TikTok reklamında trafiği nereye göndereceğinize videonun kendisi karar veriyor. Video tek bir ürünü gösteriyorsa, kullanıcı o ürünü görmek için tıklıyor ve onu doğrudan o ürünün sayfasına götürmek gerekiyor. Video bir koleksiyonu, bir tarzı ya da birden fazla seçeneği gösteriyorsa, kategori ya da koleksiyon sayfası daha doğru. Kategoriye gönderilecekse sayfa videoda görünen ürünlerle başlamalı, mobilde hızlı açılmalı ve filtreye boğulmamalı. En kötü seçenek, tek ürün gösteren bir videodan kullanıcıyı ana sayfaya ya da genel bir kategoriye bırakmak.
Bu soruyu en çok, TikTok'tan iyi tıklama gelip satış gelmediğinde duyuyorum. Video izleniyor, insanlar tıklıyor, ama sitede kısa bir süre kalıp çıkıyorlar. Çoğu zaman sorun videoda değil, videonun verdiği sözle gidilen sayfanın karşıladığı şey arasındaki uyumsuzlukta. TikTok kullanıcısı videodan siteye geçtiğinde sabrı daha da az. Akıştan yeni çıkmış ve bir sonraki videoya dönmek için tek bir hareket yeterli. Sayfa ilk anda videoyla aynı şeyi göstermiyorsa kullanıcı kayboluyor. Aşağıda hangi durumda hangi sayfayı seçtiğimi ve sayfayı nasıl hazırladığımı anlatıyorum.
Videonun verdiği söz neden belirleyici?
Bir kullanıcı TikTok'ta bir videoya tıkladığında, aslında videoda gördüğü belirli bir şeyin peşine düşüyor. Videoda kırmızı bir elbise görüyorsa o kırmızı elbiseyi arıyor. Videoda bir kişi üç farklı kombin deniyorsa, o kombinlerin parçalarını ya da benzerlerini arıyor. Videoda bir mutfak aleti bir sorunu çözüyorsa, o aleti ve fiyatını görmek istiyor.
Gidilen sayfa bu beklentiyi ilk ekranda karşılıyorsa kullanıcı devam ediyor. Karşılamıyorsa, yani kırmızı elbiseyi gösteren bir videodan yüzlerce ürünlü bir elbise kategorisine düşüyorsa, o elbiseyi bulmak için kaydırması ve aramaya başlaması gerekiyor. TikTok'tan gelen kullanıcının çoğu bu zahmete girmiyor. Bu yüzden sayfa seçimini videoyu izleyerek yapıyorum. Videoyu izleyip kendime soruyorum. Bu videoya tıklayan biri ilk ekranda neyi görmeyi bekler?
Hangi durumda hangi sayfayı seçiyorum?
Aşağıdaki tablo, sık karşılaştığım video türlerini ve her biri için tercih ettiğim sayfayı gösteriyor.
| Videonun içeriği | Gönderdiğim sayfa | Neden? |
|---|---|---|
| Tek bir ürünün kullanımı ya da tanıtımı | Ürün sayfası | Kullanıcı tam olarak o ürünü arıyor |
| Bir ürünün birden fazla rengi ya da modeli | Ürün sayfası ya da küçük bir koleksiyon | Seçenekler az ve videoda görünenle sınırlı |
| Birkaç farklı ürünle kombin ya da set | Koleksiyon sayfası | Kullanıcı videodaki parçaların hepsini görmek istiyor |
| Bir tarz, sezon ya da konsept | Kategori ya da koleksiyon sayfası | Video tek bir üründen çok bir seçim fikri satıyor |
| Kampanya ya da indirim duyurusu | Kampanyadaki ürünlerin olduğu sayfa | Kullanıcı kampanyanın kapsamını görmek istiyor |
| Katalog reklamı | İlgili ürün sayfası | Sistem her kullanıcıya farklı ürün gösteriyor |
Tablodaki son satır otomatik çalışıyor. Katalog reklamlarında her ürün kendi sayfasına gidiyor ve bu doğru. Bu yüzden katalogdaki ürün bağlantılarının doğru ve çalışır olması gerekiyor. Katalog tarafını TikTok katalog reklamları yazısında anlattım.
Ürün sayfasına gönderirken neye dikkat ediyorum?
Ürün sayfası TikTok trafiği için en doğrudan seçenek ama sayfanın birkaç şeyi karşılaması gerekiyor. İlk görselin videoda görünen ürünle aynı olması, yani renk ve modelin tutması. Videoda mavi bir çanta gösterilip sayfa siyah çantayla açılıyorsa, kullanıcı yanlış yere geldiğini düşünebiliyor. Bunun için ürün sayfasına doğrudan videodaki varyantla açılan bir bağlantı veriyorum.
İkincisi, sayfanın mobilde hızlı açılması. TikTok trafiğinin neredeyse tamamı telefondan geliyor ve uygulama içi tarayıcıda açılıyor. Yavaş açılan bir sayfa, iyi bir videonun bütün emeğini boşa çıkarıyor. Sayfa hızının dönüşüme etkisini ürün sayfası hızı yazısında açtım. Üçüncüsü, videoda öne çıkan faydanın sayfada da görünmesi. Videoda kumaşın içini göstermediği vurgulandıysa, sayfada da bu bilgiye kolayca ulaşılmalı. Mobil ürün sayfasının genel kurgusunu mobil ürün sayfası yazısında anlattım.
Dördüncüsü, stok. TikTok'ta bir video beklenenden çok iyi çalıştığında, gösterilen ürün birkaç gün içinde tükenebiliyor. Ürün stoktan düştüğünde reklam çalışmaya devam ediyorsa, her tıklama boşa harcanmış oluyor. Bu yüzden iyi çalışan videoların ürünlerini stok açısından takip ediyorum. Popüler bedenler tükendiğinde de aynı sorun yaşanıyor, bu yüzden beden bazında stok da önemli.
Kategoriye gönderiyorsam sayfayı nasıl hazırlıyorum?
Kategori ya da koleksiyon sayfası kullanacaksam, mevcut site kategorisini olduğu gibi kullanmak yerine çoğu zaman reklama özel bir koleksiyon hazırlıyorum. Sitenin elbise kategorisinde yüzlerce ürün olabilir ve sıralama genellikle videoyla ilgisi olmayan bir mantıkla yapılmıştır. Reklama özel koleksiyonda ise ilk sırada videoda görünen ürünler duruyor, ardından onlara benzeyen birkaç ürün geliyor ve toplam ürün sayısı sınırlı kalıyor.
Bu sayfada filtreleri ve kenar çubuklarını mümkün olduğunca azaltıyorum. TikTok'tan gelen kullanıcı filtre kullanmaya çok istekli değil. Ürünleri büyük görsellerle, fiyatlarıyla ve mümkünse tek dokunuşla sepete eklenebilecek şekilde göstermek daha iyi sonuç veriyor. Sayfanın başına videodaki mesajı tekrarlayan kısa bir başlık koymak da kullanıcının doğru yerde olduğunu anlamasını kolaylaştırıyor. Kategori sayfalarının satışa etkisini kategori sayfaları ve satış yazısında ele aldım.
Gerçek bir hesapta ürün çeşitliliği ne gösterdi?
Kadın giyim satan bir markada 340 ürün vardı ama cironun yüzde 68'i yalnızca 5 üründen geliyordu ve ürünlerin sadece 26'sı reklamlarda gösterim alıyordu. Reklamlar neredeyse tamamen birkaç ürünün sayfasına trafik gönderiyordu. Çalışma boyunca bütçeyi bu beş ürüne yığmak yerine yeni ürünleri sistemli şekilde test etmeye başladık. On üç ayın sonunda ilk beş ürünün cirodaki payı yüzde 68'den yüzde 24'e indi, aylık sipariş 500'den 2.600'e çıktı ve yeni ürün test süresi 12 ile 14 günden 72 ile 96 saate kısaldı.
Bu vaka TikTok'a özel değil, ama sayfa seçimi açısından öğrettiği şey önemli. Sadece birkaç çok satan ürünün sayfasına trafik göndermek kısa vadede güvenli görünüyor ama hesabın büyümesini sınırlıyor. Yeni ürünleri ya da koleksiyonları test etmek için ayrı videolar ve ayrı sayfalar kullanmak, hangi ürünün potansiyeli olduğunu daha hızlı gösteriyor. Vakanın tamamını kadın giyim ürün testi vaka analizinde okuyabilirsiniz.
Hangi sayfanın daha iyi çalıştığını nasıl test ediyorum?
Bir videonun hangi sayfayla daha iyi çalıştığından emin değilsem, aynı videoyu iki farklı reklamla iki farklı sayfaya gönderiyorum. Diğer her şey aynı kalıyor. Video, metin, hedefleme ve bütçe. Değişen tek şey gidilen sayfa. Böylece fark çıktığında bunun sayfadan kaynaklandığını söyleyebiliyorum.
Karşılaştırmada sadece TikTok panelindeki satın almaya bakmıyorum. Sitedeki analiz aracında sayfada kalma süresine, sepete ekleme oranına ve ödeme adımına geçen kullanıcı oranına da bakıyorum. Tıklama başı maliyet iki reklamda benzer olacağı için, asıl fark bu sayfa içi rakamlarda ortaya çıkıyor. Testi her zaman en az bir haftaya yayıyorum, çünkü birkaç günlük veri çoğu zaman günlük dalgalanmayı yansıtıyor. Rapor tarafını TikTok Ads raporu yazısında anlattım.
Hizmet işletmelerinde karar nasıl değişiyor?
Ürün ve kategori ayrımı e-ticaret için geçerli. Hizmet satan işletmelerde soru biraz farklı soruluyor. Trafiği genel hizmet sayfasına mı, tek bir hizmete özel bir sayfaya mı, yoksa doğrudan bir forma mı göndermeli? Burada da aynı kural geçerli. Video tek bir hizmeti ve tek bir sorunu anlatıyorsa, o hizmete özel ve tek bir eyleme odaklanan bir sayfa en iyi sonucu veriyor. Genel hizmet sayfası çok fazla seçenek sunuyor ve TikTok'tan gelen kullanıcı hangisinin kendisi için olduğunu anlamaya çalışırken çıkıyor.
Forma doğrudan gönderme konusunda daha temkinliyim. TikTok'tan gelen kullanıcı çoğu zaman karar aşamasında değil, merak aşamasında. Hiçbir bilgi vermeden form isteyen bir sayfa, ya hiç dönüşüm getirmiyor ya da niteliği düşük talepler getiriyor. Kısa bir açıklama, birkaç gerçek soru ve cevap ve ardından form içeren bir sayfa daha dengeli çalışıyor. Hizmet sayfalarının kurgusunu lead generation landing page yazısında ayrıntılı anlattım.
En sık hangi hataları görüyorum?
En yaygın hata ana sayfaya trafik göndermek. Ana sayfa marka için elbette önemli ama reklamdan gelen kullanıcı için çoğu zaman bir çıkmaz sokak. Kullanıcı videoda gördüğü ürünü bulmak için menüye girmek zorunda kalıyor. İkinci hata, tek ürün gösteren bir videoyu yüzlerce ürünlü bir kategoriye bağlamak. Üçüncü hata, videoda gösterilen fiyatla sayfadaki fiyatın farklı olması. Kampanya bittiği halde eski fiyatı söyleyen bir video çalışmaya devam ediyorsa, güven kaybı kaçınılmaz oluyor.
Dördüncü hata, sayfa sorununu kreatif sorunu sanmak. Video iyi izleniyor ve tıklanıyor ama satış yoksa, ilk bakılacak yer sayfa. Bu durumu TikTok'ta satış gelmiyorsa yazısında daha geniş ele aldım. Meta tarafında aynı sorunun nasıl çözüldüğünü merak ediyorsanız Meta Ads ürün URL'si mi kategori URL'si mi yazısına bakabilirsiniz.
Sayfa seçimi küçük bir ayar gibi görünüyor ama TikTok'ta videonun kazandırdığı dikkatin satışa dönüp dönmeyeceğini çoğu zaman bu ayar belirliyor. Videoyu izleyip tıklayan kişinin yerine kendinizi koyduğunuzda doğru sayfa genellikle kendiliğinden belli oluyor. TikTok tarafının diğer konularını TikTok Ads rehberinde, sayfa tarafını ürün sayfası optimizasyonu rehberinde bulabilirsiniz.
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme