Sayıların ardındaki mantık
Bu üründen kar beklenmez. Beklenen şey, o siparişle birlikte gelen diğer ürünler ya da aynı müşterinin sonraki alışverişleridir.
Yani hesap tek sipariş üzerinden yapılamaz. Ürün bazında bakıldığında net zarar görünür; anlamlı olan tek ölçü, o müşteriden gelen toplam katkıdır.
Bu yüzden mekanizma yaşam boyu değer hesabına dayanır. Kazanılan müşterinin ileride ne kadar getireceği bilinmiyorsa, bu strateji bilinçli bir karar değil yalnızca zarardır.
Ne zaman işe yarar?
| Koşul | Neden gerekli |
|---|---|
| Tekrar satın alma var | Zarar sonraki siparişlerden kapanır |
| Sepete başka ürün giriyor | Aynı siparişte telafi |
| Müşteri verisi tutuluyor | Tekrar ulaşmak mümkün |
| Tek seferlik ürün | Telafi imkanı yok |
| Fiyat avcısı kitle | Sadece o ürünü alır |
Son satır mekanizmayı çökerten durum. Sadece indirimli ürünü alıp giden kitle telafi üretmiyor; bu davranış yaygınsa strateji sistemli bir kayba dönüşüyor.
Nasıl kurgulanır?
- Telafi yolunu tanımlayın. Zarar nereden kapanacak?
- Tamamlayıcı ürün koyun. Yanında satacak bir şey olsun.
- Adedi sınırlayın. Kişi başı tek adet.
- Müşteri verisini alın. Tekrar ulaşamazsanız telafi yok.
- Kayma oranını ölçün. Sadece bunu alıp gidenler ne kadar?
Uygulamada ne oluyor?
En sık hata, telafi yolunun hiç tanımlanmaması. Ürün ucuza satılıyor ama yanında ne satılacağı, müşterinin nasıl geri getirileceği planlanmamış; geriye sadece zarar kalıyor.
İkinci gözlem, adet sınırının konmaması. Aynı kişi defalarca alıyor, hatta toplu alıp başka yerde satıyor; kişi başı sınır vazgeçilmez.
Üçüncüsü, müşteri verisinin toplanmaması. Kişi misafir olarak alışveriş yapıyor ve bir daha ulaşılamıyor; zarar edilen ürün hiçbir ilişki kurmamış oluyor.
Dördüncüsü, kayma oranının izlenmemesi. Bu ürünü alanların ne kadarı ikinci bir ürün ekledi, ne kadarı geri döndü — bu iki oran bilinmeden strateji körlemesine yürütülüyor.
Beşincisi, yanına konan önerilerin zayıf olması. Telafi aynı sepette gelecekse tamamlayıcı ürün güçlü ve görünür olmalı; alakasız öneriler işe yaramıyor.
Altıncısı, ürünün pazaryerinde de aynı fiyata konması. Komisyon eklenince zarar büyüyor ve kazanılan müşteri sizin değil platformun müşterisi oluyor.
Yedincisi, stok tükenince stratejinin çökmesi. Ucuz ürün bitiyor, kullanıcı akını duruyor ve o dönem için planlanan telafi hiç gerçekleşmiyor.
Sekizincisi, fiyatın kalıcı sanılması. Geçici bir kazanım hamlesi süresiz uygulandığında kullanıcı bu fiyatı normal kabul ediyor; yükseltme denendiğinde talep sertçe düşüyor.
Dokuzuncusu, kazanılan müşterinin kalitesinin ölçülmemesi. Bu yolla gelen kitlenin tekrar alım oranı normal müşterilerden düşükse hesap baştan tutmuyor.
Onuncusu, kararın veri olmadan verilmesi. Yaşam boyu değer hesabı yapılmadan "zararına satalım, sonra kazanırız" demek bir strateji değil, sadece bir umut.
On birincisi, seçilen ürünün yanlış olması. Bu rolü üstlenecek ürünün geniş bir kitleye hitap etmesi ve doğal olarak yanında başka bir şey gerektirmesi lazım; kendi başına yeterli olan bir ürün seçildiğinde ek satış hiç oluşmuyor ve zarar tek başına kalıyor.
On ikincisi, rakiplerin tepkisinin hesaba katılmaması. Aynı üründe fiyat kırıldığında rakipler de iniyor ve karşılıklı bir dip yarışı başlıyor; sonuçta kimse müşteri kazanmıyor ama bütün kategori kalıcı olarak ucuzlamış oluyor.
Neyi çözmez?
Zararına satış, sadakat üretmez. Müşteri fiyat için geldiyse fiyat bittiğinde gider; kalıcılık ürün ve deneyimden gelir.
Sıkça sorulan sorular
Karlılığı nasıl ölçerim?
Ürün bazında değil müşteri bazında. Tek sipariş her zaman zarar gösterir.
Adet sınırı şart mı?
Şart. Sınırsız bırakıldığında aynı kişi defalarca alır ve zarar katlanır.
Ne zaman vazgeçmeliyim?
Sadece o ürünü alıp giden kitlenin oranı yükseliyorsa. Telafi gelmiyorsa strateji çalışmıyordur.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini E-Ticaret Büyüme Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Reklam, SEO, kreatif, ürün sayfası ve ölçümlemeyi tek bir büyüme sistemi olarak kurguluyorum. Dağınık çabaları değil, birbirini besleyen bir
