Sayılarla ne demek?
Açı testi, bir ürünün farklı kreatif açılar, yani motivasyonlar üzerinden anlatıldığı reklamları karşılaştırır: zaman kazanma, tasarruf, sorun çözme, statü ya da güven. Kreatif testleri arasında en büyük farkları genellikle açı testleri üretir; çünkü farklı açılar, fiilen farklı insanlara seslenir.
Testin güvenilir olması için açı dışındaki her şey mümkün olduğunca sabit tutulmalıdır. Bütün açılar aynı formatta, benzer uzunlukta, aynı teklifle ve aynı kitlede yayınlanmalıdır. Örneğin dört açının her biri için 20 saniyelik, kameraya konuşan bir kişinin yer aldığı videolar hazırlanırsa, sonuçtaki fark büyük ölçüde açıdan kaynaklanır.
Açı testlerinin sonuçları yalnızca toplamda değil, kırılımlarda da okunmalıdır. Toplamda ikinci sırada kalan bir açı, belirli bir yaş grubunda ya da yerleşimde açık ara birinci olabilir. Geniş hedeflemeyle çalışan hesaplarda bu bilgi, farklı açıların farklı kitle segmentlerine ulaşmak için nasıl birlikte kullanılabileceğini gösterir.
Açı testi sonucu ve kırılım
| Açı | Toplam satın alma maliyeti | 25–34 yaş | 45+ yaş |
|---|---|---|---|
| Zaman kazanma | 142 TL | 118 TL | 190 TL |
| Tasarruf | 158 TL | 175 TL | 131 TL |
| Sorun çözme | 149 TL | 152 TL | 145 TL |
| Güven ve kanıt | 171 TL | 184 TL | 150 TL |
Toplamda zaman kazanma açısı kazanıyor ama 45 yaş üstünde tasarruf açısı çok daha iyi çalışıyor. İki açıyı birlikte yayında tutmak, tek bir kazananla yetinmekten daha geniş bir kitleye ulaşır.
Açı testi kurarken
- Açıları müşteriden türetin. Yorumlar ve anketler.
- Formatı sabitleyin. Hepsi aynı tür kreatif.
- Her açıya yeterli bütçe verin. Karar için veri gerekir.
- Kırılımlara bakın. Yaş, cinsiyet, yerleşim.
- Kazanan açıları formatlara yayın. Sonraki test adımı.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, açıların farklı formatlarla test edilmesi. Bir açı videoyla, diğeri statik görselle deneniyor; farkın açıdan mı formattan mı geldiği çözülemiyor.
İkinci gözlem, açıların gerçekten farklı olmaması. "Kaliteli ürün" ve "dayanıklı ürün" iki ayrı açı olarak test ediliyor; aslında aynı motivasyonun iki ifadesi ve sonuç anlamlı bir fark göstermiyor.
Üçüncüsü, yalnızca toplam sonuca bakılması. Toplamda kaybeden açı belirli bir segmentte çok iyi çalışıyor ama bu bilgi kırılım yapılmadığı için kaçıyor.
Dördüncüsü, açı testinin çok kısa sürede bitirilmesi. İki gün sonra en düşük tıklama maliyetli açı kazanan seçiliyor; satın alma verisi birikmeden verilen karar sonradan tersine dönüyor.
Beşincisi, kazanan açının tek başına bırakılması. Diğer açılar tamamen kapatılıyor; farklı kitle segmentlerine ulaşan açılar da kayboluyor.
Altıncısı, açıların müşteri yerine ekip fikirlerinden türetilmesi. Ekibin önemli bulduğu özellikler açı olarak test ediliyor; müşterilerin asıl satın alma nedenleri hiç denenmiyor.
Yedincisi, farklı kişilerin farklı açıları anlatması. Her açı başka bir içerik üreticisiyle çekiliyor ve test matrisi bozuluyor; kişinin etkisi ile açının etkisi birbirine karışıyor.
Sekizincisi, açı testinin mevsimsel etkilerle çakışması. Tasarruf açısı ay sonunda, zaman kazanma açısı tatil öncesinde daha iyi çalışabiliyor; test dönemi sonucu etkiliyor.
Dokuzuncusu, açı sonuçlarının ürün sayfasına yansıtılmaması. Reklamda kazanan açı ürün sayfasının başlığında ve açıklamasında yer almıyor; ziyaretçi reklamdaki mesajı sayfada bulamıyor.
Onuncusu, olumsuz açıların test dışı bırakılması. Kaybetme korkusu ya da yaygın bir hatayı anlatan açılar bazen güçlü sonuç veriyor ama ekip yalnızca olumlu mesajlarla sınırlı kalıyor.
On birincisi, açı testinin kitleler arasında tekrarlanmaması. Soğuk kitlede kazanan açı, yeniden hedeflemede farklı sonuç verebiliyor; her aşama için ayrı değerlendirme gerekiyor.
On ikincisi, sonuçların bir açı kütüphanesine kaydedilmemesi. Hangi açının ne zaman ve hangi sonuçla test edildiği bilinmiyor; aynı açılar farkında olmadan tekrar tekrar deneniyor.
Neyi garanti etmez?
Açı testi, kazanan açının kalıcı olacağını garanti etmez. Motivasyonlar sezona ve pazara göre değişir; açı testleri düzenli aralıklarla tekrarlanmalıdır.
Sıkça sorulan sorular
Kaç açı test edilmeli?
Genellikle üç ile beş arası; her birine karar için yeterli bütçe ayrılabilecek kadar.
Format da değiştirilebilir mi?
Açı testinde format sabit tutulmalıdır; format testi ayrıca yapılır.
Kaybeden açılar kapatılmalı mı?
Kırılımlarda belirli bir segmentte iyi çalışan açılar yayında tutulabilir. Yakından ilişkili bir kavram olan Thumbnail Test, bir videonun kapak/önizleme görselinin farklı versiyonlarını test ederek en çok tıklama alan kapağı bulma yöntemidir.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Tasarım değil, satış açısı. Hook, UGC brief, reklam senaryosu, katalog+kreatif hibrit ve görsel test sistemi.
