Sayılarla ne demek?
Teklif sınırı, platforma "hiçbir açık artırmada bu tutardan fazla teklif verme" der. Ortalama maliyet hedefinden farkı buradadır: maliyet hedefinde platform bazı açık artırmalarda yüksek, bazılarında düşük teklif verip ortalamayı korur; teklif sınırında ise her tek açık artırma için bir tavan vardır. Bu, en sıkı kontrol biçimidir.
Teklif ile ödenen fiyat aynı şey değildir. Açık artırmada kazanan, çoğu zaman teklif ettiği tutardan daha düşük bir fiyat öder; ayrıca bir gösterimin dönüşüme dönme olasılığı her zaman düşüktür. Bu yüzden teklif sınırı, hedeflenen dönüşüm başına maliyetle aynı değer olarak konmaz. Hedef satış maliyeti 400 TL olan bir kampanyada teklif sınırı çoğu zaman bu değerin üzerinde başlatılır ve teslimata göre ayarlanır.
Teklif sınırının en büyük riski yetersiz teslimattır. Sınır çok düşük konduğunda platform açık artırmaların çoğunu kaybeder; bütçe harcanmaz ve sonuç gelmez. Bu yüzden bu strateji, açık artırma dinamiklerini iyi bilen ve teslimatı günlük izleyen ekipler için uygundur.
Teklif sınırı ne zaman kullanılır?
| Durum | Uygunluk | Neden |
|---|---|---|
| Yeni kampanya, az veri | Düşük | Doğru sınırı bilmek zor |
| Yüksek hacimli, istikrarlı hesap | Yüksek | Maliyet kontrolü değerli |
| Yoğun sezon, pahalı açık artırma | Orta-yüksek | Aşırı pahalı gösterimlere karşı koruma |
| Birim ekonomisi çok dar | Yüksek | Tavan aşılmamalı |
| Hızlı ölçekleme hedefi | Düşük | Teslimatı kısıtlar |
Yoğun sezon satırı ilginç bir kullanım alanı. Büyük indirim dönemlerinde açık artırma fiyatları sıçradığında, teklif sınırı platformun bu dönemde aşırı pahalı gösterimlere girmesini engelleyebilir; ama aynı zamanda hacmi de kısar.
Teklif sınırı kullanırken
- Başlangıç değerini geniş tutun. Hedef maliyetin üzerinde.
- Teslimatı günlük izleyin. Bütçe harcanıyor mu?
- Kademeli daraltın. Sonuçlara göre aşağı çekin.
- Bütçeyi yüksek tutun. Sınır zaten harcamayı kontrol eder.
- Birden fazla sınırla test edin. Farklı setlerde farklı değerler.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, teklif sınırının hedef CPA'ya eşit konması. Hedef 400 TL, sınır 400 TL; platform açık artırmaların büyük kısmını kaybediyor ve kampanya neredeyse hiç harcamıyor.
İkinci gözlem, teklif sınırının ortalama maliyet hedefi sanılması. Ekip sınırın altında kalacak bir CPA bekliyor; oysa sınır teklifi kısıtlıyor, gerçekleşen CPA dönüşüm oranına göre sınırın üzerinde de olabiliyor.
Üçüncüsü, sınırın hiç güncellenmemesi. Açık artırma fiyatları sezonla değişiyor ama sınır aylarca aynı kalıyor; bazı dönemlerde teslimat duruyor, bazı dönemlerde koruma işlevsizleşiyor.
Dördüncüsü, yeni kampanyada teklif sınırıyla başlanması. Doğru sınır bilinmediği için ya teslimat hiç başlamıyor ya da sınır çok gevşek konuyor ve strateji anlamını yitiriyor.
Beşincisi, bütçenin düşük tutulması. Teklif sınırlı stratejide bütçe genellikle yüksek tutulur, çünkü harcamayı sınır kontrol eder; düşük bütçe iki kez kısıtlama yaratıyor.
Altıncısı, sınırlı öğrenme uyarısının kaçınılmaz hale gelmesi. Sıkı sınır yeterli dönüşüm toplanmasını engelliyor; reklam seti sürekli öğrenme sorunlarıyla karşılaşıyor.
Yedincisi, bütün reklam setlerine aynı sınırın uygulanması. Farklı kitlelerin açık artırma fiyatları farklı; yeniden hedefleme kitlesi ile soğuk kitle için aynı sınır birini aşırı kısıtlıyor, diğerini korumuyor.
Sekizincisi, teklif sınırının kötü bir kreatifi telafi etmesi beklenmesi. Düşük ilgi alan reklam açık artırmada daha fazla teklif gerektiriyor; sınır, bu reklamın teslimatını daha da azaltıyor.
Dokuzuncusu, değer farkı büyük ürünlerde tek sınır kullanılması. Pahalı ürünler için yüksek teklif mantıklı, ucuz ürünler için değil; sınır, ürün ya da marj gruplarına göre ayrılmalı.
Onuncusu, sonuçların kısa sürede yargılanması. Sınır değiştirildikten sonra platformun yeni koşullara uyum sağlaması zaman alıyor; birkaç saatlik veriyle yeni değişiklik yapılmamalı.
On birincisi, Google'da manuel TBM ile otomatik strateji sınırlarının karıştırılması. Portföy stratejilerindeki teklif sınırları otomatik teklifin içinde çalışıyor; manuel TBM ise tamamen elle yönetim demek. İkisinin davranışı farklı.
On ikincisi, teklif sınırının tek maliyet kontrolü olarak kullanılması. Maliyeti düşürmenin daha sağlıklı yolları da var: kreatif kalitesi, dönüşüm oranı ve doğru kitle; sınır bunların yerine değil, yanında kullanılmalı.
Neyi garanti etmez?
Teklif sınırı, dönüşüm başına maliyetin sınırın altında kalacağını garanti etmez. Açık artırmadaki teklifi kısıtlar; dönüşüm maliyeti dönüşüm oranına da bağlıdır.
Sıkça sorulan sorular
Maliyet hedefinden farkı ne?
Maliyet hedefi ortalamayı yönetir; teklif sınırı her açık artırmadaki en yüksek teklifi sınırlar.
Başlangıç değeri nasıl seçilir?
Hedef dönüşüm maliyetinin üzerinde başlatılıp teslimata göre kademeli olarak ayarlanır.
Kimler için uygundur?
Yüksek hacimli, istikrarlı hesaplar ve teslimatı yakından izleyen deneyimli ekipler için.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Facebook ve Instagram reklamlarını katalog, kreatif test, remarketing, broad, lookalike, Advantage+ ve CAPI ile uçtan uca yönetiyorum.
