Oto yedek parça markasının katalogunda binlerce ürün vardı. Trafik de geliyordu. Ama kullanıcı aradığı parçayı bulamıyordu.
Sorun şuydu: yedek parçada kullanıcı "fren balatası" aramıyor. "2016 Golf 7 ön fren balatası" arıyor. Marka, model, yıl, motor tipi ve bazen OEM numarası bir arada. Bunlardan biri tutmuyorsa satın alma gerçekleşmiyor, gerçekleşse bile iade geliyordu.
Reklam tarafında da aynı problem vardı. Bütçe "oto yedek parça", "araba parçaları" gibi geniş aramalara dağılmıştı. Bu aramaları yapan kullanıcının çoğu fiyat araştırıyor, karşılaştırma yapıyor veya bilgi arıyordu.
12 ay sonunda aylık sipariş 1.150'den 4.150'ye çıktı, satın alma maliyeti 243 liradan 124 liraya indi. Toplam satış 38,3 milyon lira oldu.
Ama en önemli rakam bu tabloda değil: iade oranı %14,2'den %6,8'e düştü. Yedek parçada iade, kaybedilen satıştan daha pahalıdır.
On iki aylık tablo
| Ay | Ciro | Reklam harcaması | MER |
|---|---|---|---|
| 1 | 1.426.000 TL | 280.000 TL | 5,09x |
| 2 | 1.780.000 TL | 332.000 TL | 5,36x |
| 3 | 2.150.000 TL | 362.000 TL | 5,94x |
| 4 | 2.480.000 TL | 387.000 TL | 6,41x |
| 5 | 2.760.000 TL | 407.000 TL | 6,78x |
| 6 | 3.050.000 TL | 422.000 TL | 7,23x |
| 7 | 3.320.000 TL | 437.000 TL | 7,60x |
| 8 | 3.610.000 TL | 452.000 TL | 7,99x |
| 9 | 3.880.000 TL | 467.000 TL | 8,31x |
| 10 | 4.150.000 TL | 487.000 TL | 8,52x |
| 11 | 3.904.750 TL | 489.127 TL | 7,98x |
| 12 | 5.789.250 TL | 515.347 TL | 11,23x |
| Toplam | 38.300.000 TL | 5.039.474 TL | 7,60x |
On birinci aydaki düşüş bir hata değil. O ay kampanya konsolidasyonu ve kelime temizliği yapıldı, düşük verimli gruplar kapatıldı. Ciro geçici olarak geriledi, on ikinci ayda bütçe kazanan yapılarda yoğunlaşınca MER 11,23x'e çıktı.
Karttaki 7,6x platform ROAS'ı değil, dönemin blended MER'i. MER'in ROAS'tan neden daha önemli olduğunu ayrı yazıda anlattım.
Başlangıç ve 12. ay
| Metrik | Başlangıç | 12. ay |
|---|---|---|
| Aylık sipariş | 1.150 | 4.150 |
| Aylık oturum | 80.986 | 223.118 |
| Dönüşüm oranı | %1,42 | %1,86 |
| Ortalama sepet | 1.240 TL | 1.395 TL |
| Satın alma maliyeti | 243,48 TL | 124,18 TL |
| İade oranı | %14,2 | %6,8 |
| Telefon ve WhatsApp sorusu | siparişlerin %38'i | %12'si |
Telefon ve WhatsApp satırı bu vakada özellikle önemli. Müşterinin uyumluluk sorusu sorması, sitenin o soruyu cevaplayamadığının kanıtı. Bu oran %38'den %12'ye inince operasyon yükü de belirgin biçimde azaldı.
Bütçe nereye gidiyordu
Devraldığımda hesap altı kampanya ve geniş eşlemeli kelime gruplarıyla çalışıyordu. Negatif kelime listesi neredeyse boştu.
Bütçenin gittiği aramalar üç gruba ayrılıyordu:
- Bilgi amaçlı: "fren balatası ne zaman değişir", "triger seti ömrü", "yağ kaçırma nedenleri"
- Genel ticari: "oto yedek parça", "araba parçaları", "yedek parça fiyatları"
- Hizmet amaçlı: "yakınımdaki oto servis", "balata değişimi ücreti", "usta arıyorum"
Bu üç grup tıklama üretiyordu ama satın alma niyeti taşımıyordu. Kullanıcı bilgi arıyor, servis arıyor ya da sadece fiyat karşılaştırıyordu.
Buna karşılık gerçekten satış getiren aramalar bütçenin küçük bir kısmını alıyordu: marka, model, yıl ve parça tipini birlikte içeren uzun kuyruk sorgular ile OEM numarası aramaları.
İlk iş 400'den fazla negatif kelime eklemek oldu. Sonra kampanya yapısı dört mantığa ayrıldı. Negatif kelime listesinin nasıl kurulduğunu ayrı yazıda anlattım.
Search yapısı: dört niyet, dört ekonomi
| Kampanya tipi | Örnek sorgu | Rolü |
|---|---|---|
| Marka ve model | Golf 7 yedek parça | Geniş giriş, orta niyet |
| Parça tipi + araç | 2016 Golf 7 ön fren balatası | En yüksek dönüşüm |
| OEM numarası | 1K0615301AA | En düşük CPA, en yüksek kesinlik |
| Acil ihtiyaç | aynı gün kargo debriyaj seti | Yüksek dönüşüm, yüksek teklif |
OEM numarası aramaları bu vakanın en verimli kanalıydı. Bu sorguyu yapan kullanıcı ne aradığını tam olarak biliyor; ikna edilmesi gereken bir şey yok, sadece ürünün stokta ve doğru fiyatta olması gerekiyor.
Bu yüzden OEM kampanyalarına ayrı teklif stratejisi verildi ve bütçe sınırı yüksek tutuldu.
Acil ihtiyaç aramaları da ayrı yönetildi. "Aynı gün kargo", "acil", "stokta var mı" gibi ifadeler içeren sorgularda kullanıcı fiyata daha az duyarlı, teslimat hızına daha çok duyarlı. Bu kampanyalarda mesaj fiyat değil, kargo saati ve stok durumu oldu.
Marka aramaları ayrı kampanyaya alındı; marka talebi genel Search performansını şişirmesin diye. Marka aramasının neden ayrı kampanya olması gerektiğini ayrıca yazdım.
Bilgi amaçlı sorgular tamamen kapatılmadı. Ayrı bir düşük bütçeli kampanyaya alınıp içerik sayfalarına yönlendirildi. "Balata ne zaman değişir" arayan kullanıcı bugün almıyor ama üç ay sonra alıyor; onu remarketing havuzuna almak mantıklı, ama ürün sayfasına gönderip satın alma beklemek değil.
Shopping: uyumluluk verisi olmadan çalışmıyor
Shopping bütçenin %27'sini aldı ama tüm katalog Shopping'e verilmedi. En çok satan ve stok devamlılığı yüksek ürün grupları seçildi.
Feed tarafında yapılan işler:
- OEM ve muadil numaralar ürün verisine eklendi
- Ürün başlığı formatı standartlaştırıldı: parça tipi, marka, model, yıl aralığı, konum
- Araç uyumluluk verisi feed'e işlendi
- GTIN ve üretici kodu eksikleri tamamlandı
- Stokta olmayan varyantların reklam alması engellendi
- Muadil ürünlerde orijinal parça numarası referansı korundu
Ürün başlığı formatı şu hale geldi: Ön Fren Balatası — Volkswagen Golf 7, 2013-2020, Ön Aks.
Bu format tek başına alakasız tıklamaları belirgin biçimde azalttı. Kullanıcı başlıkta aracını göremiyorsa tıklamıyor; bu iyi bir şey, çünkü o tıklama zaten satışa dönmeyecekti. GTIN ve marka alanlarının neden önemli olduğunu ayrı yazıda anlattım.
Ürünler custom label ile dört kritere göre ayrıldı: stok devamlılığı, brüt marj, satış hızı ve iade oranı. Yüksek iade oranlı ürünler ölçekleme kampanyalarından çıkarıldı. Çok satan bir parça, iade sonrası bakıldığında kâr üretmiyor olabiliyor. Custom label'ın nasıl kullanıldığını ayrıca yazdım.
Meta: kısa pencereli ürün hatırlatma
Meta bütçenin %15'ini aldı ve yalnızca site ziyaretçilerine yönelik kullanıldı. Yedek parçada soğuk kitleye reklam vermenin mantığı yok — kimse ihtiyacı olmadan fren balatası satın almıyor.
Remarketing penceresi kısa tutuldu:
- 1-3 gün: görüntülenen ürün, stok ve kargo bilgisiyle
- 1-7 gün: sepeti terk edenler
- 4-14 gün: aynı parça tipinde alternatif marka ve fiyat seçenekleri
On dört günden sonra kullanıcı büyük ihtimalle parçayı başka yerden almış oluyor. Mobilyada 180 gün mantıklıydı; burada 14 gün bile uzun sayılır.
Bu, kategori farkının remarketing penceresini nasıl belirlediğinin iyi bir örneği. Remarketing kurgusunun nasıl olması gerektiğini ayrı yazıda ele aldım.
Asıl iş: uyumluluk belirsizliğini kaldırmak
Dönüşüm oranındaki %31'lik artışın ve iade oranındaki düşüşün kaynağı burası.
Sitede araç seçici vardı ama zayıftı: motor tipi sorulmuyordu, seçim ürün sayfasında hatırlanmıyordu, arama sonuçları seçilen araca göre filtrelenmiyordu.
Yapılan değişiklikler:
- Araç seçici zorunlu hale getirildi ve marka, model, yıl, motor tipi ve gövde tipini birlikte sordu
- Seçim oturum boyunca korundu. Kullanıcı aracını bir kez seçtikten sonra tüm site o araca göre filtrelendi
- Ürün sayfasına uyumluluk onayı eklendi: "Bu ürün seçtiğiniz araca uyumludur" ya da uyumsuzsa açık uyarı
- OEM ve muadil numara listesi ürün sayfasında görünür yapıldı
- Uyumlu araç listesi ürün sayfasına eklendi
- Görsel farklılıklar belirtildi: bağlantı tipi, sensör deliği, kalınlık
Sitede OEM numarasıyla arama yapılabilir hale getirildi. Ustadan numara alan müşteri doğrudan o numarayı yazıp ürüne ulaşabildi.
Bunlara ek olarak stok ve teslimat bilgisi netleştirildi: kargo kesim saati, tahmini teslim tarihi, stok durumu.
İade koşulları da ürün sayfasında açıklandı — özellikle takılmış parçanın iade edilemeyeceği. Bu bilgiyi satın almadan önce vermek, sonradan yaşanan anlaşmazlıkları azalttı. Kargo ve iade bilgisinin nasıl gösterilmesi gerektiğini ayrıca yazdım.
Kırılma altıncı ayda oldu
İlk beş ay temizlik ve yapı dönemiydi: negatif kelimeler eklendi, kampanyalar niyet bazlı ayrıldı, feed'e uyumluluk verisi işlendi, araç seçici yeniden kuruldu.
Altıncı ayda dört şey aynı anda çalışmaya başladı: araç bazlı site filtreleme, uyumluluk onayı gösterimi, OEM kampanyaları ve düzeltilmiş Shopping feed'i.
MER 7,23x'e çıktı ve bir daha 7'nin altına inmedi. Aynı dönemde iade oranı düşmeye, telefon soruları azalmaya başladı.
Bu üçünün aynı anda iyileşmesi tesadüf değil. Hepsinin kaynağı aynıydı: kullanıcı doğru parçayı bulabiliyordu.
Denedim, tutmadı
- Geniş eşleme ile hacim büyütmek. Tıklama arttı, satış artmadı. Yedek parçada sorgu ne kadar uzunsa niyet o kadar yüksek. Eşleme türlerinin nasıl seçileceğini ayrı yazıda anlattım.
- Tüm katalogu Shopping'e vermek. Düşük stoklu ve yüksek iadeli ürünler bütçe tüketti.
- Uzun pencereli Meta remarketing. 30 ve 60 günlük denemeler boşa harcama üretti; kullanıcı parçayı çoktan almış oluyordu.
- Soğuk kitleye Meta reklamı. İhtiyaç olmadan yedek parça satın alınmıyor.
- Bilgi amaçlı aramaları ürün sayfasına yönlendirmek. Yüksek hemen çıkma oranı üretti; içerik sayfası daha doğru hedef.
- Fiyat odaklı reklam metinleri. Acil ihtiyaç aramalarında kargo hızı fiyattan daha güçlü mesaj.
- Araç seçiciyi isteğe bağlı bırakmak. Kullanıcı atlıyor, yanlış parça alıyor, iade geliyor.
Sık sorulan sorular
Yedek parçada hangi aramalar gerçekten satış getiriyor?
Sorgu ne kadar uzunsa niyet o kadar yüksek. En yüksek dönüşümü marka, model, yıl ve parça tipini birlikte içeren sorgular ile OEM numarası aramaları verdi. "Oto yedek parça" veya "araba parçaları" gibi genel aramalar tıklama üretiyor ama satış getirmiyor; bu aramaları yapanların çoğu bilgi arıyor, servis arıyor ya da fiyat karşılaştırıyor. Biz 400'den fazla negatif kelime ekleyerek bütçeyi bu gruplardan çektik.
OEM numarası kampanyaları neden bu kadar verimli?
Çünkü o sorguyu yapan kullanıcı ne aradığını tam olarak biliyor. İkna edilmesi gereken bir şey yok; ürünün stokta ve doğru fiyatta olması yeterli. Bu vakada OEM kampanyaları en düşük satın alma maliyetini üretti. Ayrı teklif stratejisi verdik ve bütçe sınırını yüksek tuttuk. Ayrıca sitede OEM numarasıyla arama yapılabilir hale getirdik, böylece ustadan numara alan müşteri doğrudan ürüne ulaşabildi.
Yedek parçada remarketing penceresi kaç gün olmalı?
Kısa. Biz 14 günü aşmadık: 1-3 gün görüntülenen ürün, 1-7 gün sepet, 4-14 gün alternatif marka ve fiyat. 30 ve 60 günlük pencereleri denedik ve boşa harcama ürettiler, çünkü kullanıcı parçayı çoktan başka yerden almış oluyordu. Bu, kategori farkının ne kadar belirleyici olduğunun iyi bir örneği: mobilyada 180 gün mantıklıyken burada 14 gün bile uzun sayılır.
İade oranı nasıl yarıya indirildi?
Uyumluluk belirsizliğini kaldırarak. Araç seçiciyi zorunlu hale getirdik ve motor tipini de sorduk, seçimi oturum boyunca koruduk, ürün sayfasına "bu ürün seçtiğiniz araca uyumludur" onayı ekledik, OEM ve muadil numara listesini görünür yaptık, bağlantı tipi ve sensör deliği gibi görsel farkları belirttik. İade oranı %14,2'den %6,8'e indi. Yedek parçada iade, kaybedilen satıştan daha pahalıdır; ürün geri gelir, kargo iki kez ödenir, parça yeniden satılamayabilir.
Müşterinin telefonla uyumluluk sorması neyin göstergesi?
Sitenin o soruyu cevaplayamadığının. Başlangıçta siparişlerin %38'inde müşteri telefon veya WhatsApp ile "bu benim araca uyar mı" diye soruyordu. Uyumluluk onayı, araç bazlı filtreleme ve OEM listesi devreye girince bu oran %12'ye indi. Bu sadece dönüşüm meselesi değil, operasyon meselesi de: her soru bir personel dakikası demek ve mesai dışı gelen sorular cevapsız kalıyor.
Çıkarım
Bu hesapta reklam bütçesi %84 arttı, ciro %306 arttı. Aradaki farkı üreten şey daha iyi reklam yazmak değildi.
İki şey yapıldı. Birincisi, bütçe niyet taşımayan aramalardan çekildi. Yedek parçada sorgu uzunluğu ile satın alma olasılığı doğru orantılı; genel aramalar tıklama üretir, uzun kuyruk satış üretir.
İkincisi, uyumluluk belirsizliği kaldırıldı. Kullanıcı doğru parçayı bulabildiğinde dönüşüm arttı, iade azaldı ve telefon soruları düştü. Üçü de aynı kaynaktan besleniyordu.
Yedek parçada satışı engelleyen şey genellikle fiyat değil, emin olamamak. "Bu benim araca uyar mı" sorusuna cevap veremeyen bir site, ne kadar ucuz olursa olsun satamıyor. Hangi ürünlerin ayrı kampanyaya alınması gerektiğini ayrı yazıda ele aldım.
