Reklam Hesabında Boşa Harcanan Bütçe Nasıl Bulunur?

Reklam hesabında boşa harcanan bütçeyi bulmak için harcamayı, karşılığında hiçbir işe yarar sonuç gelmeyen kalemlere ayırırsınız. En sık yedi sızıntı noktası, dönüşüm getirmeyen arama terimleri, yeni müşteri bütçesinin mevcut müşterilere harcanması, ayrı ölçülmeyen rakip marka aramaları, kontrolsüz yerleşimler, stokta olmayan ya da marjı düşük ürünler, birbirine rakip kampanyalar ve yanlış olaya yapılan optimizasyondur. Bunların toplamı devraldığım hesaplarda genellikle bütçenin hatırı sayılır bir kısmına denk geliyor ve çoğu tek bir rapor açılarak görülebiliyor.

Boşa harcama dediğim şey düşük performans değil. Düşük performans iyileştirilebilir. Boşa harcama ise baştan hiçbir sonuç üretme ihtimali olmayan yere giden para. İş arayan birinin tıkladığı bir ürün reklamı, zaten müşteriniz olan birine gösterilen yeni müşteri indirimi, stokta olmayan bir ürüne gelen tıklama. Aşağıda bu kalemleri nasıl bulduğumu ve nasıl hesapladığımı anlatıyorum.

Boşa harcanan bütçe nasıl hesaplanır?

Basit bir yöntem kullanıyorum. Son 90 günün harcamasını kalem kalem çıkarıyor ve her kalemi üç gruba ayırıyorum. Satış ya da nitelikli talep getirenler, henüz getirmeyen ama getirme ihtimali olanlar, ve yapısı gereği getiremeyecek olanlar. Üçüncü grubun toplamı, boşa harcanan bütçedir. İkinci grup test bütçesidir ve sınırı belli olmalıdır.

Bu ayrımı yaparken hedeflenen satış başı maliyeti referans alıyorum. Bir arama terimi ya da reklam, hedef satış başı maliyetin üç katını harcamış ve hiç dönüşüm getirmemişse, ikinci gruptan üçüncü gruba geçiyor. Hedef maliyetin nasıl belirlendiğini CPA yazısında anlattım.

Sızıntı 1. Dönüşüm getirmeyen arama terimleri mi?

Google Ads hesaplarında en büyük kalem genellikle bu. Arama terimleri raporunu harcamaya göre sıralayıp dönüşümsüz satırları okuyorum. Kariyer ve iş ilanı aramaları, ücretsiz ya da ikinci el aramaları, nasıl yapılır türünden bilgi aramaları, satmadığınız ürün ve modeller, başka şehirdeki hizmet aramaları ilk elden çıkan kalıplar.

Oto yedek parça satan bir hesapta 400'den fazla negatif anahtar kelime ekledik. Araç modeliyle genel bilgi arayan kişileri parça numarasıyla arayan alıcıdan ayırmak, harcamanın yönünü değiştirdi ve siparişler 1.150'den 4.150'ye çıktı. Bu sürecin ayrıntıları oto yedek parça vakasında. Negatif listeyi nasıl kurduğumu ise negatif anahtar kelime listesi yazısında anlattım.

Sızıntı 2. Yeni müşteri bütçesi mevcut müşterilere mi gidiyor?

Bu kalem raporlarda boşa harcama gibi görünmüyor, tam tersine çok verimli görünüyor. Yeni müşteri kampanyası mevcut müşterileri hariç tutmadığında, zaten tekrar alışveriş yapacak olan müşterilere de reklam gösteriyor ve onların siparişlerini kendine yazıyor. ROAS iyi görünüyor ama işletmeye yeni müşteri gelmiyor.

Tesettür giyim alanında çalıştığım bir markada son 180 günde satın alan müşterileri yeni müşteri kampanyasından çıkardık. Kampanya artık yüksek ROAS göstermek için eski müşterilere yönelemiyordu. Aynı bütçe yeni kişilere ulaşmaya başladı, yeni müşteri sayısı 104'ten 400'e çıktı ve yeni müşteri edinme maliyeti 780 liradan 445 liraya indi. Bu dönüşümün tüm kurallarını tesettür giyim vakasında anlattım. Hariç tutma kitlelerinin mantığını sözlükteki hariç tutma kitlesi maddesinde bulabilirsiniz.

Sızıntı 3. Rakip marka aramaları ayrı ölçülüyor mu?

Rakip markanın adına reklam vermek her zaman boşa harcama değil. Ama rakip marka aramaları genel kampanyanın içinde kalıyorsa, pahalı ve düşük dönüşümlü tıklamalar ortalamaya karışıyor ve fark edilmiyor. Online çiçek satan bir işletmede rakip marka aramalarından gelen tıklamaların genel ortalamadan yüzde 80 daha pahalı olduğunu gördük. Ayrı kampanyaya alınınca kendi bütçesi ve hedefiyle yönetilebilir hale geldi. Ayrıntılar online çiçekçi vakasında.

Sızıntı 4. Reklamlar nerede gösteriliyor?

Görüntülü reklam ağında, Demand Gen'de ve Meta'nın otomatik yerleşimlerinde reklamlar çok farklı ortamlarda gösterilebiliyor. Mobil oyunlar ve uygulamalar içindeki yanlışlıkla yapılan tıklamalar, yüksek tıklama oranı ve sıfıra yakın dönüşüm üretiyor. Yerleşim raporunu açıp harcamanın nereye gittiğine, oradan gelen ziyaretçinin sitede ne kadar kaldığına bakıyorum.

Burada aşırıya kaçmamak da gerekiyor. Otomatik yerleşimler çoğu zaman toplamda daha verimli çalışıyor ve sistem zayıf yerleşime zamanla daha az bütçe veriyor. Sorun, belirli bir yerleşimin uzun süre ve yüksek harcamayla sıfır sonuç üretmesi. O durumda hariç tutuyorum. Görüntülü yeniden pazarlamada bu kontrolün nasıl yapıldığını görüntülü yeniden pazarlama yazısında anlattım.

Sızıntı 5. Stokta olmayan ya da marjı düşük ürünler mi?

Shopping, Performance Max ve katalog reklamlarında harcama ürün bazında dağılıyor. Bazı ürünler çok tıklama alıyor ama ya bedeni ya rengi tükenmiş, ya da marjı reklam maliyetini kaldırmıyor. Ürün bazlı harcama raporunu marj bilgisiyle birleştirdiğimde, kâr bırakmayan ama bütçenin önemli kısmını çeken ürünler hemen görünüyor.

Çözüm genellikle bu ürünleri ayrı bir gruba almak ya da reklamdan çıkarmak. Ürünleri marj ve performansa göre gruplamanın yolunu özel etiketler yazısında anlattım. Stok ile reklam arasındaki ilişkiyi de stok, reklam ve marj yazısında ele aldım.

Sızıntı 6. Kampanyalar birbirine rakip mi?

Meta'da aynı kitleye birden fazla reklam setiyle gidildiğinde, reklam setleri aynı açık artırmada birbiriyle yarışıyor. Meta bunun önüne geçmek için genellikle tek bir reklam setini açık artırmaya sokuyor, ama sonuçta bütçe bölünüyor ve her biri daha az öğreniyor. Google'da da birbirine çok benzer anahtar kelimelerle kurulmuş kampanyalar aynı sorguları paylaşıyor.

Bu sızıntı doğrudan para kaybı gibi görünmüyor, ama öğrenme verisini bölerek her kampanyayı olduğundan pahalı çalıştırıyor. Kampanya sayısını azaltmak çoğu zaman tek başına maliyeti düşürüyor. Meta tarafını Meta Ads kampanya yapısı, genel hataları da kampanya yapısı hataları yazısında anlattım.

Sızıntı 7. Yanlış olaya mı optimize ediliyor?

En pahalı sızıntı genellikle en sessiz olanı. Kampanya, sayfa görüntüleme ya da sepete ekleme gibi bir olaya optimize ediliyorsa, sistem bu olayı en ucuza üreten kişileri buluyor. Bu kişiler satın almıyorsa, bütçenin tamamı aslında boşa harcanıyor, ama panelde yüzlerce dönüşüm görünüyor. Aynı durum, satın alma olayının çift sayıldığı ya da iptal edilen siparişlerin de sayıldığı hesaplarda yaşanıyor.

Biletleme alanında çalıştığım bir projede iptal edilen biletler hâlâ başarılı dönüşüm sayılıyordu. Ölçüm net satışa göre düzeltilince satış başı maliyet 110 liradan 59,40 liraya indi. Bu vakayı biletleme vakasında anlattım.

Hangi harcama boşa harcama sayılmamalı?

Denetimde aşırı temizlik yapıp sağlıklı harcamayı kesmek de mümkün. Üç kalemi bilerek dışarıda tutuyorum. Birincisi test bütçesi. Yeni bir kreatif, yeni bir ürün ya da yeni bir kitle denenirken ilk günlerde sonuç gelmemesi normal. Test bütçesinin sınırı önceden belirlendiyse ve o sınır aşılmadıysa bu boşa harcama değil, öğrenme maliyetidir.

İkincisi üst huni harcaması. Video izlenmeleri ya da keşif amaçlı kampanyalar doğrudan satış getirmiyor ama sonraki haftalarda marka aramalarını ve doğrudan trafiği besleyebiliyor. Bunu ölçmenin yolu, bu harcamayı kısa bir süre durdurup toplam satışın nasıl değiştiğine bakmak. Sözlükteki holdout testi maddesinde yöntemi anlattım.

Üçüncüsü uzun karar süresi olan ürünler. Mobilya, mücevher ya da yüksek fiyatlı hizmetlerde ilk tıklamadan satışa haftalar geçebiliyor. Kısa ilişkilendirme penceresiyle bakıldığında bu harcamalar sonuçsuz görünüyor. Satış döngüsünün uzunluğunu bilmeden kalem kesmiyorum. Uzun karar süreçlerinde ölçümü nasıl kurduğumu mobilya vakasında anlattım. O markada ilk ziyaretten satın almaya kadar geçen medyan süre 26 gündü ve müşteri satın almadan önce ortalama 6,2 kez siteye geliyordu. Klasik 7 ya da 14 günlük bir pencereyle bakıldığında bu yolculuğun büyük kısmı görünmüyordu.

Sızıntıları tek tabloda nasıl topluyorum?

Sızıntı	Hangi rapordan bulunur	İlk müdahale
Dönüşümsüz arama terimleri	Arama terimleri raporu	Negatif anahtar kelime, eşleme türü
Mevcut müşteriye giden yeni müşteri bütçesi	Yeni ve mevcut müşteri kırılımı	Hariç tutma kitlesi
Rakip marka aramaları	Arama terimleri raporu	Ayrı kampanya ve bütçe
Zayıf yerleşimler	Yerleşim raporu	Hariç tutma
Stoksuz ya da düşük marjlı ürünler	Ürün bazlı harcama	Özel etiketle ayırma
Birbirine rakip kampanyalar	Kitle çakışması, açık artırma istatistikleri	Kampanya birleştirme
Yanlış optimizasyon olayı	Dönüşüm ayarları	Birincil hedefi düzeltme

Bulunan bütçe nereye aktarılmalı?

Sızıntıyı kapattıktan sonra serbest kalan bütçeyi hemen başka bir kampanyaya yüklemiyorum. Önce kapatılan kalemin yokluğunda toplam satışların nasıl değiştiğini bir iki hafta izliyorum. Bazen boşa harcama sanılan bir kalem, başka bir kanalın satışını besliyor çıkabiliyor. Toplam satış etkilenmiyorsa, bütçeyi bütçe nedeniyle gösterim kaybeden ve hedef maliyetin altında çalışan kampanyalara kademeli olarak aktarıyorum. Kademeli dediğim, en erken 72 saatte bir ve en fazla yüzde 15 ile 20 arası artış. Bütçenin işlevlere göre nasıl dağıtılacağını reklam bütçesi dağıtımı yazısında anlattım.

Bu kontrol ne sıklıkla yapılmalı?

Arama terimleri ve yerleşim kontrolünü haftalık, ürün bazlı harcama kontrolünü iki haftada bir, kampanya yapısı ve optimizasyon olayı kontrolünü aylık yapıyorum. Yeni bir kampanya açıldığında ya da stokta büyük bir değişiklik olduğunda ise beklemeden tekrar bakıyorum. Haftalık rutinin tamamını Google Ads haftalık kontrol listesi yazısında paylaştım. Diğer denetim alanları için reklam hesabı denetimi rehberine bakabilirsiniz.

Kaynaklar

• Google Ads Yardım, Arama terimleri raporu hakkında
• Google Ads Yardım, Negatif anahtar kelimeler hakkında
• Google Ads Yardım, Hesap düzeyinde negatif anahtar kelimeler
• Google Ads Yardım, Açık artırma bilgileriyle performans karşılaştırması
• Meta İşletme Yardım Merkezi, Reklam açık artırmaları hakkında
• Google Ads Yardım, Birincil ve ikincil dönüşüm işlemleri