Reklam Hesabı Denetimi Nasıl Yapılır? Google Ads, Meta ve TikTok Hesabında Satış Gelmiyorsa Önce Neye Bakılır?

Reklam hesabı denetimi, Google Ads, Meta ve TikTok hesaplarının ölçümünü, kampanya yapısını, hedeflemesini, kreatiflerini ve bütçe dağılımını belirli bir sırayla inceleyip paranın nerede kaybolduğunu ve önce neyin düzeltileceğini gösteren çalışmadır. Google Ads hesap analizi ya da Meta reklam hesabı denetimi diye aranan iş de budur. İyi bir denetim ölçümle başlar, bütçeyle biter ve her bulguya kanıt, tahmini etki ve düzeltme sırası ekler; yalnızca hata listesi çıkaran bir denetim hesaba para kazandırmaz.

Devraldığım hesaplarda ilk haftayı kampanya açarak değil, veriye güvenip güvenemeyeceğimi kontrol ederek geçiriyorum. Çoğu hesapta sorun reklamların çalışmaması değil, panelin yanlış şeyi doğru gibi göstermesi oluyor. Bir petshop e-ticaret hesabını devraldığımda ilk yedi günde Meta Pixel, Conversions API, GA4, Google Ads dönüşümleri, ürün kataloğu ve sipariş sistemini birbiriyle karşılaştırdım. Satın alma olaylarının yaklaşık yüzde 12'si çift sayılıyordu, katalogdaki ürün kimliklerinin yüzde 17'si siteyle eşleşmiyordu ve marka aramaları yeni müşteri performansını olduğundan güçlü gösteriyordu. Bu üç hata düzeltilip 14 kampanya 8'e indirildikten sonra hesap 16 ayda 3,0x ROAS'tan 7,2x'e çıktı; sürecin tamamını petshop e-ticaret reklam yönetimi vaka analizinde anlattım.

Satış gelmiyorsa, ROAS düştüyse, hesap bütçesini harcamıyorsa ya da ajans değiştiriyorsanız nereden başlayacağınız belirtiye göre değişir. Aşağıdaki sıra, bir hesabı devraldığımda Google, Meta ve TikTok'ta hangi ekranda neye baktığımı, denetim raporunun nasıl görünmesi gerektiğini ve ücretin neye bağlı olduğunu kapsıyor. Her konuyu ayrıca açan yazıları ilgili bölümlere bağladım. Hesabınızı benim incelememi isterseniz yöntemi ve kapsamı reklam hesabı denetimi hizmeti sayfasında bulabilirsiniz.

Reklam hesabı denetimi nedir, hesap yönetiminden farkı ne?

Reklam hesabı denetimi, hesabı günlük yöneten kişiden bağımsız bir gözle mevcut durumun fotoğrafını çeken ve her sorunu parasal etkisine göre sıralayan bir teşhis işidir. Hesap yönetimi ise bu teşhise göre her hafta verilen ayar, test ve bütçe kararlarıdır. Denetim bir kesit alır, yönetim süreklidir.

İkisini karıştırmanın bedelini sık görüyorum. Haftalık optimizasyon yapan ekip, kendi kurduğu yapının temel hatasını görmekte zorlanır; çünkü her hafta aynı tabloya aynı varsayımla bakar. Yanlış birincil dönüşüm seçilmişse, bütün haftalık kararlar o yanlış dönüşüme göre "doğru" görünür. Denetimin değeri, varsayımları baştan sorgulamasından gelir.

Benim denetimlerimde beş alan var. Ölçüm, yani platformlara giden dönüşüm sinyalinin doğru, tekil ve değerli olup olmadığı. Yapı, yani kampanyaların birbirinin kitlesini ya da sorgusunu yiyip yemediği. Kreatif ve hedefleme, yani reklamların doğru kişiye doğru vaadi taşıyıp taşımadığı. Bütçe, yani paranın dönüşüm getiren yere mi yoksa alışkanlıkla açık kalan kampanyalara mı gittiği. Beşincisi ticari bağlam: panelde görünen sonucun muhasebe defterinde de görünüp görünmediği.

Platformun kendi öneri ekranı denetim yerine geçmez. Google Ads'teki optimizasyon puanı, büyük ölçüde Google'ın önerdiği özelliklerin ne kadarını benimsediğinizi ölçer; puanı yüksek olup para kaybeden çok hesap gördüm. Kavramın kendisini ve hangi durumda tetiklenmesi gerektiğini reklam hesabı denetimi nedir ve ne zaman yapılmalı yazısında ayrıca ele aldım.

Denetimi kimin yaptığına göre iki türü ayırmak işe yarar. İç denetim, kendi ekibinizin belli aralıklarla aynı listeyi yürütmesidir ve sorunları büyümeden yakalar. Dış denetim, hesabı yönetmeyen birinin yaptığı incelemedir; ajans değişiminde, büyük bütçe artışından önce ya da sonuçlar açıklanamayacak biçimde bozulduğunda gerekir. İkisi aynı yöntemi kullanır, ama dış denetim "biz böyle kurduk" savunmasından bağımsız olduğu için daha sert bulgular çıkarır.

Reklam hesabı ne zaman denetlenmeli?

Reklam hesabı dört durumda mutlaka denetlenmeli: panelde satış ya da talep görünürken kasaya yansımıyorsa, ROAS veya CPA iki haftadan uzun süre bozuk seyrediyorsa, hesap bütçesini harcamıyorsa ve ajans ya da uzman değişiyorsa. Bunların dışında bütçeyi belirgin biçimde artırmadan önce ve yılda en az bir kez, sakin bir dönemde tam denetim yapmanızı öneririm.

Belirtiye göre nereden başlayacağınız değişir. Aşağıdaki tablo, ilk telefonda duyduğum şikayetlerle denetimde ilk açtığım ekranı eşleştiriyor.

Reklam var ama satış gelmiyorsa nereden başlanır?

Reklam var ama satış gelmiyorsa önce satışın gerçekten olmadığını mı yoksa ölçülemediğini mi ayırırsınız; bunun için son iki haftanın siparişlerini sipariş sisteminden çekip panelde sayılanlarla karşılaştırmak yeterlidir. Sipariş varsa ama panelde yoksa sorun ölçümdedir. Sipariş de yoksa trafik kalitesine, açılış sayfasına ve ödeme adımına geçilir.

"Tıklama var satış yok" şikayetinde en sık bulduğum iki şey, geniş eşlemeyle açılmış ve negatif listesi boş Search kampanyaları ile mobilde kırık bir ödeme adımı oluyor. Sistematik sırayı reklam hesabında satış gelmiyorsa izlenecek audit checklist'i yazısında madde madde verdim. Platforma göre ayrıntı isterseniz Google Ads'te tıklama var ama satış yoksa sorunun nerede olduğu, Meta reklamlarında satış gelmiyorsa ilk bakılacak yerler ve TikTok reklamlarında satış gelmemesinin sebepleri yazıları işinizi görür. Sitede tıkanan bir huni için landing page optimizasyonu rehberi doğru başlangıç noktası.

Ajans değişirken denetim neden şart?

Ajans değişirken denetim şarttır, çünkü yeni ekip eski yapının hangi kısmının işe yaradığını bilmeden her şeyi değiştirirse çalışan parçaları da kaybeder; ayrıca hesap ve piksel eski ajansın iş portföyündeyse veri geçişi denetimsiz yapılamaz. Ben devir denetiminde önce sahipliği, sonra son 90 günün değişiklik geçmişini, en son performansı incelerim.

Devir döneminde en çok kaybedilen şey, belgelenmemiş kararlardır. Hangi kampanya neden açıldı, hangi kitle neden hariç tutuldu, hangi dönüşüm neden ikincil yapıldı; bunlar yazılı değilse yeni ekip aynı denemeleri baştan yapar. Değişim kararını vermeden önce ajans ya da uzmanın ne zaman değiştirilmesi gerektiği yazısına da göz atmanızı öneririm.

Denetim hangi sırayla yapılır?

Denetim önce erişim ve ölçümle, sonra hesap yapısıyla, ardından kreatif ve hedeflemeyle, en son bütçeyle yapılır. Sıra önemlidir, çünkü her katman bir öncekinin verisine dayanır; ölçüm bozukken yapılan bütçe analizi yanlış kampanyayı ödüllendirir, yanlış kampanyaya bütçe kaydırmak da hatayı büyütür.

1. Erişim ve sahiplik. Hesapların, pikselin, kataloğun ve ödeme profilinin kimde olduğu, kimlerin erişimi bulunduğu.
2. Ölçüm. Dönüşümlerin doğru, tekil ve değerli sayılıp sayılmadığı; kampanyaların hangi dönüşüme teklif verdiği; atıf ayarları.
3. Yapı. Kampanyaların görevi, birbiriyle çakışması, marka ve marka dışı ayrımı, öğrenme durumu.
4. Kreatif ve hedefleme. Harcamanın hangi reklamlara yığıldığı, yorgunluk, kitle ve konum ayarları, arama terimleri.
5. Bütçe. Boşa giden harcama, bütçe kısıtlı ama verimli kampanyalar, başabaş noktasına göre dağılım.

Sahada bu sırayı bozan en yaygın refleks, kreatifle başlamaktır; çünkü kreatif görünür, tartışması kolaydır ve herkesin bir fikri vardır. Kreatif seti yenileyip iki hafta sonra aynı noktaya dönen çok hesap gördüm. Sorun çoğu zaman olay tekilleştirmesinde, yanlış seçilmiş birincil dönüşümde ya da marka aramasının yeni müşteri raporunu şişirmesindeydi. Kreatif değişikliği o hatayı düzeltmez, yalnızca üstünü örter.

Veri aralığı olarak en az son 90 günü, mevsimsel işlerde geçen yılın aynı dönemini de açarım. Tek platformlu, orta ölçekli bir hesapta erişimden rapora kadar genellikle bir haftalık çalışma çıkıyor; üç platform, sunucu taraflı ölçüm ve CRM entegrasyonu varsa süre uzar. Denetim süresince hesapta büyük değişiklik yapmamak gerekir, yoksa ölçtüğünüz şey elinizde değişir. Bu sırayı kendi ekibinizle düzenli yürütmek isterseniz performans pazarlamada 30 günlük denetim listesi iyi bir çerçeve.

Hesap sahipliği ve erişim neden ilk gün kontrol edilir?

Hesap sahipliği ilk gün kontrol edilir, çünkü reklam hesabı, piksel, katalog ve ödeme profili sizin adınıza değilse denetimde bulunan sorunları kalıcı olarak düzeltemezsiniz ve ajansla yollar ayrıldığında yıllarca biriken dönüşüm geçmişini kaybedebilirsiniz. Erişim listesi aynı zamanda bir güvenlik kontrolüdür; ayrılmış çalışanlar ve eski ajanslar çoğu hesapta hâlâ yetkili durur.

Google Ads'te beş erişim düzeyi var: yönetici, standart, salt okunur, yalnızca e-posta ve faturalandırma. Başka kullanıcılara erişim vermek, Google Analytics bağlantısı kurmak, yönetici hesap bağlantısı isteklerini kabul etmek ya da bağlantıyı koparmak yalnızca yönetici düzeyinde yapılabiliyor. Yani hesabınızda yönetici yetkisi tek başına ajansta duruyorsa, ayrılık günü kendi hesabınıza erişimi ajansın iyi niyetine bırakmışsınız demektir. Denetim için salt okunur erişim çoğu durumda yeterlidir; yönetici erişimi isteyen denetçiye neden gerektiğini sorun.

Meta tarafında reklam hesabının, Facebook sayfasının, Instagram hesabının, pikselin ve kataloğun hangi iş portföyüne (eski adıyla Business Manager) ait olduğuna bakarım. Ajansın portföyünde açılmış bir reklam hesabını size "paylaşmak" ile hesabın sahibi olmanız aynı şey değildir. TikTok'ta aynı kontrolü Business Center üzerinden yaparım. Meta'da ayrıca Hesap Kalitesi ekranını açarım; kısıtlanmış varlıklar, reddedilen reklamlar ve ödeme uyarıları burada görünür ve performans analizinden önce çözülmeleri gerekir.

Ödeme profili ayrı bir kalemdir. Kart ajansa aitse ve harcama size yansıtılıyorsa, faturadaki medya bedeli ile platformdaki harcamayı ay ay karşılaştırırım; aradaki fark açıklanamıyorsa bu bir yönetim ücreti tartışması değil, güven sorunudur. Hesabın kimin adına açılması gerektiğini reklam hesabının uzmanın adına mı sizin adınıza mı açılması gerektiği yazısında gerekçeleriyle anlattım.

Dönüşüm takibi denetimi nasıl yapılır?

Dönüşüm takibi denetimi, platformların saydığı dönüşümlerin gerçek sipariş ya da taleplerle örtüşüp örtüşmediğini, her dönüşümün bir kez sayılıp sayılmadığını ve kampanyaların doğru dönüşüme göre optimize edilip edilmediğini kontrol etmektir. Ben bunu üç testle yapıyorum. Son 30 günün siparişlerini panelle adet ve tutar olarak karşılaştırırım, bir test siparişinin olay yolunu tarayıcıdan sunucuya kadar izlerim ve her kampanyanın hangi dönüşüm işlemine teklif verdiğini tek tek açarım.

Bu bölüm denetimin en uzun kısmıdır ve bence en kârlı kısmı da budur. Otomatik teklif sistemleri kendisine öğretilen sinyali çok iyi takip eder; sinyal yanlışsa yanlış şeyi de aynı ustalıkla bulur. Ölçüm altyapısını sıfırdan kurmanız gerekiyorsa sıralamayı dönüşüm takibi ve ölçümleme rehberinde anlattım; burada var olan kurulumu nasıl sorguladığımı anlatıyorum.

Google Ads'te dönüşüm işlemleri nasıl kontrol edilir?

Google Ads'te dönüşüm denetimi, Hedefler menüsündeki dönüşüm işlemlerinden hangilerinin birincil, hangilerinin ikincil olduğunu, aynı satın almanın birden fazla işlemle sayılıp sayılmadığını ve her işlemin durumunu kontrol etmekle başlar. Google'ın tanımına göre birincil işlemler Dönüşümler sütununda görünür ve teklif için kullanılır; ikincil işlemler yalnızca gözlem içindir ve Tüm dönüşümler sütununda kalır.

En sık bulduğum hata, aynı satın almanın hem Google etiketiyle hem de GA4'ten içe aktarılan bir olayla birincil olarak tanımlanmasıdır. Panelde dönüşüm iki katına çıkar, CPA yarıya iner ve Akıllı Teklif olduğundan iyi bir kampanyaya daha çok para verir. İkinci sık hata, sepete ekleme ya da sayfa görüntüleme gibi ara adımların birincil bırakılmasıdır. Özel hedef kullanan kampanyalarda ise ikincil işlemler de teklife girer; bu yüzden hesap düzeyindeki listeye bakıp kampanya ayarını açmamak eksik bir denetimdir. Birincil dönüşüm kavramını oturtmadan hesabı yorumlamak zordur.

Ardından dönüşüm değerine ve sayım ayarına bakarım. Satın almada her dönüşümün sayılması, form ve arama gibi taleplerde tıklama başına bir dönüşümün sayılması gerekir; tersi yapılmışsa ya satış eksik ya da talep şişkin görünür. Değer sabit bir rakamla gönderiliyorsa hedef ROAS anlamsızlaşır. Durum sütununda "Unverified", "Inactive" ya da "No recent conversions" gibi uyarılar varsa etiketin tetiklenip tetiklenmediğini Tag Assistant ile doğrularım. Eşleşme oranını artırmak için gelişmiş dönüşümler açık mı, ona da bakarım. Ayrıntılı kontrol akışı Google Ads dönüşüm takibi denetimi yazısında.

Meta Pixel ve Conversions API nasıl denetlenir?

Meta Pixel ve Conversions API denetimi, Events Manager'da her olayın tarayıcıdan mı, sunucudan mı yoksa ikisinden birden mi geldiğini, ikisinden geliyorsa tekilleştirilip tekilleştirilmediğini ve olayların taşıdığı müşteri bilgisinin eşleşmeye yetip yetmediğini kontrol etmektir. Meta'nın önerdiği yöntemde pikseldeki eventID ile sunucudaki event_id aynı olmalı, olay adları da birebir tutmalıdır.

