Lead kampanyası denetimi, yani potansiyel müşteri reklamlarının denetimi, form sayısından değil satıştan geriye doğru yapılır. Önce kaç formun satışa döndüğüne, sonra kaçının nitelikli sayıldığına, sonra ilk temasın ne kadar sürede yapıldığına, en son da formun ve kampanyanın kime optimize edildiğine bakılır. Ucuz form getiren bir kampanya, satış getirmiyorsa pahalı bir kampanyadır. Denetimin amacı form başı maliyeti değil, satış başı maliyeti düşürmek.
Potansiyel müşteri ne demek sorusunun reklam dilindeki karşılığı, ürününüzle ya da hizmetinizle ilgilendiğini iletişim bilgisi bırakarak gösteren kişi. İngilizcede lead deniyor. Bu tanımda önemli olan kelime ilgilendiğini. Formu dolduran herkes ilgilenmiyor. Bir kısmı yanlışlıkla dolduruyor, bir kısmı fiyat merakıyla, bir kısmı da ürünün kendisine uygun olmadığını bilmeden. Lead toplama reklamlarının denetimi, bu kişileri gerçek alıcılardan ayırabilmekle başlıyor.
Denetime hangi tabloyla başlıyorum?
İşletmeden son üç ayın formlarını ve bu formların akıbetini istiyorum. Kaç form geldi, kaçına ulaşıldı, kaçı nitelikli sayıldı, kaçı görüşmeye ya da teklife döndü, kaçı satışa? Bu hunideki her adımın oranı, sorunun nerede olduğunu gösteriyor.
B2B toptan satış yapan bir firmada başlangıçta 118 formdan sadece 13'ü nitelikliydi. Reklam paneli form başı maliyetin makul olduğunu söylüyordu, ama nitelikli talep başı maliyet 4.808 liraydı. On sekiz aylık çalışmanın sonunda tablo şöyle değişti.
| Metrik | Başlangıç | Sonra |
|---|---|---|
| Nitelikli talep oranı | %11 | %41 |
| Ham form maliyeti | 530 TL | 165 TL |
| Nitelikli talep maliyeti | 4.808 TL | 404 TL |
| İlk temas süresi | 17 saat | 14 dakika |
| Tekliften satışa dönüş | %9 | %24 |
| Kampanya sayısı | 11 | 6 |
Bu tablodaki en önemli satır bence ilk temas süresi. Reklam ayarlarıyla ilgisi yok, ama tekliften satışa dönüşün yüzde 9'dan yüzde 24'e çıktığı dönemde yaptığımız değişikliklerin en basit ve en etkili görüneni oydu. Vakanın tamamı B2B toptan satış vakasında.
Nitelikli lead nasıl tanımlanıyor?
Denetimde sık karşılaştığım sorun, nitelikli lead tanımının hiç yapılmamış olması. Satış ekibi formların kötü olduğunu söylüyor, pazarlama ekibi form sayısının arttığını söylüyor ve ikisi de haklı, çünkü aynı şeyi ölçmüyorlar. Nitelikli lead tanımı somut olmalı. Bütçesi belirli bir tutarın üstünde, hizmet bölgesinde, karar verici ve belirli bir süre içinde satın almayı düşünen kişi gibi.
Tanım yapıldıktan sonra CRM'de her formun bu tanıma göre işaretlenmesi gerekiyor. Bu işaretleme olmadan reklam sistemine hangi formun değerli olduğunu söylemek mümkün değil. Lead kalitesinin nasıl ölçüldüğünü lead kalitesi ölçümü yazısında anlattım. Pazarlama ve satış tarafındaki nitelik ayrımını sözlükteki MQL ve SQL maddelerinde bulabilirsiniz.
Form kime optimize ediliyor?
Reklam sistemi neyi sayarsanız onu bulur. Kampanya form gönderimine optimize ediliyorsa, en kolay form dolduran kişileri buluyor. Bu kişilerin satın alma ihtimali düşükse, sistem yine de onları bulmaya devam ediyor çünkü ona verilen hedef bu.
Meta'nın potansiyel müşteri reklamları sayfası, kampanyanın potansiyel müşteri kalitesi için optimize edilebildiğini ve bunun için birinci taraf veri entegrasyonlarının kullanılabildiğini söylüyor. Yani CRM'deki nitelikli ve satışa dönen lead bilgisi Conversions API ile Meta'ya geri gönderildiğinde, sistem bu kişilere benzeyenleri aramaya başlıyor. Google Ads tarafında da çevrimdışı dönüşüm içe aktarımı ya da potansiyel müşteriler için gelişmiş dönüşümler aynı işi yapıyor. Denetimde bu geri bildirim döngüsünün kurulu olup olmadığına bakıyorum. Kurulu değilse, kampanya kör uçuyor demektir.
Facebook potansiyel müşteri formu doğru ayarlanmış mı?
Meta'nın hızlı formlarında form türü önemli bir ayar. Daha fazla hacim seçeneği formu hızlı gönderilecek şekilde kuruyor. Daha yüksek niyet seçeneği ise gönderimden önce bilgilerin gözden geçirildiği bir adım ekliyor. Bu ek adım form sayısını azaltıyor ama yanlışlıkla gönderilen formları da azaltıyor. Bu ayrımı sözlükteki daha yüksek niyet formu maddesinde anlattım.
Formda bakılacak diğer şeyler şunlar.
- Otomatik doldurulan alanların yanında, kişinin kendisinin cevaplaması gereken en az bir eleme sorusu var mı?
- Telefon numarası için SMS doğrulama ya da iş e-postası doğrulama açık mı? Meta bu doğrulama araçlarını potansiyel müşteri reklamları sayfasında ayrıca anlatıyor.
- Form fiyat, süre ya da kapsam hakkında bir beklenti kuruyor mu, yoksa her şeyi ilk görüşmeye mi bırakıyor?
- Teşekkür ekranı bir sonraki adımı, örneğin ne zaman aranacağını söylüyor mu?
Form alanlarının sayısı ile kalite arasındaki dengeyi form alanları sayısı yazısında, form dolmadığında bakılacak yerleri de form dolmuyor yazısında anlattım.
Hızlı form mu, web sitesi formu mu?
Bu soruya tek bir doğru cevap yok. Hızlı form kullanıcıyı platformdan çıkarmadığı için daha fazla form getiriyor, ama kişi işletmeyi tanımadan bilgisini bırakabiliyor. Web sitesi formunda kişi sayfayı görüyor, hizmeti okuyor ve daha bilinçli bir karar veriyor, ama form sayısı genellikle daha düşük oluyor. Meta artık tek bir reklam setinde hem web sitesi hem hızlı form gibi iki dönüşüm konumunu birlikte kullanmaya da izin veriyor.
Denetimde iki kaynaktan gelen formların nitelik oranını ayrı ayrı karşılaştırıyorum. Hızlı formun ham maliyeti düşük ama nitelikli oranı çok düşükse, nitelikli talep başı maliyet web sitesi formundan pahalı çıkabiliyor. Karşılaştırmanın nasıl yapıldığını Meta formu ve web formu yazısında bir sektör örneğiyle anlattım. Web formunun gönderildiği sayfa için de lead toplama sayfası yazısına bakabilirsiniz.
Sahte ve tekrar eden formlar nasıl ayıklanıyor?
Lead kampanyalarında form sayısı bazen şişkin geliyor. Aynı kişi formu birkaç kez gönderiyor, rastgele harflerden oluşan isimler ve çalışmayan telefon numaraları geliyor ya da botlar web formunu dolduruyor. Bunlar reklam paneline dönüşüm olarak yazıldığında, sistem bu davranışı üreten kişileri ve yerleşimleri daha fazla bulmaya çalışıyor.
Denetimde son formların bir örneklemini satır satır okuyorum. Aynı telefon numarasından gelen tekrarlar, aynı gün içinde benzer saatlerde yığılan formlar ve belirli bir yerleşimden gelen düşük kaliteli formlar genellikle hemen göze çarpıyor. Çözüm üç katmanlı. Web formunda bot koruması ve telefon biçimi kontrolü, hızlı formda doğrulama ve daha yüksek niyet seçeneği, ölçümde ise aynı kişinin formunu bir kez sayan bir dönüşüm ayarı. Google Ads tarafında form dönüşümünün sayım ayarı bir olarak seçilmeli, her biri olarak bırakılırsa tekrar gönderilen formlar ayrı ayrı sayılıyor. Bu ayarın ayrıntısını Google Ads dönüşüm takibi denetimi yazısında anlattım.
İlk temas kaç dakikada yapılıyor?
Bu soru reklam denetiminin dışında gibi görünüyor ama lead kampanyalarında sonucu en çok değiştiren sorulardan biri. Form dolduran kişi o an ilgileniyor. Birkaç saat sonra rakibi de aramış, başka bir şeyle meşgul olmuş ya da ilgisini kaybetmiş olabiliyor.
Saç ekimi alanında çalıştığım bir klinikte formlara ilk temas ortalama 3 saat 10 dakikada yapılıyordu. Bu süre 11 dakikaya indirildi. Aynı dönemde randevuya gelmeme oranı yüzde 37'den yüzde 18'e düştü, nitelikli lead oranı yüzde 15'ten yüzde 30,5'e çıktı ve hasta edinme maliyeti 15.133 liradan 8.929 liraya indi. İlginç olan, ham form maliyetinin sadece yüzde 10 civarında düşmesiydi. Kazancın büyük kısmı formdan sonra, satış ekibinin hızında ve takip düzeninde geldi. Ayrıntılar saç ekimi vakasında.
Kapasite talebi karşılayabiliyor mu?
Bazen sorun lead kalitesinde değil, işletmenin kapasitesinde. Gelinlik satan bir mağazada randevu talebi on iki ayda 70'ten 322'ye çıktı. Ama gerçekleşen görüşme sayısı sadece 50'den 84'e yükseldi. Talep artarken mağazanın görüşme kapasitesi aynı kalınca, gelen taleplerin çoğu karşılanamadı. Reklam bütçesini artırmak bu durumda sadece karşılanamayan talebi artırırdı. Bu yüzden lead denetiminde mutlaka şunu soruyorum, haftada kaç görüşme ya da kaç teklif yapılabiliyor ve gelen talep bu sayının ne kadar üstünde? Vakanın ayrıntıları gelinlik vakasında.
Denetimde lead hunisini nasıl okuyorum?
| Huni adımı | Düşükse muhtemel sebep | İlk müdahale |
|---|---|---|
| Form gönderim oranı | Teklif belirsiz, form uzun, sayfa yavaş | Formu ve sayfayı sadeleştirmek |
| Ulaşılan form oranı | Yanlış ya da sahte iletişim bilgisi | Doğrulama, daha yüksek niyet formu |
| Nitelikli form oranı | Eleme sorusu yok, yanlış optimizasyon | Eleme sorusu, CRM geri bildirimi |
| Görüşmeye dönüş | İlk temas geç, kapasite yetersiz | Yanıt süresi kuralı, takvim |
| Satışa dönüş | Fiyat beklentisi uyuşmuyor, takip zayıf | Formda beklenti kurmak, takip akışı |
Bu denetimden sonra ilk ne yapılmalı?
Önce nitelikli lead tanımı yapılıyor ve CRM'de işaretlenmeye başlıyor. İkinci adım, bu bilginin reklam sistemlerine geri gönderilmesi. Üçüncüsü, ilk temas süresi için bir kural konuyor. Form ve kampanya ayarlarına ancak bu üçü kurulduktan sonra dokunuyorum, çünkü öncesinde yapılan değişikliklerin etkisini ölçecek veri yok. Kreatif tarafını lead kreatif stratejisi yazısında, dönüşüm takibini de lead kampanyası dönüşüm takibi yazısında anlattım. Bütün denetim çerçevesi için reklam hesabı denetimi rehberine bakabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme