüyorum, içeriği için mi, kitlesi için mi?

UGC işbirliği denince de çoğu zaman bu ilişki kastediliyor. Marka ile içerik üreticisi arasında, kaç video çekileceğinin, hangi sürede teslim edileceğinin, videonun nerede ve ne kadar süre kullanılacağının yazılı olarak belirlendiği bir anlaşma. Bu anlaşmada kullanım hakkı en sık atlanan madde. Video sadece organik paylaşımda mı, yoksa reklamda da mı kullanılacak? Kaç ay boyunca? Hangi platformlarda? Bunlar baştan yazılmazsa, iyi çalışan bir video birkaç ay sonra yayından kaldırılmak zorunda kalabiliyor.

UGC hangi markalar için işe yarıyor?

UGC'nin en iyi çalıştığı markalarda üç ortak özellik görüyorum. Birincisi, ürünün kullanım anında gösterilebilmesi. Giyilen bir kıyafet, sürülen bir krem, kurulan bir mobilya, pişirilen bir yemek. Bu ürünlerde bir kişinin ürünü kullanırken çekilmiş videosu, stüdyo fotoğrafının anlatamadığını anlatıyor. İkincisi, satın alma kararının güvene bağlı olması. Kumaş nasıl, beden uyar mı, cildime iyi gelir mi gibi soruların cevabını gerçek bir kullanıcıdan duymak, reklamın inandırıcılığını artırıyor.

Üçüncüsü, sık kreatif yenilemesi gerekmesi. Meta ve TikTok'ta düzenli reklam veren bir marka her hafta ya da iki haftada bir yeni kreatif ihtiyacı duyuyor. Stüdyo çekimleriyle bu ritmi tutturmak pahalı ve yavaş. UGC ise daha hızlı ve daha çok sayıda üretilebiliyor. Kreatif yorgunluğuyla nasıl başa çıktığımı creative fatigue yazısında anlattım.

UGC'nin daha az işe yaradığı durumlar da var. Lüks ve prestij odaklı markalarda, telefonla çekilmiş bir video markanın konumlandırmasına zarar verebiliyor. Bu markalarda daha kontrollü, daha estetik içerik tercih ediyorum. Teknik ve yüksek bütçeli B2B ürünlerde de UGC'nin yerini çoğu zaman uzman anlatımı ve vaka çalışmaları alıyor. Sağlık alanında ise ayrıca hukuki sınırlar var, aşağıda bunlara değineceğim.

Gerçek bir hesapta güven içeriği ne değiştirdi?

Bebek giyim satan bir markada annelerin satın almadan önce en çok sorduğu şey fiyat ya da model değil, kumaşın bebeğin cildi için güvenli olup olmadığıydı. Reklamlar ise ürünlerin modelini ve kampanyaları öne çıkarıyordu. Kreatifleri bu güven sorusuna cevap verecek şekilde yeniden kurduk. Altı ay boyunca reklam bütçesi her ay artmasına rağmen sipariş başı maliyet 146 TL'den 92 TL'ye indi ve aylık sipariş 1.235'ten 4.816'ya çıktı.

Bu sonucu sadece UGC'ye bağlamak doğru olmaz. Değişen şey kreatiflerin cevap verdiği soruydu ve bu cevap farklı formatlarla verildi. Ama bu tür bir güven sorusu, UGC'nin en güçlü olduğu alan. Böyle bir soruda bir annenin kumaşı kendi bebeği üzerinde gösterip anlatması, genellikle markanın aynı şeyi söylemesinden daha inandırıcı oluyor. Vakanın tamamını bebek giyim vaka analizinde okuyabilirsiniz.

UGC video nasıl elde ediliyor?

UGC elde etmenin üç ana yolu var. Birincisi mevcut müşterilerden toplamak. Satın alma sonrası e-postalarda, kargo kutusundaki kartlarda ya da sosyal medyada müşterileri ürünle çektikleri içerikleri paylaşmaya davet etmek. Bu yolla gelen içerik az ama değerli oluyor. Reklamda kullanmadan önce mutlaka yazılı izin alıyorum. Müşteri içeriğinin reklamdan önce ürün sayfasında da kullanılması iyi bir başlangıç. Ürün sayfasındaki gerçek fotoğraflar ve yorumlar, reklamdan gelen ziyaretçinin güvenini artırıyor. Bunu ürün sayfasında yorumlar yazısında ele aldım. Hangi içeriğin reklamda kullanılmaya değer olduğunu anlamak için de basit bir kural uyguluyorum. İçerik ürünün nasıl kullanıldığını ya da bir şüpheyi nasıl giderdiğini gösteriyorsa reklam adayı, sadece ürünün güzel bir fotoğrafıysa ürün sayfasında kalıyor.

İkincisi içerik üreticileriyle çalışmak. Hedef kitleye benzeyen, kamera karşısında rahat ve ürünü gerçekten kullanacak kişileri bulmak. Bu kişilere tek sayfalık bir brief gönderip birkaç farklı açıdan video çektirmek. Brief'in nasıl yazıldığını kreatif brief hazırlama yazısında, video senaryosunun iskeletini TikTok UGC senaryosu yazısında anlattım.

Üçüncüsü ekipten birinin çekmesi. Özellikle küçük markalarda, ekipten ürünü iyi tanıyan birinin kendi telefonuyla çektiği videolar şaşırtıcı derecede iyi çalışabiliyor. Bu videolarda kişinin markanın çalışanı olduğunu gizlememek gerekiyor. Ürünü tanıtan kişi bunu bir müşteri gibi değil, işi bilen biri olarak yapıyor ve bu da kendi başına bir inandırıcılık kaynağı.

Türkiye'de UGC ve influencer reklamlarında hangi kurallar var?

Ticaret Bakanlığı 2021'de sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklamlar hakkında bir kılavuz yayımladı. Kılavuza göre bu reklamların açık ve ayırt edilebilir olması gerekiyor, örtülü reklam yasak. Reklam verenden ücret, ücretsiz ya da indirimli ürün gibi bir fayda sağlanan paylaşımlarda bunun ilk bakışta fark edilebilecek şekilde belirtilmesi zorunlu. Kişi deneyimlemediği bir ürünü deneyimlemiş gibi tavsiye edemiyor, hediye aldığı ürünü satın almış izlenimi yaratamıyor ve filtre kullandıysa bunu açıkça belirtmek zorunda.

Kılavuz sağlık alanı için ayrıca sınır koyuyor. Etkileyiciler doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşlarının sunduğu mal ve hizmetlere yönlendirme yapamıyor ve bunların tanıtımını yapamıyor. Sağlık sektöründe çalışan müşterilerimde UGC'yi bu yüzden çok dikkatli ve çoğu zaman hiç kullanmıyorum. Önemli bir nokta da sorumluluğun sadece içerik üreticisinde olmaması. Kılavuz reklam vereni, ajansları ve mecraları da ayrı ayrı sorumlu tutuyor. Yani markanın, çalıştığı içerik üreticisinin bu kurallara uymasını sağlaması gerekiyor. Sağlık reklamlarındaki platform kurallarını Meta ve Google sağlık reklam politikası yazısında ayrıca ele aldım.

UGC'de en sık hangi hataları görüyorum?

Birinci hata, UGC'yi stüdyo çekimi gibi yönetmek. Ezberlenmiş bir metin, kusursuz ışık, profesyonel kurgu. Sonuç UGC'ye benzemeyen pahalı bir reklam oluyor. İkinci hata, tek bir video yaptırıp sonucuna bakmak. Bir video çalışmadığında sebebin kişi mi, açı mı, açılış mı olduğu anlaşılmıyor. Birkaç farklı açı ve birkaç farklı kişiyle test etmek gerekiyor.

Üçüncü hata, açılışı ihmal etmek. UGC videoların da ilk saniyesi kararı belirliyor ve en sık rastladığım sorun, kişinin kendini tanıtarak ya da ürünü kutusundan yavaşça çıkararak başlaması. Açılışların nasıl kurulduğunu hook nedir yazısında anlattım. Dördüncü hata, kullanım hakkını baştan yazmamak. Beşinci hata da UGC'yi tek kreatif türü yapmak. UGC güçlü ama tek başına bir kreatif stratejisi değil. Statik görseller, katalog reklamları ve ürün odaklı videolarla birlikte çalıştığında en iyi sonucu veriyor. Kreatif türleri arasında nasıl denge kurduğumu statik mi video mu yazısında, kreatif stratejisinin bütününü kreatif stratejisi rehberinde bulabilirsiniz.

Kaynaklar

• Ticaret Bakanlığı, Sosyal medya etkileyicileri için kılavuz yayımladı