Katalog Reklamı ve Kreatif Reklam Birlikte Nasıl Kullanılır?

Katalog reklamı ile tasarlanmış kreatif reklam birbirinin rakibi değil, farklı işleri yapan iki araç. Katalog reklamı ürün çeşitliliğini, fiyatı ve kullanıcının ilgilendiği ürünü gösteriyor. Kreatif reklam ise markanın neden tercih edilmesi gerektiğini, ürünün nasıl kullanıldığını ve müşterinin tereddüdüne cevabı anlatıyor. İkisini birlikte kullanırken bütçeyi ayrı kampanyalarda tutuyorum, ürün setlerini satış adedine değil kârlılığa göre kuruyorum ve kreatif testlerini katalog ölçeklemesinden ayırıyorum. Böylece hangi aracın ne kazandırdığını ayrı ayrı görebiliyorum.

E-ticaret hesaplarında en sık gördüğüm iki uç var. Birinde bütün bütçe katalog reklamlarında, çünkü kolay kuruluyor ve raporda iyi görünüyor. Diğerinde katalog hiç yok, çünkü marka kreatif reklamların daha güzel göründüğünü düşünüyor. İki uçta da hesap potansiyelinin altında kalıyor. Sadece katalogla çalışan hesap zamanla yeni müşteri bulmakta zorlanıyor, çünkü katalog reklamı markayı tanımayan birine neden bu markadan alması gerektiğini anlatmıyor. Sadece kreatifle çalışan hesap ise yüzlerce ürünü olan bir mağazada, kullanıcının ilgilendiği ürünü ona gösterme fırsatını kaçırıyor. Aşağıda ikisini nasıl birlikte kurguladığımı anlatıyorum.

Katalog ve kreatif reklam hangi işi yapıyor?

Bu ayrımı yaptıktan sonra soru ikisinden birini seçmek olmaktan çıkıyor. Soru, her birine ne kadar bütçe ve hangi görevi vereceğiniz oluyor. Katalog reklamlarının nasıl çalıştığını Meta katalog reklamları yazısında anlattım.

Gerçek bir hesapta ikisi nasıl birlikte çalıştı?

Tesettür giyim satan bir markanın hesabını devraldığımda on kampanya ve yirmi dört reklam seti vardı. Kampanyaların bir kısmı aynı kitlelere farklı katalog setleriyle, bir kısmı aynı kitlelere farklı kreatiflerle ulaşmaya çalışıyordu. Mevcut müşteriler yeni müşteri kampanyalarından hariç tutulmuyordu. Yapıyı beş kampanyaya indirdik ve her birine net bir görev verdik.

Bu yapıda katalog ürün çeşitliliğini ve fiyatı gösteriyor, kreatif ise markayı ve ürünlerin kalıbını anlatıyordu. Katalog tarafında tek bir katalogdan on bir ürün seti kurduk. Yedisi kategori bazlıydı, dördü performans bazlı. Çok satanlar, katkı payı yüksek olanlar, iade oranı düşük olanlar ve stok derinliği yüksek olanlar. Setleri satış adedine değil, iade sonrası katkıya göre kurduk. Son 180 günde satın almış müşterileri yeni müşteri kampanyalarından çıkardık.

On dört ayın sonunda yeni müşteri sayısı 104'ten 400'e çıktı, yeni müşteri edinme maliyeti 780 TL'den 445 TL'ye indi ve toplam ciro ile toplam reklam harcaması arasındaki oran 9,7 kat oldu. Aynı dönemde platformun raporladığı ROAS 5 ile 7 kat arasındaydı. Vakanın tamamını tesettür giyim vaka analizinde okuyabilirsiniz.

Bütçeyi ikisi arasında nasıl bölüyorum?

Yukarıdaki dağılım bir şablon değil, o hesabın ihtiyacıydı. Ama bütçe bölüşümünü belirlerken her hesapta aynı üç soruyu soruyorum. Birincisi, mağazada kaç ürün var ve ürünler ne kadar çeşitli? Yüzlerce ürünü olan bir mağazada katalogun payı doğal olarak daha büyük. Birkaç ürünü olan bir markada katalog reklamına neredeyse hiç gerek olmayabiliyor.

İkincisi, markanın bilinirliği ne durumda? Markayı tanımayan bir kitleye ulaşırken kreatifin payını büyütüyorum, çünkü katalog reklamı tanımadığı bir markadan neden alması gerektiğini kullanıcıya anlatmıyor. Marka tanındıkça katalogun payı artabiliyor. Üçüncüsü, kreatif üretim kapasitesi ne kadar? Her hafta yeni kreatif üretemeyen bir ekipte kreatif kampanyasının payını büyük tutmak, kreatiflerin hızla yorulmasına yol açıyor. Kanallar ve kampanyalar arasında bütçe dağılımını reklam bütçesi dağıtımı yazısında daha geniş ele aldım.

Katalog reklamını kreatifle nasıl güçlendiriyorum?

Katalog reklamı tamamen otomatik olmak zorunda değil. Meta'da katalog reklamlarını, ürün görsellerinin yanına kendi hazırladığınız görsel ya da videolarla zenginleştirmek ve ürün görsellerinin üzerine çerçeve, fiyat bilgisi ya da kampanya etiketi eklemek mümkün. Bu seçeneklerin adı ve yeri arayüz güncellemeleriyle zaman zaman değişiyor. Bu özellikler katalog reklamını akıştaki diğer ürün fotoğraflarından ayırmaya yarıyor.

Benim kullandığım yöntem, katalog reklamının açılışına bir kreatif koymak. Örneğin bir carousel'in ilk kartı markayı ya da koleksiyonu anlatan tasarlanmış bir görsel, sonraki kartlar katalogdan gelen ürünler. Böylece kullanıcı önce neden bu markaya bakması gerektiğini görüyor, sonra ilgisini çekebilecek ürünleri. Aynı yaklaşımı koleksiyon reklamlarında da kullanıyorum. Üstte koleksiyonu anlatan bir video ya da görsel, altında o koleksiyona ait ürünler. Kullanıcı tek bir reklamda hem fikri hem ürünleri görüyor ve tıkladığında doğrudan ürünlere geçebiliyor. Bu düzen özellikle sezon başlangıçlarında ve yeni koleksiyon tanıtımlarında iyi çalışıyor. Çerçeve ve etiket kullanırken ise ölçülü davranıyorum. Fazla yazı ürünün kendisini görünmez hale getiriyor. Katalog görsellerinin kalitesini e-ticaret reklam görseli yazısında, katalogun teknik tarafını ürün reddedilme nedenleri yazısında ele aldım.

Kreatif reklamı katalogla nasıl destekliyorum?

Ters yönde de bir ilişki var. Tasarlanmış bir video ya da görsel bir koleksiyonu, bir tarzı veya bir sezonu anlattığında, kullanıcının o koleksiyondaki ürünleri görmesi gerekiyor. Videonun bir kombin gösterdiği ama tıklandığında ana sayfaya düştüğü bir reklam, çoğu zaman satışa dönmüyor. Bu yüzden kreatif reklamın gittiği sayfanın videoda gösterilen ürünlerle başlamasına dikkat ediyorum.

Kreatif reklamın kitlesi de katalog reklamını besliyor. Bir video yeni bir kullanıcıyı siteye getirdiğinde, bu kullanıcı baktığı ürünlerle birlikte yeniden pazarlama kitlesine giriyor. Ertesi gün ona katalog reklamıyla tam olarak baktığı ürünler gösteriliyor. İki aracın birbirini tamamladığı en net nokta burası. Kreatif keşfettiriyor, katalog hatırlatıyor. Yeniden pazarlama kurgusunu Meta Ads remarketing kurgusu yazısında anlattım.

İkisinin etkisini nasıl ayrı ayrı ölçüyorum?

Katalog ve kreatifi ayrı kampanyalarda tutmamın en önemli sebebi ölçüm. İkisi aynı reklam setinde çalıştığında hangisinin ne kazandırdığını görmek zorlaşıyor. Ayrı kampanyalarda ise her birinin maliyetini, getirdiği yeni müşteri oranını ve ortalama sepetini ayrı ayrı izleyebiliyorum.

Bir uyarı da eklemem gerekiyor. Katalog reklamları, özellikle yeniden pazarlamada, raporda kreatif reklamlardan çok daha iyi görünebiliyor. Bunun sebebi katalog reklamının zaten satın almaya yakın kişilere gösterilmesi. Bu kişilerin bir kısmı reklam olmasa da satın alacaktı. Bu yüzden katalog kampanyasının platform ROAS'ı yüksek diye bütün bütçeyi oraya kaydırmıyorum. Toplam ciro ile toplam harcama arasındaki orana, yani MER değerine ve yeni müşteri sayısına bakıyorum. Tesettür vakasında platform ROAS'ı ile MER arasındaki farkın büyük olması da bu yüzden.

Katalog ve kreatif Google tarafında nasıl birleşiyor?

Aynı mantık Google'da da geçerli. Shopping ve Performance Max kampanyalarında ürün feed'i Meta'daki kataloğun rolünü üstleniyor. Kullanıcının aradığı ürünü fiyatıyla birlikte gösteriyor. Performance Max ve Demand Gen kampanyalarına eklenen görsel ve videolar ise kreatifin rolünü üstleniyor. Feed tek başına çalıştığında reklamlar ürün listesinden ibaret kalıyor. Kreatif öğeler eklendiğinde ise YouTube ve Keşfet gibi yüzeylerde markayı anlatan bir hikaye de gösterilebiliyor.

Google'da da iki tarafın kalitesini ayrı ayrı yönetiyorum. Feed tarafında başlıklar, görseller ve ürün bilgileri, kreatif tarafında video ve görsel çeşitliliği. Demand Gen için kreatifin nasıl hazırlandığını Demand Gen kreatif yazısında, feed tarafını Google Shopping feed optimizasyonu yazısında anlattım. Yalnızca feed ile çalışan kampanyaların ne zaman mantıklı olduğunu da feed only Performance Max yazısında ele aldım.

Kreatif testini katalog ölçeklemesinden neden ayırıyorum?

Yeni bir kreatif fikri, kazanmış bir katalog kampanyasının içinde test edildiğinde neredeyse hiç gösterim almıyor. Sistem bütçeyi zaten iyi çalışan öğelere veriyor ve yeni kreatife şans tanımıyor. Bu yüzden kreatif testlerini ayrı bir kampanyada, sınırlı ve kontrollü bir bütçeyle yapıyorum. Kazanan kreatifi daha sonra ölçekleme kampanyasına taşıyorum. Test düzenini Meta Ads kreatif test sistemi yazısında ayrıntılı anlattım.

En sık hangi hataları görüyorum?

Birinci hata, katalogun bütün ürünlerini tek bir sette reklama açmak. Sistem bu durumda en kolay tıklanan ürünleri öne çıkarıyor ve bunlar her zaman en kârlı ürünler olmuyor. İkinci hata, katalog kalitesini ihmal etmek. Başlıklar düzensiz, görseller farklı standartlarda, stok bilgisi güncel değil. Katalog reklamı ancak katalog kadar iyi olabiliyor. Bu yüzden her ay en az bir kez katalogdaki hatalı ve eksik ürünleri kontrol ediyorum. Üçüncü hata, kreatif reklamı katalog reklamı gibi değerlendirmek. Yeni kitleye ulaşan bir kreatif reklamın platform ROAS'ı, sıcak kitleye gösterilen katalog reklamından düşük olabilir ama hesabın büyümesi büyük ölçüde ona bağlı.

Dördüncü hata, kreatif ile katalog arasındaki mesaj kopukluğu. Kreatif bir premium ürün hikayesi anlatırken, katalog aynı kullanıcıya indirimli ürünler gösteriyorsa marka algısı bulanıklaşıyor. Kreatif stratejisinin bütününü kreatif stratejisi rehberinde bulabilirsiniz.