CRM Nedir?

Sayılarla ne demek?

CRM kelimesi iki şeyi birden anlatır. Birincisi bir yazılımdır: müşteri kayıtlarının tutulduğu, segmentlerin oluşturulduğu, e-posta ve SMS gönderimlerinin yapıldığı araç. İkincisi bir yaklaşımdır: her müşteriyi tek bir sipariş değil, zaman içinde gelişen bir ilişki olarak görmek.

E-ticarette CRM'in merkezinde üç soru vardır: Bu müşteri kim, ne satın aldı, bir sonraki adımda ona ne sunmalıyız? Sipariş geçmişi, iletişim izinleri, site davranışı ve destek talepleri aynı kayıtta birleştiğinde bu soruların cevabı tahmin değil veri olur.

Değerini en net gösteren metrik tekrar alımdır. Yeni müşteri kazanmak reklam maliyeti ister; mevcut müşteriyi tekrar alışverişe getirmek çoğu zaman çok daha ucuzdur. CRM, bu ikinci büyüme yolunun altyapısıdır.

Bir e-ticaret CRM'inin katmanları

Katmanlar sırayla birbirine dayanıyor. Veri katmanı eksikse segmentler yanlış kuruluyor; segmentler yanlışsa en iyi otomasyon bile yanlış kişiye yanlış mesajı gönderiyor.

Nereden başlanır?

1. Müşteri kaydını tekleştirin. Bir kişi, bir kayıt.
2. İzinleri düzenleyin. Hangi kanal için izin var?
3. Temel akışları kurun. Hoş geldin, sepet, sipariş sonrası.
4. Basit segmentler oluşturun. Yeni, tekrar eden, uzun süredir gelmeyen.
5. Kanal gelirini ölçün. CRM'in katkısı görünsün.

Uygulamada ne oluyor?

En sık durum, CRM'in yalnızca bülten gönderme aracı olarak kullanılması. Herkese aynı kampanya e-postası gidiyor; segmentasyon ve otomasyon hiç kullanılmıyor ve kanal potansiyelinin küçük bir kısmıyla çalışıyor.

İkinci gözlem, e-ticaret altyapısı ile CRM arasında veri akışının eksik olması. Siparişler CRM'e geç ya da eksik aktarılıyor; sipariş veren müşteriye hala "sepetinizi unuttunuz" e-postası gidiyor.

Üçüncüsü, izin yönetiminin dağınık olması. E-posta izni bir yerde, SMS izni başka bir yerde; Türkiye'de ticari ileti izinlerinin İleti Yönetim Sistemi'yle uyumlu tutulması gerekiyor.

Dördüncüsü, otomatik akışların gelirin büyük kısmını getirmesi. Birçok işletmede kampanya e-postaları çok gönderiliyor ama gelirin önemli bir kısmı birkaç otomatik akıştan geliyor.

Beşincisi, CRM gelirinin ölçülmemesi. Kampanya etiketleri ve kanal atfı kurulmadığında e-posta ve SMS'in satışa katkısı görünmüyor ve bütçe tartışmalarında bu kanallar zayıf kalıyor.

Altıncısı, aşırı gönderim. Her gün kampanya e-postası gönderen işletmelerde abonelikten çıkma ve şikayet oranı artıyor; kısa vadeli gelir, liste sağlığı pahasına elde ediliyor.

Yedincisi, müşteri hizmetleri verisinin CRM'e girmemesi. Şikayet eden bir müşteriye aynı gün kampanya mesajı gönderilmesi, ilişkiyi zedeliyor.

Sekizincisi, araç seçiminin ihtiyaçtan önce yapılması. Pahalı ve karmaşık bir CRM alınıyor ama ekip yalnızca temel özellikleri kullanıyor; araç, olgunluk seviyesine uygun seçilmeli.

Dokuzuncusu, reklam kitleleriyle bağlantının kurulmaması. CRM segmentleri reklam platformlarına aktarıldığında mevcut müşteriler hariç tutulabiliyor ve sadık müşterilere benzeyen yeni kitleler bulunabiliyor.

Onuncusu, sorumluluğun belirsiz olması. CRM ne pazarlamanın ne de satışın tam sorumluluğunda olduğunda kimse akışları güncellemiyor ve sistem zamanla eskiyor.

On birincisi, kişisel verilerin güvenliğinin ihmal edilmesi. Müşteri listeleri dışa aktarılıp e-postayla dolaştırıldığında sızıntı riski büyüyor; erişim yetkileri rol bazlı olmalı.

On ikincisi, müşteri değerinin hiç hesaplanmaması. Hangi müşterinin ne kadar değerli olduğu bilinmediğinde, sadakat programı ve özel teklifler herkese eşit dağıtılıyor.

Neyi çözmez?

CRM, kötü bir ürünü ya da zayıf bir müşteri deneyimini düzeltmez. İlişkiyi yönetir; ilişkinin temeli üründe ve hizmette kurulur.

Sıkça sorulan sorular

CRM bir yazılım mı?

Hem yazılım hem de müşteriyi uzun vadeli bir ilişki olarak yönetme yaklaşımı.

Küçük bir mağaza için gerekli mi?

Temel akışlar ve segmentler için evet; araç ihtiyaca göre seçilmeli.

İlk kurulacak akış hangisi?

Genelde hoş geldin serisi ve sepet terk akışı. Yakından ilişkili bir kavram olan Suppression Rule, belirli kişilere veya segmentlere otomasyon içinde mesaj gönderilmesini engelleyen kuraldır.

Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Retention Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.