Landing Page'de Başlık Nasıl Yazılır?

Landing page başlığının görevi, kullanıcıya doğru yerde olduğunu ve burada ne kazanacağını iki üç saniye içinde söylemek. İyi bir başlık reklamda verilen sözü tekrar ediyor, kime hitap ettiğini belli ediyor ve somut bir sonucu anlatıyor. Başlığın hemen altındaki alt başlık ise bu sonucun nasıl elde edildiğini ya da neden inanılması gerektiğini kısaca açıklıyor. Kaliteli hizmet, çözüm ortağınız gibi her işletmeye uyan genel ifadeler başlıkta hiçbir şey söylemiyor. Arama reklamından gelen kullanıcı için başlık aranan kelimeyle, sosyal medyadan gelen kullanıcı için reklamın mesajıyla eşleşmeli.

Bir landing page'i incelerken ilk baktığım yer başlık. Çünkü kullanıcı da sayfayı açtığında ilk oraya bakıyor. Başlık kullanıcının sorusuna cevap vermiyorsa, sayfanın geri kalanı ne kadar iyi olursa olsun okunma ihtimali düşüyor. En sık gördüğüm sorun, başlığın sayfanın değil markanın başlığı olması. Bu tür başlıklar genellikle ajans sunumlarında ya da marka toplantılarında güzel görünüyor, ama reklam trafiğinde işe yaramıyor. Markanın sloganı, vizyonu ya da genel bir karşılama cümlesi. Bunlar marka için anlamlı olabilir ama reklamdan gelen ve belirli bir şey arayan kullanıcı için değil. Aşağıda başlığı nasıl yazdığımı ve nasıl test ettiğimi anlatıyorum.

Başlık reklamla nasıl eşleşmeli?

Kullanıcı bir reklama tıkladığında bir beklentiyle geliyor. Başlığın ilk görevi bu beklentiyi doğrulamak. Reklamda gördüğü vaadi, kelimeyi ya da teklifi başlıkta tekrar görmek, kullanıcıya doğru yerde olduğunu söylüyor. Bu eşleşme bozulduğunda kullanıcı yanlış bir sayfaya geldiğini düşünüp geri dönüyor.

Tablodaki örnekler varsayımsal. Güçlü başlıkların ortak özelliği, reklamın kelimelerini taşımaları ve somut olmaları. Bir yazılım platformuyla çalışırken ürünün ilk ekranını da kullanıcının geldiği reklam mesajıyla eşleştirdik. Belirli bir süreci otomatikleştirme reklamından gelen kullanıcı, genel bir ekran yerine o süreçle başlayan bir ekran görüyordu. Bu, aktivasyon oranının yüzde 31'den yüzde 62'ye çıktığı on altı aylık çalışmanın parçalarından biriydi. Ayrıntılar SaaS aktivasyon vaka analizinde.

Arama ve sosyal medya trafiği için başlık nasıl değişiyor?

Arama reklamından gelen kullanıcı bir şey aramış. Başlığın bu aramaya doğrudan cevap vermesi gerekiyor. Su geçirmez yürüyüş botu arayan kullanıcı, başlıkta su geçirmez yürüyüş botları görmeli. Google da bu uyumu önemsiyor. Google'ın açıklamasına göre açılış sayfası deneyimi, sayfanın reklamı tıklayan kullanıcı için ne kadar alakalı ve yararlı olduğunu tahmin ediyor ve yüksek puan alan sayfalar genellikle kullanıcının arama terimiyle alakalı metin içeriyor. Bu yüzden farklı anahtar kelime gruplarını farklı sayfalara ya da en azından farklı başlıklara yönlendiriyorum. Google tarafının ayrıntıları Google Ads landing page deneyimi yazısında.

Sosyal medya reklamından gelen kullanıcı ise bir şey aramıyordu. Akışta bir reklam gördü ve merak etti. Bu kullanıcı için başlığın reklamın mesajını ve görselini devam ettirmesi gerekiyor. Reklamda bir sorunla açılan bir video gördüyse, başlık o sorunun çözümünü söylemeli. Burada kelime eşleşmesinden çok, mesajın ve duygunun devamlılığı önemli. Meta trafiği için sayfa düzenini Meta Ads landing page yazısında anlattım.

İyi bir başlık hangi soruları cevaplıyor?

Başlığı yazarken üç soruyu düşünüyorum. Bu sayfa kimin için? Ne sunuyor? Kullanıcı ne kazanacak? Her başlıkta üçünün birden olması gerekmiyor, ama en az ikisinin olması gerekiyor. Restoranlar için toptan ambalaj başlığı kimin için ve ne sunduğunu söylüyor. İşletmenize özel fiyat eki ise kazancı söylüyor.

Başlıkta somut ifadeler kullanmaya özen gösteriyorum. Hızlı yerine aynı gün, uygun fiyat yerine fiyat aralığı ya da başlangıç fiyatı, kaliteli yerine kalitenin kanıtı. Somut ifadeler hem daha inandırıcı hem de kullanıcının neyle karşılaşacağını daha net gösteriyor. Rakam kullanmak da başlığı somutlaştırmanın etkili bir yolu. İki dakika, on dört gün, aynı gün gibi ifadeler göze hemen çarpıyor. Ama bu ifadelerin doğru olması şart. Aynı gün sözü veren bir başlık, ertesi gün dönen bir ekiple güveni kaybettiriyor.

Alt başlık ne işe yarıyor?

Başlık mümkün olduğunca kısa olmak zorunda. Özellikle mobilde birkaç kelimeyi geçen başlıklar ekranın büyük kısmını kaplıyor. Bu yüzden başlığın söyleyemediğini alt başlık söylüyor. Alt başlıkta genellikle üç şeyden birini yazıyorum. Sonucun nasıl elde edildiği, kullanıcının neden inanması gerektiği ya da teklifin koşulu. Örneğin başlık ofisiniz için aynı gün ücretsiz keşif diyorsa, alt başlık hizmet verilen ilçelerde sabah talep edilen keşiflerin öğleden sonra yapıldığını söyleyebilir.

Alt başlığın da kısa olması gerekiyor. İki satırı geçen bir alt başlık, ilk ekranı kalabalıklaştırıyor ve eylem butonunu aşağı itiyor. Mobilde ilk ekranın nasıl kurulduğunu mobil landing page yazısında anlattım.

Başlıkta hangi kalıpları kullanıyorum?

Belirli bir formül yok ama sık başvurduğum birkaç yapı var. Birincisi sonuç ve süre. İki dakikada fatura kesin gibi. İkincisi kitle ve ürün. Restoranlar için toptan ambalaj gibi. Üçüncüsü sorun ve çözüm. Bedeni uymazsa ücretsiz değiştiriyoruz gibi. Dördüncüsü soru. Ofisinizin temizliği her ay farklı ekiple mi yapılıyor gibi. Soru başlıkları dikkat çekebiliyor ama cevabın hemen alt başlıkta gelmesi gerekiyor. Beşincisi teklif. 14 gün ücretsiz deneyin, kredi kartı gerekmez gibi.

Hangi yapının daha iyi çalışacağını kitle ve aşama belirliyor. Sorunu henüz tanımlamamış kullanıcı için sorun ve çözüm yapısı, karar aşamasındaki kullanıcı için teklif yapısı genellikle daha etkili. Kreatifte de benzer bir ayrım var. Bunu ürün mü fayda mı yazısında ele aldım.

Başlık görselle nasıl birlikte çalışıyor?

İlk ekranda başlık tek başına değil, ana görselle birlikte okunuyor. Kullanıcı aynı anda hem başlığı hem görseli görüyor ve ikisinin aynı şeyi anlatmasını bekliyor. Başlık ofis temizliğinden bahsederken görselde bir ev salonu görünüyorsa, mesaj zayıflıyor. Bu yüzden başlığı yazarken görseli de düşünüyorum. En iyi kombinasyonlarda görsel başlığın vaadini kanıtlıyor. İçini göstermeyen elbiseler başlığının yanında kumaşın ışığa tutulduğu bir kare, iki dakikada fatura başlığının yanında faturanın kesildiği ekranın kısa bir görüntüsü gibi.

Başlık ile görsel arasındaki bu uyumu, reklam kreatiflerinde metin ve görsel arasında kurduğum uyumla aynı mantıkla kuruyorum. Görsel kanıtlıyor, metin açıklıyor. Bunu metin ve görsel uyumu yazısında ayrıntılı anlattım.

Başlık arama motoru açısından ne ifade ediyor?

Landing page'ler çoğu zaman reklam trafiği için hazırlanıyor, ama bazıları organik aramada da görünüyor. Bu durumda sayfanın ana başlığı ile arama sonuçlarında görünen başlık farklı işlere hizmet ediyor. Sayfadaki başlık reklamdan ya da aramadan gelen kullanıcıyı karşılıyor. Arama sonuçlarındaki başlık ise kullanıcının tıklayıp tıklamayacağını belirliyor. İkisinin aynı ana kelimeyi ve aynı vaadi taşıması, hem kullanıcı hem arama motoru açısından tutarlılık sağlıyor.

Reklam için hazırlanmış ve organik aramada görünmesi istenmeyen sayfalarda ise bunu bilinçli olarak yönetmek gerekiyor. Aynı içeriğe sahip birden fazla landing page, arama motorlarında birbiriyle yarışabiliyor. Bu sayfaları arama motorlarına kapatmak ya da tek bir ana sayfaya bağlamak bu sorunu önlüyor.

Başlığı nasıl test ediyorum?

Başlık, landing page'de test edilmesi en kolay ve çoğu zaman en etkili öğe. Aynı sayfanın iki versiyonunu sadece başlığı değiştirerek hazırlıyor ve trafiği ikiye bölüyorum. Değerlendirmede ilk ekranda kalma oranına, sayfayı kaydırma derinliğine ve dönüşüm oranına bakıyorum. Bir başlık kullanıcıyı sayfada tutuyor ama dönüşüm getirmiyorsa, başlığın verdiği söz sayfanın geri kalanında karşılanmıyor olabilir. Test yönteminin ayrıntılarını landing page A/B testi yazısında anlattım.

Trafik az olduğunda başlık testi uzun sürebiliyor. Bu durumda başlık fikirlerini önce reklam metninde test ediyorum. Hangi mesaj reklamda daha iyi tıklama ve dönüşüm getiriyorsa, onu sayfanın başlığına taşıyorum. Reklam testleri genellikle daha hızlı sonuç veriyor. Reklamda kazanan mesajı sayfaya taşıdıktan sonra da sayfanın dönüşüm oranını önceki dönemle karşılaştırıyorum. Bu karşılaştırma bir A/B testi kadar kesin değil, çünkü aynı dönemde reklam ve sezon da değişebiliyor, ama genel bir yön veriyor. Başlık değişikliğinden sonra ilk ekranda kalma oranında belirgin bir artış görüyorsam, doğru yolda olduğumu düşünüyorum.

En sık hangi hataları görüyorum?

Birinci hata, başlığı markanın genel sloganı haline getirmek. İkinci hata, genel ve her işletmeye uyan ifadeler. Üçüncü hata, reklamla başlık arasındaki kopukluk. Dördüncü hata, çok uzun başlıklar. Mobilde ekranın yarısını kaplayan bir başlık, kullanıcının asıl içeriği görmesini geciktiriyor. Beşinci hata, başlıkta verilen sözü sayfada tutmamak. Başlığın vaadi, teklifin ve eylem çağrısının da vaadi olmalı. Bunları landing page'de teklif sunma ve landing page CTA yazma yazılarında anlattım. Bütün konuları landing page optimizasyonu rehberinde bulabilirsiniz.

Kaynaklar

• Google Ads Yardım, Açılış sayfası deneyimi açıklaması