LTV Nedir?

Sayılarla ne demek?

LTV, bir müşterinin yalnızca ilk siparişini değil, ilişki boyunca bıraktığı toplam değeri ölçer. Bir müşteriyi kazanmak için ne kadar harcanabileceği sorusunun cevabı buradadır: ilk siparişte 250 TL katkı bırakan ama üç yıl boyunca düzenli alışveriş yapan bir müşteri, çok daha yüksek bir edinme maliyetini haklı çıkarabilir.

Hesaplamanın en kritik kararı ciro mu kar mı sorusudur. Ciro bazlı LTV büyük ve etkileyici görünür ama edinme maliyetiyle karşılaştırmak için yanıltıcıdır; çünkü müşterinin ödediği her liranın büyük bir kısmı ürün, kargo ve komisyona gider. Karar vermek için katkı marjı üzerinden hesaplanan LTV kullanılmalıdır. Aksi halde CAC ile kıyas elma ile armut karşılaştırmasına döner.

İkinci karar dönemdir. "Yaşam boyu" kavramı teorik olarak sınırsızdır; pratikte 12, 24 ya da 36 aylık bir pencere seçilir. Nakit akışı sıkışık bir işletme için 12 aylık LTV daha anlamlıdır; üç yıl sonra gelecek bir değer, bugünün reklam bütçesini karşılamaz.

LTV'yi etkileyen kaldıraçlar

Tablodaki kaldıraçların hepsi pazarlama ekibinin elinde değil. Teslimat hızı, ürün kalitesi ve müşteri hizmetleri, müşteri ömrünü reklamdan çok daha fazla etkiler.

LTV hesaplarken

1. Katkı marjını kullanın. Ciro değil, kalan kar.
2. Dönemi seçin. 12, 24 ya da 36 ay.
3. Kohort bazında hesaplayın. Aynı ayda kazanılan müşteriler birlikte.
4. Kanala göre ayırın. Kaynak, değeri belirgin biçimde etkiler.
5. Düzenli güncelleyin. Yeni veriler geldikçe tahmini düzeltin.

Uygulamada ne oluyor?

En sık durum, ciro bazlı LTV'nin CAC ile karşılaştırılması. 6.000 TL LTV'ye karşı 1.500 TL CAC harika görünüyor; ama katkı marjı yüzde 25 ise gerçek değer 1.500 TL ve müşteri ancak başabaş noktasında.

İkinci gözlem, tek bir ortalama LTV kullanılması. Bütün müşteriler için tek değer hesaplanıyor; oysa sosyal medyadan gelen müşteriler ile arama motorundan gelenler, indirimle gelenler ile tam fiyatla gelenler çok farklı davranıyor.

Üçüncüsü, yeni işletmelerde tahmin yerine varsayım kullanılması. İki yıllık verisi olmayan bir marka üç yıllık LTV hesaplıyor; sonuç büyük ölçüde iyimser bir tahmin oluyor. Kohort analizi, erken aylardaki eğrinin nasıl ilerlediğini gösteriyor.

Dördüncüsü, indirimle kazanılan müşterilerin LTV'sinin ayrı izlenmemesi. Büyük indirim dönemlerinde gelen müşteriler çoğu zaman bir sonraki indirimi bekliyor; tekrar alımları düşük, katkıları zayıf kalıyor.

Beşincisi, iadelerin hesaptan düşülmemesi. Giyim gibi iade oranı yüksek kategorilerde brüt sipariş verisiyle hesaplanan LTV, gerçek değeri abartıyor.

Altıncısı, LTV'nin yalnızca raporda kalması. Değer hesaplanıyor ama reklam bütçesi hala ilk sipariş ROAS'ına göre dağıtılıyor; yüksek değerli müşteri getiren kanallar yetersiz bütçe alıyor.

Yedincisi, öngörücü yaşam boyu değer ile geçmiş LTV'nin karıştırılması. Geçmiş LTV olmuş olanı toplar, öngörücü model geleceği tahmin eder; bütçe kararlarında hangisinin kullanıldığı açık olmalı.

Sekizincisi, çok kanallı alışverişin dışarıda kalması. Müşteri web sitesinden ilk siparişi verip sonra pazaryerinden devam ediyor; yalnızca web sitesi verisine bakan LTV bu değeri görmüyor.

Dokuzuncusu, abonelik modelinde iptal oranının göz ardı edilmesi. Aylık abonelik gelirinde LTV büyük ölçüde müşterinin kaç ay kaldığına bağlı; iptal oranındaki küçük bir değişim LTV'yi büyük oranda etkiliyor.

Onuncusu, enflasyon ortamında nominal değerlerin karşılaştırılması. Üç yıl önceki kohortun TL cinsinden LTV'si bugünkü kohortla doğrudan kıyaslandığında fiyat artışları yanıltıcı bir büyüme gösteriyor.

On birincisi, en değerli müşterilerin ortak özelliklerinin araştırılmaması. Yüksek LTV'li müşterilerin ilk hangi ürünü aldığı, hangi kanaldan geldiği biliniyorsa, edinme stratejisi bu profile göre yönlendirilebilir.

On ikincisi, LTV'yi artırmanın yalnızca CRM işi sanılması. E-posta ve SMS önemli ama teslimat deneyimi, ürün kalitesi ve iade süreci müşterinin kalıp kalmayacağını çok daha güçlü biçimde belirliyor.

Neyi göstermez?

LTV, bir müşterinin kesin olarak ne kadar bırakacağını göstermez. Geçmiş davranışa dayanan bir ortalama ya da tahmindir; bireysel müşteriler bu ortalamadan çok farklı davranabilir.

Sıkça sorulan sorular

LTV ciro üzerinden mi hesaplanmalı?

Edinme maliyetiyle karşılaştırılacaksa katkı marjı üzerinden hesaplanmalı.

Hangi dönem kullanılmalı?

İş modeline ve nakit durumuna göre çoğunlukla 12, 24 ya da 36 ay.

Yeni bir marka LTV hesaplayabilir mi?

Kohortların ilk aylarından yola çıkarak kaba bir tahmin yapılabilir; veri biriktikçe düzeltilir.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.