Meta'nın geliştirici belgesine göre aynı event_id ile gelen olaylar, ilk olay alındıktan sonraki 48 saat içinde tekilleştirilir. fbp ya da external_id ile yapılan alternatif yöntem ise yalnızca önce tarayıcı, sonra sunucu olayı geldiğinde çalışır. Petshop vakasındaki yüzde 12'lik çift sayım tam olarak buydu; tarayıcı ve sunucu aynı satın almayı ortak bir kimlik olmadan gönderiyordu. Tekilleştirme kurulmadan açılan Conversions API, ölçümü iyileştirmek yerine ROAS'ı şişirir.

Tekilleştirmeden sonra üç şeye bakarım. Satın alma olayının değeri ve para birimi doğru mu, kargo ve vergi dahil mi hariç mi, bu tutarlı mı. Sunucu olaylarının Event Match Quality puanı düşükse hangi müşteri parametresinin eksik gönderildiği. Katalog kullanılıyorsa olaylardaki content_ids değerleri katalogdaki ürün kimlikleriyle eşleşiyor mu; petshop hesabında eşleşmeyen yüzde 17'lik kısım, katalog reklamlarının o ürünleri hiç öğrenememesi demekti. Adım adım test için Meta Pixel ve CAPI denetimi yazısına, satın alma hiç görünmüyorsa Pixel'de satın alma görünmemesinin sebepleri yazısına bakın.

TikTok Pixel ve Events API'de neye bakılır?

TikTok'ta dönüşüm denetimi, Pixel ve Events API'nin aynı olayı gönderip göndermediğini, gönderiyorsa her iki kanalda aynı event_id ve aynı olay adının kullanılıp kullanılmadığını kontrol etmekle başlar. TikTok'un yardım belgesine göre tekilleştirme için event_id iki kanaldan da paylaşılmalı ve olay adıyla birlikte birebir aynı olmalıdır; TikTok ilk aldığı olayı tutar, sonrakini onunla birleştirir.

Sahada TikTok kurulumlarının çoğunu e-ticaret altyapısının hazır eklentisiyle yapılmış buluyorum. Eklenti Pixel'i kuruyor, ama Events API ayrıca açılmamış ya da açılmış ama event_id gönderilmiyor oluyor. TikTok Pixel Helper ile tarayıcı olayını, Events Manager'daki olay ayrıntısıyla sunucu olayını kontrol ederim. Sunucu tarafının neden gerektiğini TikTok Events API'nin ne işe yaradığı ve ne zaman gerektiği yazısında anlattım; genel çerçeve için server-side tracking ne zaman gerekir yazısı da yol gösterir.

Reklam paneli, GA4 ve sipariş sistemi neden birbirini tutmaz?

Reklam paneli, GA4 ve sipariş sistemi birbirini tutmaz, çünkü her biri satışı farklı kuralla sahiplenir. Reklam platformu görüntüleme ve kendi tıklama penceresi içindeki satışı kendine yazar, GA4 kendi atıf modelini kullanır, sipariş sistemi ise iptal ve iadeyi düşer. Denetimde amaç farkı sıfırlamak değil, farkın her parçasını açıklayabilmektir.

Açıklanamayan fark, ölçümün bir yerde kırıldığını gösterir. Büyük ölçekli bir online bilet platformunda iptal edilen biletler hâlâ başarılı dönüşüm olarak sayılıyordu. Rezervasyon, ödeme, bilet kesimi, iptal ve iade aynı sipariş kimliği üzerinden birleştirildiğinde GA4 ile şirketin kendi sistemi arasındaki fark yüzde 17,4'ten yüzde 4,1'e, çift sayılan dönüşüm oranı yüzde 5,8'den yüzde 0,7'ye indi. Ayrıntılar online bilet platformu vaka analizinde.

Kendi hesabınızda bu farkı okumak için reklam paneli ile GA4 verilerinin neden farklı göründüğü yazısından başlayın. Test siparişini nasıl atacağınızı ve hangi alanları kontrol edeceğinizi e-ticaret sitelerinde purchase event testi yazısında gösterdim.

Atıf ayarları reklam raporunu nasıl yanıltır?

Atıf ayarları, bir satışın hangi reklama ve kaç gün geriye kadar yazılacağını belirler; aynı satışı Google, Meta ve TikTok aynı anda kendine yazabildiği için platform raporlarının toplamı çoğu zaman gerçek satıştan fazladır. Denetimde her platformun hangi pencereyle saydığını ve bütçe kararlarının hangi rakama göre verildiğini netleştiririm.

Pencere ile karar süresi uyumsuzsa rapor sistematik olarak yanılır. Bir mobilya markasında ilk ziyaretten satın almaya geçen medyan süre 26 gündü ve klasik 7 ya da 14 günlük yeniden pazarlama penceresi bu döngüyü hiç kapsamıyordu. Meta'nın 7 günlük tıklama penceresiyle bakıldığında uzun düşünülen ürünlerin reklam katkısı eksik, kısa kararlı ucuz ürünlerinki fazla görünüyordu. Kategorileri karar süresine göre ayırdığımız süreci mobilya vaka analizinde anlattım.

Bilet platformunda ise atıf hatası daha sinsiydi. Panel yaklaşık 8,9x ROAS gösteriyordu, iptal ve iade sonrası net değer 8,2x'ti. Asıl sorun aradaki fark değil, farkın kampanyalara eşit dağılmamasıydı; en yüksek iptal oranlı rotalar panelde en iyi görünen kampanyalardı ve bütçe tam da onlara akıyordu. Bu yüzden yönetim raporunda platform ROAS'ının yanına her zaman bir kontrol ölçüsü koyarım, çoğunlukla MER metriğini ya da iptal ve iade düşülmüş net ROAS'ı.

Atıfla ilgili denetim kararım genelde şudur. Platformlar optimizasyon için kendi sinyallerini kullanmaya devam eder, ama bütçe kararı sipariş sistemindeki net değere göre verilir. Atıf penceresi ve veri odaklı atıf kavramlarını ekipçe aynı biçimde anlamadan yapılan ROAS tartışmaları boşa döner. Hangi atıf hatasının nasıl teşhis edileceğini reklam hesabında attribution sorunları yazısında örneklerle açtım.

Kampanya yapısı ve hedefleme hataları nasıl bulunur?

Kampanya yapısı hataları, kampanyaların aynı kitleye ya da aynı sorguya birbirine rakip olarak teklif vermesi, bütçenin öğrenemeyecek kadar küçük parçalara bölünmesi ve farklı ekonomideki işlerin aynı kampanyada ölçülmesiyle ortaya çıkar. Bunları bulmak için hesaptaki her kampanyayı görevi, kitlesi ve başarı ölçüsüyle tek bir tabloya dökerim; aynı satırı iki kez yazdığım yer, çakışmanın olduğu yerdir.

Yapı hataları hata mesajı üretmez. Kampanyalar yayında, harcama akıyor, rapor dolu görünür; ama algoritma her kampanyada başka bir kitle parçasıyla öğrenmeye çalışır. Devraldığım hesaplarda en sık gördüğüm üç yapı sorunu şunlar oluyor. Marka aramalarının yeni müşteri kampanyalarıyla aynı bütçede ve aynı ROAS hedefinde durması. Mevcut müşterilerin yeni müşteri kampanyalarından hariç tutulmaması. Aynı ürün ya da sorgu için Search, Shopping ve Performance Max kampanyalarının hangisinin öncelikli olduğunun düşünülmeden birlikte açılması.

Marka aramasının ayrılmaması, en pahalı ve en sessiz hatadır. Markanızı zaten bilen kişiden gelen satış, "yetişkin kedi maması" araması yapan yabancının satışıyla aynı tabloda toplanınca kampanya olduğundan çok daha verimli görünür. Petshop hesabında da, kurumsal danışmanlık hesabında da marka kampanyasını ayırmak ilk yapısal kararlardan biriydi. Gerekçesini marka aramaları için ayrı kampanya açmanın mantığı yazısında, Search ile PMax'in birlikte nasıl çalışacağını Search ve Performance Max'i aynı hesapta birlikte kullanmak yazısında anlattım.

İkinci uç, aşırı bölünmüş yapı. Petshop hesabında ilgi alanına göre çok sayıda küçük reklam seti açtığımız bir deneme yaptık; setler yeterli dönüşüm toplayamadı, CPM yaklaşık yüzde 18 yükseldi, aynı kullanıcı farklı setlerde tekrar tekrar hedeflendi ve kampanyalar sürekli öğrenme sınırlamasına girdi. Yapıyı geri aldık. Meta'da kitle çakışması yüksek setler birbirinin açık artırmasına girer ve bunu raporda ancak frekans ile CPM'i birlikte okuyarak görürsünüz. Doğru iskeleti Meta Ads kampanya yapısının nasıl kurulması gerektiği yazısında, en sık yapısal hataları reklam kampanya yapısı hataları yazısında topladım.

Hedefleme hatası performansı nasıl düşürür?

Hedefleme hatası performansı, bütçeyi satın alma ihtimali düşük kişilere ya da bölgelere harcatarak düşürür; üstelik bu kişiler tıkladığı için rapor ilk bakışta sağlıklı görünür. Denetimde konum, dil, yaş ve hariç tutma ayarlarını kampanya kampanya açar, kitlenin satış yapılan pazarla örtüşüp örtüşmediğine bakarım.

Google Ads'te en sık bulduğum ayar hatası konum seçeneğidir. Varsayılan ve Google'ın önerdiği seçenek "varlık veya ilgi"dir; hedef bölgede bulunanların yanında o bölgeye ilgi gösterenlere de reklam çıkar. Yalnızca belli şehirlere teslimat yapan ya da yerel hizmet veren bir işletmede bu, başka şehirlerden gelen ve hiçbir zaman müşteri olamayacak tıklamalar demektir. Meta'da ise Advantage+ kitle açıkken verilen kitle önerilerinin sert sınır değil öneri olarak çalıştığını bilmeyen ekipler, raporda beklemedikleri yaş gruplarını görüp şaşırır.

Ters yönde bir hata da var. Algoritmanın geniş kitlede daha iyi çalıştığı bir kampanyayı onlarca ilgi alanıyla daraltmak, CPM'i yükseltip hacmi düşürür. Hangi durumda daraltmanın, hangi durumda genişletmenin doğru olduğunu hatalı hedeflemenin reklam performansını nasıl düşürdüğü yazısında örneklerle ayırdım.

Öğrenme aşaması sorunları nasıl teşhis edilir?

Öğrenme aşaması sorunu, kampanyanın ya da reklam setinin yeterli dönüşüm toplayamadığı veya sık değişiklik yüzünden sürekli baştan öğrenmeye döndüğü durumdur; kendini dalgalı CPA, kararsız teslimat ve "öğrenme sınırlı" uyarısıyla gösterir. Denetimde değişiklik geçmişini öğrenme durumuyla yan yana koyar, sorunun hacimden mi yoksa müdahaleden mi geldiğini ayırırım.

Üç platform öğrenmeyi farklı tanımlıyor ve ekiplerin çoğu Meta'nın kuralını Google'a, Google'ınkini TikTok'a uyguluyor. Güncel belgelere göre farklar şöyle.

Google'ın Akıllı Teklif belgesindeki bir ayrıntı, sahadaki yaygın inancı düzeltiyor. Bütçe, hedef CPA ya da hedef ROAS ve hedefleme ayarı değişiklikleri "Öğreniyor" durumunu tetiklemiyor. Bu, istediğiniz kadar oynayabileceğiniz anlamına gelmez; hedefi her gün değiştirilen bir kampanyada performansı değerlendirmek imkansızlaşır. Google'ın kendi önerisi, performansı iki dönüşüm döngüsü ya da iki haftadan hangisi uzunsa o süre üzerinden okumaktır.

Denetimde en çok gördüğüm tablo, haftada birkaç kez bütçe ve hedef değiştirilen, her değişiklikten sonra "bir de şunu deneyelim" denen hesaplardır. Değişiklik geçmişini tarih tarih açıp her performans kırılmasının yanına o gün yapılan müdahaleyi yazınca sebep çoğu zaman kendiliğinden ortaya çıkıyor. Learning Limited uyarısının hangi durumlarda gerçek bir sorun olduğunu öğrenme aşaması sorunlarının nasıl tespit edildiği yazısında ayrıca açtım.

Reklam kreatifleri nasıl denetlenir?

Kreatif denetimi, harcamanın kaç reklama yığıldığını, kazanan reklamların ne kadar süredir yayında olduğunu, frekans arttıkça tıklama ve dönüşüm oranının nasıl değiştiğini ve test edilen fikirlerin gerçekten farklı olup olmadığını inceler. Kreatifin güzel olup olmadığına değil, hangi vaadi kime taşıdığına ve o vaadin açılış sayfasında karşılanıp karşılanmadığına bakarım.

İlk baktığım şey harcama yoğunlaşması. Bir kampanyada on beş reklam aktif görünür ama harcamanın büyük kısmı bir ya da iki reklama gidiyordur. Bu kendi başına hata değildir; algoritma kazananı bulmuştur. Sorun, o iki reklam aylardır yayındaysa ve yerine geçecek bir aday üretilmiyorsa başlar. Aynı kitlede frekans yükselirken tıklama oranı düşüyor ve CPM artıyorsa, kreatif yorgunluğu başlamış demektir. İşaretlerin nasıl okunacağını Meta Ads'te creative fatigue'in nasıl anlaşıldığı yazısında gösterdim.

İkinci bakış, çeşitliliğin gerçek olup olmadığı. Aynı mesajın üç renk ve iki yazı tipiyle çoğaltılması, test değil kopyadır. Gerçek çeşitlilik farklı açılış cümlesi, farklı kaygı, farklı kanıt ve farklı format demektir. Meta'nın otomatik kreatif iyileştirmelerinin (Advantage+ creative) açık olup olmadığına ve reklamın vaadini değiştirip değiştirmediğine de bakarım; özellikle sağlık, finans ve fiyat vaadi olan reklamlarda otomatik metin varyasyonları markanın söylemek istemediği bir şeyi söyleyebiliyor.

Üçüncüsü, reklam ile sayfa arasındaki uyum. Reklam "aynı gün kargo" vaat ediyor, ürün sayfası "3 ile 5 iş günü" diyorsa kullanıcı ilk saniyede çıkar ve suç kreatife atılır. Denetim çerçevesinin tamamını reklam kreatifleri denetimi yazısında, yeni kreatif üretim sistemini kreatif stratejisi rehberinde anlattım.

Boşa harcanan bütçe nasıl bulunur?

Boşa harcanan bütçe, belli bir dönemde dönüşüm getirmeyen ya da getirdiği dönüşümün maliyeti başabaş noktasının çok üstünde kalan harcamadır; arama terimlerinde, yerleşimlerde, bölgelerde, saatlerde, cihazlarda ve hiç satılmayan ürünlerde birikir. Denetimde bu harcamayı TL olarak toplar ve her kalemin neden hâlâ açık durduğunu yazarım.

Google tarafında işe arama terimleri raporu ile başlarım. Son 90 günün terimlerini harcamaya göre sıralar, dönüşüm getirmeyenleri bilgi amaçlı, hizmet amaçlı, rakip, iş ilanı ve alakasız diye gruplarım. Google'ın belgesine göre artık tüm Performance Max kampanyalarında arama terimleri raporu açılabiliyor ve kampanya düzeyinde eklenen negatif kelimeler PMax'in Search ve Shopping envanterine uygulanıyor. Yani "PMax'e negatif eklenemez" bahanesi geçerliliğini yitirdi.

Bir oto yedek parça hesabını devraldığımda altı kampanya geniş eşlemeli kelime gruplarıyla çalışıyordu ve negatif kelime listesi neredeyse boştu. Bütçe "fren balatası ne zaman değişir" gibi bilgi aramalarına, "oto yedek parça" gibi geniş aramalara ve "yakınımdaki oto servis" gibi hizmet aramalarına dağılmıştı. İlk iş 400'den fazla negatif kelime eklemek oldu; bilgi amaçlı sorguları tamamen kapatmak yerine ayrı, düşük bütçeli bir kampanyaya alıp içerik sayfalarına yönlendirdik. Niyet bazlı yapı ve feed düzeltmeleriyle birlikte satın alma maliyeti on iki ayda 243 TL'den 124 TL'ye indi; vakanın tamamı oto yedek parça arama niyeti vaka analizinde.

Meta ve TikTok'ta boşa harcama daha çok yerleşimde, gereğinden uzun yeniden pazarlama pencerelerinde ve satın almış müşteriye gösterilen edinme reklamlarında birikir. Aynı yedek parça hesabında 30 ve 60 günlük yeniden pazarlama denemeleri boşa harcama üretti, çünkü kullanıcı parçayı çoktan başka yerden almış oluyordu. Mobilyada 180 günlük pencere mantıklıyken burada 14 gün bile uzundu; pencere kategoriye göre seçilmelidir.

Bir uyarı ekleyeyim. Dönüşüm getirmeyen her şeyi kapatmak da hatadır; az veriyle karar verirseniz yarın satış getirecek terimi bugün kesersiniz. Ben bir kalemi, harcaması hedef CPA'nın birkaç katını geçmiş ve hâlâ dönüşüm getirmemişse "boşa" sayarım. Hesaplama yöntemini reklam hesabında boşa harcanan bütçenin nasıl bulunduğu yazısında, liste kurmayı negatif anahtar kelime listesinin bütçeyi nasıl koruduğu yazısında, eşleme seçimini anahtar kelime eşleme türlerini doğru kullanmak yazısında anlattım.

Bütçe dağılımı doğru mu, nasıl anlaşılır?

Bütçe dağılımı, iyi çalışan kampanyalar bütçe yüzünden kısılırken kötü çalışanlar sınırsız harcıyorsa yanlıştır. Google'da bunu bütçe nedeniyle kaybedilen gösterim payı ile sıralama nedeniyle kaybedilen gösterim payını karşılaştırarak, Meta'da kampanya bütçesinin reklam setlerine nasıl paylaştırıldığına bakarak görürüm.

Hedef CPA'nın altında çalışan ve gösterim payının önemli kısmını bütçe yüzünden kaybeden bir kampanya, hesaptaki en ucuz büyüme fırsatıdır. Aynı hesapta başabaş noktasının altında kalan bir kampanya sınırsız bütçeyle açıksa para oradan oraya kaydırılır. Burada "verimli" demek için önce başabaş ROAS değerini bilmek gerekir; ürün marjı, kargo ve iade düşülmeden hesaplanan hedef ROAS, kârsız büyümeyi başarı gibi gösterir. Hesabı e-ticaret kampanyalarında kârlılık hesabı yazısındaki gibi kurun.

Meta'da kampanya bütçesi açıkken bütçenin tek bir reklam setine yığılması da sık görülür. Bu bazen doğru seçimdir, bazen de yalnızca o setin daha ucuz gösterim bulduğu anlamına gelir. Dağılımı ürün ve kategori ekonomisine göre okumanın yolunu reklam hesabında bütçe dağılımı kontrolü yazısında anlattım.

ROAS düştüğünde analiz hangi sırayla yapılır?

ROAS düşüşü önce ölçümde, sonra hesapta yapılan değişikliklerde, ardından talep ve rekabette, en son kreatif ve sitede aranır. Düşüşün hangi gün başladığını bulmak sebebin yarısını bulmak demektir; bu yüzden haftalık değil günlük grafikle başlarım ve ROAS'ı tıklama başı maliyet, dönüşüm oranı ve ortalama sepet olarak üç parçaya ayırırım.

ROAS bir sonuçtur, sebep değildir. Aynı yüzde 30'luk düşüş, CPC artışından da, dönüşüm oranı düşüşünden de, sepet küçülmesinden de gelebilir ve her birinin çözümü farklıdır. Aşağıdaki tablo, denetimde en sık karşılaştığım düşüş desenlerini ve ilk kontrol adımını gösteriyor.

Son satır en çok tartışılan satırdır. Bütçe büyüdükçe ROAS'ın bir miktar düşmesi doğaldır, çünkü platform önce en kolay alıcıyı bulur, sonra daha soğuk kitleye geçer. Sorulması gereken soru "ROAS neden düştü" değil, "son eklenen her bin lira kaç lira kâr getirdi" sorusudur. Bu ayrımı reklam harcaması artarken satışın neden aynı kaldığı yazısında açtım.

Bir de görünmeyen düşüş var. Bazen ROAS düşmez ama kâr düşer, çünkü platform düşük marjlı ve kolay satan ürünlere kaymıştır. Petshop hesabında karışık kataloglu bir Advantage+ testi ilk hafta güçlü görünüyordu; detayda bütçenin büyük kısmının ağır kargolu, düşük marjlı ürünlere gittiğini, kontrol kampanyası 6,2x getirirken testin 3,8x getirdiğini gördük. Adım adım analiz akışını ROAS düşüşünün nasıl analiz edildiği yazısında anlattım. ROAS değerini yorumlarken iptal ve iade düşülmüş rakamla çalıştığınızdan emin olun.

Reklam hesabı neden harcama yapmıyor?

Reklam hesabı çoğunlukla dört nedenden biriyle harcama yapmaz: ödeme ya da hesap kısıtlaması, reddedilen reklam ve politika sorunu, gerçekçi olmayan teklif hedefi ve kitlenin ya da arama hacminin bütçeyi taşıyamayacak kadar dar olması. Denetimde bu sırayla bakarım; ilk ikisi dakikalar içinde görülür, son ikisi veri ister.

1. Ödeme ve hesap durumu. Reddedilen ödeme, dolmuş hesap harcama limiti, Meta'da Hesap Kalitesi ekranındaki kısıtlamalar ve doğrulama bekleyen işletme bilgileri. Harcamayı tamamen durduran sorunların çoğu buradadır.
2. Reklam onayı ve politika. İncelemede bekleyen ya da reddedilen reklamlar, sınırlı yayın alan reklamlar, sağlık ve finans gibi hassas kategorilerdeki kısıtlamalar.
3. Teklif hedefi. Hesabın geçmişiyle bağdaşmayan düşük bir hedef CPA, yüksek bir hedef ROAS ya da Meta'da çok düşük tutulmuş maliyet sınırı. Platform bu hedefe uyan gösterimi bulamayınca harcamayı keser.
4. Hacim ve kitle. Google'da düşük arama hacimli kelimelerle kurulmuş, sıkı eşlemeli kampanyalar; Meta ve TikTok'ta küçük bir şehirde, dar yaş aralığında ve üst üste ilgi alanlarıyla daraltılmış kitleler.

Teklif hedefi meselesinde sık gördüğüm senaryo şöyle. Ekip son ayın ortalama CPA'sını görür, "biraz daha iyisini isteyelim" diyerek hedefi yüzde 30 düşük girer ve kampanya ertesi gün neredeyse hiç harcamaz. Hedefi gerçek performansa yakın başlatıp kademeli sıkılaştırmak daha sağlıklıdır; hangi teklif stratejisinin hangi durumda seçileceğini Maksimum Dönüşüm, Hedef CPA ve Hedef ROAS arasında seçim yazısında anlattım. Teşhisin tamamı reklam hesabında harcama yapmama sorunu yazısında, Meta'ya özel durumlar Meta reklam aktif ama harcama yapmıyorsa ne yapılacağı yazısında.

Lead kampanyası denetimi e-ticaretten nasıl ayrılır?

Lead kampanyası denetiminde başarı ölçüsü form sayısı değil, nitelikli talep ve satışa dönüşen görüşmedir; bu yüzden denetimin yarısı reklam panelinde, yarısı CRM'de geçer. En sık bulgu, platforma başarı olarak ham formun öğretilmiş olmasıdır ve bu durumda algoritma formu en kolay dolduran kişiyi bulur.

Kurumsal danışmanlık yapan bir ofisin hesabını devraldığımda ayda 240 form geliyordu; bunların yalnızca 40'ı hizmet kapsamına uyuyor, 9'u gerçek görüşmeye dönüşüyordu. Hesapta 11 kampanya ve 31 reklam grubu vardı, ama asıl sorun kampanya sayısı değildi. Google Ads'e başarı olarak "form gönderildi" öğretilmişti. Algoritma yanlış çalışmıyordu, kendisine verilen hedefi çok iyi yerine getiriyordu; hedef yanlıştı.

Çözüm dönüşümleri katmanlara ayırmaktı. Ham form ikincil dönüşüme çekildi, nitelikli talep ve gerçekleşen görüşme birincil sinyal oldu ve bu veriler CRM'den çevrimdışı dönüşüm olarak Google Ads'e aktarıldı. Yapı 6 Search kampanyasına indi. On üç ayın sonunda nitelikli talep maliyeti 1.819 TL'den 633 TL'ye düştü; ayrıntılar kurumsal danışmanlık dönüşüm sinyali vaka analizinde.

Lead denetiminde ayrıca şunlara bakarım. Formda kalite sorusu var mı, yoksa ad, telefon ve e-posta mı isteniyor. Meta anlık formlarında daha yüksek niyet seçeneği mi, hacim seçeneği mi kullanılmış. Aynı kişinin birden fazla kez form doldurması tekilleştiriliyor mu. İlk dönüş süresi kaç saat. Kalite ölçüsünü nasıl kurduğumu lead kampanyalarında kalitenin nasıl ölçüldüğü yazısında, CRM'den geri besleme kurulumunu lead kampanyalarında dönüşüm takibi kurulumu yazısında, denetim adımlarının tamamını lead kampanyası reklam hesabı denetimi yazısında anlattım.

Google Ads, Meta ve TikTok hesaplarında platforma özel neler kontrol edilir?

Platforma özel denetim, ortak sıranın üstüne her platformun kendi zayıf noktalarını ekler. Google'da arama terimleri, eşleme ve Performance Max şeffaflığı, Meta'da olay tekilleştirmesi, kitle çakışması ve Advantage+ ayarları, TikTok'ta kreatif tükenme hızı ve Pixel ile Events API uyumu öne çıkar. Aşağıdaki tablolar, her platformda ilk turda açtığım kontrolleri gösteriyor.

Google Ads hesap denetiminde neye bakılır?

Google Ads hesap denetiminde dönüşüm hedefleri, arama terimleri, eşleme türleri ile negatif kelimeler, Performance Max'in diğer kampanyalarla ilişkisi, konum ayarı ve marka ayrımı birlikte incelenir. Hesap Search ağırlıklıysa sorguların, Shopping ve PMax ağırlıklıysa feed'in kalitesi belirleyici olur.

Denetim adımlarını ekran ekran Google Ads hesap denetimi yazısında verdim. Hesabı baştan nasıl kurduğumu görmek isterseniz Google Ads e-ticaret reklam rehberi referans olur.

Meta reklam hesabı denetiminde neye bakılır?

Meta reklam hesabı denetiminde önce Events Manager'daki olay kalitesi ve tekilleştirme, sonra atıf ayarı, kampanya sayısı ve kitle çakışması, ardından Advantage+ ayarları, yerleşimler ve kreatif yoğunlaşması incelenir. Meta'da hesap yapısı ne kadar sadeyse algoritmanın öğrenmesi o kadar hızlıdır, bu yüzden denetimin çoğu zaman sadeleştirme önerisiyle bitmesi tesadüf değil.

Meta'da Advantage+ satış kampanyası (eski adıyla Advantage+ Shopping) kullanılıyorsa mevcut müşterilerin nasıl tanımlandığına mutlaka bakarım; tanım yoksa ya da eski bir listeye dayanıyorsa kampanya kolay satış için tanıdık müşteriye yönelir ve yeni müşteri raporu şişer. Denetimin tamamını Meta Ads hesap denetimi yazısında, sağlıklı bir hesabın iskeletini Meta Ads e-ticaret reklam rehberinde anlattım.

TikTok Ads hesap denetiminde neye bakılır?

TikTok Ads hesap denetiminde Pixel ile Events API'nin tekilleştirilmesi, reklam grubu düzeyindeki atıf pencereleri, kreatif yenileme hızı ve Smart+ kampanyalarla manuel kampanyaların aynı kitlede çakışıp çakışmadığı incelenir. TikTok'ta performans kreatife Meta'dan da fazla bağlı olduğu için kreatif satırı tablonun en uzun satırı olur.

TikTok Smart+ kampanyalarında hedefleme, optimizasyon ve kreatif kombinasyonlarının büyük kısmı otomatik yönetiliyor; reklamverenin elinde KPI, kreatif varlıklar, coğrafya ve dil kalıyor. Bu yüzden denetimde Smart+'ın içine bakmaktan çok, ona hangi kreatifin ve hangi dönüşüm sinyalinin verildiğine bakarım. Ayrıntılar TikTok Ads hesap denetimi yazısında, kurulumun tamamı TikTok Ads rehberinde.

Denetim raporu nasıl olmalı?

Denetim raporu, her bulguyu kanıtı, tahmini parasal etkisi, öncelik sırası ve düzeltmeyi kimin yapacağıyla birlikte veren, en üstte tek sayfalık bir karar özeti taşıyan bir çalışma belgesidir. Ekran görüntüsü yığını, platformun öneri listesinin kopyası ya da önceliksiz yüz maddelik bir döküm rapor sayılmaz. Okuyan kişi ilk sayfadan sonra pazartesi sabahı ne yapacağını bilmiyorsa rapor işini yapmamıştır.

Benim raporlarım beş bölümden oluşuyor ve bölümlerin sırası hiç değişmiyor.

1. Karar özeti. En fazla bir sayfa. Hesabın genel durumu, en pahalı üç sorun ve ilk 30 günde yapılacak işler.
2. Ölçüm güven notu. Her platform ve her birincil dönüşüm için "güvenilir", "düzeltilerek kullanılabilir" ya da "karar için kullanılamaz" notu. Raporun geri kalanı bu nota göre okunur.
3. Bulgular. Önceliğe göre sıralanmış, her biri kanıtı ve tahmini etkisiyle birlikte.
4. Uygulama planı. Hangi değişikliğin hangi gün, hangi sırayla ve kim tarafından yapılacağı; öğrenmeyi gereksiz yere tetiklememek için hangi değişikliklerin aynı güne toplanacağı.
5. Açık sorular. Hesaptan cevaplanamayan ve önceki ajansa ya da iç ekibe sorulması gereken konular, örneğin bir kitlenin neden hariç tutulduğu ya da bir dönüşümün neden ikincil yapıldığı.

Bulguları sıralarken iki soru soruyorum. Bu hata düzeltilmezse diğer düzeltmelerin etkisi ölçülebilir mi? Bu hata bugün her gün ne kadar para yakıyor? İlk sorunun cevabı "hayır" ise bulgu, parasal etkisi küçük görünse bile listenin başına çıkar; çift sayılan bir satın alma olayı tam olarak böyle bir bulgudur. İkinci soru, ölçümü sağlam olan bulgular arasındaki sırayı belirler. Kanıtlı alakasız terimlere negatif eklemek gibi kolay ve etkisi yüksek işler, büyük yapı değişikliklerinden önce gelir.

Tahmini etki yazılırken dürüst olmak gerekir. Boşa giden harcama geçmiş veriden TL olarak hesaplanabilir; bir ölçüm düzeltmesinin ROAS'a etkisi ise önceden bilinemez, yalnızca kararların hangi yöne kayacağı söylenebilir. Raporda "ROAS yüzde şu kadar artacak" diye kesin rakam yazan denetçiye o rakamı nasıl hesapladığını sorun. E-ticaret hesapları için örnek rapor bölümlerini e-ticaret reklam hesabı audit raporunun nasıl olması gerektiği yazısında gösterdim; denetimden sonraki düzenli takip için e-ticaret markaları için haftalık performans raporu yapısını kullanabilirsiniz.

Denetimden sonraki ilk 7 günde ne yapılır?

Denetimden sonraki ilk 7 günde erişim ve ölçüm hataları düzeltilir, kanıtı kesin olan boşa harcama kesilir ve değişikliklerin etkisini okumak için bir başlangıç tarihi işaretlenir. Kampanya yapısını ve bütçe dağılımını aynı hafta baştan değiştirmek, hangi değişikliğin işe yaradığını okumayı imkansız hale getirir.

İlk haftayı genelde şu sırayla yürütüyorum.

1. Birinci ve ikinci gün yönetici erişimi ve varlık sahipliği düzeltilir, çift sayım ve yanlış birincil dönüşüm giderilir, ardından bir test siparişiyle olay yolu baştan sona doğrulanır.
2. Üçüncü gün arama terimlerinden çıkan negatif kelimeler eklenir, dönüşüm getirmeyen yerleşim ve bölgeler hariç tutulur, satın almış müşteriler edinme kampanyalarından çıkarılır.
3. Dördüncü ve beşinci gün yapı değişiklikleri tek pakette uygulanır. Marka ayrımı ve kampanya birleştirme gibi işleri güne yaymak, öğrenmeyi birkaç kez baştan başlatır.
4. Altıncı ve yedinci gün değişiklik günlüğü tamamlanır, sonraki iki ile dört haftanın kıyaslanacağı başlangıç raporu dondurulur.

Yönetimi önceden uyarmanız gereken bir durum var. Ölçüm düzeldiğinde panel çoğu zaman "kötüleşir". Çift sayım kalkınca raporlanan dönüşüm azalır, CPA yükselir, ROAS geriler; oysa kasaya giren parada hiçbir şey değişmemiştir, yalnızca rakam gerçeğe yaklaşmıştır. Petshop hesabındaki yüzde 12'lik çift sayım gibi bir hata kalktığında panelin gösterdiği satın alma sayısı da doğal olarak geriler. Bu düşüşü performans kaybı sanıp düzeltmeyi geri alan ekipler gördüm. Düzeltme öncesi ve sonrası rakamları sipariş sistemiyle yan yana koymak tartışmayı baştan bitirir. Gün gün yapılacakları reklam hesabı denetiminden sonraki ilk 7 gün yazısında ayrıntılandırdım.

Reklam hesabı denetimi kontrol listesi neleri kapsamalı?

İyi bir reklam hesabı denetimi kontrol listesi erişim ve sahiplik, ölçüm, kampanya yapısı, kreatif ve hedefleme, bütçe olmak üzere beş alanı aynı sırayla kapsamalı ve her madde "evet" ya da "hayır" diye cevaplanabilmelidir. "Kreatifler güçlü mü?" gibi yoruma açık maddeler listeye değil, raporun yorum kısmına aittir.

Her denetimin ilk turunda cevabını aradığım sorular aşağıda.

• Reklam hesabı, piksel, katalog ve ödeme profili işletmenin kendi adına mı, en az bir iç kişide yönetici yetkisi var mı?
• Son 30 günün sipariş ya da nitelikli talep sayısı panelle açıklanabilir bir farkla tutuyor mu?
• Her satın alma tek bir birincil işlemle mi sayılıyor, değer ve para birimi doğru mu?
• Pixel ve sunucu olayları ortak bir event_id ile tekilleştiriliyor mu?
• Onay yönetimi kurulu mu, reklam etiketleri kullanıcının iznine göre doğru davranıyor mu?
• Marka aramaları yeni müşteri kampanyalarından ayrı ölçülüyor mu?
• Mevcut müşteriler edinme kampanyalarından hariç tutuluyor mu?
• Son 90 günün arama terimleri ve yerleşimleri harcamaya göre incelenmiş mi?
• Konum seçeneği satış yapılan pazarla uyumlu mu?
• Reklam setleri ve reklam grupları öğrenmeyi tamamlayacak kadar dönüşüm topluyor mu?
• Harcamanın çoğunu taşıyan reklamların yerine geçecek adaylar test ediliyor mu?
• Hedef ROAS ya da hedef CPA, marj ve iade düşülmüş başabaş noktasına göre mi belirlenmiş?
• Bütçe yüzünden gösterim kaybeden verimli bir kampanya var mı?
• Son 90 günde yapılan değişiklikler ve gerekçeleri yazılı mı?

Listedeki onay maddesi son yıllarda en çok atlanan madde oldu. Onay banner'ı reklam etiketlerini hiç engellemiyorsa yasal risk, gereğinden fazla engelliyorsa ölçüm kaybı doğar; denetimde ikisini de test ederim. Consent Mode ve reklam ölçümüne etkisi ayrı bir yazının konusu. Bu on dört soru ilk turdur; her platform için ayrıntılı maddeleri içeren listeyi reklam hesabı denetimi için 50 maddelik kontrol listesi yazısında paylaştım.

Reklam hesabı denetimlerinde en sık hangi hatalar çıkıyor?

Denetimlerde en sık karşıma çıkan hatalar çift sayılan ya da yanlış seçilmiş dönüşümler, marka trafiğinin yeni müşteri performansına karışması, boş ya da eskimiş negatif listeler, aşırı bölünmüş kampanya yapısı ve aylardır yenilenmeyen kreatiflerdir. Ortak noktaları, hiçbirinin panelde hata mesajı üretmemesidir.

Tablonun sırası benim sahada karşılaşma sıklığımı yansıtıyor, bir araştırma sonucu değil. Dikkat çeken taraf, teklif stratejisi seçimi ya da kampanya türü gibi toplantılarda en çok tartışılan konuların listede neredeyse hiç yer almaması. Saatlerce "Maksimum Dönüşüm mü, hedef ROAS mı" konuşulan hesaplarda asıl sorun genelde o stratejiye beslenen sinyalde çıkıyor.

Kendi hatamı da ekleyeyim. İlk yıllarımda denetimi yalnızca son 30 günün verisiyle yapıyordum ve mevsimsel işlerde düşük sezonu sorun, yüksek sezonu başarı diye okuduğum oldu. O günden beri geçen yılın aynı dönemini açmadan hiçbir bulguya karar vermiyorum.

Reklam hesabı denetimini kim yapmalı?

Reklam hesabı denetimini, hesabı günlük yönetmeyen, etiket ve sunucu olaylarını teknik olarak okuyabilen, Google, Meta ve TikTok'u birlikte bilen ve ürün marjından başabaş ROAS hesaplayabilen biri yapmalıdır. Mevcut ajansın kendi hesabını gözden geçirmesi iç kontrol olarak faydalıdır ama bağımsız denetimin yerini tutmaz.

Bu dört yetkinliğin aynı kişide bulunması kolay değil ve denetimin kalitesi en zayıf halkadan kırılıyor. Kampanya tarafında güçlü ama etiket okuyamayan biri çift sayımı göremez. Ölçüm uzmanı olup açık artırma dinamiğini bilmeyen biri, her şeyi doğru sayan ama parayı yanlış yere harcayan bir hesaba "temiz" der. Kâr hesabını bilmeyen biri de 4x ROAS'ı her işletme için başarı sayar. Denetçi adayından geçmişte bulduğu bir ölçüm hatasını ve onu nasıl kanıtladığını anlatmasını isteyin; cevap somut değilse denetim de somut olmayacaktır. Görüşmede sorulacak diğer soruların listesi Google Ads ajansı seçerken sorulması gereken sorular başlığı altında hazır.

Çıkar çatışmasını da açık konuşmak gerekiyor. Denetimi yapan kişi genellikle hesabı devralmak da ister; ben de denetimden sonra yönetim teklif ediyorum. Bunun sakıncası yok, yeter ki rapor bu amaca göre şekillenmesin. Kullandığım ölçüt, bulguların ve uygulama planının sizin ekibiniz ya da mevcut ajansınız tarafından da uygulanabilecek açıklıkta yazılıp yazılmadığıdır. Rapor "bunu ancak biz düzeltebiliriz" havasındaysa ve kanıt yerine genel ifadeler içeriyorsa, elinizdeki belge denetim değil satış sunumudur.

Ücretsiz reklam hesabı denetimi teklifine nasıl bakılmalı?

Ücretsiz reklam hesabı denetimi teklifi çoğunlukla bir satış görüşmesinin ilk adımıdır ve bu kendi başına kötü değildir; değerini, raporun sizin hesabınıza özgü kanıt içerip içermediği ve ölçüm katmanına inip inmediği belirler. Otomatik bir aracın çıktısı ya da optimizasyon puanının ekran görüntüsü, ücretsiz de olsa denetim yerine geçmez.

Kısa ve ücretsiz bir inceleme bazı şeyleri gerçekten bulabilir. Marka ayrımı yapılmamış bir yapı, boş bir negatif listesi, aynı satın almayı sayan iki birincil işlem ya da Hesap Kalitesi ekranında bekleyen bir kısıtlama bir saatlik bakışta görülür. Test siparişi, sipariş sistemiyle karşılaştırma ve sunucu olaylarının incelenmesini gerektiren konular ise bu sürede görülemez. Teklifi değerlendirirken dört soru sorun. Hangi erişimle ve hangi tarih aralığına baktınız? Dönüşüm işlemlerini tek tek açtınız mı? Panel rakamlarını sipariş ya da CRM verisiyle karşılaştırdınız mı? Bulduğunuz her sorunun kanıtını gösterebilir misiniz? İlk iki soruya net cevap alamıyorsanız inceleme hesabınızın yüzeyinde kalmıştır.

Reklam hesabı denetimi ücreti neye bağlı?

Denetim ücreti sabit bir tarifeye değil, incelenecek platform ve hesap sayısına, kampanya yapısının karmaşıklığına, ölçüm altyapısının derinliğine, veri aralığına ve raporun uygulama desteği içerip içermediğine bağlıdır. Aylık harcaması aynı olan iki hesabın denetim emeği birkaç kat farklı çıkabilir.

Emeği en çok büyüten kalem ölçüm katmanıdır. Hazır e-ticaret eklentisiyle kurulmuş tek platformlu bir hesabı incelemek ile Conversions API, sunucu taraflı Google Tag Manager, CRM'den çevrimdışı dönüşüm aktarımı ve birden çok ülke hesabı olan bir yapıyı incelemek aynı iş değildir. Diğer belirleyiciler aşağıda.

• Platform ve hesap sayısı. Google, Meta ve TikTok'un her biri ayrı bir ölçüm ve yapı incelemesi demektir.
• Kampanya, ürün ve pazar sayısı. Çok ülkeli ve çok dilli hesaplarda yapı incelemesi katlanır.
• Veri aralığı. Mevsimsel işlerde geçen yılın aynı döneminin de incelenmesi gerekir.
• Kapsam. Yalnızca rapor mu teslim edilecek, yoksa düzeltmelerin uygulanması ve ilk haftanın takibi de işe dahil mi?

Ücreti reklam harcamasının yüzdesi olarak hesaplanan denetim tekliflerine şüpheyle bakarım. Harcama yüzdesi sürekli yönetim için tartışılabilir bir model, ama denetimin emeği harcamayla değil karmaşıklıkla büyür. Yönetim tarafındaki ücret modellerinin artısını eksisini reklam ajansına yüzde mi sabit ücret mi ödenmeli yazısında tartıştım. Denetimin değerini ölçmenin pratik yolu, raporda TL olarak yazılan aylık boşa harcamayı ve ölçüm hatası yüzünden yanlış kampanyaya akan bütçeyi denetim ücretiyle kıyaslamaktır.

Hesabınızın bu sırayla, önce ölçümden başlanarak incelenmesini isterseniz reklam hesabı denetimi başvuru formunu doldurabilirsiniz. Formda hangi platformlarda reklam verdiğinizi, aylık yaklaşık harcamanızı ve sizi denetime yönelten belirtiyi yazmanız yeterli. Sorunun satış gelmemesi mi, ROAS düşüşü mü, harcama yapmayan bir hesap mı yoksa ajans değişimi mi olduğunu bilmek, ilk görüşmeyi doğru katmandan başlatmamı sağlar.

Sık sorulan sorular

Google Ads hesap analizi ne kadar sürer?

Google Ads hesap analizi, tek hesaplı ve standart dönüşüm kurulumlu orta ölçekli bir hesapta erişimin açılmasından raporun teslimine kadar çoğunlukla bir hafta sürer. Shopping ve Performance Max ağırlıklı hesaplarda feed incelemesi, çok ülkeli yapılarda ya da CRM'den çevrimdışı dönüşüm aktarımı olan hesaplarda ölçüm incelemesi süreyi uzatır. Bir saatlik bakışla yapılan analiz yalnızca yüzeydeki yapı hatalarını gösterir.

Reklam hesabı denetimi için hangi erişimi vermeliyim?

Google Ads'te salt okunur erişim, Meta ve TikTok'ta reklam hesabına ve olay kaynaklarına görüntüleme yetkisi, reklam hesabı denetimi için çoğu durumda yeterlidir. Etiket kurulumunu incelemek için Google Tag Manager'da okuma yetkisi, sipariş karşılaştırması için de son 90 günün sipariş dökümü gerekir. Denetim aşamasında yönetici yetkisi vermeniz gerekmez; düzeltme aşamasına geçildiğinde yetki ayrıca konuşulur.

Denetim sırasında kampanyaları durdurmak gerekir mi?

Denetim sırasında kampanyaları durdurmak gerekmez, hatta durdurmak öğrenmeye zarar verebilir; hesap yayında kalmalı ama inceleme süresince büyük bütçe, hedef ve yapı değişikliği yapılmamalıdır. Tek istisna açıkça para yakan bir hatadır, örneğin teslimat yapılmayan bir ülkeye akan harcama ya da kaldırılmış bir sayfaya giden trafik. Bunlar raporu beklemeden düzeltilir.

Reklam hesabı analizi ne sıklıkla yapılmalı?

Tam bir reklam hesabı analizini yılda en az bir kez, ayrıca büyük bütçe artışlarından, ajans değişiminden ya da site altyapısı değişikliğinden önce yapmanızı öneririm. Arada her ay dönüşüm sayılarını sipariş sistemiyle karşılaştırmak ve arama terimlerini taramak gibi kısa bir iç kontrol yeterlidir. Site teması, ödeme altyapısı ya da onay banner'ı değiştiğinde ölçüm testi ayrıca tekrarlanır.

Optimizasyon puanı yüksekse hesap sağlıklı mıdır?

Optimizasyon puanı yüksek diye hesap sağlıklı sayılmaz, çünkü bu puan kârlılığa göre değil, büyük ölçüde Google'ın önerilerinden ne kadarının uygulandığına göre hesaplanır. Puanı yükseltmek için her öneriyi kabul etmek, hesabınıza uymayan eşleme genişletmeleri ya da bütçe artışları da getirebilir. Önerileri tek tek değerlendirin, uymayanları gerekçesiyle reddedin.

Meta reklam hesabı denetimi ile Google Ads denetimi ayrı ayrı mı yapılmalı?

Meta reklam hesabı denetimi ile Google Ads denetimi aynı çalışma içinde yapılmalıdır, çünkü iki platform sıklıkla aynı satışı kendine yazar ve bütçe kararı ancak ikisi birlikte okunduğunda doğru verilir. Platforma özel kontroller ayrı yürür, ölçüm karşılaştırması ve bütçe dağılımı ise ortak bir tabloda değerlendirilir. Tek platformlu bir denetim, öteki platformun satışlarını sahiplenen kampanyayı göremez.

Denetimden sonra ROAS hemen yükselir mi?

Denetimden sonra ROAS hemen yükselmez; ölçüm hatası düzeltildiğinde panel ROAS'ı ilk haftalarda daha düşük bile görünebilir, çünkü çift sayılan satışlar rapordan çıkar. Boşa harcamanın kesilmesi birkaç gün içinde maliyete yansır, yapı ve sinyal değişikliklerinin etkisi ise öğrenme döneminden sonra, genellikle iki ile dört haftada okunur. Kurumsal danışmanlık vakasında olduğu gibi asıl iyileşme aylar içinde birikir.

Küçük bütçeli bir hesap için denetim gerekli mi?

Küçük bütçeli bir hesapta tam denetim yerine ölçüm ve boşa harcama odaklı kısa bir inceleme genellikle yeterlidir, ama ölçüm kontrolü atlanmamalıdır. Az dönüşüm toplayan hesaplarda her yanlış sayılan dönüşüm, algoritmanın kararını orantısız biçimde bozar. Bütçe küçükken yapılacak en değerli iş, doğru birincil dönüşümü seçmek ve marka trafiğini ayırmaktır.

Facebook reklam hesabı neden kapatılır, denetim bunu önler mi?

Facebook reklam hesabı çoğunlukla Meta'nın reklam standartlarına aykırı reklamlar, şüpheli giriş ya da yetkisiz erişim ve ödeme sorunları yüzünden kısıtlanır ya da kapatılır. Denetim kısıtlamayı tek başına önlemez, ama Hesap Kalitesi ekranındaki uyarıları, reddedilen reklam geçmişini, eski kullanıcı erişimlerini ve iki adımlı doğrulama eksiklerini erken gösterir. Sağlık, finans ve kilo verme gibi hassas kategorilerde reklam metinlerini politika açısından gözden geçirmek de denetimin parçasıdır.

Denetim raporunu mevcut ajansımla paylaşmalı mıyım?

Denetim raporunu mevcut ajansınızla paylaşmanız çoğu durumda doğru olur, çünkü bulguların bir kısmı ancak hesabı kuran ekibin bildiği kararlarla açıklanabilir. Ajanstan her bulgu için yazılı cevap ve düzeltme tarihi isteyin. Cevaplar kanıta dayanıyorsa birlikte devam edebilirsiniz; savunma ve genel ifadelerle geçiştiriliyorsa ajans değişimi kararını o cevaplar üzerinden vermek daha sağlıklıdır.

Kaynaklar

• Google Ads Yardım, About access levels in your Google Ads account
• Google Ads Yardım, About primary and secondary conversion actions
• Google Ads Yardım, About Smart Bidding learning
• Google Ads Yardım, Unlock more visibility and control in Performance Max
• Meta for Developers, Handling Duplicate Pixel and Conversions API Events
• TikTok Ads Manager Yardım, About event deduplication