Kozmetik markasının reklamları ilgi çekiyordu. Tıklama geliyordu, ürün sayfaları görüntüleniyordu. Ama satın alma olmuyordu.
Sorun fiyat değildi. Kullanıcı serumun kendi cildine uygun olup olmadığını anlayamadığı için kararı erteliyordu. Cevap aradığı sorular şunlardı: cildime uygun mu, tahriş eder mi, hangi ürünle birlikte kullanılır, sabah mı akşam mı, ne kadar sürede sonuç beklemeliyim, tek ürün yeter mi yoksa rutin mi kurmalıyım.
Ürün sayfasında "Niacinamide Serum" yazıyordu. Kullanıcının kafasındaki soruların hiçbirine cevap yoktu.
Sekiz ay sonunda sepete ekleyen aylık kullanıcı sayısı 1.600'den 7.600'e çıktı, yani %375. Ama asıl önemli olan şu: aynı dönemde sipariş sayısı %445 arttı.
Bu farkı yazının başında vurgulamak istiyorum. Sepete ekleme artışı tek başına iyi haber değildir — satışa dönmezse sadece daha fazla terk edilmiş sepet demektir. Burada sipariş, sepete eklemeden daha hızlı büyüdü.
Sekiz aylık tablo
| Metrik | Başlangıç | 8. ay |
|---|---|---|
| Aylık reklam harcaması | 110.000 TL | 389.675 TL |
| Aylık ciro | 450.000 TL | 2.850.000 TL |
| Aylık MER | 4,09x | 7,31x |
| Aylık sipariş | 400 | 2.180 |
| Aylık oturum | 32.000 | 80.000 |
| Sepete ekleyen kullanıcı | 1.600 | 7.600 |
| Sepete ekleme oranı | %5 | %9,5 |
| Site dönüşüm oranı | %1,25 | %2,73 |
| Sepetten satın almaya geçiş | %25 | %28,7 |
| Ortalama sepet | 1.125 TL | 1.307 TL |
| Satın alma maliyeti | 275 TL | 178,75 TL |
Sekiz ayın toplamı 13,2 milyon lira ciro ve 2.237.288 lira reklam harcaması. Blended MER 5,9x.
Karttaki 5,9x platform ROAS'ı değil, dönemin blended MER'i. Son ayın kendi MER'i 7,31x. MER'in ROAS'tan neden daha önemli olduğunu ayrı yazıda anlattım.
Sepete ekleme arttı, peki satışa döndü mü
Bu vakanın en öğretici kısmı burası, o yüzden ayrı bölüm açıyorum.
Sepete ekleme %375 arttı. Bu rakam iki şekilde oluşabilirdi: ya sadece trafik büyüdüğü için ya da sepete ekleme oranı yükseldiği için.
Trafik %150 arttı. Sepete ekleme %375. Yani ikisi de oldu — sepete ekleme oranı %5'ten %9,5'e çıktı.
Asıl kritik soru ise şu: bu sepetler satışa döndü mü, yoksa sadece terk edilen sepet sayısı mı arttı?
Sepetten satın almaya geçiş oranı %25'ten %28,7'ye yükseldi. 3,7 puanlık bu iyileşme küçük görünüyor ama ölçek dört katına çıkarken korunması zor bir şey. Genelde tersi olur: funnel'ın üstünü genişlettiğinizde alt kısmın dönüşümü düşer.
Sonuç olarak sipariş sayısı 400'den 2.180'e, yani 5,45 katına çıktı. Site dönüşüm oranı %1,25'ten %2,73'e yükseldi ve satın alma maliyeti %35 düştü. Sepete ekleme oranını neyin artırdığını ayrı yazıda anlattım.
Cilt bakımında güven ne demek
Kozmetikte "güven" markanın kurumsal görünmesi değil. Kullanıcının altı ayrı riski yönetebilmesi demek:
- Uyum riski: ürün cilt tipime uygun mu
- Hassasiyet riski: aktif içerik yoğunluğu ne, ne sıklıkta kullanmalıyım
- Sonuç riski: beklentim gerçekçi mi
- Rutin riski: hangi sırada, neyle birlikte kullanılır
- Orijinallik riski: içerik ve son kullanma bilgileri güvenilir mi
- Para riski: pahalı set alırsam doğru ürünleri mi seçmiş olacağım
Devraldığımda ürünler içerik adına göre satılıyordu, ihtiyaca göre anlatılmıyordu. Sabah-akşam kullanım sırası yoktu. Aynı rutinde birlikte kullanılmaması gereken ürünler belirtilmiyordu. Beklenen kullanım süresi açıklanmıyordu.
Bunun ölçülebilir sonucu şuydu: ilk temastan satın almaya medyan süre 8,6 gün, satın alma öncesi ortalama site ziyareti 4,1. Kullanıcı aynı bilgiyi aramak için tekrar tekrar geliyordu.
Sekizinci ayda bu rakamlar 4,8 gün ve 2,8 ziyarete indi. Amaç müşteriyi acele ettirmek değildi; aynı soruyu dört kez sordurmamaktı.
Ürünleri cilt ihtiyacına göre ayırdık
Katalog dört ana ihtiyaca bölündü: nem ve bariyer desteği, leke görünümü, akneye eğilimli cilt, yaşlanma karşıtı bakım.
Bu ayrım sadece reklam metninde kalmadı. Site kategorileri, ihtiyaç bazlı açılış sayfaları, Meta katalog ürün setleri, kreatif üretimi, e-posta segmentleri ve remarketing akışları aynı mimariye bağlandı.
| Segment | Rolü | Öne çıkan özellik |
|---|---|---|
| Nem ve bariyer | Yeni müşteri edinme | En düşük giriş bariyeri, en düşük CPA |
| Leke görünümü | Set satışı | Uzun değerlendirme, rutin eğitimi gerektirir |
| Akneye eğilimli | En yüksek içerik etkileşimi | En dikkatli iletişim gerektirir |
| Yaşlanma karşıtı | En yüksek sepet ve marj | En yüksek güven ihtiyacı |
Nem segmenti giriş kapısı oldu. Temizleyici ve nemlendirici gibi ürünlerde karar kolay, risk düşük. Kullanıcı markayı bir kez deneyince aktif içerikli ürünlere geçiş yapmak çok daha kolaylaştı.
Akne segmentinde iletişim dilini bilinçli olarak sınırladık. Kullanıcının kişisel özelliği doğrudan işaretlenmedi, tedavi ve kesin sonuç iddiası kullanılmadı, ürünler kozmetik bakım rutini olarak anlatıldı. Bu hem reklam politikası hem de marka güvenilirliği açısından gerekliydi.
Kullanıcının ihtiyacı nasıl belirlendi
Üç kaynaktan: altı soruluk cilt ihtiyacı testi, içerik davranışı ve ürün davranışı.
Test tıbbi teşhis vermiyordu; kullanıcıyı uygun ürün grubuna yönlendiren bir keşif aracıydı. İlk versiyonu 14 soruydu ve tamamlama oranı düşüktü, altı soruya indirdik.
İçerik davranışı da segment sinyali olarak kullanıldı: bariyer içeriği izleyen nem segmentine, güneş lekesi içeriği okuyan leke segmentine alındı.
Birden fazla ihtiyacı olan kullanıcıyı tek kutuya zorlamadık. Birincil ihtiyaç ana segment, ikincil ihtiyaç tamamlayıcı segment oldu. Hem akne hem leke belirten kullanıcıya bütün aktif ürünler aynı anda önerilmedi; önce temel rutin ve bariyer desteği gösterildi.
İçerik odaklı kreatif: satmadan önce anlatmak
Sekiz ayda 96 ana kreatif üretildi, farklı giriş cümlesi ve varyasyonlarla yaklaşık 240 reklam versiyonu test edildi. Aylık ortalama 10-14 yeni ana kreatif, her cilt ihtiyacı için en az iki yeni mesaj.
En güçlü formatlar şunlar oldu:
- Rutin videoları. Ürünü tek başına değil, sabah veya akşam rutini içinde konumlandırdı. Set satışlarında en güçlü format.
- İçerik açıklama videoları. Teknik içerik isimleri sade dille anlatıldı: ürünün rutindeki görevi, hangi ihtiyaca yönelik olduğu, kullanım sıklığı.
- Ürün dokusu videoları. Serumun kıvamı, ciltte dağılımı, emilim süreci. Kozmetikte dokuyu görmek ilk satın almada güçlü bir güven sinyali.
- Soru-cevap içerikleri. Kreatif doğrudan kullanıcının sorusuyla başlıyordu: önce serum mu nemlendirici mi, aynı rutinde iki serum kullanılır mı.
- UGC. Kesin sonuç iddiası yerine deneyim anlatıldı: doku, emilim, rutine ekleme kolaylığı, makyaj altında kullanım.
Bu formatların ortak özelliği şu: hiçbiri doğrudan satış yapmıyor, hepsi bir soruyu cevaplıyor. UGC reklamlarının nasıl çalıştığını ayrı yazıda anlattım.
Öncesi-sonrası kullanmadık
Klasik, yan yana yüz dönüşümü gösteren agresif öncesi-sonrası reklamlarını ana stratejide kullanmadık. Kısa vadede dikkat çekiyor ama üç sorun üretiyor: reklam politikası riski, gerçekçi olmayan beklenti ve kullanıcıyı utandıran bir dil.
Bunun yerine süreç günlüğü, rutin devamlılığı ve kullanıcının kendi anlatımı kullanıldı. Reklamlarda "senin cildin problemli" mesajı veren hiçbir ifade yer almadı.
Uzman içeriğinde de aynı çizgi korundu. Dermatolog görünümü verip satış yaptıran içerikler yerine içeriklerin işlevi, kullanım sırası, hassasiyet yönetimi ve gerçekçi beklenti anlatıldı. Tıbbi tedavi iddiası kullanılmadı. Kreatif test sisteminin nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
Dört aşamalı funnel
Hesap sekiz kampanya ve 21 reklam setiyle, birbirini tekrar hedefleyen ilgi alanı kitleleriyle çalışıyordu. Yapıyı dört kampanya ve yedi reklam setine indirdik.
| Aşama | Bütçe payı | Amaç |
|---|---|---|
| Keşif | %28 | Ürün satmak değil, ihtiyacı tanımlatmak |
| Değerlendirme | %17 | Karşılaştırma, rutin sırası, mini setler |
| Satış | %40 | Geniş hedefleme, ihtiyaç bazlı ürün setleri |
| Remarketing | %15 | Aşamaya göre altı ayrı segment |
Satış kampanyalarında kullanıcıyı dar cilt ilgileriyle hedeflemedik. Kreatifin kendisi, hangi ihtiyaca hitap ettiğini açıkça anlatarak kullanıcıyı filtreledi. "Bariyeri zayıflamış cilt için" diye başlayan bir video zaten yanlış kişinin ilgisini çekmiyor.
Remarketing tarafında altı segment kuruldu: son 7 gün ürün görüntüleyenler, son 14 gün sepete ekleyenler, son 14 gün ödeme başlatanlar, son 30 gün cilt testi tamamlayanlar, son 60 gün içerikle etkileşenler, satın alan müşteriler.
Satın alan müşteri aynı ürünü gösteren remarketing'den çıkarıldı ve tamamlayıcı rutin ürünlerine taşındı. Remarketing kurgusunun nasıl olması gerektiğini ayrı yazıda ele aldım.
Keşif kreatiflerini video izlenmesine göre değerlendirmedik. İzleyen kullanıcının ürün sayfasına geçmesi, sepete eklemesi ve satın alması birlikte ölçüldü. Eğitim içeriği çok izlenip hiç satış üretmiyorsa o içerik başarılı sayılmadı.
Ürün sayfasını karar destek sayfasına çevirdik
Sayfa teknik içerik deposu olmaktan çıktı. Eklenen alanlar:
- Bu ürün kimler için. "Tüm cilt tipleri için" gibi geniş ifadeler yerine hangi ihtiyaca yönelik olduğu, yeni başlayanlar için uygunluğu, hassasiyet durumunda kullanım şekli.
- İçerik listesi ve sade açıklama. INCI listesi korundu, öne çıkan içeriklerin işlevi kullanıcı diline çevrildi.
- Kullanım sırası. Sabah mı akşam mı, temizlemeden önce mi sonra mı, serumlar arasındaki sıra, kullanım miktarı, haftalık sıklık, güneş koruması gereksinimi.
- Beklenti yönetimi. "Üç günde kesin sonuç" yok. İlk kullanım deneyimi, düzenli kullanım dönemi, sonuçların kişiden kişiye değişebileceği.
- Birlikte kullanılabilecek ürünler. Benzer ürün değil rutini tamamlayan ürün. Serum alan kullanıcıya başka serum değil, uygun temizleyici ve nemlendirici.
- Sosyal kanıt. Cilt ihtiyacına göre filtrelenebilen yorumlar, kullanım süresi bilgisi, ürün dokusu fotoğrafları.
Yorumların cilt ihtiyacına göre filtrelenebilmesi beklenenden fazla işe yaradı. Kuru cildi olan kullanıcı, kuru cildi olan birinin yorumunu okumak istiyor. Yorumların ürün sayfasında nasıl kullanılacağını ayrı yazıda anlattım.
Numune ve mini ürün sistemi. Pahalı setlerde ilk alışveriş bariyerini düşürmek için mini keşif setleri, deneme boyu serumlar ve siparişe eklenen numuneler kullanıldı.
Numuneler rastgele gönderilmedi. Kullanıcının satın aldığı ürün ve cilt ihtiyacı segmentine göre seçildi. Nem segmentindeki müşteriye akne serumu numunesi göndermek hem israf hem yanlış sinyal.
İade ve hijyen koşulları ödeme öncesinde açıklandı. Kullanıcı iade şartlarını sorun yaşadıktan sonra öğrenmedi. Ürün sayfasında güven unsurlarının nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
Kırılma üçüncü ayda oldu
İlk iki ay altyapı dönemiydi: ürünler dört ihtiyaca ayrıldı, cilt testi oluşturuldu, katalog ürün setleri temizlendi, ürün sayfası şablonları yenilendi, kampanya çakışmaları azaltıldı.
Üçüncü ayda altı şey aynı anda çalışmaya başladı: içerik odaklı keşif kampanyaları, ihtiyaç bazlı ürün sayfaları, cilt testi, UGC ve rutin videoları, segment bazlı katalog reklamları, sepet ve ürün görüntüleme remarketing'i.
MER 5,00x'ten 5,65x'e çıktı ve bir daha 5,6'nın altına inmedi.
Bu noktadan sonra reklam yalnızca ürünü göstermiyordu. Kullanıcının neden o ürüne ihtiyaç duyduğunu ve nasıl kullanacağını açıklayan bir sistem haline geldi.
Bir not: yedinci ayda kreatif ve kitle ölçekleme testleri nedeniyle harcama 397 bin liraya çıktı. Sekizinci ayda zayıf kreatifler kapatılıp bütçe kazanan segmentlerde yoğunlaştırılınca harcama 389 bin liraya düştü ama ciro 2,3 milyondan 2,85 milyona çıktı. Ölçeklemede test dönemi ile konsolidasyon dönemi ayrı yönetilmeli.
Denedim, tutmadı
- Yalnızca ürün görseli ve fiyat kullanan reklamlar. Ürün ilgisi üretti ama serumlar arasındaki farkı açıklamadığı için karar oluşturmadı.
- Soğuk kullanıcıya doğrudan pahalı set satmak. Markayı ve aktif içerikleri tanımayan kullanıcıda yüksek bariyer oluştu. Önce giriş ürünü daha iyi çalıştı.
- Bütün ürünleri tek katalogda göstermek. Nem arayan kullanıcıya akne ürünü gösterildi.
- Klasik öncesi-sonrası reklamları. Dikkat çekti ama güven, politika ve gerçekçi beklenti açısından sürdürülebilir değildi.
- Sürekli indirim. İndirime duyarlı sipariş üretti, ürün seçimi konusunda güven vermedi. İndirim bitince performans hızla düştü.
- 14 soruluk cilt testi. Tamamlama oranı düşüktü, altı soruya indirildi.
- Takipçi sayısı yüksek genel influencer'lar. Yüksek erişim, düşük ürün uyumu. Cilt bakımı konusunda düzenli içerik üreten küçük creator'lar daha iyi çalıştı.
- Aynı kreatifi dört ihtiyaca uygulamak. Her ihtiyaç için ayrı problem, rutin ve güven açısı gerekti.
Sık sorulan sorular
Sepete ekleme artışı iyi bir şey mi?
Tek başına değil. Sepete ekleme artıp satış artmıyorsa sadece daha fazla terk edilmiş sepetiniz olur. Bu vakada sepete ekleme %375, sipariş %445 arttı — yani satış daha hızlı büyüdü. Sepetten satın almaya geçiş oranı da %25'ten %28,7'ye çıktı. Bu 3,7 puanlık iyileşme küçük görünüyor ama ölçek dört katına çıkarken korunması zor; genelde funnel'ın üstünü genişletince alt kısmın dönüşümü düşer.
Cilt bakımında satın almayı ne engelliyor?
Fiyat değil, belirsizlik. Kullanıcı altı riski aynı anda yönetmeye çalışıyor: ürün cildime uygun mu, tahriş eder mi, beklentim gerçekçi mi, hangi sırada kullanılır, orijinal mi, pahalı set alırsam doğru ürünleri mi seçmiş olacağım. Devraldığımızda ürünler içerik adına göre satılıyordu, ihtiyaca göre anlatılmıyordu. "Niacinamide Serum" yazıyordu ama hangi cilt ihtiyacında kullanılacağı yazmıyordu.
Kozmetikte öncesi-sonrası reklamı kullanmalı mı?
Bu vakada klasik, yan yana yüz dönüşümü gösteren formatı ana stratejide kullanmadık. Üç sebep: reklam politikası riski, gerçekçi olmayan beklenti oluşturması ve kullanıcıyı utandıran bir dile kayması. Yerine süreç günlüğü, rutin devamlılığı ve kullanıcının kendi anlatımını kullandık. Reklamlarda "senin cildin problemli" mesajı veren hiçbir ifade yer almadı.
Cilt ihtiyacı testi işe yarıyor mu?
Yarıyor ama uzunluğu kritik. İlk versiyonumuz 14 soruydu ve tamamlama oranı düşüktü. Altı soruya indirdik: en çok rahatsızlık veren konu, kuruluk veya yağlanma eğilimi, hassasiyet durumu, mevcut rutin, aktif içerik deneyimi ve ayırabileceği süre. Test tıbbi teşhis vermiyordu, kullanıcıyı uygun ürün grubuna yönlendiren bir keşif aracıydı. Ayrıca test tek veri kaynağı değildi; içerik ve ürün davranışı da segment sinyali olarak kullanıldı.
İçerik odaklı reklamın başarısı nasıl ölçülür?
Video izlenmesine göre değil. Eğitim kreatiflerini izleyen kullanıcının ürün sayfasına geçmesi, cilt ihtiyacı içeriğini incelemesi, sepete eklemesi ve satın alması birlikte ölçüldü. Çok izlenip hiç satış üretmeyen içerik başarılı sayılmadı. Funnel'ı sepete ekleme oranı, site dönüşüm oranı, sepetten satın almaya geçiş ve satın alma maliyeti üzerinden birlikte izledik.
Çıkarım
Kozmetikte reklam performansı düştüğünde ilk refleks kreatifi değiştirmek olur. Daha güzel görsel, daha net fiyat, belki indirim.
Bu hesapta kreatif zaten ilgi çekiyordu. Eksik olan ilgi değil, karar verecek kadar bilgiydi.
Kullanıcı serumu beğeniyordu ama kendi cildine uygun olup olmadığını bilmiyordu. Bu soruya cevap vermeyen hiçbir reklam, ne kadar iyi çekilmiş olursa olsun satışa dönmüyor.
Yaptığımız şey ürünü daha iyi göstermek değildi. Ürünü satmadan önce kullanıcının ihtiyacını tanımlamasına yardım etmekti. Bütçenin %28'i doğrudan satış hedeflemeyen keşif içeriğine gitti ve bu, satış kampanyalarının dönüşümünü yükselten şey oldu.
Yüksek güven ihtiyacı olan kategorilerde funnel'ın üst kısmı bir maliyet kalemi değil, alt kısmın çalışma koşuludur. Dönüşüm oranının ne olması gerektiğini ayrı yazıda ele aldım.
