Yüksek CPA'yı düşürmenin en güçlü yolları, etki sırasına göre şunlardır. Ölçümü düzeltmek, dönüşüm oranını artırmak, yani sayfayı, teklifi ve güveni güçlendirmek, kreatifi ürünün asıl sorusuna göre yenilemek ve ancak bunlardan sonra hedefleme ile teklif ayarlarına dokunmak. Çoğu hesapta CPA'yı belirleyen şey reklam ayarları değil, reklamdan sonra gelen deneyimdir. Dönüşüm oranını yüzde 1'den yüzde 2'ye çıkarmak, aynı tıklama maliyetiyle CPA'yı yarıya indirir.
CPA yükseldiğinde ilk refleks genellikle kampanya ayarlarıyla oynamak oluyor. Kitleyi daraltmak, teklif sınırı koymak, bütçeyi kısmak. Bu adımlar bazen işe yarıyor, ama çoğu zaman sorunu çözmüyor, sadece hacmi azaltıyor. Daha az satışla daha düşük bir CPA, işletme için genellikle daha iyi bir sonuç değil. Aşağıda CPA'nın neden yükseldiğini nasıl teşhis ettiğimi ve hangi çözümlerin gerçekten kalıcı sonuç verdiğini anlatıyorum. CPA'nın kendisini ve nasıl hesaplandığını CPA nedir yazısında ayrıca ele aldım.
CPA neden yükselir?
CPA, tıklama maliyetinin dönüşüm oranına bölünmesine eşittir. Tıklama 5 lira ve dönüşüm oranı yüzde 2 ise CPA 250 lira olur. Dönüşüm oranı yüzde 1'e düşerse aynı tıklama maliyetiyle CPA 500 liraya çıkar. Bu yüzden CPA iki nedenle yükselir. Ya tıklama pahalılaştı ya da tıklamalar daha az dönüşüme dönüyor. İlki rekabet, sezon, kreatif yorgunluğu ve kitle daralmasıyla, ikincisi sayfa, teklif, trafik kalitesi ve ölçümle ilgili.
| Ne değişti? | Muhtemel neden | İlk bakılacak yer |
|---|---|---|
| Tıklama maliyeti arttı, dönüşüm oranı aynı | Rekabet, sezon, kreatif yorgunluğu | Açık artırma analizi, reklam sıklığı |
| Tıklama maliyeti aynı, dönüşüm oranı düştü | Sayfa, fiyat, stok, trafik kalitesi | Sayfa hızı, ödeme adımı, arama terimleri |
| İkisi birden kötüleşti | Kampanya yapısında ya da ölçümde değişiklik | Değişiklik geçmişi, ölçüm kontrolü |
| Raporda CPA yükseldi ama siparişler aynı | Ölçüm hatası | Panel ile mağaza sipariş sayısı karşılaştırması |
CPA'yı düşürmenin en güçlü yolu hangisi?
Dönüşüm oranını artırmak. Tıklama maliyetini yüzde 20 düşürmek çok zor ve çoğu zaman hacimden vazgeçmeyi gerektiriyor. Dönüşüm oranını yüzde 20 artırmak ise çoğu sitede birkaç iyi düzeltmeyle mümkün. Ürün sayfasında kullanıcının asıl sorusunu cevaplamak, kargo ve iade bilgisini ilk ekrana taşımak, mobil ödeme adımını sadeleştirmek ve sayfayı hızlandırmak, CPA'yı reklam ayarlarından çok daha fazla etkiliyor.
Kozmetik satan bir markada kullanıcılar ürünün kendi cildine uygun olup olmadığını anlayamadığı için kararı erteliyordu. Ürün sayfası cilt tipine göre bir kullanım rehberine dönüştürüldükten sonra sekiz ayda satın alma maliyeti 275 liradan 178,75 liraya indi. Kozmetik vakasında bu süreci anlattım. Ürün sayfası tarafını ürün sayfası dönüşüm oranı, sayfa hızını da sayfa hızı ve dönüşüm yazısında ele aldım.
Lead işlerinde CPA nasıl düşürülür?
Lead işlerinde iki CPA var ve hangisini düşürmeye çalıştığınız çok önemli. Form başı maliyeti düşürmek kolay. Formu kısaltırsınız, sistem en kolay doldurulan formları bulur, form maliyeti düşer. Ama müşteri başı maliyet yükselebilir. Asıl düşürülmesi gereken, nitelikli başvuru ve müşteri başı maliyet.
B2B toptan satış yapan bir firmada ayda 118 form geliyor, yalnızca 13'ü gerçekten görüşülmeye değer oluyordu. Mesajı bireysel alıcıları eleyecek şekilde değiştirdik, formu nitelendirici sorularla uzattık ve satış ekibinin ilk temas süresini 17 saatten 14 dakikaya indirdik. On sekiz ayda nitelikli lead maliyeti 4.808 liradan 404 liraya, tekliften satışa dönüşüm de yüzde 9'dan 24'e çıktı. B2B toptan satış vakasında bu adımları anlattım.
Gelinlik mağazasında ise formun soruları artırıldığı halde form dönüşüm oranı yüzde 8,4'ten 14,2'ye çıktı ve ham lead maliyeti 200 liradan 115 liraya indi. Doğru sorular, kullanıcıya formun ciddi bir randevu süreci olduğunu hissettirdi. Gelinlik vakasında bu formu anlattım. Lead kalitesinin nasıl ölçüldüğünü lead kalitesi ölçümü yazısında bulabilirsiniz.
Kreatif yenilemek CPA'yı düşürür mü?
Kreatif yorulduysa evet. Aynı kitle aynı reklamı çok fazla kez gördüğünde tıklama oranı düşer, tıklama maliyeti artar ve CPA yükselir. Yeni ve belirgin şekilde farklı bir kreatif bu durumda hızlı sonuç veriyor. Ama kreatif yorulmadıysa ve sorun sayfadaysa, yeni kreatif sadece daha çok kişiyi aynı zayıf sayfaya götürür. Kreatif yorgunluğunun nasıl anlaşıldığını kreatif yorgunluğu yazısında anlattım.
Kreatifin asıl gücü, doğru soruyu cevapladığında ortaya çıkıyor. Bebek giyim satan bir markada kreatifler kumaşın bebeğin cildine güvenli olup olmadığı sorusuna göre yeniden kurulduktan sonra altı ayda sipariş maliyeti 146 liradan 92 liraya indi. Bebek giyim vakasında bu kreatifleri anlattım.
Hedefleme ve teklif ayarları CPA'yı nasıl etkiler?
Doğru kullanıldığında olumlu, yanlış kullanıldığında olumsuz. Arama kampanyalarında alakasız aramaları negatife eklemek CPA'yı doğrudan düşürür, çünkü satış getirmeyen tıklamalara para ödemeyi bırakırsınız. Negatif listenin nasıl kurulduğunu negatif anahtar kelime listesi yazısında anlattım. Sosyal medya kampanyalarında ise kitleyi daraltmak çoğu zaman CPA'yı düşürmek yerine yükseltiyor, çünkü sistemin keşif alanı küçülüyor.
Teklif tarafında maliyet sınırı ya da hedef EBM, kampanyanın ortalama maliyetini kontrol altında tutar. Ama gerçekçi olmayan bir sınır harcamayı keser ve kampanya öğrenemez. Sınırı kampanyanın gerçek maliyetine yakın koyup kademeli düşürmek gerekiyor. Her adımda yüzde 10 ila 15 kadar ve her değişiklikten sonra en az bir hafta bekleyerek. Böylece kampanya hacmini kaybetmeden daha düşük bir maliyete doğru ilerleyebiliyor. Meta tarafını CPA hedefli kampanya, Google tarafını da teklif stratejileri yazısında anlattım.
Ölçüm hatası CPA'yı yüksek gösterebilir mi?
Gösterebilir ve bu ihtimali en başta elemek gerekiyor. Satın alma olayı bazı siparişlerde tetiklenmiyorsa, panelde dönüşüm az görünür ve CPA olduğundan yüksek çıkar. Ödeme sonrası farklı bir alan adına yönlenen ödeme altyapıları, teşekkür sayfasının yüklenmemesi, çerez onayının olayları engellemesi ve sunucu taraflı ölçümün eksik olması en sık nedenler. Tersi de mümkün. Aynı sipariş iki kez sayılıyorsa CPA olduğundan düşük görünür. Ölçüm hatalarını ölçümleme hataları yazısında topladım. Bu kontrol yarım saat sürüyor ve yanlış bir sorunu haftalarca çözmeye çalışmaktan kurtarıyor.
CPA'yı düşürmek için neler yapılmamalı?
- Bütçeyi bir anda büyük oranda kesmek, öğrenmeyi bozar
- Her gün kitle, kreatif ya da teklif değiştirmek
- Gerçekçi olmayan bir maliyet sınırı koyup harcamanın durmasını beklemek
- Lead işlerinde formu kısaltıp kaliteyi feda etmek
- Mevcut müşterileri yeni müşteri kampanyasına dahil edip CPA'yı yapay olarak düşürmek
- Sayfaya hiç bakmadan reklam ayarlarıyla sorunu çözmeye çalışmak
Başvurudan sonraki süreç CPA'yı nasıl etkiler?
Hizmet işlerinde CPA'nın büyük kısmı reklamda değil, başvurudan sonra belirleniyor. Başvuru gelir, ama satış ekibi saatler sonra arar, kişi başka bir firmayla görüşmüştür ya da ilgisi soğumuştur. Saç ekimi kliniğinde başvurulara ilk dönüş süresi 3 saat 10 dakikaydı ve randevuya gelmeme oranı yüzde 37'ydi. İlk temas süresi 11 dakikaya indirildi, randevu öncesi hatırlatma ve WhatsApp üzerinden bilgilendirme akışı kuruldu. Randevuya gelmeme oranı yüzde 18'e indi ve hasta edinme maliyeti 15.133 liradan 8.929 liraya düştü. Bu süreçte reklam ayarları neredeyse hiç değişmedi. Saç ekimi vakasında bu akışı anlattım.
Bu yüzden lead işlerinde CPA yüksek olduğunda reklam hesabından önce satış sürecine bakıyorum. Başvurular ne kadar sürede aranıyor, kaçına ulaşılabiliyor, ulaşılanların kaçı randevuya geliyor? Bu oranlardan biri zayıfsa, reklamda yapılacak hiçbir iyileştirme sorunu çözmez.
CPA'yı düşürmek için hangi sırayla çalışıyorum?
- İlk hafta ölçümü doğruluyorum. Panel ile mağaza ya da CRM verisi tutarlı mı?
- Aynı hafta bütçenin sızdığı yerleri kapatıyorum. Alakasız aramalar, yanlış yerleşimler, mevcut müşteriler.
- İkinci ve üçüncü hafta sayfa ve teklif üzerinde çalışıyorum. Ürünün sorusu, güven bilgileri, mobil ödeme.
- Paralel olarak kreatif testini başlatıyorum. Ürünün asıl sorusunu cevaplayan yeni açılar.
- Dördüncü haftadan sonra teklif hedeflerini kademeli olarak sıkılaştırıyorum.
Bu sıra önemli, çünkü her adım bir sonrakinin zeminini hazırlıyor ve sonuçların okunmasını kolaylaştırıyor. Ölçüm düzelmeden teklif hedefi sıkılaştırmak, sistemin yanlış veriye göre daha sıkı çalışmasına yol açar. Sayfa düzelmeden kreatife yatırım yapmak, daha çok kişiyi aynı zayıf sayfaya götürür.
Yüksek CPA her zaman kötü müdür?
Hayır. CPA'nın yüksek olup olmadığı, müşterinin bıraktığı kâra göre değerlendirilir. Tekrar satın alma oranı yüksek bir işte ilk siparişte biraz daha yüksek bir CPA kabul edilebilir. Medikal giyim satan bir markada tekrar satış payı yüzde 18'den 42'ye çıktıkça, ilk siparişte ödenebilecek maliyet de arttı. Medikal giyim vakasında bu dengeyi anlattım. Öbür yandan, düşük CPA da her zaman iyi değil. Ucuz ama kârsız ya da kalitesiz dönüşümler, raporu güzel gösterip işi zayıflatabilir.
Hesabınızda CPA'nın neden yükseldiğini birlikte incelemek isterseniz reklam hesabı denetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Performans pazarlamasının ölçüm tarafını performans pazarlama rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme