TikTok Ads raporunu okurken rakamları üç katmana ayırıyorum. İlk katman dikkat, yani videonun izleyiciyi durdurup durdurmadığı. Burada iki ve altı saniyelik izlenme oranlarına ve ortalama izlenme süresine bakıyorum. İkinci katman ilgi, yani izleyenin siteye geçip geçmediği. Burada tıklama oranına ve tıklama başı maliyete bakıyorum. Üçüncü katman sonuç, yani satın alma, sonuç başı maliyet ve ROAS. Beğeni, paylaşım ve takipçi gibi etkileşim rakamları satış hedefli bir kampanyada karar vermek için tek başına yeterli değil. Bunlara bakıyorum ama kararı onlara göre vermiyorum.
TikTok reklam yöneticisini ilk açan biri için rapor ekranı kalabalık görünüyor. Onlarca sütun, farklı zaman aralıkları ve kampanya, reklam grubu, reklam olarak üç ayrı düzey var. Bu kalabalığın içinde kaybolmamak için her rapora aynı sırayla bakıyorum. Bu sıra sayesinde bir sorun olduğunda nerede olduğunu hızlıca bulabiliyorum. Aşağıda bu sırayı, her katmanda hangi rakama neden baktığımı ve hangi rakamları görmezden geldiğimi anlatıyorum. Hesabın nasıl kurulduğunu henüz okumadıysanız TikTok Ads hesabı nasıl kurulur yazısıyla başlayabilirsiniz.
Raporu hangi sırayla okuyorum?
- Harcama ve dağılım. Önce bütçenin nereye gittiğine bakıyorum. Hangi kampanya, hangi reklam grubu ve hangi reklam ne kadar harcamış. Harcamanın büyük kısmı tek bir reklamda toplanıyorsa, o reklamın durumu bütün hesabın durumunu belirliyor.
- Dikkat. En çok harcama yapan reklamların iki ve altı saniyelik izlenme oranlarına ve ortalama izlenme süresine bakıyorum.
- İlgi. Aynı reklamların tıklama oranına ve tıklama başı maliyetine bakıyorum.
- Sonuç. Satın alma sayısı, sonuç başı maliyet ve ROAS.
- Kontrol. Paneldeki satın alma sayısını sitedeki sipariş sayısıyla karşılaştırıyorum.
Bu sıranın mantığı basit. Bir reklamın satış getirmesi için önce izlenmesi, sonra tıklanması gerekiyor. Sonuç zayıfsa, geriye doğru gidip zincirin hangi halkasında koptuğunu buluyorum. Bu yaklaşım, sonuca bakıp hemen kreatifi ya da bütçeyi değiştirmekten çok daha doğru müdahaleler yapmamı sağlıyor.
Hangi rakam ne söylüyor?
Aşağıdaki tablo, en çok kullandığım rakamları, bana ne söylediklerini ve ne zaman yanıltıcı olabildiklerini özetliyor.
| Rakam | Ne söylüyor? | Ne zaman yanıltıcı? |
|---|---|---|
| İki saniyelik izlenme oranı | Açılışın izleyiciyi durdurup durdurmadığı | Çok kısa videolarda doğal olarak yüksek çıkar |
| Altı saniyelik izlenme oranı | Açılıştan sonra ilginin sürüp sürmediği | Videonun sonu satış getirmiyorsa tek başına anlamsız |
| Ortalama izlenme süresi | Videonun ne kadarının izlendiği | Uzun videolarla kısa videoları karşılaştırırken |
| Tıklama oranı | İzleyenin ne kadarının siteye geçmek istediği | Merak uyandıran ama yanlış söz veren videolarda yüksek çıkar |
| Bin gösterim maliyeti | Açık artırmanın ne kadar pahalı olduğu | Tek başına kalite göstergesi değil |
| Sonuç başı maliyet | Bir satın almanın ya da talebin maliyeti | İlişkilendirme ayarına ve öğrenme aşamasına bağlı |
| ROAS | Harcanan her liranın getirdiği ciro | Görüntüleme sonrası satışları içerdiğinde şişebilir |
| Frekans | Bir kişinin reklamı kaç kez gördüğü | Kısa zaman aralıklarında düşük görünür |
Tablodaki son iki sütun, rakamları yorumlamanın en önemli kısmı. Hiçbir rakam tek başına iyi ya da kötü değil. Tıklama oranı yüksek bir videonun satış getirmemesi, videonun yanlış bir söz verdiğini gösterebilir. Bin gösterim maliyeti düşük bir reklamın ucuz olması, yanlış kitleye gösterildiği anlamına gelebilir. Bu yüzden rakamları birbirleriyle ilişki içinde okuyorum.
Dikkat katmanında neye bakıyorum?
TikTok'ta bir reklamın kaderi ilk saniyelerde belirleniyor, bu yüzden raporun en çok zaman ayırdığım kısmı burası. İki saniyelik izlenme oranı açılışın gücünü, altı saniyelik izlenme oranı ise açılıştan sonra hikayenin devam edip etmediğini gösteriyor. İki oran arasındaki fark büyükse, açılış dikkat çekiyor ama ardından gelen bölüm izleyiciyi tutamıyor demektir. Bu durumda açılışı değil, ikinci bölümü değiştiriyorum.
Yüzde yirmi beş, elli, yetmiş beş ve yüz izlenme oranlarına da bakıyorum. Bu rakamlar, izleyicinin videonun hangi noktasında ayrıldığını gösteriyor. Örneğin izleyicilerin büyük kısmı ürünün göründüğü andan hemen önce ayrılıyorsa, ürün çok geç gösteriliyor olabilir. Bu bilgi, bir sonraki videonun kurgusunu doğrudan etkiliyor. Açılışların nasıl kurulduğunu TikTok hook örnekleri yazısında, kreatifin genel kurgusunu TikTok kreatifi nasıl hazırlanır yazısında anlattım.
İlgi katmanında neye bakıyorum?
Video izleniyorsa sıradaki soru, izleyenin siteye geçmek isteyip istemediği. Tıklama oranı burada ana rakam. Videoyu izleyen ama tıklamayan bir kitle, videonun eğlenceli ya da ilginç olduğunu ama satın alma isteği uyandırmadığını gösteriyor. Bu genellikle ürünün yeterince açık gösterilmediği, faydanın net olmadığı ya da çağrının zayıf kaldığı videolarda oluyor.
Tıklama oranının aşırı yüksek olması da her zaman iyi haber değil. Merak uyandıran ama ürünle ilgisi zayıf bir açılış çok tıklama getirebilir, ama bu tıklamalar sitede hızla terk ediliyor. Bu yüzden tıklama oranına bakarken sitedeki analiz aracında oturum süresine ve sepete ekleme oranına da bakıyorum. Tıklama iyi ama sitede davranış zayıfsa sorun gidilen sayfada olabilir. Bunu TikTok'ta ürün sayfası mı kategori mi yazısında açtım.
Sonuç katmanında neye bakıyorum?
Satın alma sayısı, sonuç başı maliyet ve ROAS bu katmanın rakamları. Bunları okurken iki şeyi her zaman aklımda tutuyorum. İlki ilişkilendirme ayarı. TikTok varsayılan olarak tıklama sonrası belirli bir süre içindeki ve görüntüleme sonrası belirli bir süre içindeki satışları reklama yazıyor. Görüntüleme sonrası satışlar raporu olduğundan daha iyi gösterebiliyor. Bu ayarın rakamları nasıl etkilediğini TikTok'ta CPA ve ROAS yorumlama yazısında ayrıntılı anlattım.
İkincisi öğrenme aşaması. TikTok'ta bir reklam grubu yaklaşık 25 sonuç ya da 7 gün dolmadan istikrarlı bir performansa ulaşmıyor. Bu dönemde sonuç başı maliyet dalgalanıyor ve ilk günlerin rakamlarına bakarak karar vermek çoğu zaman yanlış oluyor. Yeni açılan reklam gruplarının sonuç rakamlarını bu yüzden temkinli okuyorum.
Raporu hangi düzeyde okuyorum?
TikTok raporu kampanya, reklam grubu ve reklam olarak üç düzeyde görülebiliyor. Her düzey farklı bir soruya cevap veriyor. Kampanya düzeyinde toplam harcamaya ve toplam sonuca bakıyorum. Bu düzey, hesabın genel olarak hedefe yakın olup olmadığını söylüyor. Reklam grubu düzeyinde bütçe ve hedefleme kararlarını değerlendiriyorum. Hangi reklam grubunun öğrenme aşamasında olduğu, hangisinin istikrarlı çalıştığı ve hangisinin bütçesini harcayamadığı burada görünüyor.
Reklam düzeyi ise kreatif kararlarının yeri. Dikkat ve ilgi katmanındaki rakamların çoğunu bu düzeyde okuyorum, çünkü her videonun performansı farklı. Bir reklam grubunun ortalama izlenme oranı makul görünürken, içindeki videolardan biri çok iyi, diğeri çok kötü olabilir. Ortalama bu farkı gizliyor. Bu yüzden kreatif kararlarını hiçbir zaman reklam grubu ortalamasına bakarak vermiyorum.
Bir de kırılımlar var. Raporu yaşa, cinsiyete, cihaza ya da yerleşime göre bölmek mümkün. Bu kırılımlara sık bakmıyorum, çünkü küçük bütçeli hesaplarda her bir dilimde çok az veri oluyor ve bu veriden sağlıklı sonuç çıkmıyor. Ama harcaması yüksek hesaplarda ayda bir bu kırılımları kontrol etmek, beklenmedik bir kitlenin bütçeyi tükettiği durumları yakalamayı sağlıyor. Bu kontrolü hesap denetimi sırasında da yapıyorum. Denetim adımlarını TikTok Ads hesap denetimi yazısında topladım.
Hangi rakamları görmezden geliyorum?
Satış hedefli bir kampanyada beğeni, yorum, paylaşım ve takipçi sayısını karar verirken kullanmıyorum. Bu rakamlar videonun ne kadar sevildiğini gösteriyor, ama sevilen bir videonun satış getireceğinin garantisi yok. Çok beğeni alan ama hiç satış getirmeyen videolar gördüm, az beğeni alan ama istikrarlı satış getiren videolar da gördüm. Yorumları ise okuyorum. Sayısına değil içeriğine bakıyorum. Yorumlar insanların ürün hakkında ne sorduğunu ve neden tereddüt ettiğini gösteriyor ve bir sonraki videonun malzemesi oluyor.
Profil ziyaretlerini ve video görüntüleme sayısını da tek başına önemsemiyorum. Görüntüleme sayısı bütçeyle doğrudan bağlantılı. Daha fazla harcarsanız daha fazla görüntüleme alırsınız. Önemli olan görüntülemenin kalitesi, yani izlenme oranları.
Panel rakamını sitedeki rakamla nasıl karşılaştırıyorum?
Raporun son adımı kontrol. Paneldeki satın alma sayısını aynı dönemde sitede gerçekleşen sipariş sayısıyla karşılaştırıyorum. İki rakam arasında her zaman bir fark olacak, çünkü TikTok görüntüleme sonrası satışları da sayıyor ve aynı satışı başka kanallar da sahiplenebiliyor. Ama farkın büyüklüğü zaman içinde benzer kalmalı. Fark aniden büyüyorsa ya da panel satışları sıfıra düşüp sitede siparişler devam ediyorsa, ölçüm altyapısında bir sorun var demektir. Bu durumda Pixel ve Events API kurulumunu kontrol ediyorum. Bunun için TikTok Pixel kurulumu ve TikTok Events API yazılarına bakabilirsiniz.
Daha geniş bir resim için toplam ciroyu toplam reklam harcamasına bölüyorum. Bu oran, yani MER, panel rakamlarından bağımsız olarak reklamların toplam etkisini gösteriyor. TikTok'u Meta ile birlikte kullanıyorsanız, iki panelin raporu aynı satışı sahiplenebileceği için bu oran daha da önemli hale geliyor. Bunu TikTok ve Meta birlikte kullanım yazısında anlattım.
Raporu ne sıklıkla okuyorum?
Günlük olarak sadece harcamanın normal seyrettiğine ve bariz bir sorun olmadığına bakıyorum. Bir reklamın onaylanmaması, bütçenin beklenmedik şekilde hızlı harcanması ya da satışların aniden sıfıra düşmesi gibi. Asıl okumayı haftalık yapıyorum, çünkü TikTok'ta günlük rakamlar çok dalgalı ve günlük kararlar öğrenme aşamasını sürekli bozuyor. Haftalık kontrolde neye baktığımı TikTok haftalık checklist yazısında madde madde sıraladım. Google tarafında rapor okumayı merak ediyorsanız Google Ads raporu nasıl okunur yazısına, TikTok tarafının bütün konularına TikTok Ads rehberinden ulaşabilirsiniz.
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme