B2B toptan satış hesabını devraldığımda firma ayda 118 form alıyordu ve bunların yalnızca 13'ü satış ekibinin gerçekten görüşmek isteyeceği kalitedeydi.
Reklam çalışıyordu. Form geliyordu. Ama gelen formların çoğu tek koli çöp poşeti almak isteyen bireysel müşteriydi. Satış ekibi günün yarısını kimin gerçek bayi olduğunu ayıklamakla geçiriyordu.
18 ayın sonunda aylık form sayısı 484'e, nitelikli lead oranı %11'den %41'e çıktı. Ham lead maliyeti ₺530'dan ₺165'e düştü. Asıl önemli olan ise nitelikli lead maliyetiydi: ₺4.808'den ₺404'e indi.
Bu yazıda B2B lead kalitesinin adım adım nasıl yükseldiğini anlatıyorum. Ölçüm ve CRM kurulumundan lead scoring'e, form elemesinden offline dönüşüm geri beslemesine kadar hangi müdahaleyi hangi sırayla yaptığımızı gösteriyorum.
Devraldığım tablo
Firma endüstriyel temizlik kimyasalları, kâğıt grubu, çöp poşetleri, gıda ambalajı ve işletme sarf malzemeleri satıyordu. Hedef müşterisi bayiler, oteller, restoran zincirleri, fabrikalar ve kurumsal satın alma ekipleriydi.
| Metrik | Devraldığım dönem | 18. ay |
|---|---|---|
| Aylık reklam bütçesi | 62.500 TL | 80.000 TL |
| Aylık ham lead | 118 | 484 |
| Ham lead maliyeti | 530 TL | 165 TL |
| Nitelikli lead oranı | %11 | %41 |
| Aylık nitelikli lead | 13 | 198 |
| Nitelikli lead maliyeti | 4.808 TL | 404 TL |
| Lead'e ulaşma oranı | %43 | %92 |
| İlk temas süresi | 17 saat | 14 dakika |
| Ortalama ilk sipariş | 78.000 TL | 112.000 TL |
| Tekliften satışa dönüşüm | %9 | %24 |
| Aktif satış ekibi | 3 kişi | 5 kişi |
| Aktif kampanya | 11 | 6 |
Buradaki en kritik satır ₺165 değil, ₺404. Kart üzerinde görünen ham lead maliyeti ₺165 ama operasyonel kararları hiçbir zaman o rakama göre almadık.
Kullandığımız metrik şuydu: toplam reklam harcaması bölü nitelikli lead sayısı. Başlangıçta ₺4.808 olan bu rakam 18. ayda ₺404'e indi. Firma ucuz form değil, satış potansiyeli olan işletme arıyordu. Lead kampanyalarında kaliteyi nasıl ölçtüğümü ayrı yazıda anlattım.
Lead'ler nereye kayboluyordu
Başlangıçta satış ekibi üç kişiydi: bir satış yöneticisi ve iki saha temsilcisi. Ayrı bir ön eleme ekibi yoktu.
Gelen talepler ortak e-posta kutusuna düşüyor, bazen WhatsApp grubuna aktarılıyor, bazen Excel'e elle yazılıyordu. Aylık 118 lead'in yaklaşık 51'iyle anlamlı görüşme yapılabiliyordu.
Geri kalanı şu nedenlerle kayboluyordu:
- Geç arama
- Lead'in kime verildiğinin bilinmemesi
- Aynı kişinin iki farklı temsilci tarafından aranması
- Teklif gönderildikten sonra takip yapılmaması
- Perakende taleplerin satış ekibinin zamanını tüketmesi
İlk incelemede son üç ayda gelen lead'lerin yaklaşık %28'inin hiçbir satış temsilcisinin sistematik takibine girmediğini tespit ettim. Bu, reklam bütçesinin yaklaşık dörtte birinin satış sürecine hiç ulaşmadan harcanması demekti.
Yanlış kitle tek bir grup değildi
Gelen lead'lerin tamamı aynı şekilde kalitesiz değildi. Dört farklı sorunlu grup vardı ve her biri farklı çözüm gerektiriyordu.
| Grup | Neden sorun | Çözüm katmanı |
|---|---|---|
| Perakende müşteri | Tek koli almak isteyen bireysel kullanıcı | Reklam mesajı |
| Çok küçük işletme | Gerçek işletme ama alım hacmi teklif maliyetini karşılamıyor | Form elemesi |
| Alım takvimi olmayan | Fiyat araştırıyor, karar verici değil, tedarikçi değiştirmiyor | Form elemesi |
| İlgisiz talep | İş arayan, bayilik bedeli soran, katalog isteyen | Landing page |
Kalitesizliğin ana kaynağı hedefleme değildi. Meta'ya "işletme sahibi" ilgisi vermek tek başına sorunu çözmüyordu, çünkü platform formu en kolay dolduran kişileri buluyordu. Hatalı hedeflemenin performansı nasıl düşürdüğünü ayrıca yazdım.
Reklamda "toptan fiyat alın" yazıyordu ama kimlerin başvurabileceği, minimum sipariş, hizmet bölgeleri ve teslimat modeli hiçbir yerde açıklanmıyordu. İnsanlar formu doldurduktan sonra eleme işini satış ekibi yapmak zorunda kalıyordu.
Yaptığımız şey elemeyi öne almaktı: bir kısmını reklam mesajına, bir kısmını landing page'e, bir kısmını forma taşıdık.
Önce nitelikli lead'i tanımladık
Firmanın ortak bir tanımı yoktu. Satış yöneticisine göre telefonunu açan herkes lead'di. Saha temsilcisine göre teklif isteyen herkes nitelikliydi. Yönetim için işletme adı yazan herkes potansiyel müşteriydi.
Tek bir tanım oluşturduk. Bir lead'in nitelikli sayılması için üç koşul zorunluydu:
- Aktif bir işletme olması
- Minimum alım eşiğini karşılaması
- Üç ay içinde alım planlaması
Bunlara ek olarak hedef sektör, hizmet bölgesi, karar sürecindeki rol, ürün uyumu ve geçerli iletişim bilgisi kriterlerinden en az ikisini karşılaması gerekiyordu.
Bu tanım yapılmadan reklam performansını yönetmek mümkün değildi. Çünkü "kaliteli lead" herkesin kafasında farklı bir şeydi.
CRM olmadan hiçbiri işe yaramazdı
Başlangıçta CRM yoktu. E-posta, telefon, WhatsApp ve Excel birlikte kullanılıyordu. İlk iki ayda HubSpot kuruldu; süreç olgunlaştığında otomasyon ve raporlama için ücretli pakete geçildi.
Akış şu hale geldi:
- Form gönderildiğinde lead anında CRM'e düşüyor
- UTM bilgisi, ürün kategorisi ve işletme türü kayda yazılıyor
- Lead scoring otomatik çalışıyor
- Bölge ve kategoriye göre temsilci atanıyor
- Temsilciye mobil bildirim gidiyor ve 15 dakikalık ilk temas görevi açılıyor
- Lead'e otomatik teşekkür ve süreç açıklama mesajı gönderiliyor
Lead scoring. Toplam puan 100 üzerinden hesaplandı.
| Kriter | Puan | En yüksek puanı alan |
|---|---|---|
| Aylık alım hacmi | 25 | 250.000 TL üzeri |
| İşletme türü | 20 | Bayi ve toptancı |
| Satın alma zamanı | 15 | 7 gün içinde |
| Yetki seviyesi | 15 | İşletme sahibi, satın alma yöneticisi |
| Ürün uyumu | 15 | Ana ürün grubu, düzenli tüketim |
| Bölge ve lojistik | 10 | Aktif teslimat bölgesi |
Sınıflandırma 70 puan üstü sıcak fırsat, 50–69 arası ön görüşme gerektiren lead, 30–49 arası besleme listesi, altı uygun değil şeklindeydi.
Puanlama tek başına karar vermiyordu. Satış görüşmesiyle doğrulanıyordu. Scoring'in işi satış ekibinin gününü doğru sıraya dizmekti.
İlk temas süresi. Başlangıçta ortalama 17 saatti. Bazı lead'ler iki gün sonra aranıyordu. B2B'de bu, rakibin önce aramış olması demek.
Net bir hizmet seviyesi kuralı koyduk: 15 dakika ideal, 1 saate kadar kabul edilebilir, 4 saat üzeri yönetici uyarısı, 24 saat üzeri kritik ihlal.
Ulaşılamayan lead için de sıra tanımlandı: ilk 10 dakikada arama, aynı gün ikinci arama, WhatsApp kurumsal mesaj, e-posta, ertesi gün üçüncü arama, üçüncü gün son temas. Sonuç alınamazsa besleme listesine geçiş.
18. ayda ortalama ilk temas süresi 14 dakikaya indi.
Kapanan satışları reklama geri gönderdik. Bu, tüm çalışmanın en yüksek etkili teknik müdahalesiydi.
Başlangıçta Meta yalnızca form gönderimini biliyordu. Yani platform "formu kim doldurur" sorusunu optimize ediyordu. Sistem kurulduktan sonra şu olayları geri gönderdik:
- Nitelikli lead
- Teklif gönderildi
- Satış fırsatı oluşturuldu
- Kazanılan satış ve değeri
Meta tarafında Conversions API ve offline event aktarımı, Google tarafında GCLID eşleştirmesi ve offline conversion import kullanıldı. Lead kampanyalarında dönüşüm takibinin nasıl kurulduğunu ayrı yazıda anlattım.
Platforma verilen mesaj değişti: form dolduran herkesi değil, teklif alan ve satışa dönüşen işletmelere benzeyen kişileri bul.
Satış geri bildirimi. Her kaybedilen fırsat için zorunlu kayıp nedeni seçildi: fiyat yüksek, minimum sipariş karşılanmadı, bölge uyumsuz, rakip tedarikçi, karar ertelendi, perakende müşteri, yanlış ürün talebi, iletişim hatası.
Haftalık satış-pazarlama toplantısında şunlara bakıldı: hangi reklam en fazla nitelikli fırsat üretti, hangi mesaj küçük müşteri çekti, hangi bölgedeki lead'ler lojistik nedeniyle kaybedildi, hangi kreatif yüksek lead ama düşük satış getirdi.
Kampanya optimizasyonu satış ekibinin "lead'ler kötü" yorumuyla değil, standartlaştırılmış kayıp nedenleriyle yapıldı. Bu ayrım önemli, çünkü "lead'ler kötü" cümlesi kampanyayı düzeltmez.
Kullandığımız araçlar
| Araç | İşi |
|---|---|
| HubSpot CRM | Lead, fırsat, pipeline ve satış yönetimi |
| GA4 | Trafik, kanal ve landing page davranışı |
| Google Tag Manager | Form, telefon, WhatsApp ve etkileşim olayları |
| Meta Pixel ve CAPI | Tarayıcı ve sunucu tarafı dönüşüm takibi |
| Google Ads Enhanced Conversions | Birinci taraf veriyle dönüşüm eşleştirme |
| Çağrı takibi | Dinamik numara ile telefon talebinin kaynağı |
| Microsoft Clarity | Isı haritası ve oturum kaydı |
| Looker Studio | Yönetim ve pazarlama raporları |
Telefon talepleri başlangıçta hiç ölçülmüyordu. Kullanıcı reklamdan gelip sitedeki numarayı aradığında bu "doğrudan trafik" olarak kalıyordu. Dinamik numara sistemiyle Meta, Google, organik ve doğrudan ziyaretçi farklı numara görmeye başladı.
45 saniyeyi aşan aramalar nitelikli çağrı adayı olarak işaretlenip CRM kaydı açıldı. B2B'de telefon hâlâ ana kanal; ölçülmediğinde reklam bütçesinin gerçek getirisi görünmez. Ölçümleme hatalarının reklam performansını nasıl bozduğunu ayrıca yazdım.
Mesajı değiştirince lead sayısı düştü
En iyi çalışan teklif indirim değildi. Şuydu: işletmenizin aylık ihtiyacına göre toptan fiyat ve hızlı teklif alın.
Bunu üç unsur destekliyordu: minimum sipariş bilgisinin açık olması, bayi ve kurumsal işletme avantajı, hızlı geri dönüş sözü.
İlk versiyonda reklam şöyleydi: "Toptan fiyat için formu doldurun." Yeni versiyon: "İşletmelere özel, minimum sipariş tutarıyla toptan fiyat alın."
Form sayısı düştü. Nitelikli lead oranı yükseldi. Yönetime bu testi göstermek, "daha fazla form" hedefinden vazgeçmelerini sağlayan an oldu.
"En ucuz fiyat" mesajını hiç ana teklif yapmadık. O mesaj düşük sadakatli, yalnızca fiyat karşılaştıran lead oranını artırıyordu.
Hangi kreatif çalıştı. En iyi video formatı ürün videosu değil, operasyon videosuydu: depoya giriş, raf ve stok görüntüsü, sipariş hazırlama, paletleme, sevkiyat.
Bu kreatif marka algısını "internetten ürün satan firma" seviyesinden "operasyonel kapasitesi olan kurumsal tedarikçi" seviyesine taşıdı.
Carousel ürün çeşitliliğini anlatmakta güçlüydü ama tek başına nitelik mesajı vermediği için form kalitesi orta kaldı. Müşteri hikâyeleri düşük tıklama ama yüksek nitelikli lead oranı üretti. Lead kampanyaları için kreatif stratejisini ayrı yazıda ele aldım.
Kazanan kreatif konsepti şuydu: tek tedarikçi, düzenli stok, işletmeye özel hızlı teklif.
Kazananı en düşük maliyetli kreatif olarak seçmedik. En yüksek nitelikli lead oranı ve fırsat değeri üreten kreatifi kazanan kabul ettik. Bu iki liste hiçbir zaman aynı olmadı.
B2B kreatifi B2C'den neden farklı. B2C kreatifi hızlı karar verdirmeye çalışır: fiyat, ürün, indirim, acele.
B2B kreatifi risk azaltır. Alıcının kafasındaki sorular şunlar: sürekli stok var mı, teklif hızlı gelir mi, fatura süreci düzgün mü, teslimat sürekliliği var mı, firma üç ay sonra da burada olacak mı, sorun çıkınca muhatap bulabilecek miyim.
Bu yüzden görsel dilden indirim etiketlerini kaldırdık. Gerçek depo ve ekip görüntüleri, kurumsal referanslar, teknik kapasite ve hizmet bölgeleri öne çıktı. Konumlandırma "ucuz" değil "öngörülebilir tedarik" oldu.
Formu uzattık, dönüşüm düştü, satış arttı
Başlangıç formu üç alandı: ad soyad, telefon, e-posta. Dönüşüm oranı yüksekti, satış değeri düşüktü.
Yeni form sekiz ana alana çıktı:
- Ad soyad, telefon, kurumsal e-posta, firma adı
- İşletme türü
- İlgilenilen ürün grubu
- Tahmini aylık alım
- Satın alma zamanı
Koşullu alanlarla toplam alan sayısı kullanıcıya göre değişiyordu. Bayi seçen kullanıcıya hizmet verdiği şehir ve mevcut bayi ağı soruluyordu. Restoran zinciri seçene şube sayısı ve merkezi satın alma olup olmadığı.
Landing page dönüşüm oranı düştü. Nitelikli lead oranı yükseldi. Satış ekibine ulaşan gerçek fırsat sayısı arttı.
B2B'de bu doğru takas. Form alanı sayısının kaç olması gerektiğini ayrı yazıda tartıştım.
Testlerde yalnız form tamamlanma oranına bakmadık. Her varyasyon için şu zinciri izledik: landing page ziyareti, form başlangıcı, form tamamlama, ulaşılabilir lead, nitelikli lead, fırsat, teklif, satış.
%9 form dönüşümü sağlayıp düşük nitelik üreten bir sayfa, %5 dönüşüm sağlayıp yüksek nitelik üreten sayfadan zayıftır. Bu cümle basit görünüyor ama çoğu landing page testi bunu ölçmüyor.
Landing page dört versiyon geçti. Güven unsurları olarak depo kapasitesi, sevkiyat bölgeleri, günlük sipariş hazırlama kapasitesi, kurumsal referanslar, belgeler ve gerçek ekip fotoğrafları kullanıldı. B2B hizmet landing page'inin nasıl olması gerektiğini ayrı yazıda anlattım.
Marka itibarı logo ve tasarımla kurulmadı. Firmanın verdiği sözlerin operasyon tarafından karşılanabildiği gösterildi.
Kalite adım adım arttı
Nitelikli lead oranı tek seferde %41'e çıkmadı. On sekiz ayın seyri şöyleydi:
| Dönem | Nitelikli lead oranı | O dönemin ana müdahalesi |
|---|---|---|
| Başlangıç | %11 | Ölçümsüz yapı, kısa form |
| 3. ay | %18 | İdeal müşteri tanımı ve minimum sipariş mesajı |
| 6. ay | %24 | Uzun form ve B2B landing page |
| 9. ay | %29 | CRM, lead scoring ve satış SLA |
| 12. ay | %34 | Offline dönüşüm aktarımı |
| 15. ay | %38 | Sektör bazlı kreatif ve sayfalar |
| 18. ay | %41 | Satış geri bildiriminin optimizasyona girmesi |
Tek başına en büyük sıçramayı minimum sipariş ve ideal müşteri kriterinin reklamda açıkça belirtilmesi yarattı. Bu değişiklik kısa vadede form sayısını düşürdü ama perakende ve mikro ölçekli talebi kaynakta filtreledi.
Sistemin genelinde en kalıcı etkiyi ise nitelikli lead ve kazanılan satış verisinin reklam platformlarına geri gönderilmesi sağladı.
Fark şu: birinci müdahale kullanıcıyı filtreledi, ikincisi algoritmayı eğitti. Biri savunma, diğeri öğretme.
Lead sayısı düştüğünde yönetimi nasıl ikna ettim. Kısa formdan uzun forma geçildiğinde ham lead sayısı yaklaşık dörtte bir düştü. Yönetim bunu ilk etapta başarısızlık olarak gördü.
Karşılaştırmayı şöyle yaptım:
| Eski yapı | Filtreleme sonrası | |
|---|---|---|
| Aylık ham lead | 118 | 91 |
| Nitelikli lead oranı | %11 | %18 |
| Aylık nitelikli lead | 13 | 16 |
| Satış ekibinin boşa aradığı lead | 105 | 75 |
Ham lead 27 adet azaldı ama nitelikli lead arttı ve satış ekibinin boşa harcadığı zaman üçte bir azaldı.
Bu tablo sunulduktan sonra "daha fazla form" hedefi masadan kalktı. B2B'de lead sayısı bir gösterge değil, sadece bir girdi.
Kırılma 10. ayda oldu. O ay ilk kez birkaç şey aynı anda devreye girdi: CRM aşamaları standartlaştı, kazanılan satışlar reklam platformuna aktarılmaya başladı, minimum sipariş kreatiflerde açıklandı, teklif hazırlama süresi kısaldı ve satış ekibi için 15 dakikalık temas kuralı geldi.
Sonraki üç ayda nitelikli lead oranı %29'dan %34'e çıktı, ilk temas süresi saatlerden dakikalara indi, tekliften satışa dönüşüm yükseldi ve ortalama satış döngüsü kısaldı.
Grafiği tek bir reklam kampanyası döndürmedi. Pazarlama ile satış arasındaki gecikmenin kaldırılması döndürdü.
Marka algısı da değişti
Bu çalışma yalnızca lead üretme projesi değildi. Firma dışarıdan fiyat odaklı, uzmanlığı belirsiz bir toptancı olarak görünüyordu. Bu algı büyük kurumsal müşterilerin güvenini sınırlıyordu.
Marka şu pozisyona taşındı: işletmelerin temizlik, hijyen ve ambalaj ihtiyacını tek merkezden yöneten kurumsal tedarik ortağı.
Bu ifade slogan olarak bırakılmadı, operasyona çevrildi: tek satış temsilcisi, kategori bazlı teklif, düzenli stok planı, merkezi faturalandırma, şube bazlı teslimat, aylık tüketim raporu.
İletişim tonu tek başına fark yarattı. Satış ekibinin mesajları standartlaştırıldı. Önceki iletişim şöyleydi:
"Merhaba, form doldurmuşsunuz. Ne lazım?"
Yeni iletişim:
"Merhaba, temizlik ve hijyen ürünleri için oluşturduğunuz talebi aldım. Aylık alım aralığınız ve teslimat bölgenize göre size uygun ürün ve fiyat yapısını hazırlamak için iki kısa bilgiyi doğrulamak istiyorum."
Aynı lead, aynı ürün, aynı fiyat. Değişen tek şey ilk cümle. B2B'de ilk mesaj, firmanın kurumsallık seviyesi hakkında alıcının verdiği ilk karardır.
Teklif dokümanı. Teklif eskiden Excel fiyat listesiydi. Yeni yapı şu sırayı izledi: müşteri ihtiyacının özeti, önerilen ürünler, kullanım amacı, miktar ve birim fiyat, teslimat planı, ödeme koşulları, fiyat geçerlilik süresi, alternatif ürünler, satış temsilcisi bilgisi, sonraki adım.
Bu yapı fiyat karşılaştırmasını değer karşılaştırmasına çevirdi.
Denedim, tutmadı
LinkedIn Ads. Satın alma yöneticileri ve işletme sahipleri hedeflendi. Tıklama maliyeti yüksek, lead hacmi düşük kaldı ve platformdaki iş unvanları güncel değildi. Bazı lead'ler kaliteliydi ama ölçeklenemedi. Tamamen kapatmadık; yüksek değerli hesaplara yönelik dar çalışmalar için bıraktık, ana lead kanalı olmadı.
Çok kısa form. Ad, telefon ve firma adından oluşan form test edildi. Form sayısı belirgin arttı, lead maliyeti düştü, nitelikli lead oranı yarıya indi ve satış ekibinin arama yükü iki katına çıktı. Test durduruldu.
İndirim mesajı. "İlk siparişe özel indirim" kullanıldı. Lead sayısı arttı ama küçük işletme ve fiyat avcısı oranı yükseldi, ortalama sipariş değeri düştü ve indirim olmadan ikinci sipariş verme oranı zayıf kaldı. İndirim ana teklif olmaktan çıkarıldı.
Erken geniş hedefleme. Meta geniş hedefleme, satış verisi platforma aktarılmadan açıldığında çok sayıda bireysel tüketici getirdi. Geniş hedefleme kötü değildi, sorun zamanlamaydı. Offline satış verisi aktarılmaya başladıktan sonra yeniden test edildi ve bu kez ölçekleme aracı oldu.
Tek kampanyalı Performance Max. Marka aramalarını kendine yazdı, bireysel ürün talebi çekti, kanal şeffaflığı sınırlı kaldı ve telefon ile form dönüşümlerini aynı kalitede değerlendirdi. Ana kanal yapılmadı. PMax'in hangi durumda işe yaradığını ayrı yazıda ele aldım.
Google Search neden ana kanal olmadı. Google Search satın alma niyeti en yüksek kullanıcıları yakaladı. "Toptan temizlik ürünleri", "endüstriyel temizlik malzemeleri", "otel hijyen ürünleri", "bayilik temizlik ürünleri" gibi sorgular değerliydi.
Ancak arama hacmi sınırlıydı. Meta talep ve farkındalık üretirken Google mevcut talebi topluyordu. Olgun dönemde bütçenin yaklaşık %58'i Meta, %24'ü Google Search, kalanı remarketing ve testlerdi.
Sık sorulan sorular
Neden ₺165 CPL yerine ₺404'e göre karar aldınız?
Çünkü ₺165 ham form maliyeti, satış potansiyeli olan işletmenin maliyeti değil. Aynı bütçeyle daha ucuz form almak her zaman mümkün; kısa form testinde lead maliyeti düştü ama nitelikli lead oranı yarıya indi. Nitelikli lead maliyeti hesabı, toplam reklam harcamasının nitelikli lead sayısına bölünmesiyle çıkıyor ve hangi kampanyanın gerçekten satış ekibine iş ürettiğini gösteren tek metrik buydu.
Lead sayısı düşerken yönetimi nasıl ikna ettiniz?
Rakamı tek başına değil, satış ekibinin zamanıyla birlikte gösterdim. Eski yapıda ayda 118 lead geliyordu ve bunun 105'i boşa aramaydı. Filtreleme sonrası 91 lead geliyordu, boşa arama 75'e indi, nitelikli lead ise arttı. Yönetim "daha az form" değil "daha az boşa geçen satış saati" tablosunu görünce hedefi değiştirdi.
Formu uzatmak dönüşümü düşürmez mi?
Düşürür, biz de düşürdük. Ama B2B'de doğru takas bu. Kısa form satış ekibine eleme işini yıkıyor; sekiz alanlı form elemeyi kaynağa taşıyor. Kritik nokta alan sayısını artırmak değil, doğru soruları sormak: işletme türü, aylık alım hacmi ve satın alma zamanı. Bu üçü olmadan gelen bir formun nitelikli olup olmadığını anlamak için yine telefon açmak gerekiyor.
Kazanılan satışları reklam platformuna göndermek ne değiştirdi?
Optimizasyon hedefini değiştirdi. Öncesinde Meta "formu kim doldurur" sorusunu çözüyordu ve formu en kolay dolduran kişi genelde bireysel kullanıcıydı. Nitelikli lead, teklif ve kazanılan satış olayları geri gönderilmeye başlayınca platform "hangi işletme gerçekten satın alır" sorusunu çözmeye başladı. Bu, kalitedeki en kalıcı sıçramayı üreten müdahaleydi.
Neden LinkedIn ana kanal olmadı?
Hedefleme mantığı doğru ama ekonomisi tutmadı. Tıklama maliyeti Meta'nın çok üzerindeydi, lead hacmi ölçeklenebilir seviyeye çıkmadı ve platformdaki iş unvanlarının güncelliği düşüktü. Kaliteli lead üretti ama aynı bütçeyle Meta çok daha fazla nitelikli fırsat getirdi. LinkedIn'i kapatmadık, dar ve yüksek değerli hesap çalışmaları için bıraktık.
Çıkarım
Bu vakada kaliteyi yükselten şey daha iyi hedefleme değildi.
Firma şu modelden çıktı: reklam yayınla, form topla, satış ekibi ayıklasın.
Şu modele geçti: kimin müşteri olduğunu tanımla, elemeyi reklam ve forma taşı, lead'i dakikalar içinde satışa ulaştır, sonucu CRM'de ölç, kazanılan satışı reklam platformuna geri gönder.
B2B lead üretiminde reklam hesabı tek başına optimize edilemez. Çünkü reklamın ürettiği şey satış değil, satış ekibinin zamanının nereye harcanacağı kararıdır. O karar yanlışsa bütçe ne kadar büyürse büyüsün sonuç değişmez.
Lead kalitesi bir reklam ayarı değil, pazarlama ile satış arasındaki mesafenin ölçüsüdür. Reklam, SEO ve CRM'in birlikte nasıl çalıştığını ayrı yazıda ele aldım.
