Meta Ads hesap denetimi üç ekranda yapılır. Hesap Kalitesi ekranında reklam hesabının kısıtlama ya da politika sorunu taşıyıp taşımadığına, Olaylar Yöneticisi'nde satın almanın doğru ölçülüp ölçülmediğine, Reklam Yöneticisi'nde ise kampanya yapısına, kitle ayrımına, kreatif yenilenmesine ve bütçe kararlarına bakılır. Sıra önemli. Kısıtlı bir hesapta kampanya optimize etmenin, yanlış ölçülen bir hesapta da bütçe artırmanın anlamı yok.
Meta hesabı devraldığımda ilk gün hiçbir ayarı değiştirmiyorum. Önce hesabın sağlığını, sonra verinin doğruluğunu, en son performansı okuyorum. Bu sıra bana genellikle şunu gösteriyor. Performans sorunu sanılan şeylerin bir kısmı ölçüm sorunu, ölçüm sorunu sanılanların bir kısmı da hesap sahipliği ya da erişim sorunu çıkıyor. Aşağıda her ekranda neye baktığımı anlatıyorum.
Meta hesap kalitesi nedir, nerede bulunur?
Hesap Kalitesi, Meta'nın işletme hesapları, reklam hesapları, sayfalar ve Instagram hesapları için kısıtlamaları ve politika uyarılarını tek bir yerde gösterdiği ekran. Meta Business Suite içinden ya da doğrudan hesap kalitesi adresinden açılıyor. Facebook hesap kalitesi nerede diye arayanların çoğu, reklamları durmuş ya da reklam hesabı kapatılmış kişiler.
Denetimde bu ekranda üç şeye bakıyorum. Reklam hesabında, sayfada ya da Instagram hesabında aktif bir kısıtlama var mı? Reddedilen reklamların sayısı ve gerekçesi ne? Daha önce itiraz edilmiş ve sonuçlanmamış bir inceleme var mı? Sık reddedilen reklamlar, kısıtlama gelmeden önceki en net uyarı işaretidir.
Reklam hesabı neden kapatılır ya da kısıtlanır?
Instagram reklam hesabı kapatıldı ya da Facebook reklam hesabı kısıtlandı bildirimi alan işletmelerin çoğu, sebebin ne olduğunu bilmiyor. Meta'nın yardım merkezindeki devre dışı bırakılmış ve kısıtlı hesaplar sayfası, sorunun giderilmesi için hesap kalitesi ekranından inceleme talep edilmesini öneriyor. Denetimlerde karşılaştığım sebepler genellikle şu gruplara giriyor.
- Reklam politikalarına aykırı içerik. Sağlık ve güzellik ürünlerinde önce ve sonra görselleri, kişisel özelliklere doğrudan hitap eden metinler, abartılı vaatler.
- Ödeme sorunları. Başarısız ödemeler ve sık değişen kartlar hesabın güvenilirliğini düşürüyor.
- Hesaba erişen kişilerin güvenlik sorunları. Ele geçirilmiş bir kişisel hesap üzerinden yapılan şüpheli işlemler.
- Açılış sayfasıyla ilgili sorunlar. Reklamdaki sözle sayfanın uyuşmaması, çalışmayan sayfalar, yanıltıcı ödeme akışları.
Kısıtlama varsa denetimin geri kalanını bekletiyorum. İnceleme talebi yapılırken hangi reklamların neden reddedildiğini listeliyor, benzer içerikleri hesaptan kaldırıyorum. Reddedilen reklamların düzenlenip tekrar tekrar yayına gönderilmesi, durumu çoğu zaman ağırlaştırıyor.
Hesap kime ait ve kim erişiyor?
Hesap sağlığının ikinci parçası mülkiyet. Reklam hesabı işletmenin kendi Business hesabında mı, yoksa ajansın Business hesabında mı? Pixel ve katalog kimin adına? Erişimi olan kişilerin listesi güncel mi, yıllar önce ayrılmış çalışanlar hâlâ yönetici mi? İki aşamalı doğrulama açık mı?
Ajansın Business hesabında açılmış bir reklam hesabı, ajansla yollar ayrıldığında geçmiş veriyle birlikte işletmenin elinden çıkabiliyor. Bu soru, danışmanlık görüşmelerinde en sık duyduğum sorulardan biri ve cevabı her zaman aynı, hesap işletmenin adına açılmalı. Konuyu reklam hesabı sahipliği yazısında ayrıntılı anlattım.
Olaylar Yöneticisi'nde hangi sorulara cevap arıyorum?
İkinci ekran ölçüm. Son yedi günde Olaylar Yöneticisi'ndeki satın alma sayısını mağaza panelindeki sipariş sayısıyla karşılaştırıyorum. Panel mağazadan çok fazlaysa çift sayım, çok azsa kaçan olay var demektir. Sonra şu kontrolleri yapıyorum.
- Purchase olayı değer ve para birimiyle geliyor mu?
- Conversions API kurulu mu ve tarayıcı olaylarıyla tekilleştiriliyor mu?
- Olay eşleşme kalitesi zaman içinde düşmüş mü?
- Pixel'deki ürün kimliği katalogdaki kimlikle aynı mı?
- Sitede birden fazla Pixel çalışıyor mu?
Bu kontrollerin her birini nasıl yaptığımı Meta Pixel ve CAPI denetimi yazısında adım adım anlattım. Ölçüm sorunu çıkarsa, düzeltilene kadar kampanya tarafında karar vermiyorum.
Reklam Yöneticisi'nde kampanya yapısını nasıl okuyorum?
Üçüncü ekranda önce yapıya bakıyorum. Kaç kampanya ve kaç reklam seti var, her biri ayrı bir iş yapıyor mu? Reklam setlerinin kaçı öğrenme sınırlı durumunda? Meta'nın öğrenme aşaması, son önemli düzenlemeden sonraki bir hafta içinde yaklaşık 50 sonuç bekliyor. Çok sayıda küçük reklam seti, hiçbirinin bu eşiğe ulaşamamasına yol açıyor.
Tesettür giyim alanında çalıştığım bir markada hesap 10 kampanya ve 24 reklam setinden oluşuyordu. Bu yapıyı 5 kampanyaya indirdik. Yapının nasıl kurulması gerektiğini Meta Ads kampanya yapısı, en sık hataları da kampanya yapısı hataları yazısında anlattım.
Yeni müşteri ile mevcut müşteri ayrılmış mı?
Bu, Meta denetiminde en çok para bulduğum soru. Yeni müşteri kampanyaları son dönemde satın alanları hariç tutmuyorsa, kampanyanın satışlarının önemli bir kısmı zaten gelecek olan tekrar siparişlerden oluşuyor. Advantage+ satış kampanyası kullanılan hesaplarda ise mevcut müşterilere giden bütçe payı ayrıca sınırlanabiliyor. Bu ayarın yapılıp yapılmadığına bakıyorum.
Tesettür vakasında son 180 günde satın alanları yeni müşteri kampanyasından çıkardık. Kampanya yapısının sadeleşmesi ve sabit müdahale aralıklarıyla birlikte tablo şöyle değişti.
| Metrik | Başlangıç | Sonra |
|---|---|---|
| Kampanya sayısı | 10 | 5 |
| Yeni müşteri | 104 | 400 |
| Yeni müşteri edinme maliyeti | 780 TL | 445 TL |
| Ortalama sepet | 820 TL | 1.180 TL |
Devraldığımda kampanyalar dört altı günde bir değiştiriliyordu ve her değişiklikten sonraki iki üç günde platform ROAS'ı 2,5 ile 4 kat arasına düşüyordu. Kampanya yüksek ROAS göstermek için kolay satışın olduğu yere, yani eski müşterilere yöneliyordu. Hariç tutma bu kolay yolu kapattı ve aynı bütçe gerçekten yeni kişilere ulaşmaya başladı. Ayrıntıları tesettür giyim vakasında anlattım. Advantage+ tarafını Advantage+ satış kampanyası yazısında açtım.
Kreatifler yenileniyor mu?
Kreatif tarafında en çok harcayan beş reklamın ne zamandan beri yayında olduğuna, sıklığının nasıl değiştiğine ve son 30 günde kaç yeni kreatif test edildiğine bakıyorum. Meta, Reklam Yöneticisi'nde kreatif yorgunluğu için reklam düzeyinde uyarı durumları gösteriyor. Bu uyarıları, sıklık eğilimini ve tıklama oranının haftalık seyrini birlikte okuyorum.
Bir de kreatif çeşitliliği var. Hesaptaki bütün reklamlar aynı açıyla, örneğin indirim mesajıyla konuşuyorsa, sistem farklı insanlara ulaşmak için elinde farklı malzeme bulamıyor. Kreatif denetimini reklam kreatifleri denetimi yazısında, yorgunluğun nasıl anlaşıldığını da kreatif yorgunluğu yazısında anlattım.
Bütçe kararları nasıl veriliyor?
Değişiklik geçmişini açıp son iki ayda bütçe ve teklif ayarlarının ne sıklıkla değiştiğine bakıyorum. Her gün bütçe değiştirilen bir hesapta reklam setleri sürekli yeniden öğrenmeye zorlanıyor. Bir de günlük harcamanın neden bütçeyi aştığı soruluyor. Meta'nın yardım sayfasına göre, daha iyi fırsatların olduğu günlerde günlük bütçenin yüzde 75'e kadar üstünde harcama yapılabiliyor. Ama haftalık harcama, günlük bütçenin yedi katını geçmiyor.
Meta'nın kendi örneğiyle 100 liralık günlük bütçenin sınırları şöyle.
| Sınır | Bütçe paylaşımı kapalı | Bütçe paylaşımı açık |
|---|---|---|
| Günlük bütçe | 100 TL | 100 TL |
| Bir günde en fazla harcama | 175 TL | 210 TL |
| Bir takvim haftasında en fazla harcama | 700 TL | 840 TL |
Kaynak, Meta İşletme Yardım Merkezi'nin günlük bütçeler sayfası. Hafta pazar günü başlayıp cumartesi gece yarısı bitiyor. Bu tabloyu işletme sahipleriyle paylaşmak, bir gün bütçenin üstünde harcandığını gördüklerinde yaşanan panik telefonlarını çoğu zaman önlüyor. Denetimde bir gün yüksek harcama görmek sorun değil. Sorun, haftalık toplamın planlanandan sapması ya da bütçenin sürekli olarak düşük günlere kayması.
Kendi hesaplarımda bütçeyi en erken 72 saatte bir ve en fazla yüzde 15 ile 20 arasında değiştiriyorum. Aynı anda tek bir değişken değiştiriyorum ki hangi kararın ne etki yarattığı görülebilsin. Bütçenin kanallar ve işlevler arasında nasıl dağıtıldığını reklam bütçesi dağıtımı yazısında anlattım.
Meta'nın raporladığı ROAS ile işletmenin gerçek tablosu uyuşuyor mu?
Denetimin son sorusu bu. Meta'nın raporladığı satışlar, tıklama ve görüntüleme sonrası pencerelerle ilişkilendiriliyor ve başka kanalların katkısını da içerebiliyor. Bu yüzden platform ROAS'ını tek başına değil, toplam ciro ve toplam reklam harcaması oranıyla birlikte okuyorum. Tesettür vakasında platformun raporladığı ROAS 5 ile 7 arasında gidip gelirken, on dört aylık toplam ciro ve harcama oranı 9,7 kattı. Platform raporu bu markada gerçek etkiyi olduğundan düşük gösteriyordu, başka hesaplarda ise tersini gördüm. Toplam tabloyu nasıl okuduğumu MER yazısında anlattım.
Denetimin sonunda hangi listeyi çıkarıyorum?
| Ekran | Kontrol | Sorun varsa ilk adım |
|---|---|---|
| Hesap Kalitesi | Kısıtlama, reddedilen reklam, açık inceleme | İnceleme talebi, politikaya aykırı içeriği kaldırma |
| İşletme ayarları | Hesap sahipliği, erişim listesi, iki aşamalı doğrulama | Varlıkları işletmenin Business hesabına taşıma |
| Olaylar Yöneticisi | Satın alma sayısı, değer, tekilleştirme, eşleşme kalitesi | Ölçümü düzeltme, kampanyaya dokunmama |
| Reklam Yöneticisi, yapı | Kampanya sayısı, öğrenme durumu | Birleştirme |
| Reklam Yöneticisi, kitle | Mevcut müşteri hariç tutma | Hariç tutma listesi, mevcut müşteri bütçe sınırı |
| Reklam Yöneticisi, kreatif | Yaş, sıklık, çeşitlilik | Test düzeni kurma |
| Değişiklik geçmişi | Bütçe ve hedef değişim sıklığı | Müdahale aralığı kuralı |
Bu listeyi önceliğe göre sıralayıp işletmeyle paylaşıyorum. Raporun biçimini e-ticaret audit raporu yazısında, denetimden sonraki ilk haftanın planını da denetim sonrası ilk 7 gün yazısında anlattım. Bütün platformları kapsayan çerçeve için reklam hesabı denetimi rehberine bakabilirsiniz.
Kaynaklar
- Meta İşletme Yardım Merkezi, Devre dışı bırakılmış veya kısıtlı hesap sorununu giderin
- Meta İşletme Yardım Merkezi, Reklam kısıtlamaları hakkında
- Meta İşletme Yardım Merkezi, Başarısız ödeme sorununu düzeltin
- Meta İşletme Yardım Merkezi, Günlük bütçeler hakkında
- Meta İşletme Yardım Merkezi, Öğrenme aşaması hakkında
- Meta İşletme Yardım Merkezi, Kreatif yorgunluğu hakkında
- Meta for Developers, Conversions API
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme