Google Ads Hesap Denetimi Nasıl Yapılır?

Google Ads hesap denetimi, yani hesap analizi, harcamanın nereye gittiğini ve hangi kısmının satışa döndüğünü sırayla kontrol etme işidir. Doğru sıra önce dönüşüm ölçümü, sonra hesap yapısı, sonra arama terimleri, sonra teklif stratejisi, sonra reklam ve açılış sayfası, en son da bütçe ve gösterim payıdır. Sırayı tersten kurarsanız, yanlış ölçülen bir hesabı yanlış verilerle düzeltmeye çalışırsınız. Bir hesabı devraldığımda ilk iki saati hiçbir ayara dokunmadan bu sırayla okumaya ayırıyorum.

Bu sıralamanın bir nedeni var. Google Ads'te teklif stratejileri, kampanyalar ve hatta önerilen ayarlar, hesaba bildirilen dönüşümlere göre karar veriyor. Dönüşüm yanlış sayılıyorsa, geri kalan her şey bu yanlış sinyalin üzerine kurulmuş demektir. Aşağıda her katmanda neye baktığımı, hangi rapordan okuduğumu ve neyi sorun saydığımı anlatıyorum.

Denetime başlamadan önce hangi bilgileri topluyorum?

Hesaba girmeden önce işletmenin kendi rakamlarını istiyorum. Son 90 günün toplam siparişi, toplam ciro, iade oranı, ortalama sepet tutarı ve brüt marj. Bu rakamlar olmadan Google Ads'in gösterdiği dönüşüm değerinin gerçekçi olup olmadığını anlayamam. Panel 300 satış gösteriyor ama mağaza panelinde aynı dönemde reklamdan gelebilecek sipariş sayısı 180 civarındaysa, sorun kampanyada değil ölçümdedir.

İkinci olarak erişim düzeyine bakıyorum. Hesabın sahibi kim, yönetici hesabına bağlı mı, ödeme profili kimin adına? Devraldığım hesapların bir kısmında işletme kendi reklam hesabının yöneticisi bile değildi. Bu durum denetimden önce çözülmesi gereken bir mülkiyet sorunu. Konuyu reklam hesabı sahipliği yazısında ayrıntılı anlattım.

1. katman. Dönüşümler doğru mu sayılıyor?

Araçlar menüsündeki dönüşümler özetine gidiyorum ve her dönüşüm işleminin durumunu okuyorum. Google, doğrulanmamış, etiketi etkin değil, dikkat gerektiriyor, yakın zamanda dönüşüm yok ve kaydediliyor gibi durumlar gösteriyor. Kaydediliyor dışındaki her durum ayrı bir soru işareti. Ardından şu üç şeyi kontrol ediyorum.

• Birincil olarak işaretlenen dönüşümler gerçekten iş hedefi mi? Sayfa görüntüleme, sepete ekleme ya da telefon numarasına tıklama birincil işaretlenmişse, teklif stratejisi bunları satış gibi öğrenir.
• Satın alma dönüşümü her biri olarak mı sayılıyor? E-ticarette her sipariş ayrı bir dönüşümdür. Potansiyel müşteri formunda ise aynı kişinin iki form doldurması tek bir fırsattır, sayım bir olarak ayarlanmalıdır.
• Dönüşüm değeri dinamik mi, sabit mi? Her satın almaya aynı sabit değer atanmışsa, değere dayalı teklif stratejisi hangi ürünün daha kârlı olduğunu öğrenemez.

Bu katmanın ayrıntılı kontrol listesini Google Ads dönüşüm takibi denetimi yazısında topladım. Birincil ve ikincil dönüşüm ayrımının mantığını da sözlükteki birincil dönüşüm maddesinde bulabilirsiniz.

2. katman. Hesap yapısı sinyali bölüyor mu?

Yapıya bakarken sorduğum soru şu, her kampanya ayrı bir iş kararını mı temsil ediyor? Marka aramaları, kategori aramaları, ürün aramaları, Shopping ve Performance Max ayrı bütçe ve hedef gerektiren işlerdir. Ama aynı işi yapan beş ayrı kampanya, sadece dönüşüm verisini beşe bölmüş olur. Hesap yapısının nasıl kurulması gerektiğini Google Ads hesap yapısı yazısında anlattım.

Bu katmanda en sık bulduğum iki sorun var. Birincisi, marka aramalarının marka dışı kampanyaların içinde kalması ve onların ROAS'ını olduğundan iyi göstermesi. İkincisi, Performance Max ile Arama kampanyasının aynı sorgular için çakışması. Google, sorguyla aynı ya da yazımı düzeltilmiş haliyle eşleşen bir Arama anahtar kelimesini Performance Max'e tercih ediyor. Yani çakışma sanıldığı kadar kaotik değil, ama hangi kampanyanın hangi sorguyu aldığını görmeden bilinemez. Bunu Search ve Performance Max birlikte kullanmak yazısında açtım.

3. katman. Arama terimleri gerçekten alıcı mı getiriyor?

Bu katman denetimin en çok para bulduğu yer. Son 90 günün arama terimleri raporunu harcamaya göre sıralıyor, dönüşümsüz ve alakasız terimleri ayırıyorum. Geniş eşlemeyle çalışan hesaplarda bilgi amaçlı aramalar, iş ilanı aramaları, ikinci el aramaları ve rakip marka aramaları sık çıkıyor.

Oto yedek parça alanında çalıştığım bir hesapta 400'den fazla negatif anahtar kelime ekledik. Parça numarasıyla arayan alıcıyı, araç modeliyle genel bilgi arayan kişiden ayırmak hesabın yönünü değiştirdi ve siparişler 1.150'den 4.150'ye çıktı. Bu vakanın tüm adımlarını oto yedek parça vakasında anlattım. Negatif listeyi nasıl kurduğumu ise negatif anahtar kelime listesi yazısında bulabilirsiniz.

Performance Max için de artık arama terimi görünürlüğü var. Google, Ocak 2025'te arama terimleri içgörülerini ve kampanya düzeyinde negatif anahtar kelimeleri tüm reklamverenlere açtığını duyurdu. Performance Max kampanyası olan bir hesapta bu raporu açmadan denetimi bitmiş saymıyorum.

4. katman. Teklif stratejisi neyi öğreniyor?

Teklif stratejisinin durum sütununu okuyorum. Öğreniyor, sınırlı ya da uygun değil durumları ayrı ayrı anlam taşıyor. Hedef EBM ya da hedef ROAS çok sıkı ayarlanmışsa kampanya açık artırmalara giremez ve bütçesini harcayamaz. Çok gevşek ayarlanmışsa, pahalı ama dönüşüm olasılığı düşük tıklamalara da teklif verir.

Bakılacak bir başka şey, son iki haftada stratejide ya da hedefte kaç değişiklik yapıldığı. Akıllı Teklif'in öğrenme süreci en fazla 7 gün sürüyor ve Google, sonuçları iki dönüşüm döngüsü ya da iki hafta, hangisi uzunsa, boyunca değerlendirmeyi öneriyor. Haftada üç kez hedef değiştirilen bir kampanya hiç oturmaz. Stratejilerin hangisinin ne zaman seçileceğini teklif stratejileri yazısında karşılaştırdım.

5. katman. Reklam ve açılış sayfası aynı sözü mü veriyor?

Kalite Puanı'nı açık artırma girdisi olarak değil, bir teşhis aracı olarak okuyorum. Beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi bileşenlerinden hangisi ortalamanın altındaysa, sorunun nerede olduğunu gösteriyor. Açılış sayfası deneyimi düşük çıkan anahtar kelimelerde sayfayı mobilde açıp reklamdaki sözün sayfanın ilk ekranında karşılanıp karşılanmadığına bakıyorum.

Ürün aramasına kategori sayfası, kategori aramasına ana sayfa açılıyorsa, tıklamayı alan kişi aradığını bulmak için bir adım daha atmak zorunda kalıyor. Bu adımda kayıp yüksektir. Kalite Puanı bileşenlerini nasıl okuduğumu Kalite Puanı yazısında, açılış sayfası tarafını da Google Ads açılış sayfası yazısında anlattım.

6. katman. Bütçe doğru kampanyaya mı akıyor?

Son katmanda gösterim payına bakıyorum. Bütçe nedeniyle kaybedilen gösterim payı yüksek olan kampanya iyi performans gösteriyorsa, para orada bırakılıyor demektir. Sıralama nedeniyle kaybedilen pay yüksekse, sorun bütçe değil teklif ya da kalitedir. Bu iki sütunu ayırmadan bütçe kararı vermiyorum. Bütçenin kanal ve işlev bazında nasıl dağıtılacağını reklam bütçesi dağıtımı yazısında anlattım.

Bütçe tarafında bir de günlük harcama dalgalanması soruluyor. Google, bir günde ortalama günlük bütçenin iki katına kadar harcayabiliyor ama ay içinde ortalama günlük bütçenin 30,4 katını aşmıyor. Bir gün bütçenin iki katı harcandığını gören işletme sahipleri bunu hata sanıyor. Değil, bu sistemin işleyişi.

Denetimde hangi bulguyu ne kadar önemli sayıyorum?

Optimizasyon puanı yüksekse hesap iyi demek mi?

Hayır. Optimizasyon puanı, Google'ın önerilerinin ne kadarının uygulandığını gösteren bir tahmin. Bazı öneriler gerçekten yararlı, örneğin eksik dönüşüm ayarı ya da reddedilmiş reklam uyarısı. Bazıları ise bütçe artırma ya da eşleme türünü genişletme gibi işletmenin marjını bilmeden yapılmış öneriler. Puanı yüzde yüze çıkarmak için önerileri toptan kabul eden hesaplarda harcamanın kontrolsüzce arttığını çok gördüm. Otomatik uygulanan önerilerin açık olup olmadığını denetimde mutlaka kontrol ediyorum.

Rakip marka aramalarına reklam vermek boşa harcama mı?

Her zaman değil, ama ayrı ölçülmesi gerekiyor. Online çiçek satışı yapan bir işletmenin hesabında rakip marka aramalarından gelen tıklamaların genel ortalamadan yüzde 80 daha pahalı olduğunu gördük. Dönüşüm oranı da düşüktü. Bu aramalar ayrı bir kampanyaya alınıp kendi bütçesi ve hedefiyle yönetilince, ana kampanyaların verisi temizlendi. Ayrıntıları online çiçekçi vakasında paylaştım.

Denetimin çıktısı neye benzemeli?

Denetim bir bulgu listesi değil, sıralı bir iş planı üretmeli. Her bulgunun yanında tahmini etkisi, kimin yapacağı ve ne zaman yapılacağı yazmalı. Ölçüm sorunları çözülmeden bütçe ya da teklif değişikliği yapılmamalı. Aynı anda tek bir değişken değiştirilmeli ki hangi değişikliğin ne etki yarattığı görülebilsin. Raporun formatını e-ticaret audit raporu yazısında, denetimden sonraki ilk haftayı da denetim sonrası ilk 7 gün yazısında anlattım.

Google Ads dışındaki platformlarla birlikte bütün bir denetim çerçevesi için reklam hesabı denetimi rehberine bakabilirsiniz. Hesabınızın dışarıdan bir gözle okunmasını istiyorsanız reklam hesabı denetimi hizmetinin kapsamını inceleyebilirsiniz.

Kaynaklar

• Google Ads Yardım, Doğrulanmamış veya etkin olmayan dönüşüm işlemlerinde Tag Assistant ile sorun giderme
• Google Ads Yardım, Birincil ve ikincil dönüşüm işlemleri
• Google Ads Yardım, Arama terimleri raporu hakkında
• Google Blog, Performance Max için yeni özellikler (Ocak 2025)
• Google Ads Yardım, Performance Max'in hesabınızdaki diğer kampanyalarla etkileşimi
• Google Ads Yardım, Akıllı Teklif öğrenme süreci
• Google Ads Yardım, Teklif stratejisi durumları
• Google Ads Yardım, Gösterim payı hakkında
• Google Ads Yardım, Fazla yayın ve ortalama günlük bütçe hakkında
• Google Ads Yardım, Optimizasyon puanı hakkında