Performans pazarlama danışmanı, bir işletmenin reklam ve dijital pazarlama harcamasını ölçülebilir iş sonuçlarına, yani satışa, yeni müşteriye ve kâra bağlayan kişidir. Ölçüm altyapısını doğrular, bütçenin kanallar arasında nasıl dağılacağına karar verir, kampanyaları kurar ya da yönlendirir, kreatif ve açılış sayfası için yön verir ve sonuçları işin kârlılığı üzerinden raporlar. Bir reklam uzmanından farkı, tek bir kanalın ayarlarından çok işin bütününe bakması. Bir ajanstan farkı ise genellikle stratejiyi kuran kişi ile hesabı yöneten kişinin aynı olması.
Performans pazarlaması, reklam harcamasının ölçülebilir bir sonuca göre yönetildiği pazarlama anlayışı. Ödemenin ya da başarının gösterim ve beğeni yerine satış, başvuru ya da yeni müşteri gibi sonuçlarla ölçüldüğü bir yaklaşım. Kanalları Google Ads, Meta, TikTok, Google Alışveriş, pazaryeri reklamları ve e-posta gibi ölçülebilir kanallar. Aşağıda bu alanda bağımsız bir danışman olarak markalarla nasıl çalıştığımı, işin hangi parçalarını üstlendiğimi ve hangi durumlarda bir danışmana ihtiyaç duyulduğunu anlatıyorum. Performans pazarlamasının bütün çerçevesini performans pazarlama rehberinde topladım.
Performans pazarlama danışmanı tam olarak ne yapar?
| İş | Ne kapsar? | Neden önemli? |
|---|---|---|
| Ölçüm | Pixel, Conversions API, Google etiketi, GA4, CRM bağlantısı | Ölçüm yanlışsa diğer bütün kararlar yanlış |
| Kârlılık hesabı | Başabaş ROAS ve CPA, katkı payı, hedefler | Hangi sonucun iyi olduğunu belirler |
| Bütçe ve kanal stratejisi | Bütçenin kanallara ve kampanya türlerine dağılımı | Paranın en verimli yere gitmesini sağlar |
| Kampanya kurulumu ve yönetimi | Hesap yapısı, teklif stratejileri, haftalık optimizasyon | Günlük verimliliği belirler |
| Kreatif yönlendirme | Hangi açıların, biçimlerin ve mesajların deneneceği | Otomatik sistemlerde en güçlü kaldıraç |
| Sayfa ve teklif | Ürün sayfası, açılış sayfası, fiyat ve kampanya kurgusu | Dönüşüm oranını ve CPA'yı belirler |
| Raporlama | İş sonucu, kanal sonucu ve teşhis katmanlarıyla rapor | Kararların doğru veriyle verilmesini sağlar |
Bu listenin her maddesini her projede aynı ağırlıkta yapmıyorum. Ölçümü zayıf bir hesapta ilk ay neredeyse tamamen ölçüme gidiyor. Ölçümü sağlam ama kreatifi zayıf bir hesapta ağırlık kreatife kayıyor. Danışmanlığın asıl değeri, hangi işin o an en çok fark yaratacağını görmek ve geri kalan işleri bilinçli olarak ertelemek.
İlk 90 günde neler olur?
İlk ay, teşhis ve temizlik. Ölçümü doğruluyorum, hesapları denetliyorum, bütçenin sızdığı yerleri kapatıyorum ve işin kârlılık hesabını çıkarıyorum. Bu ayın sonunda hangi kampanyaların gerçekten kâr getirdiği ve hangi sorunların öncelikli olduğu netleşiyor. Denetimin nasıl yapıldığını reklam hesabı denetimi rehberinde anlattım.
İkinci ay, yapı ve test. Hesap yapısını sadeleştiriyor, marka ve marka dışı, yeni ve mevcut müşteri ayrımlarını kuruyor, kreatif test sistemini başlatıyor ve sayfadaki en büyük sorunlar için düzeltme önerileri hazırlıyorum.
Üçüncü ay, büyütme. Kârlı olduğu kanıtlanan kampanyaları kademeli olarak büyütüyor, yeni kanalları ya da kampanya türlerini test ediyor ve raporlama düzenini oturtuyorum. Bu dönemin sonunda bir sonraki altı ayın planı hazır oluyor ve marka, hangi yatırımın ne getireceğini rakamlarla görebiliyor.
Performans pazarlama uzmanı ile danışman arasındaki fark nedir?
Uzman genellikle bir ya da iki kanalda derinleşmiş, kampanyaları günlük olarak yöneten kişi. Danışman ise kanalların üzerinde durup bütçenin, ölçümün ve stratejinin bütününe bakan kişi. İyi bir danışman genellikle birden fazla kanalda uzman düzeyinde deneyime sahip, ama asıl katkısı kanallar arası kararlarda. Hangi kanala ne kadar bütçe verileceği, hangi kanalın hangi rolü üstleneceği ve sonuçların nasıl birlikte okunacağı gibi.
Biletleme alanında yürüttüğüm bir projede bunu net gördüm. Sorun tek bir kanalın ayarları değildi. Google Ads bütçesi marka ve genel seyahat aramalarına akıyor, SEO ölçeklenebilir bir rota mimarisine dönüşmemiş, Meta Search'ün kopyası gibi kullanılıyor ve iptal edilen biletler hâlâ satış olarak sayılıyordu. Bu dört sorunun birlikte çözülmesi gerekiyordu. Yirmi ayda aylık net bilet satışı 20.000'den 106.000'e çıktı, satış başı maliyet 110 liradan 59,40 liraya indi, organik trafik payı da yüzde 17'den 38'e yükseldi. Biletleme vakasında bu süreci anlattım.
Performans pazarlama ajansından farkı nedir?
| Bağımsız danışman | Ajans | |
|---|---|---|
| Hesabı kim yönetir? | Genellikle görüştüğünüz kişi | Ekipten bir uzman, çoğu zaman satış görüşmesini yapan kişi değil |
| Kapsam | Strateji, ölçüm, yönetim ve yönlendirme | Genellikle daha geniş üretim kapasitesi, kreatif ve içerik dahil |
| Karar hızı | Genellikle yüksek | Ekip yapısına göre değişir |
| Kreatif üretim | Yönlendirme, üretim genellikle markanın ekibi ya da iş ortaklarıyla | Çoğu zaman ajans içinde |
İkisinin de doğru olduğu durumlar var. Çok sayıda kanal ve yoğun kreatif üretim gerektiren büyük markalar için bir ajansın kapasitesi değerli olabilir. Stratejiyi kuran kişiyle doğrudan çalışmak isteyen ve karar hızını önemseyen markalar için ise bağımsız bir danışman daha uygun olabilir. Ajans seçerken sorulması gerekenleri performans pazarlama ajansı seçimi yazısında anlattım.
Ne zaman bir performans pazarlama danışmanına ihtiyaç duyulur?
- Reklam harcaması artıyor ama satış ya da kâr aynı oranda artmıyorsa
- Farklı platformların raporları birbirini tutmuyor ve hangisine güveneceğinizi bilmiyorsanız
- Ajansla ya da ekip içinde çalışıyorsunuz ama stratejinin doğru olup olmadığından emin değilseniz
- Yeni bir kanala ya da pazara açılmayı düşünüyorsanız
- Kârlılık hesabınız net değil ve hangi ROAS'ın iyi olduğunu bilmiyorsanız
Harcama artarken satışın neden aynı kaldığını harcama artıyor satış aynı yazısında, platform raporlarının neden birbirini tutmadığını da ilişkilendirme hataları yazısında anlattım.
Bir danışmanın haftası nasıl geçer?
Kendi çalışma düzenimden anlatayım. Haftanın ilk günü her markanın ölçüm sağlığına, harcama ve satış eğilimine ve açık uyarılara bakıyorum. Bir şey bozulduysa o gün düzeltiliyor. Hafta ortasında kampanya düzeyinde değerlendirme yapıyorum. Arama terimleri, ürün raporları, kreatif performansı ve test sonuçları. Kreatif ekibine ya da markanın tasarımcısına bir sonraki hafta denenecek açıları bu değerlendirmeye göre iletiyorum. Haftanın sonunda markayla kısa bir görüşme yapıyorum. Bu hafta ne oldu, neden oldu, bir sonraki hafta ne yapılacak.
Ayda bir ise daha geniş bir değerlendirme yapıyorum. Kanal dağılımı, kârlılık tablosu, yeni müşteri sayısı ve bir sonraki ayın öncelikleri. Bu ritmin faydası, günlük dalgalanmalara tepki vermek yerine haftalık ve aylık eğilimlere göre karar vermek. Haftalık kontrollerin ayrıntısını Google Ads ve Meta kontrol listelerinde paylaştım.
Hangi işletmeler danışmanla daha hızlı sonuç alır?
Ürünü ya da hizmeti zaten talep gören, ama bu talebi reklamla verimli şekilde büyütemeyen işletmeler. Bu işletmelerde sorun genellikle ürün değil, ölçüm, yapı ve kreatif. Kadın giyim satan bir markada cironun yüzde 68'i beş üründen geliyordu ve en güçlü ürünlerin bedenleri tükendiğinde ciro birden düşüyordu. Ürün test akışı ve katalog yapısı yeniden kurulduktan sonra on üç ayda aylık sipariş 500'den 2.600'e çıktı ve yeni müşteri maliyeti 500 liradan 270 liraya indi. Kadın giyim vakasında bunu anlattım.
Lead toplayan hizmet işletmelerinde de hızlı sonuç alınabiliyor, çünkü çoğu zaman sorun reklamdan çok satış sürecinde. İlk temas süresini kısaltmak ve formu nitelendirme aracına çevirmek gibi değişiklikler, birkaç ay içinde müşteri başı maliyeti belirgin şekilde düşürebiliyor. Bunun örneğini saç ekimi vakasında anlattım.
Danışmanla çalışırken markanın ekibi ne yapar?
Danışmanlığın en iyi sonuç verdiği projelerde markanın ekibi de aktif. Ürün, stok ve fiyat kararlarını marka veriyor. Kreatif üretimi çoğu zaman markanın kendi ekibi ya da iş ortakları yapıyor. Satış ekibi, lead işlerinde başvuruların kalitesini işaretliyor. Benim rolüm, bu parçaları ölçülebilir bir sisteme bağlamak ve hangi işin önce yapılması gerektiğini netleştirmek. Ekip içinde bir kişinin reklam hesaplarından sorumlu olduğu yapılarda, o kişiyle haftalık çalışıp kararları birlikte veriyorum. Bu, markanın bilgiyi içeride tutmasını ve zamanla kendi kapasitesini büyütmesini de sağlıyor.
Performans pazarlama danışmanı ne yapmaz?
Sonuç garantisi vermez. Reklamın sonucu ürüne, fiyata, sayfaya, rekabete ve sezona bağlı ve bunların hepsi danışmanın kontrolünde değil. İyi bir danışman süreç, şeffaflık ve iletişim konusunda net taahhütler verir, ama "ilk ayda şu kadar satış" gibi vaatlerde bulunmaz. Bir de ürünün kendisini düzeltmez. Ürünün fiyatı, kalitesi ya da marjı rekabetçi değilse, en iyi reklam stratejisi de bunu telafi edemez. Bu durumda dürüst bir danışmanın görevi, sorunun reklamda değil üründe olduğunu söylemek.
Bir danışmanın işi nasıl değerlendirilir?
İş sonuçlarıyla. Toplam satış, yeni müşteri sayısı, yeni müşteri başına maliyet ve toplam cironun toplam reklam harcamasına oranı. Platform ROAS'ı tek başına bir değerlendirme ölçüsü değil, çünkü bütçeyi azaltarak ROAS'ı yükseltmek her zaman mümkün. Raporların iş sonucunu, yapılan işleri ve bir sonraki dönemin planını açıkça göstermesi gerekiyor. Hangi göstergelerin izlenmesi gerektiğini performans pazarlama KPI yazısında anlattım.
Farklı sektörlerde yürüttüğüm çalışmaların sonuçlarını başarı hikayeleri sayfasında bulabilirsiniz. Benimle çalışmayı düşünüyorsanız performans pazarlama danışmanlığı sayfasında nasıl çalıştığımı anlattım. Danışman seçerken bakılacak noktaları da dijital pazarlama uzmanı seçme rehberinde topladım.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme