Sayılarla ne demek?
Prospecting, büyümenin motorudur. Yeniden hedefleme ve sadakat kampanyaları var olan ilişkileri değerlendirir; prospecting ise yeni ilişkiler kurar. Bir işletmenin yıl sonunda bugünkünden büyük olabilmesi, büyük ölçüde bu kampanyaların ne kadar yeni müşteri kazandırdığına bağlıdır.
Prospecting kampanyalarının en büyük sorunu kirlenmedir. Hedefleme ne kadar geniş olursa olsun, platform satış getirmek için kolay yolu seçebilir: siteyi zaten ziyaret etmiş ya da daha önce alışveriş yapmış kişilere gösterim yapmak. Raporda iyi görünen bir prospecting kampanyası, aslında satışlarının önemli bir kısmını mevcut müşterilerden alıyor olabilir.
Platformlar bu soruna araçlar sunuyor. Google Ads'de yeni müşteri edinme hedefi, yeni müşterilere daha yüksek teklif vermeye ya da yalnızca yeni müşterilere odaklanmaya izin veriyor. Meta'da müşteri listeleri ve hesap düzeyinde tanımlanan kitle segmentleri sayesinde yeni ve mevcut müşterilere yapılan harcama ayrı raporlanabiliyor. Bu araçların çalışması için müşteri listesinin güncel tutulması gerekir.
Prospecting kampanyası kontrol listesi
| Kontrol | Neden önemli |
|---|---|
| Mevcut müşteriler hariç ya da ayrı raporlanıyor | Kirlenmeyi önler |
| Müşteri listesi güncel | Hariç tutma doğru çalışır |
| Kreatif yeni kişilere göre | Tanıtım ve fayda odaklı |
| Yeni müşteri oranı izleniyor | Gerçek edinme görünür |
| Ölçü CAC ve yeni müşteri sayısı | ROAS tek başına yanıltır |
"Yeni müşteri oranı" satırı prospecting'in dürüstlük testi. Kampanyanın getirdiği satışların ne kadarının ilk kez alışveriş yapan kişilerden geldiği, sipariş verisinde e-posta ya da telefon eşleştirmesiyle kontrol edilebilir.
Prospecting kurarken
- Müşteri listesini yükleyin. Düzenli güncelleyin.
- Mevcut müşterileri ayırın. Hariç tutun ya da ayrı ölçün.
- Geniş hedeflemeye alan tanıyın. Kreatif kitleyi bulsun.
- Yeni müşteri hedefini kullanın. Platform destekliyorsa.
- CAC ile değerlendirin. İlk sipariş ROAS'ı ile yetinmeyin.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, prospecting kampanyasının mevcut müşterilere satış yapması. Hedefleme geniş ama hariç tutma yok; kampanya kolay satışları topluyor ve yüksek ROAS'la ödüllendiriliyor.
İkinci gözlem, müşteri listesinin güncellenmemesi. Hariç tutma listesi bir yıl önce yüklenmiş; son bir yılda kazanılan müşteriler hala prospecting kampanyasında hedefleniyor.
Üçüncüsü, prospecting'in alt huni ölçütüyle yargılanması. Yeni kişilere ulaşan kampanyanın ROAS'ı doğal olarak daha düşük; yeniden hedeflemeyle karşılaştırılıp kısılıyor.
Dördüncüsü, kreatifin sıcak kitleye göre hazırlanması. "Sepetinizde ürün kaldı" tonunda bir mesaj yeni kişilere gösteriliyor; kişi markayı tanımadığı için mesaj anlamsız kalıyor.
Beşincisi, yeni müşterinin gelecekteki değerinin hesaba katılmaması. İlk sipariş başabaşın altında kalsa da tekrar alımlar yeni müşteriyi karlı kılabiliyor; yaşam boyu değer dikkate alınmadığında prospecting küçültülüyor.
Altıncısı, dar ilgi alanı kitlelerinde ısrar. Çok sayıda küçük kitle ayrı ayrı test ediliyor; her biri hızla doyuyor ve platformun uygun kişileri bulma kapasitesi kısıtlanıyor.
Yedincisi, pazaryeri müşterilerinin hesaba katılmaması. Pazaryerinden alışveriş yapmış kişiler web sitesi için "yeni" görünüyor; müşteri tanımının kanal bazında netleştirilmesi gerekiyor.
Sekizincisi, prospecting bütçesinin sezon dışında tamamen kesilmesi. Sakin dönemlerde yeni kişi kazanılmadığında yoğun dönem geldiğinde sıcak kitle küçük kalıyor.
Dokuzuncusu, yeni müşteri hedefli ayarların yanlış veriyle çalışması. Platform yeni müşteriyi yüklenen listeye ya da dönüşüm verisine göre ayırt ediyor; liste eksikse yeni müşteri sayısı olduğundan yüksek raporlanıyor.
Onuncusu, yeni müşteri raporlamasının yalnızca platformda yapılması. Platformun yeni müşteri tanımı ile işletmenin sipariş verisindeki tanım farklı olabiliyor; ikisi düzenli olarak karşılaştırılmalı.
On birincisi, prospecting sonrası takip akışının kurulmaması. Yeni gelen kişi ilk ziyarette almadıysa ılık kitleye ve e-posta listesine aktarılmıyor; prospecting harcamasının etkisi tek ziyarette bitiyor.
On ikincisi, prospecting'in gerçek katkısının test edilmemesi. Bölge bazlı ya da kontrol gruplu testler, yeni kişilere ulaşan reklamların toplam satışa etkisini platform raporundan çok daha güvenilir biçimde gösterebiliyor.
Neyi garanti etmez?
Prospecting, ulaşılan her yeni kişinin müşteriye dönüşeceğini garanti etmez. Huniye taze kitle kazandırır; bu kitlenin müşteriye dönüşmesi orta ve alt huninin işidir.
Sıkça sorulan sorular
Prospecting ile retargeting farkı ne?
Prospecting markayı tanımayan yeni kişilere ulaşır; retargeting etkileşime girmiş kişileri yeniden hedefler.
Mevcut müşteriler hariç tutulmalı mı?
Ya hariç tutulmalı ya da ayrı raporlanmalı; aksi halde kampanya performansı olduğundan iyi görünür.
Başarısı nasıl ölçülür?
Yeni müşteri sayısı, yeni müşteri başına maliyet ve bu müşterilerin sonraki değeriyle.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
