TikTok'ta UGC Reklam Senaryosu Nasıl Yazılır?

TikTok için iyi bir UGC senaryosu kelimesi kelimesine ezberlenecek bir metin değil, içerik üreticisine verilen bir iskelet. İskelet beş parçadan oluşuyor. İlk iki saniyede izleyicinin tanıdığı bir an ya da sorun, ardından ürünün o soruna ne yaptığını gösteren kısa bir kullanım sahnesi, sonra şüpheyi gideren bir kanıt, kişinin kendi sözleriyle söylediği tek bir fayda ve en sonda ne yapılacağını söyleyen sade bir çağrı. Senaryonun malzemesi reklamcının kafasından değil, müşterilerin gerçek sorularından ve yorumlarından geliyor.

UGC video, yani bir kullanıcının ya da içerik üreticisinin kendi ağzından, kendi ortamında çektiği ürün videosu, TikTok reklamlarının en çok kullanılan biçimi. Kavramın kendisini UGC reklam nedir yazısında ayrıca anlattım. Burada daha dar bir soruya odaklanıyorum. Bir içerik üreticisine ne yazıp gönderirsem işe yarayan bir video geri gelir? Bu soru önemli, çünkü UGC'nin en büyük riski brief'in boş ya da fazla dolu olması. Boş brief'le gelen videolar güzel ama satışla ilgisiz oluyor. Fazla dolu brief'le gelen videolar ise ezber okuyan birinin reklamına dönüşüyor ve TikTok'ta ilk saniyede geçiliyor.

Senaryoyu yazmadan önce hangi malzemeyi topluyorum?

Senaryoya oturmadan önce müşterinin kendi dilini topluyorum. Bunun için baktığım yerler belli. Ürün yorumları, Instagram ve WhatsApp'tan gelen sorular, müşteri hizmetlerine en sık iletilen şikayetler, iade sebepleri ve varsa satış ekibinin telefonda en çok duyduğu itirazlar. Bu malzemede iki şey arıyorum. İnsanların satın almadan önce neden tereddüt ettiği ve satın aldıktan sonra neyi beğendiği.

Büyük beden giyim satan bir markada 1.240 müşteri mesajını tek tek okuyup sınıflandırdık. Mesajların yüzde 36'sı kalıbın ve bedenin uyup uymayacağıyla, yüzde 24'ü kumaşın içini gösterip göstermediğiyle, yüzde 17'si ise boy uzunluğuyla ilgiliydi. Ürün sayfalarında ve reklamlarda 38 ile 40 beden manken kullanılıyordu, yani müşterinin en çok sorduğu soruya görsellerde cevap yoktu. Bu oranlar bir video senaryosunun hangi soruyu ilk sıraya koyması gerektiğini neredeyse kendiliğinden söylüyor. Yorumlardan ve mesajlardan çıkan cümleler, içerik üreticisinin ağzında en doğal duran cümleler oluyor. Çalışmanın tamamı büyük beden vaka analizinde var.

Bebek giyim markasında da benzer bir durum vardı. Annelerin en çok sorduğu şey fiyat ya da model değil, kumaşın bebeğin cildi için güvenli olup olmadığıydı. Kreatifleri bu soru etrafında yeniden kurduğumuzda altı ay içinde sipariş başı maliyet 146 TL'den 92 TL'ye indi. Bu sonuç tek bir video türüne ait değil, bütün kreatif yaklaşımının değişmesine ait. Ama senaryo yazarken öğrettiği şey net. Doğru soruyu bulmak, iyi bir cümle bulmaktan daha değerli. Bu vakanın ayrıntıları bebek giyim vaka analizinde duruyor.

Bir UGC senaryosunun iskeleti nasıl kuruluyor?

İçerik üreticisine gönderdiğim iskelet beş parçalı. Her parçada ne olması gerektiğini yazıyorum ama nasıl söyleneceğini çoğu zaman kişiye bırakıyorum.

1. Açılış. İlk bir ile iki saniye. İzleyicinin kendini göreceği bir an, bir sorun ya da bir itiraz. Burada ürün çoğu zaman henüz görünmüyor. Açılış türlerini TikTok hook örnekleri yazısında listeledim.
2. Ürünle tanışma. Kişi ürünü eline alıyor, kullanıyor, giyiyor ya da kuruyor. Bu sahne kısa ve görsel olmalı. Anlatmak yerine göstermek.
3. Kanıt. Tereddüdü gideren an. Kumaşın ışığa tutulması, ürünün suya dayanıklılığının gösterilmesi, bedenin farklı bir vücutta nasıl durduğu, öncesi ve sonrası. İzleyici bu noktada neden inanmalıyım sorusunun cevabını görüyor.
4. Tek fayda. Kişinin kendi sözleriyle söylediği tek bir şey. Beş özelliği saymak yerine en çok önemsediği şeyi söylemesi daha inandırıcı oluyor.
5. Çağrı. Ne yapılacağı. Linke tıklamak, bedeni kontrol etmek, kampanyayı görmek. Kısa ve doğal bir cümle.

Bu iskeletin süresi genellikle 15 ile 30 saniye arasında kalıyor. Daha uzun videolar da çalışabiliyor, ama uzunluk kanıt bölümünden gelmeli, girişin uzamasından değil. Video kreatifinin genel kurgusunu TikTok kreatifi nasıl hazırlanır yazısında ayrıntılı ele aldım.

Örnek senaryolar nasıl görünüyor?

Aşağıdaki üç senaryo varsayımsal. Gerçek bir müşteriye ait değiller, iskeletin farklı ürünlerde nasıl uygulandığını göstermek için yazdım.

Varsayımsal örnek bir, keten gömlek

Açılışta kişi aynanın karşısında bir gömleği ışığa tutuyor ve keten gömlek alırken en çok korktuğum şey içini göstermesiydi diyor. Ardından gömleği giyip pencerenin önünde dönüyor. Kanıt bölümünde kumaşı yakından gösteriyor ve beyaz bir atletin üstünde nasıl durduğunu gösteriyor. Tek fayda olarak yazın bütün gün giydiğini ve terletmediğini söylüyor. Çağrıda boyunu ve aldığı bedeni söyleyip beden tablosuna bakılmasını öneriyor.

Varsayımsal örnek iki, mutfak aleti

Açılışta tezgahın üstünde dağınık bir doğrama tahtası ve yarım soğan görünüyor, kişi her akşam yemekten önceki on dakikamı bu alıyordu diyor. Ürünle tanışma sahnesinde aleti kutusundan çıkarıp bir soğanı birkaç saniyede doğruyor. Kanıt bölümünde parçaları söküp bulaşık makinesine koyuyor. Tek fayda olarak gözlerinin artık yaşarmadığını söylüyor. Çağrı ürün sayfasına yönlendiriyor.

Varsayımsal örnek üç, hizmet işletmesi

Açılışta kişi telefonuna bakarak üç firmadan teklif aldım, üçü de farklı şeyler söyledi diyor. Ardından firmanın ilk görüşmede ne sorduğunu ve neyi yazılı olarak verdiğini anlatıyor. Kanıt bölümünde aldığı teklif dosyasının sayfalarını hızlıca çeviriyor. Tek fayda olarak neye para ödediğini ilk kez net anladığını söylüyor. Çağrıda ücretsiz ön görüşme formuna yönlendiriyor. Hizmet işletmelerinde bu tür videolar daha az talep ama daha nitelikli talep getirme eğiliminde, bunu lead kreatif stratejisi yazısında açtım.

İçerik üreticisine giden brief'te neler yazıyor?

Brief'i tek sayfada tutuyorum. Uzun brief'ler okunmuyor, okunduğunda da kişiyi ezbere itiyor. Sayfada şu başlıklar var. Ürün ve kime hitap ettiği. İzleyicinin tereddüdü, yani videonun cevap vermesi gereken tek soru. Gösterilmesi şart olan sahne. Söylenmemesi gereken şeyler, örneğin abartılı iddialar, sağlıkla ilgili vaatler ya da rakip marka adları. Video süresi ve formatı. Ve son olarak çağrı.

Brief'e asla tam bir konuşma metni koymuyorum. Bunun yerine müşteri yorumlarından seçilmiş üç dört cümle ekliyorum ve kişiden bunları kendi diliyle söylemesini istiyorum. İçerik üreticisinin ürünü gerçekten kullanmış olması da şart. Birkaç gün kullanmadan çekilen videolarda kişinin ürüne yabancılığı hemen belli oluyor. Brief hazırlamanın genel kurallarını kreatif brief hazırlama yazısında topladım.

Bir de çekim için küçük teknik notlar ekliyorum. Dikey çekim, doğal ışık, ilk karede yüz ya da ürün, arka planda dağınıklık olmaması ama fazla düzenli de olmaması. Altyazının platformun kendi aracıyla ya da sonradan eklenmesi. Logonun ve fiyat bandının videonun içine gömülmemesi, çünkü bunlar videoyu bir anda reklam gibi gösteriyor.

Senaryoları nasıl test ediyorum?

Tek bir senaryoyu tek bir kişiye çektirip sonucuna bakmak, neredeyse hiçbir şey öğretmiyor. Video çalışmadığında sebebin senaryo mu, kişi mi, açılış mı olduğunu ayıramıyorsunuz. Bu yüzden testi katmanlı kuruyorum. Önce aynı soruya cevap veren iki üç farklı senaryo açısını, mümkünse farklı içerik üreticileriyle çektiriyorum. Hangi açının izlenme ve tıklama getirdiği belli olunca, kazanan açının açılışını değiştiren varyasyonlar üretiyorum.

Değerlendirmede ilk baktığım rakamlar iki ve altı saniyelik izlenme oranları, ardından tıklama oranı ve en sonda dönüşüm. İlk iki rakam düşükse sorun açılışta. İzlenme iyi ama tıklama zayıfsa sorun kanıt ya da çağrı bölümünde. Tıklama iyi ama satış yoksa sorun çoğu zaman videoda değil, gidilen sayfada. Bu son durum için TikTok'ta ürün sayfası mı kategori mi yazısına bakabilirsiniz. Kreatif testlerinin genel düzenini haftalık test planı yazısında anlattım.

Kazanan video bulunduğunda onu içerik üreticisinin kendi hesabı üzerinden reklam olarak yayınlamayı da düşünüyorum. Bu durumda video kişinin profilinden geliyor ve yorumlar, beğeniler orada birikiyor. Nasıl çalıştığını Spark Ads nedir yazısında anlattım.

Bir içerik üreticisini nasıl seçiyorum?

Senaryo ne kadar iyi olursa olsun, onu söyleyen kişi hedef kitleye uzak duruyorsa video çalışmıyor. Seçerken takipçi sayısına çok az bakıyorum. Reklam olarak yayınlanacak bir videoda kişinin takipçilerinin önemi sınırlı, çünkü videoyu gösterecek olan reklam sistemi. Asıl baktığım şey kişinin hedef müşteriye benzeyip benzemediği, kamera karşısında rahat olup olmadığı ve ürünü gerçekten kullanacak biri gibi görünüp görünmediği. Bunu anlamak için kişinin daha önce çektiği birkaç videoyu sesi açık izliyorum. Konuşması doğal mı, ilk saniyede dikkat çekebiliyor mu, ürünü elinde nasıl tutuyor.

UGC senaryosunda en sık hangi hataları görüyorum?

Birinci hata senaryonun markanın ağzından yazılması. Kalitemizden ödün vermiyoruz gibi bir cümle bir kullanıcının ağzından duyulunca inandırıcılığını tamamen kaybediyor. İkinci hata çok fazla şey anlatmaya çalışmak. Beş özellik, iki kampanya ve bir indirim kodu tek videoya sığdığında izleyici hiçbirini hatırlamıyor. Üçüncüsü kanıtın atlanması. Kişi ürünün harika olduğunu söylüyor ama neden harika olduğunu göstermiyor.

Dördüncü hata aynı videoyu çok uzun süre kullanmak. UGC videolar da yoruluyor ve aynı kitleye defalarca gösterildiğinde performans düşüyor. Bunu nasıl fark ettiğimi TikTok'ta kreatif yorgunluğu yazısında anlattım. Beşincisi videoyu sadece TikTok'ta kullanmak. İyi çalışan bir UGC videosu çoğu zaman Meta'nın Reels alanlarında da çalışıyor. İki platformu birlikte nasıl kullandığımı TikTok ve Meta birlikte kullanım yazısında paylaştım.

İyi bir UGC senaryosu aslında bir dinleme işi. Müşterinin neden tereddüt ettiğini ve neyi sevdiğini doğru duyduğunuzda, içerik üreticisine söyleyeceğiniz şey birkaç cümleye iniyor. Geri kalanını kişinin kendi samimiyeti tamamlıyor. TikTok tarafının diğer konuları TikTok Ads rehberi sayfasında bir arada duruyor.