TikTok Ads'te CPA ve ROAS, seçilen ilişkilendirme penceresine göre hesaplanır ve bu yüzden tek başına okunmamalıdır. TikTok tıklama sonrası için 1, 7, 14 ve 28 günlük, görüntüleme sonrası için kapalı, 1 ve 7 günlük pencereler sunar. Görüntüleme sonrası pencere açıksa, reklamı izleyip tıklamayan ama sonra başka bir yoldan satın alan kişilerin satışları da TikTok'a yazılır. Bu yüzden TikTok'un raporladığı CPA ve ROAS'ı, mağazanın toplam yeni müşteri sayısı ve toplam ciro ile reklam harcaması oranıyla birlikte değerlendirmek gerekir. Platform rakamı yön gösterir, ama karar toplam tabloya göre verilir.
TikTok raporunda iyi bir ROAS görüp bütçeyi artıran, sonra toplam satışların yerinde saydığını fark eden işletmelerle sık karşılaşıyorum. Tersi de oluyor. TikTok'un raporu zayıf görünüyor, kampanya kapatılıyor ve birkaç hafta sonra marka aramalarının ve doğrudan trafiğin düştüğü fark ediliyor. İkisinin de sebebi aynı. TikTok'un etkisi, kendi raporunun gösterdiğinden farklı bir yerde ortaya çıkabiliyor. Aşağıda TikTok metriklerini nasıl okuduğumu ve karar verirken neye baktığımı anlatıyorum.
CPA ve ROAS TikTok'ta nasıl hesaplanıyor?
CPA, yani dönüşüm başı maliyet, harcamanın raporlanan dönüşüm sayısına bölünmesiyle bulunuyor. ROAS, yani reklam harcamasının getirisi, raporlanan satış değerinin harcamaya bölünmesiyle bulunuyor. Formüller basit. Asıl soru, paydaya ya da paya hangi dönüşümlerin girdiği. Bunu ilişkilendirme ayarı belirliyor.
TikTok'un yardım sayfasına göre reklam grubu düzeyinde ilişkilendirme pencereleri seçilebiliyor. Tıklama sonrası için 1, 7, 14 ve 28 gün. Görüntüleme sonrası için kapalı, 1 ve 7 gün. Uygulama kampanyalarında ayrıca etkileşimli görüntüleme sonrası ilişkilendirme var. TikTok bunu, kullanıcının reklamın en az 6 saniyesini, 6 saniyeden kısa videolarda ise tamamını izlemesi olarak tanımlıyor.
Pencere ne kadar genişse, TikTok'a yazılan satış o kadar fazla oluyor ve CPA o kadar düşük, ROAS o kadar yüksek görünüyor. Aynı kampanyanın 1 günlük tıklama penceresiyle ve 7 günlük tıklama artı 1 günlük görüntüleme penceresiyle raporlanan sonuçları arasında belirgin bir fark olabiliyor. Bu yüzden rapor okumadan önce hangi pencerenin seçildiğini kontrol ediyorum.
Görüntüleme sonrası satışlar gerçek mi?
Bir kısmı gerçek etki, bir kısmı ise zaten satın alacak kişiler. TikTok'ta kullanıcılar çoğu zaman reklamı görüyor, tıklamıyor, sonra markayı arayıp satın alıyor. Bu durumda reklamın satışa katkısı gerçek. Ama reklamı görüp kaydıran ve zaten markanın müşterisi olan biri de birkaç gün sonra alışveriş yaparsa, o satış da görüntüleme penceresine düşüyor. Platform ikisini ayırt edemiyor.
Bu yüzden görüntüleme sonrası satışları tamamen yok saymıyor ama tamamen de kabul etmiyorum. Karar verirken tıklama sonrası satışları temel alıyor, görüntüleme sonrası satışları ise toplam tablodaki hareketle doğrulamaya çalışıyorum.
Toplam tabloyu nasıl okuyorum?
Mağazanın toplam cirosunu toplam reklam harcamasına bölüyorum. Bu oran, yani MER, hangi kanalın hangi satışı kendine yazdığından bağımsız. TikTok bütçesi açıldığında ya da artırıldığında bu oran ve toplam yeni müşteri sayısı nasıl değişiyor? Bu soruya bakıyorum.
| TikTok raporu | Toplam tablo | Yorum |
|---|---|---|
| İyi | İyileşiyor | TikTok gerçek katkı sağlıyor, ölçeklemeyi değerlendir |
| İyi | Yerinde sayıyor | TikTok başka kanalların satışlarını kendine yazıyor olabilir |
| Zayıf | İyileşiyor | TikTok dolaylı etki yaratıyor olabilir, kapatmadan önce test et |
| Zayıf | Yerinde sayıyor | Ölçümü, kreatifi ve ürün uyumunu kontrol et |
Toplam tablo, mevsim ve kampanya dönemleri gibi başka etkilerden de etkileniyor. Bu yüzden karşılaştırmayı aynı dönemin önceki haftalarıyla ve mümkünse geçen yılın aynı dönemiyle yapıyorum. Toplam oranın mantığını MER yazısında ayrıntılı anlattım.
Gerçek bir vakada TikTok metrikleri ne söyledi?
Düğün organizasyonu yapan bir işletmede Ocak ile Mart arasında TikTok'a 89 bin lira harcadık. Kurulum videoları ve kına hazırlıkları çok izlendi. Gelen 29 talebin yalnızca 6'sı nitelikliydi ve hiçbiri sözleşmeye dönmedi. Harcamayı talep sayısına bölünce talep başı maliyet yaklaşık 3.070 lira, nitelikli talep başı maliyet ise yaklaşık 14.830 lira çıkıyordu. İşletmenin asıl ölçütü olan sözleşme başı maliyet ise hesaplanamıyordu, çünkü hiç sözleşme yoktu. Vaka düğün organizasyonu vakasında.
Bu örnek, CPA'nın neyin maliyeti olduğunun önemini gösteriyor. Form ya da talep başı maliyet, nitelikli talep başı maliyet ve satış başı maliyet bambaşka rakamlar olabiliyor. Potansiyel müşteri toplayan işletmelerde TikTok'un raporladığı CPA'yı, CRM'deki nitelikli talep ve satış verisiyle birleştirmeden karar vermiyorum. Lead kalitesinin nasıl ölçüldüğünü lead kalitesi ölçümü yazısında anlattım.
TikTok ile Meta'nın ROAS'ı neden farklı çıkıyor?
Çünkü iki platform farklı ilişkilendirme ayarlarıyla ve farklı kullanıcı davranışlarıyla çalışıyor. TikTok kullanıcısı daha çok akışta keşfediyor ve satın alma kararını çoğu zaman platformun dışında veriyor. Meta'da katalog ve yeniden pazarlama altyapısı daha olgun ve satın almaya yakın kullanıcılar daha fazla. Bu yüzden iki platformun ROAS'ını yan yana koyup karşılaştırmak yanıltıcı olabiliyor.
Bir de çift sayım meselesi var. Aynı kullanıcı hem TikTok'ta hem Meta'da reklam gördüyse, satış her iki platformun raporunda da görünebiliyor. İki platformun raporladığı satışların toplamı, mağazanın gerçek satışından fazla olabiliyor. İki platformun birlikte nasıl yönetildiğini TikTok ve Meta birlikte kullanım yazısında anlattım.
Hangi CPA ve ROAS hedefini koymalı?
Hedefi platformun rakamından değil, işletmenin ekonomisinden çıkarıyorum. Ortalama sipariş tutarından ürün maliyetini, kargoyu, ödeme komisyonunu ve tahmini iade maliyetini düşüyorum. Kalan tutar, bir siparişin taşıyabileceği en yüksek reklam maliyeti. Hedef CPA bu tutarın altında olmalı. ROAS hedefi ise bunun tersi. Kârlılığı korumak için gereken en düşük ciro ve harcama oranı.
Yeni müşteri edinmede ilk siparişte kâr etmek her zaman şart değil. Müşterinin tekrar satın alma oranı ve ömür boyu değeri biliniyorsa, ilk siparişte daha yüksek bir CPA kabul edilebiliyor. Ama bunu ancak tekrar satın alma verisi güvenilirse yapıyorum. CPA ve ROAS'ın genel mantığını CPA ve ROAS nedir yazılarında anlattım.
TikTok'un dolaylı etkisini nasıl ölçüyorum?
Platform raporunun gösteremediği etkiyi ölçmenin en güvenilir yolu kontrollü bir test. Bunun en basit hali, TikTok bütçesini belirli bir süre için kapatmak ya da belirgin şekilde azaltmak ve toplam yeni müşteri sayısının, marka aramalarının ve doğrudan trafiğin nasıl değiştiğine bakmak. Daha gelişmiş hali, bölge bazında bir test. Bazı bölgelerde TikTok reklamı açık, bazılarında kapalı tutuluyor ve iki grubun satışları karşılaştırılıyor.
Bu testler kısa sürede kesin sonuç vermiyor ve dikkatli kurgulanmaları gerekiyor. Ama TikTok'a ciddi bir bütçe ayırmadan önce, platformun gerçek katkısı hakkında platformun kendi raporundan bağımsız bir fikir veriyor. Test yönteminin mantığını sözlükteki holdout testi maddesinde anlattım. Satın almanın Google Analytics ve reklam panelleri arasında neden farklı göründüğünü de reklam paneli ve GA4 farkı yazısında ele aldım.
Öğrenme aşamasında CPA neden dalgalanıyor?
Yeni bir reklam grubu ya da büyük bir değişiklikten sonra sistem yeniden öğreniyor. TikTok'un yardım sayfasına göre bu dalgalanma yaklaşık 25 sonuçtan ya da öğrenmeye girildikten 7 gün sonra azalmaya başlıyor. Bu dönemde CPA bir gün çok yüksek, ertesi gün çok düşük olabiliyor. Bu dalgalanmaya tepki verip ayar değiştirmek, öğrenmeyi baştan başlatıyor. Bu yüzden öğrenme döneminde CPA'yı günlük değil, birkaç günlük ortalama olarak izliyor ve karar için öğrenmenin bitmesini bekliyorum.
Kâr açısından hangi ROAS yeterli?
Bir müşteri bana TikTok ROAS'ının 2 olduğunu söylediğinde ilk sorum bunun kâr ettirip ettirmediği oluyor. Cevap ürünün marjına, kargo ve iade maliyetine, ödeme komisyonuna bağlı. Brüt marjı yüzde 40 olan bir mağaza için 2 ROAS büyük ihtimalle zarar demek. Marjı yüzde 70 olan bir markada aynı rakam kârlı olabilir. Bu yüzden hedefi platformdan değil işletmenin kendi hesabından çıkarıyorum. Önce başa baş ROAS'ı hesaplıyorum, sonra TikTok'un yeni müşteri getirme rolüne göre bu çizginin biraz altına inmeye razı olup olmadığımıza karar veriyoruz.
Yeni müşterinin ikinci ve üçüncü siparişi geliyorsa ilk siparişte başa başın altında kalmak mantıklı olabilir. Tekrar satın alma zayıfsa ilk sipariş kârlı olmak zorunda. Bu kararı vermeden önce son altı aylık müşteri verisine mutlaka bakıyorum. Bu hesabın adım adım nasıl yapıldığını e-ticaret kârlılık hesabı yazısında gösterdim. Harcama büyürken satışların yerinde saydığı durumu da harcama artıyor ama satış aynı yazısında ayrıca ele aldım.
CPA ve ROAS'ı yorumlarken en sık hangi hataları görüyorum?
- Hangi ilişkilendirme penceresinin seçildiğini kontrol etmeden rapor okumak.
- Görüntüleme sonrası satışları tamamen gerçek etki saymak.
- Platform rakamını toplam tabloyla karşılaştırmamak.
- TikTok ile Meta'nın ROAS'ını yan yana koyup doğrudan karşılaştırmak.
- Talep başı maliyeti satış başı maliyet sanmak.
- Öğrenme döneminde günlük CPA dalgalanmasına tepki vermek.
- Hedefi platformun ortalamasından, işletmenin ekonomisinden değil koymak.
Raporun hangi sütunlarının okunacağını TikTok Ads raporu yazısında, platformun bütününü de TikTok Ads rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme