Reklam açısı, aynı ürünü belirli bir kişiye belirli bir sebeple satmanın yolu. Ürün değişmiyor, değişen şey hangi soruna, hangi faydaya ya da hangi duruma odaklandığınız. Satış getiren açıyı bulmanın en güvenilir yolu, müşterilerin kendi cümlelerine bakmak. Yorumlar, mesajlar, şikayetler ve iade sebepleri. Buradan çıkan her tekrar eden ihtiyaç bir açı adayı oluyor. Sonra her açı için ayrı kreatifler hazırlanıyor ve açılar birbirine karşı test ediliyor. Format ve görsel değişikliği değil, açı değişikliği genellikle en büyük performans farkını yaratıyor.
Bir e-ticaret hesabında kreatif performansı düşük olduğunda ilk akla gelen çoğu zaman görseli değiştirmek, videoyu yeniden kurgulamak ya da farklı bir format denemek oluyor. Bunlar bazen işe yarıyor. Ama deneyimime göre en büyük sıçramalar, reklamın ne söylediği değiştiğinde geliyor. Aynı ürün, farklı bir sebeple anlatıldığında bambaşka bir kitlede karşılık bulabiliyor. Aşağıda açının ne olduğunu, açıyı nereden bulduğumu, gerçek bir hesapta açı değişikliğinin ne yaptığını ve açıları nasıl test ettiğimi anlatıyorum.
Açı, mesaj ve format arasındaki fark ne?
Bu üç kavram sık karıştırılıyor. Sözlükte creative angle olarak da geçen açı, ürünün hangi sebeple satılacağı. Mesaj, o sebebin cümleye dökülmüş hali. Format ise mesajın taşındığı biçim, yani video, statik görsel, carousel ya da UGC. Tek bir açıdan birden fazla mesaj, tek bir mesajdan birden fazla format üretilebiliyor.
Varsayımsal bir örnek vereyim. Bir termos için üç farklı açı düşünün. Birincisi tasarruf, her gün dışarıdan kahve almak yerine evden götürmek. İkincisi dayanıklılık, düşse de kırılmayan ve yıllarca kullanılan bir ürün. Üçüncüsü sıcaklık, sabah konulan çayın akşam hâlâ sıcak olması. Üç açı aynı ürünü anlatıyor ama üç farklı kişiye sesleniyor. Tasarruf açısı öğrencilere ve ofis çalışanlarına, dayanıklılık açısı doğada vakit geçirenlere, sıcaklık açısı uzun mesai yapanlara daha yakın. Bu açıların her birinden birkaç mesaj ve birkaç format çıkarılabiliyor. Örnek bir müşteriye ait değil.
Açıları nereden buluyorum?
Açı bulmak için baktığım beş kaynak var. Hepsi müşterinin kendi dilini içeriyor, çünkü en iyi açılar reklamcının kafasından değil, müşterinin ağzından çıkıyor.
- Ürün yorumları. Özellikle dört ve beş yıldızlı yorumlarda insanların neyi övdüğüne bakıyorum. Bazen markanın hiç öne çıkarmadığı bir özellik en çok övülen şey oluyor.
- Müşteri soruları. Instagram, WhatsApp ve müşteri hizmetlerine gelen sorular, satın almadan önceki tereddütleri gösteriyor. Her tekrar eden soru, cevabı reklamda verilebilecek bir açı.
- Şikayetler ve iade sebepleri. Bunlar ürünün zayıf yönlerini gösteriyor ama aynı zamanda rakiplerin zayıf yönlerini de. Müşterilerin başka markalardan şikayet ettiği şey, sizin açınız olabiliyor.
- Topluluklar ve forumlar. Hedef kitlenin kendi arasında konuştuğu yerler. Burada insanlar reklam dilinden uzak, gerçek sorunlarını anlatıyor.
- Satış ekibi. Telefonda ya da mağazada müşteriyle konuşan kişilerin en çok duyduğu itirazlar ve en çok işe yarayan cevaplar.
Bu kaynaklardan topladığım cümleleri gruplandırıyorum. Benzer ihtiyaçları anlatan cümleler bir araya geliyor ve her grup bir açı adayı oluyor. Hangi grubun en kalabalık olduğu, hangi açıdan başlanacağı konusunda iyi bir ipucu veriyor.
Gerçek bir hesapta açı değişikliği ne yaptı?
Hemşire ve sağlık çalışanlarına forma satan bir markada reklamlar ürünün görünümüne odaklanıyordu. Renkler, kesimler, şıklık. Marka kendini bir moda mağazası gibi anlatıyordu. Ama müşterileri için bu ürün bir moda ürünü değil, on iki saatlik vardiyada giyilen bir iş kıyafetiydi. Sağlık çalışanlarının bir araya geldiği gruplarda yazılan şikayetlere baktığımızda konuşulan şey renk değil, yıkadıktan sonra formun bozulması, ceplerin yetmemesi ve uzun vardiyada kalıbın sıkmasıydı.
İletişimi dört faydaya oturttuk. Uzun vardiyada rahatlık, hareket özgürlüğü, doğru beden ve kalıp güveni, yoğun yıkamaya dayanıklılık. Kreatiflerde ürünü sergilemek yerine sağlık çalışanının günlük sorunu işlendi. Vardiya boyunca sıkmayan kalıp, eğilme sırasında rahatlık, cep sayısı, terletmeyen kumaş, yıkama sonrası formunu koruma. Reklam metinlerindeki cümlelerin çoğu doğrudan o gruplardaki şikayetlerden geldi.
Beklenmedik bir sonuç da çıktı. İlk aşamada dar meslek hedeflemesi daha yüksek tıklama oranı getirdi, ama ölçek büyüdükçe geniş hedefleme daha düşük edinme maliyeti verdi. Sebebi, kreatiflerin mesleki sorunu anlattığı için kitleyi kendisinin filtrelemesiydi. Vardiya boyunca sıkmayan kalıp mesajı, sağlık çalışanı olmayan birinin ilgisini zaten çekmiyordu.
Yedi ayın sonunda aylık ciro 187 bin TL'den 620 bin TL'ye çıktı, reklam harcaması ise sadece yüzde 52 arttı. Dönüşüm oranı yüzde 2,4'ten yüzde 5,1'e, tekrar satış payı yüzde 18'den yüzde 42'ye yükseldi ve sipariş başı reklam maliyeti 500 TL'den 250 TL'ye indi. Bu sonuçta tekrar satın alma iletişimi ve Google tarafındaki düzenlemeler gibi başka çalışmaların da payı var. Ama hepsinin temelinde markanın neyi, kime, neden sattığını yeniden tanımlaması duruyordu. Vakanın tamamını hemşire forması vaka analizinde okuyabilirsiniz.
Bir açıyı nasıl kreatife dönüştürüyorum?
Açıyı belirledikten sonra her açı için küçük bir kreatif seti hazırlıyorum. Seti kurarken üç soruyu cevaplıyorum.
| Soru | Ne arıyorum? | Hemşire forması örneğinde |
|---|---|---|
| Kim? | Açının seslendiği kişi ya da durum | Uzun vardiyada çalışan sağlık çalışanı |
| Hangi sorun ya da istek? | Müşterinin kendi cümlesiyle ihtiyaç | Yıkadıktan sonra form kaybı, cep yetmiyor |
| Hangi kanıt? | Sorunun çözüldüğünü gösteren an | Yıkama sonrası kumaş, ceplerin dolu hali, eğilme hareketi |
Bu üç sorunun cevabı, kreatifin hem açılışını hem gövdesini belirliyor. Açılış çoğu zaman kişiyi ya da sorunu gösteriyor, gövde kanıtı, kapanış da çağrıyı. Açılışların nasıl kurulduğunu hook nedir yazısında, kanıtın görselde nasıl gösterildiğini e-ticaret reklam görseli yazısında anlattım.
Farklı kitleler için farklı açılar mı gerekiyor?
Çoğu zaman evet. Bir ürünü satın alan herkes onu aynı sebeple almıyor. Termos örneğine dönersek, öğrenci için önemli olan tasarruf, dağcı için dayanıklılık. Bu yüzden tek bir açıyla bütün kitleye ulaşmaya çalışmak yerine, ürünü satın alan farklı gruplar için farklı açılar hazırlıyorum. Bu grupları bulmanın kolay bir yolu, mevcut müşterilere neden aldıklarını sormak. Kısa bir anket ya da satın alma sonrası bir soru, çoğu zaman beklenmedik müşteri grupları ortaya çıkarıyor.
Burada hedefleme ile açı arasındaki ilişki önemli. Meta ve TikTok'ta geniş hedeflemeyle çalışırken, kimin reklamı göreceğini büyük ölçüde sistem belirliyor. Sistemin doğru kişiyi bulmasına en çok yardım eden şey de kreatifin kendisi. Açık bir açı, sistemin o açıya ilgi gösteren kişileri öğrenmesini kolaylaştırıyor. Hemşire forması vakasında geniş hedeflemenin dar hedeflemeden daha iyi çalışmasının sebebi de buydu. Hedefleme kararlarını Meta Ads geniş hedefleme yazısında ayrıca ele aldım.
Aynı mantık sayfa tarafına da uzanıyor. Farklı açılarla gelen kullanıcıları aynı ürün sayfasına göndermek mümkün, ama sayfanın her açının kanıtını içermesi gerekiyor. Bu yüzden açı listesi, ürün sayfası için de bir kontrol listesi işlevi görüyor. Bunu e-ticaret ürün sayfası yazısında anlattım.
Ürünü mü anlatmalı, faydayı mı?
Açı seçiminde sık karşılaştığım bir ikilem bu. Ürün odaklı açı ürünün özelliklerini anlatıyor. Kumaş, malzeme, teknik özellik. Fayda odaklı açı ise bu özelliğin müşterinin hayatında neyi değiştirdiğini. Benim genel tercihim, yeni kitleye ulaşırken faydayla başlamak ve ürünü kanıt olarak kullanmak. Markayı tanıyan ve karar aşamasına yakın kitlede ise ürün özellikleri daha önemli hale geliyor. Bu ayrımın ayrıntılarını ürün mü fayda mı yazısında ele aldım.
Açıları nasıl test ediyorum?
Açı testinde en önemli kural, açılar arasındaki farkın gerçek olması. Aynı açının iki farklı cümlesini test etmek, açı testi değil, mesaj testi. Açı testinde iki reklam birbirinden temelden farklı bir sebeple satış yapmaya çalışmalı. Tasarruf ile dayanıklılık gibi.
Her açı için en az iki üç kreatif hazırlıyorum. Tek bir kreatifle test edilen açı, o kreatifin kalitesine fazla bağımlı kalıyor. Kötü çekilmiş bir video iyi bir açıyı başarısız gösterebiliyor. Birkaç kreatif olduğunda açının kendisi hakkında daha sağlıklı bir sonuç çıkıyor. Açıları aynı kampanya içinde, aynı bütçeyle ve aynı süre boyunca yayınlıyorum. Değerlendirmede tıklama oranından çok sonuç başı maliyete ve tıklama sonrası davranışa bakıyorum. Test düzenini Meta Ads kreatif test sistemi ve haftalık test planı yazılarında paylaştım.
Kazanan açı bulunduğunda onu tek başına ölçeklemiyorum. Kazanan açıdan yeni mesajlar ve yeni formatlar üretiyorum. Aynı açının farklı versiyonları, kreatif yorgunluğunu geciktiriyor ve açının ömrünü uzatıyor. Yorgunluğu nasıl takip ettiğimi creative fatigue yazısında anlattım.
En sık hangi hataları görüyorum?
Birinci hata, açıyı markanın kendi gözünden seçmek. Marka ürününün en çok tasarımıyla gurur duyuyor olabilir, ama müşteri onu dayanıklılığı için alıyor olabilir. İkinci hata, bütün açıları tek bir reklama sığdırmak. Rahat, şık, dayanıklı, uygun fiyatlı ve hızlı kargo. Her şeyi söyleyen bir reklam aslında hiçbir şey söylemiyor. Üçüncü hata, ilk başarılı açıda durmak ve yeni açı aramayı bırakmak. Pazar, rakipler ve müşteri ihtiyaçları değişiyor ve bugünün kazanan açısı birkaç ay sonra yerini başkasına bırakabiliyor.
Dördüncü hata, açıyı sadece reklamda değiştirip sayfada değiştirmemek. Reklam vardiya rahatlığından bahsederken ürün sayfası sadece renk seçeneklerini gösteriyorsa, kullanıcı aradığı kanıtı bulamıyor. Sosyal kanıtın açıyı nasıl desteklediğini sosyal kanıt kreatifi yazısında, kreatif stratejisinin bütününü kreatif stratejisi rehberinde bulabilirsiniz.
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme