Kalite puanı, Google Ads'in arama kampanyalarındaki her anahtar kelime için 1 ile 10 arasında verdiği, reklamınızın rakiplere göre ne kadar alakalı olduğunu gösteren bir teşhis puanıdır. Üç bileşenden oluşur. Beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi. Puanı yükseltmenin yolu puanın kendisiyle uğraşmak değil, bu üç bileşenden hangisinin "Ortalamanın altında" olduğunu bulup o bileşenin arkasındaki gerçek sorunu düzeltmektir.
Kalite puanı Google Ads'te en çok konuşulan ve en çok yanlış anlaşılan göstergelerden biri. Devraldığım hesaplarda kalite puanını yükseltmek için reklam metnine anahtar kelimeyi on kez yazan, ya da puanı 10 olmayan her kelimeyi durduran yönetimler gördüm. Aşağıda bu konuda en sık karşılaştığım inançları tek tek ele alıyorum ve her birinin neden doğru ya da yanlış olduğunu anlatıyorum.
Kalite puanı nerede görünür, nasıl okunur?
Anahtar kelimeler tablosuna "Kalite Puanı", "Beklenen TO", "Reklam alaka düzeyi" ve "Açılış sayfası deneyimi" sütunlarını eklediğinizde görünür. Puan anahtar kelime düzeyindedir ve yalnızca arama ağı kampanyalarında hesaplanır. Üç bileşenin her biri "Ortalamanın üzerinde", "Ortalama" ya da "Ortalamanın altında" olarak derecelendirilir. Bu dereceler, son 90 günde aynı anahtar kelimede reklam gösteren diğer reklamverenlerle karşılaştırmaya dayanır.
Yeterli gösterim ve tıklama almamış yeni bir anahtar kelimede puan boş görünür. Bu kelimenin kötü olduğu anlamına gelmez, sadece henüz yeterli veri olmadığını gösterir.
Kalite puanı açık artırmada doğrudan kullanılıyor mu?
Hayır. Google bunu açıkça söylüyor, kalite puanı açık artırmanın bir girdisi değil. Açık artırmada her arama için anlık bir kalite değerlendirmesi yapılır ve bu değerlendirme o anki aramaya, cihaza, konuma ve saate göre değişir. Kalite puanı ise bu anlık değerlendirmelerin geçmiş veriye dayanan bir özeti gibidir.
Bu ayrım şunun için önemli. Kalite puanı yükselttiğiniz için doğrudan ucuzlamazsınız. Ucuzlamanın sebebi, kalite puanını yükselten şeyin, yani daha alakalı reklamın ve daha iyi sayfanın, açık artırmadaki anlık kalite değerlendirmesini de iyileştirmesidir. Puan bir termometre, ateşi düşüren ilaç değil. Açık artırmanın nasıl işlediğini Google Ads nasıl çalışır yazısında anlattım.
Kalite puanı yükselince reklam her zaman ucuzlar mı?
Genellikle evet, ama her zaman değil. Reklam sıralamanızın kalitesi arttığında aynı sırayı daha düşük bir tıklama başı maliyetle koruyabilirsiniz ya da aynı maliyetle daha üst sıraya çıkabilirsiniz. Ama rakipleriniz de aynı dönemde tekliflerini artırıyorsa ya da sezon nedeniyle rekabet yükseliyorsa, kalite puanınız yükselirken maliyetiniz yine de artabilir. Kalite iyileşmesinin etkisini görmek için aynı dönemde rakip yoğunluğunu da açık artırma analizinden kontrol etmek gerekir.
Puanı 10 olmayan anahtar kelime kötü müdür?
Hayır. Marka adınızda kalite puanı genellikle 9 ya da 10 olur, çünkü kullanıcı zaten sizi arıyordur ve reklamınıza tıklama ihtimali çok yüksektir. Genel ürün aramalarında puanın 5 ile 7 arasında kalması normaldir, çünkü aynı aramada çok sayıda alakalı rakip vardır. Rakip marka kelimelerinde ise puan neredeyse her zaman düşüktür, çünkü kullanıcı başka bir markayı aramıştır.
Bu yüzden kalite puanını tek tek kelimelere bakarak değil, harcamaya göre okuyorum. Bütçenin büyük kısmını alan ilk yirmi kelimenin puanı nedir, bu kelimelerde hangi bileşen "Ortalamanın altında" kalıyor? Raporun geri kalanını teşhis için kullanıyorum, yönetim kararı için değil. Raporları nasıl okuduğumu Google Ads raporu yazısında ayrıca anlattım.
Hangi bileşen düşükse ne yapılır?
| Bileşen | Düşükse ne anlatır? | Önce ne yapıyorum? |
|---|---|---|
| Beklenen tıklama oranı | Reklamınız bu aramada rakiplerinden daha az tıklanacak gibi görünüyor | Başlıklara aramadaki somut kelimeyi ve fiyat, teslimat gibi bir ayırt edici bilgi ekliyorum |
| Reklam alaka düzeyi | Reklam, aramanın niyetine yeterince cevap vermiyor | Reklam grubunu bölüyor, her gruba o niyete yazılmış ayrı bir reklam koyuyorum |
| Açılış sayfası deneyimi | Sayfa, tıklayan kişinin aradığını bulmasını zorlaştırıyor | Daha alakalı bir sayfaya yönlendiriyor, hız ve mobil kullanımı kontrol ediyorum |
Beklenen tıklama oranı nasıl yükseltilir?
Beklenen tıklama oranı, reklamınız gösterildiğinde tıklanma ihtimalinin tahminidir. Bu tahmini yükseltmenin en etkili yolu, kullanıcının yazdığı kelimeyi ve kullanıcının asıl merak ettiği şeyi başlıkta göstermek. "Kadın deri bot" arayan birine "Kadın Deri Bot Modelleri" başlığı, "Kaliteli Ayakkabılar" başlığından daha çok tıklanır. İkinci başlıkta ise ayırt edici bir bilgi vermek gerekir. Aynı gün kargo, ücretsiz iade, beden değişimi ya da fiyat aralığı gibi.
Reklam öğeleri de tıklama oranını doğrudan etkiler. Site bağlantıları, açıklama metinleri ve görseller reklamı büyütür ve sayfada daha fazla yer kaplamasını sağlar. Hangi öğeleri eklediğimi Search kampanyası kurulumu yazısında anlattım.
Alakasız aramaları temizlemek de bu bileşeni iyileştirir. Reklamınız ilgisiz aramalarda gösteriliyorsa düşük tıklama oranı alır ve ortalama düşer. Bunun için negatif anahtar kelime listesine bakmak gerekir.
Reklam alaka düzeyi nasıl yükseltilir?
Bu bileşen neredeyse her zaman hesap yapısıyla ilgilidir. Bir reklam grubunda "erkek deri cüzdan", "kartlık", "kemer" ve "hediye seti" gibi farklı niyetler bir aradaysa, tek bir reklamın hepsine alakalı cevap vermesi mümkün değildir. Çözüm reklam metnini değiştirmek değil, grubu bölmektir. Her grupta aynı niyeti taşıyan kelimeler ve o niyete birebir yazılmış bir reklam olmalı.
Anahtar kelimeyi reklamda on kez tekrar etmek ise işe yaramaz. Alaka düzeyi kelimenin kaç kez geçtiğine değil, reklamın aramanın arkasındaki ihtiyaca cevap verip vermediğine bakar. Grupların nasıl bölündüğünü hesap yapısı yazısında anlattım.
Açılış sayfası deneyimi nasıl yükseltilir?
Bu bileşen, reklama tıklayan kişinin sayfada aradığını ne kadar kolay bulduğuna bakar. En sık gördüğüm sorun, trafiğin ana sayfaya ya da çok genel bir kategori sayfasına gönderilmesi. "Su geçirmez kadın bot" arayan kişi, tüm kadın ayakkabılarının olduğu bir sayfaya düşerse aradığını bulmak için yeniden filtreleme yapmak zorunda kalır.
Sayfanın ilk ekranında aranan ürünün, fiyatın ve temel güven bilgilerinin görünmesi, sayfanın mobilde hızlı açılması ve kullanıcıyı açılır pencerelerle karşılamaması bu bileşeni iyileştirir. Sayfa tarafındaki ayrıntıları Google Ads için landing page ve sayfa hızı ve dönüşüm yazılarında ele aldım. Sayfa başlığının reklamla aynı dili konuşması için landing page başlığı yazısına da bakabilirsiniz.
Üç bileşen hangi sırayla düzeltilmeli?
Benim sıram şu. Önce reklam alaka düzeyi, sonra açılış sayfası deneyimi, en son beklenen tıklama oranı. Sebebi basit. Alaka düzeyi sorunu genellikle yanlış gruplanmış bir reklam grubundan kaynaklanır ve grubu böldüğünüzde reklam metinlerini zaten yeniden yazarsınız. Bu yeniden yazım çoğu zaman tıklama oranını da kendiliğinden iyileştirir. Sayfa sorunu ise daha uzun sürer, çünkü yazılım ekibinin işine dokunur. Onu erken başlatmak gerekir. Tıklama oranı üzerinde yapılan başlık testleri ise ancak ilk iki bileşen düzeldikten sonra temiz sonuç verir.
Değişikliklerin etkisi hemen görünmez. Puan geçmiş veriye dayandığı için yeni reklam ve sayfanın etkisinin puana yansıması birkaç hafta sürebilir. Bu sürede değişikliği geri almak ya da üst üste yeni değişiklikler yapmak, neyin işe yaradığını görmeyi imkansız hale getirir.
Kalite puanının zaman içindeki değişimi nasıl izlenir?
Anahtar kelimeler tablosunda varsayılan sütunlar yalnızca bugünkü puanı gösterir. Sütun ayarlarında "geçmiş" etiketli kalite puanı sütunlarını eklediğinizde, seçtiğiniz tarih aralığının son gününe ait puanı görebilir ve iki dönemi karşılaştırabilirsiniz. Ben bunu ayda bir, bütçenin büyük kısmını alan kelimeler için yapıyorum. Bir kelimenin puanı belirgin şekilde düştüyse, aynı dönemde o kelimenin sayfasında ya da reklam grubunda ne değiştiğine bakıyorum. Çoğu zaman cevap bir site güncellemesi, stoktan çıkan bir ürün ya da yeni eklenen genel bir reklam oluyor.
Performance Max ve Alışveriş kampanyalarında kalite puanı var mı?
Hayır. Kalite puanı yalnızca arama ağı kampanyalarındaki anahtar kelimeler için gösterilir. Performance Max, Alışveriş ve Demand Gen kampanyalarında böyle bir puan yok. Ama bu kampanyaların açık artırmalarında da kalite değerlendirmesi yapılıyor. Alışveriş tarafında bu değerlendirme büyük ölçüde ürün feed'inin kalitesine, yani başlık, görsel ve fiyat bilgisinin doğruluğuna dayanıyor.
Kalite puanını takip etmek tek başına yeterli mi?
Bence hayır. Kalite puanını yükseltip satışı düşüren değişiklikler de mümkün. Örneğin reklamdan fiyatı kaldırmak tıklama oranını artırabilir, ama fiyatı görünce vazgeçecek kişiler de tıklamaya başlar ve satış oranı düşer. Ben kalite puanını bir sağlık göstergesi olarak izliyor, kararları ise satış maliyeti ve kâra göre veriyorum.
Marka aramalarında puan zaten yüksek olduğu için, hesabın ortalama kalite puanı marka trafiğiyle şişebilir. Marka ve marka dışı kampanyaları ayırmanın bir faydası da bu ortalamayı temiz okuyabilmek. Bunu marka araması yazısında anlattım.
Hesabınızdaki düşük puanlı kelimelerin hangi sorundan kaynaklandığını birlikte incelemek isterseniz Google Ads yönetimi sayfasından ulaşabilirsiniz. Kampanya türlerinin bütününü Google Ads e-ticaret rehberinde anlattım. Tıklama oranının nasıl hesaplandığına dair kısa bir tanım için sözlükteki tıklama oranı maddesine bakabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme