Sayılarla ne demek?
Google'ın kampanya tipleri iki gruba ayrılır: var olan talebi yakalayanlar ve talep yaratanlar. Arama ve Shopping birinci grupta — kullanıcı zaten arıyordur. Demand Gen ise ikinci gruptadır: kullanıcı sizi aramıyorken, görsel ve videoyla ilgi uyandırmayı hedefler.
Envanteri bu amaca göre seçilmiştir. YouTube akışı, Discover beslemesi ve Gmail promosyon sekmesi — hepsi kullanıcının keşif modunda olduğu alanlardır. Bu, sosyal platformlardaki akış deneyimine en yakın Google ürünüdür ve kreatif kalitesi belirleyicidir.
Ölçüm beklentisi de farklı kurulmalıdır. Demand Gen kampanyalarının katkısı son tıklama atıfında eksik görünür; kullanıcı reklamı görür, sonra markayı arar ve arama kampanyası üzerinden dönüşür. Yalnızca son tıklamaya bakmak bu kampanyanın gerçek katkısını gizler.
Nerede görünür?
| Envanter | Kullanıcı durumu | Uygun format |
|---|---|---|
| YouTube akışı | Video keşfediyor | Video, kısa dikey |
| YouTube Shorts | Hızlı tüketim | Dikey video |
| Discover | İçerik tarıyor | Görsel, carousel |
| Gmail promosyonlar | E-posta kontrolü | Görsel + başlık |
Dört envanterin ortak noktası, kullanıcının aktif arama yapmıyor olmasıdır. Bu yüzden mesaj tanıtım değil ilgi uyandırma üzerine kurulmalı; doğrudan satış dili bu alanlarda zayıf çalışır.
Nasıl kurulur?
- Kreatife yatırım yapın. Bu kampanya tipinde kreatif, hedeflemeden daha belirleyicidir.
- Dikey format hazırlayın. Shorts ve mobil akış dikey alan ister.
- Kendi kitlelerinizi sinyal olarak verin. Müşteri listesi ve site kitleleri başlangıcı hızlandırır.
- Ölçümü çok kanallı kurun. Son tıklama atıfı bu kanalı olduğundan zayıf gösterir.
- Arama kampanyanızla birlikte izleyin. Katkı genelde marka arama hacminde görünür.
Uygulamada ne oluyor?
Demand Gen kampanyalarında en sık yapılan hata, arama kampanyası mantığıyla değerlendirilmesi. CPA hesaplanıyor, arama ağıyla kıyaslanıyor ve kötü bulunup kapatılıyor. Oysa bu kampanyanın işi talep yaratmak; ürettiği talep sonra arama kampanyasında dönüşüyor ve kredi oraya yazılıyor. İki kampanyayı ayrı ayrı değerlendirmek yanlış sonuç üretiyor.
İkinci konu kreatif standardı. Bu envanterde reklam, kullanıcının organik olarak tükettiği içerikle yan yana duruyor. Zayıf bir görsel akışta hemen ayırt ediliyor ve geçiliyor. Sosyal medya için üretilen kaliteli kreatifleri buraya uyarlamak, sıfırdan üretmekten hem hızlı hem etkili oluyor.
Üçüncüsü, dikey format eksikliği. Yatay veya kare görsellerle kurulan kampanyalarda Shorts ve mobil akış envanteri zayıf kullanılıyor. Dikey varyant eklemek, ek bütçe gerektirmeden bu envanterdeki performansı belirgin değiştiriyor.
Neyi çözmez?
Demand Gen, ölçüm altyapısı zayıf hesaplarda değerlendirilemez. Katkısı dolaylı olduğu için, çok kanallı atıf ve marka arama takibi kurulmadan bu kampanyanın işe yarayıp yaramadığı anlaşılamaz. Ölçemeyeceğiniz bir kanalı yönetemezsiniz.
Sıkça sorulan sorular
Discovery kampanyalarının yerini mi aldı?
Demand Gen, Discovery kampanyalarının yerini alan ve envanteri genişleten yeni nesil ürün olarak konumlandı. Eski Discovery kampanyaları zamanla bu yapıya taşındı.
PMax ile çakışır mı?
PMax de bu envanterleri kapsar. İkisini birlikte çalıştırırken bütçe ve kitle çakışmasını izlemek gerekir.
Hangi hesaplar için uygun?
Kreatif üretim kapasitesi olan ve ölçümü sağlam kurulmuş hesaplar için. Bu ikisi yoksa bütçe kanalın potansiyelini açamadan harcanır.
Konuyu uçtan uca ele aldığım rehber: Google Ads Rehberi.
Search, Performance Max, Demand Gen, YouTube ve Display kampanyalarını niyet odaklı kurgulayıp yönetiyorum.