Online çiçek markasının sorunu satış yapamamak değildi. Sorun, satışın yılın iki gününe sıkışmış olmasıydı.
Devraldığımda cironun yaklaşık %58'i Sevgililer Günü ve Anneler Günü çevresindeki toplam altı haftada üretiliyordu. Kalan aylarda sipariş 900-1.100 bandına iniyor, Temmuz, Ağustos ve Kasım'da 650-800'e kadar düşüyordu.
Bu, reklam hesabından çok daha büyük bir problem. Kurye ve personel ihtiyacı birkaç günde zirve yapıyor, yılın kalanında kapasite atıl kalıyordu. Stok planlaması talebe göre değil, geçmiş özel gün satışlarına göre yapılıyordu.
On iki ay sonra aylık sipariş 1.050'den 4.200'e çıktı, sipariş maliyeti %45 düştü, aktif abone sayısı %320 arttı. Ama en önemli değişiklik tabloda görünmüyor: özel günlerin yıllık ciro içindeki payı %58'den %31'e indi.
Bu düşüş özel gün satışları küçüldüğü için değil, normal ayların büyüdüğü için oldu.
On iki aylık tablo
| Metrik | Başlangıç | 12. ay |
|---|---|---|
| Aylık sipariş | 1.050 | 4.200 |
| Ortalama sepet | 600 TL | 650 TL |
| Aylık ciro | 630.000 TL | 2.730.000 TL |
| Aylık reklam harcaması | 147.727 TL | 325.000 TL |
| Blended MER | 4,26x | 8,4x |
| Sipariş maliyeti | 140,69 TL | 77,38 TL |
| Aktif abone | 250 | 1.050 |
| Özel günlerin ciro payı | %58 | %31 |
İki not. Birincisi, 4.200 sipariş yıllık ortalama değil, on ikinci ayda ulaşılan aylık seviye. İkincisi, 8,4x platform ROAS'ı değil blended MER — toplam cironun toplam Meta ve Google harcamasına bölünmesi. MER'in ROAS'tan neden daha önemli olduğunu ayrı yazıda anlattım.
Abonelik: mevsimselliği kıran ürün
Abonelik markada zaten vardı. Ama görünür değildi, fiyatlandırması zayıftı ve satın alma sonrası hiçbir sisteme bağlı değildi.
Önce ürünü üçe ayırdık:
| Paket | Sıklık | Hedef |
|---|---|---|
| Aylık Ev Paketi | Ayda bir teslimat | Bireysel, düzenli kullanım |
| Düzenli Çiçek Paketi | Ayda iki teslimat | Bireysel, yoğun kullanım |
| Kurumsal Paket | Haftalık teslimat | Ofis, otel, restoran, klinik |
Sonra abonelikteki asıl engeli kaldırdık: taahhüt korkusu. Müşteriye teslimat tarihini değiştirme, bir ay durdurma, adres değiştirme, renk ve stil tercihi ve özel gün ekleme imkânı verildi.
Çiçek aboneliğinde insanlar "her ay para gidecek ama belki o hafta evde olmayacağım" diye düşünüyor. Durdurma seçeneği bu itirazı ortadan kaldırdı.
Abonelik nasıl satıldı
En önemli bulgu buydu: soğuk kullanıcıya doğrudan abonelik satmak çalışmadı.
Çalışan model, teslimat kalitesini bir kez deneyimlemiş müşteriyi aboneye dönüştürmekti. Abonelik satışlarının kaynak dağılımı şöyle oluştu:
- %48 ilk siparişten sonra e-posta ve SMS
- %32 Meta abonelik kampanyaları
- %20 SEO, doğrudan trafik ve kurumsal talepler
Satın alma sonrası akış şu takvimle kuruldu: 3. gün teslimat memnuniyeti, 14. gün abonelik teklifi, 30. gün doğum günü ve yıldönümü hatırlatma, 45. gün ikinci sipariş, 60. gün düzenli teslimat teklifi.
Abonelik teklifini üçüncü güne değil on dördüncü güne koyduk. Çünkü müşterinin çiçeğin ne kadar dayandığını görmesi gerekiyor. Teslimat gününde abonelik teklif etmek erken. İlk sipariş sonrası e-posta akışının nasıl kurulduğunu ayrı yazıda anlattım.
Abonelik sonuçları
Aktif abone sayısı 250'den 1.050'ye çıktı. Aylık abonelik cirosu yaklaşık 760 bin liraya ulaştı ve toplam cironun %28'ini oluşturdu.
Abonelerin %92'si bireysel, %8'i kurumsaldı. Kurumsal müşteriler adet olarak azdı ama abonelik cirosunun yaklaşık %19'unu üretti.
Aylık kayıp oranı %6,4 seviyesinde kaldı. Bu, on iki ayda yaklaşık 1.270 yeni abone kazanmak demek — yani aylık ortalama 106. Aylık binlerce tek seferlik sipariş içinde bu, ulaşılabilir bir dönüşüm oranı. Sadakat programının nasıl kurulduğunu ayrıca yazdım.
Google Ads: şehir bazlı yapı ve aynı gün teslimat
Google tarafında 12 şehir için ayrı kampanya yapısı kuruldu. Her şehrin bütçesi, sipariş kapasitesi, ürün stoğu, kurye yoğunluğu ve sipariş maliyeti ayrı yönetildi.
Bunun sebebi şu: çiçek fiziksel teslimat gerektiren bir ürün. Reklam verdiğin şehirde kurye kapasiten yoksa gelen sipariş sorun demek, satış değil.
Kampanya yapısı altıya ayrıldı: marka aramaları, şehir + çiçekçi, aynı gün teslimat, genel çiçek gönderme, özel gün, kurumsal ve abonelik.
En güçlü kelimeler "aynı gün çiçek gönder", "aynı gün çiçek teslimatı", "online çiçek siparişi", "İstanbul çiçekçi", "yakınımdaki çiçekçi", "doğum günü çiçeği" ve "ofis çiçek aboneliği" oldu.
Marka kampanyası ayrı yönetildi. Bu yapılmazsa marka aramaları genel Search performansını şişirir ve gerçek edinme maliyeti görünmez. Marka aramasının neden ayrı kampanya olması gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Rakip marka kelimeleri test edildi ama ölçeklenmedi. Tıklama maliyeti genel kelimelerden yaklaşık %80 yüksek, edinme maliyeti 2,1 kat pahalı çıktı. Franchise zincirlerle marka aramasında yarışmak bu bütçeyle mantıklı değildi.
Reklamı operasyona bağladık
Bu vakanın en ayırt edici tarafı burası. Aynı gün teslimat için kesim saati 15.00 olarak belirlendi ve reklam yalnızca şu üç koşul sağlandığında yayında kaldı:
- Aynı gün teslimat yapılabilen şehirlerde
- Stokta bulunan ürünlerde
- Kurye kapasitesi açıkken
Kurye kapasitesi %85'e ulaştığında bütçe azaltıldı veya aynı gün teslimat mesajı kapatıldı.
Çoğu hesapta reklam bütçesi performansa göre yönetilir. Burada operasyon kapasitesine göre yönetildi. Karşılayamayacağın siparişi satın almak, o siparişin maliyetinden daha pahalıya mal oluyor.
Güncel bütçe dağılımı Google Ads 201.500 lira (%62), Meta Ads 123.500 lira (%38).
Özel gün takvimi: üç hafta önce başlar
Üç haftalık dönem keyfi seçilmedi. Arama hacmi ve ürün görüntülemeleri özel günden yaklaşık 18-21 gün önce yükselmeye başlıyor.
| Dönem | Odak | Bütçe çarpanı |
|---|---|---|
| 21-15 gün kala | Hediye rehberleri, kullanıcı havuzu büyütme | 1,4x |
| 14-8 gün kala | Ürün, fiyat, teslimat iletişimi ve remarketing | 2x |
| Son 7 gün | Aynı gün teslimat ve stoklu ürünler | 3,2x |
| Son 48 saat | Stok ve kapasite bazlı kısıtlama | Azaltılır |
Son 48 saatte bütçe artırılmaz, daraltılır. Stokta olmayan ürünler kapatılır, kurye kapasitesi dolan şehirlerin bütçesi düşürülür, teslimat yapılamayan bölgeler hariç tutulur.
Özel günlerde Google tıklama maliyetleri yaklaşık %40, Meta CPM'leri yaklaşık %55 yükseliyor. Bu yüzden bütçe kontrolsüz artırılmadı; stok ve operasyon kapasitesiyle sınırlandı.
Asıl kritik olan ise özel günden sonra yapılan iş. Özel gün müşterileri doğum günü, yıldönümü, abonelik, ikinci sipariş ve kurumsal teklif akışlarına alındı. Önceki yapıda bu müşteri bir sonraki özel güne kadar hiç hedeflenmiyordu.
SEO: trafik değil, teslimat niyeti
SEO çalışması genel trafik üretmek için kurulmadı. Şehir ve teslimat niyetini satışa çevirmek için kuruldu.
Oluşturulan sayfa grupları: şehir bazlı çiçek gönderme, ilçe bazlı çiçekçi, aynı gün teslimat, doğum günü, yıldönümü, geçmiş olsun, yeni bebek, ofis ve kurumsal abonelik, çiçek bakımı rehberleri.
İlk anlamlı sonuçlar dördüncü ayda geldi, istikrarlı satış katkısı yedinci ayda başladı. On ikinci ay sonunda organik trafik toplamın %26'sını, organik ciro toplamın %23'ünü oluşturuyordu.
Şehir, ilçe ve aynı gün teslimat odaklı 17 sorgu kümesi ilk üç sonuca taşındı.
SEO'nun ikinci etkisi dolaylıydı: marka aramalarını ve Google Ads dönüşüm oranını güçlendirdi. Kullanıcı organik sonuçta markayı görüp sonra reklamdan tıkladığında dönüşme olasılığı yükseliyor.
8,4x MER neden mümkün oldu
Bu seviyedeki bir MER gördüğünüzde ilk açıklama genelde "çiçekte marj yüksek" olur. Bu doğru ama MER'i yükselten şey marj değil.
Marj, oluşan MER'in işletme için yeterli olup olmadığını belirler. MER'i yükselten dört ayrı mekanizma var:
- Abonelik yenilemeleri. Müşteri bir kez edinildi, sonraki aylarda tekrar reklam maliyeti oluşmadan ciro üretti.
- Organik satışlar. SEO cirosu paya eklendi ama reklam bütçesini artırmadı.
- Marka ve doğrudan trafik. Geçmiş müşteriler sonraki siparişlerini reklama tıklamadan verdi.
- Şehir bazlı Search. Bütçe yalnızca teslimat yapılabilen ve yüksek niyetli sorgulara gitti.
Yani 8,4x'in kaynağı reklamın daha iyi çalışması değil, cironun giderek daha büyük kısmının reklam maliyeti üretmeden gelmesi. Abonelik payı %28, organik ciro payı %23. İkisi birlikte cironun yarısına yakını.
Bu, blended metriğin neden değerli olduğunun da en net örneği. Platform ROAS'ına bakan biri bu resmin sadece küçük bir parçasını görür. LTV'yi neyin artırdığını ayrı yazıda ele aldım.
Kırılma dördüncü ayda oldu
Altı şey aynı anda olgunlaştı:
- Şehir bazlı Search yapısı tamamlandı
- Marka ve marka dışı kampanyalar ayrıldı
- Abonelik satın alma sonrası akışa bağlandı
- Özel gün dışı kullanım nedenleri Meta'da reklamlaştırıldı
- İlk şehir SEO sayfaları sonuç vermeye başladı
- Reklam bütçesi kurye ve stok kapasitesiyle eşleştirildi
Bu listedeki dördüncü madde en az anlaşılan ama en etkili olanıydı. Çiçek yalnızca Sevgililer Günü'nde alınmıyor: doğum günü, yıldönümü, geçmiş olsun, yeni bebek, özür, teşekkür. Reklam bu nedenleri anlatmaya başlayınca normal aylar büyüdü.
Denedim, tutmadı
- Türkiye geneline tek kampanyadan aynı gün teslimat reklamı. Teslimat yapılamayan şehirlerden sipariş geldi, iptal ve şikâyet üretti.
- Sürekli indirim kullanan abonelik reklamları. Abone getirdi ama kayıp oranı yüksek, indirim bitince kalmayan abonelerdi.
- Sadece buket ve fiyat gösteren Meta kreatifleri. Çiçek gönderme kararı üründen çok nedene bağlı; ürün göstermek nedeni anlatmıyor.
- Rakip marka kelimelerine agresif teklif. Tıklama %80 daha pahalı, edinme maliyeti 2,1 kat yüksek çıktı.
- Şehir ve stok ayrımı yapılmayan Shopping ve PMax. Teslimat bölgesi kısıtları Search kadar kontrollü yönetilemedi. PMax'in hangi durumda işe yaradığını ayrı yazıda ele aldım.
- Özel güne son üç gün kala başlayan reklam artışı. Talep 18-21 gün önce başlıyor; son üç gün en pahalı ve en kalabalık dönem.
- Kurye kapasitesini dikkate almadan bütçe büyütmek.
Sık sorulan sorular
Mevsimsel bir işte satışlar nasıl yıla yayılır?
Bu vakada iki şey işe yaradı. Birincisi abonelik: müşteri bir kez edinildikten sonra her ay tekrar sipariş üretiyor ve bu siparişler özel gün takviminden bağımsız. İkincisi kullanım nedenlerinin reklamda anlatılması. Çiçek yalnızca Sevgililer Günü'nde alınmıyor; doğum günü, yıldönümü, geçmiş olsun, yeni bebek, özür ve teşekkür de var. Bu nedenler reklamda görünmeye başlayınca normal aylar büyüdü ve özel günlerin ciro payı %58'den %31'e indi.
Çiçek aboneliği soğuk kitleye satılabilir mi?
Bu vakada satılamadı. Abonelik satışlarının yalnızca %32'si Meta kampanyalarından geldi, %48'i ilk siparişten sonraki e-posta ve SMS akışından. Sebebi güven: kullanıcı teslimatın kalitesini görmeden düzenli ödemeye bağlanmak istemiyor. Bu yüzden abonelik teklifini teslimat gününde değil on dördüncü günde yaptık, çünkü müşterinin çiçeğin ne kadar dayandığını görmesi gerekiyordu.
Aynı gün teslimat reklamı verirken nelere dikkat etmeli?
Reklamı operasyona bağlamak gerekiyor. Biz kesim saatini 15.00 olarak belirledik ve reklam yalnızca teslimat yapılabilen şehirlerde, stokta olan ürünlerde ve kurye kapasitesi açıkken yayında kaldı. Kapasite %85'e ulaştığında bütçe azaltıldı. Türkiye geneline tek kampanyadan aynı gün teslimat reklamı vermeyi denedik ve tutmadı: teslimat yapılamayan şehirlerden gelen siparişler iptal ve şikâyet üretti.
Özel gün kampanyası ne zaman başlamalı?
Üç hafta önce. Arama hacmi ve ürün görüntülemeleri özel günden 18-21 gün önce yükselmeye başlıyor. Biz bütçeyi kademeli artırdık: 21-15 gün kala normalin 1,4 katı, 14-8 gün kala 2 katı, son 7 günde 3,2 katı. Son 48 saatte ise bütçe artırılmaz, daraltılır; stokta olmayan ürünler ve kapasitesi dolan şehirler kapatılır. Özel günlerde Google tıklama maliyeti %40, Meta CPM'i %55 yükseliyor, o yüzden son üç güne sıkışmak en pahalı seçenek.
8,4x MER çiçekteki yüksek marjdan mı geliyor?
Hayır. Marj MER'i yükseltmez; oluşan MER'in işletme için yeterli olup olmadığını belirler. Bu vakada MER'i yükselten şey cironun giderek daha büyük kısmının reklam maliyeti üretmeden gelmesiydi. Abonelik yenilemeleri toplam cironun %28'ini, organik satışlar %23'ünü oluşturdu. İkisi birlikte cironun yarısına yakını ve bu satışlar reklam bütçesini artırmıyor.
Çıkarım
Mevsimsel işlerde refleks, yoğun dönemi daha iyi yönetmek olur. Bütçeyi doğru zamanda artırmak, stoku hazırlamak, kampanyayı erken kurmak.
Bu hesapta da yaptık ve işe yaradı. Ama asıl kazanç oradan gelmedi.
Asıl kazanç yılın kalan on ayını satılabilir hale getirmekten geldi. Bunun iki yolu vardı: müşteriye özel gün dışında da çiçek almak için sebep vermek, ve bir kez gelen müşteriyi düzenli hale getirmek.
Özel günlerin ciro payı %58'den %31'e inerken özel gün satışları küçülmedi. Sadece yılın geri kalanı büyüdü. Bir işletme için bu, ciro artışından daha değerli: talep öngörülebilir hale geldiğinde stok, personel ve kurye planlaması da öngörülebilir oluyor.
Reklam tarafında öğrenilecek şey ise şu: fiziksel teslimat gerektiren işlerde bütçeyi performans değil kapasite yönetir. Karşılayamayacağın siparişi satın almak, o siparişin maliyetinden pahalıya mal olur. Tekrar satın almayı neyin artırdığını ayrı yazıda ele aldım.
