Sayılarla ne demek?
Aynı toplam bütçe, dağılımına göre çok farklı sonuçlar üretir. 200.000 TL'nin yüzde 80'inin yeniden hedeflemeye gittiği bir hesap ile yüzde 70'inin yeni kitlelere gittiği bir hesap, kısa vadede ve uzun vadede bambaşka tablolar çizer. Bütçe dağılımı, bu paylaştırma kararının bilinçli verilmesidir.
Dağılımın ekonomik mantığı marjinal getiridir. Her kanalın ilk harcadığı liralar en verimli olanlardır; bütçe büyüdükçe getiri azalır. İdeal dağılımda, her kanalda son eklenen liranın getirisi aşağı yukarı eşittir. Bir kanalda ek bütçe hala başabaşın çok üzerinde getiri üretirken diğerinde başabaşın altına düşmüşse, bütçeyi kaydırmak toplam karı artırır.
Uygulamada bu hesap kolay değildir, çünkü platform raporları kanalların katkısını farklı ölçer ve çakışır. Yeniden hedefleme kampanyaları son tıklamayı aldığı için verimli görünür; üst huni kampanyaları ise satışın başlangıcını tetikler ama kredisini alamaz. Bu yüzden dağılım kararları platform ROAS'ının yanında MER, yeni müşteri sayısı ve mümkün olduğunda kontrollü testlerle desteklenmelidir.
Dağılım boyutları
| Boyut | Soru | Karar verisi |
|---|---|---|
| Kanal | Meta mı, Google mı, TikTok mu? | Marjinal getiri, yeni müşteri payı |
| Huni aşaması | Yeni kitle mi, yeniden hedefleme mi? | Kitle büyüklüğü, ek satış etkisi |
| Ürün grubu | Hangi ürünlere öncelik? | Katkı marjı, stok |
| Test ve ölçek | Ne kadarı denemeye? | Kreatif yenileme ihtiyacı |
| Zaman | Hangi hafta ve sezonda ne kadar? | Talep takvimi |
Huni aşaması satırı en çok tartışılan konu. Yeniden hedefleme kitlesinin büyüklüğü, üst hunideki harcamayla belirlenir; üst huniye yatırım yapmadan yeniden hedeflemeyi büyütmeye çalışmak, küçük bir kitleye aşırı sıklıkla reklam göstermek demektir.
Dağılımı yönetirken
- Kanal başına marjinal getiriyi izleyin. Son eklenen bütçe ne getiriyor?
- Yeni müşteri payını ölçün. Hangi kanal gerçekten yeni müşteri getiriyor?
- Yeniden hedeflemeye üst sınır koyun. Kitle büyüklüğüne göre.
- Test payını koruyun. Düzenli deneme bütçesi.
- Aylık yeniden dengeleyin. Veriye göre küçük kaydırmalar.
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, bütçenin en yüksek ROAS'a sahip kampanyaya kaydırılması. Yeniden hedefleme ve marka kampanyaları en yüksek oranları gösteriyor; bütçe oraya akıyor, yeni müşteri akışı azalıyor ve birkaç ay sonra yeniden hedeflenecek kitle de küçülüyor.
İkinci gözlem, dağılımın alışkanlıkla sabit kalması. Yıllardır bütçenin yüzde 70'i Google'a, yüzde 30'u Meta'ya gidiyor; kanalların performansı değişse de oran sorgulanmıyor.
Üçüncüsü, üst huni kampanyalarının son tıklamaya göre yargılanması. Video ve geniş hedefli kampanyalar son tıklama raporunda zayıf görünüyor ve kapatılıyor; kapatıldıktan sonra marka aramaları ve yeniden hedefleme satışları da düşüyor.
Dördüncüsü, yeni kanalın küçük bütçeyle test edilmesi. TikTok ya da yeni bir platform çok düşük bir bütçeyle birkaç gün deneniyor; algoritma öğrenemeden kanal "çalışmıyor" diye bırakılıyor.
Beşincisi, ürün grubu dağılımının marjdan bağımsız yapılması. Bütçe en çok satan ürünlere gidiyor ama bu ürünlerin katkı marjı düşük; daha karlı ürün gruplarına yeterli bütçe ayrılmıyor.
Altıncısı, stok durumunun dağılıma yansıtılmaması. Stoku azalan ürünler için bütçe harcanmaya devam ediyor, stoku bol ürünler reklam almıyor.
Yedincisi, pazaryeri reklamlarının ayrı düşünülmesi. Kendi site kampanyaları ile pazaryeri reklamları farklı ekiplerce yönetiliyor; aynı müşteri için iki kanal birbirine karşı teklif veriyor ve toplam maliyet artıyor.
Sekizincisi, dağılım değişikliklerinin büyük ve ani yapılması. Bir kanalın bütçesi bir gecede yarıya iniyor, diğerininki iki katına çıkıyor; iki kanalda birden öğrenme süreçleri bozuluyor.
Dokuzuncusu, sezonun dağılıma yansıtılmaması. Yoğun dönemden önce talep oluşturmak için üst huniye, yoğun dönemde ise dönüşüme bütçe ayırmak; yıl boyunca sabit bir dağılımdan çok daha verimli.
Onuncusu, kanalların birbirini beslediğinin görülmemesi. Sosyal medya reklamı ürünü tanıtıyor, müşteri sonra Google'da arıyor; iki kanal ayrı ayrı değerlendirildiğinde birinin katkısı görünmez kalıyor.
On birincisi, pazarlama karması modellemesi gibi araçların büyük işletmelerle sınırlı sanılması. Basit bir haftalık harcama ve ciro serisi bile kanalların toplam satışla ilişkisi hakkında fikir verebiliyor; karmaşık modeller olmadan da yön bulunabiliyor.
On ikincisi, dağılım kararının tek bir kişiye bırakılması. Her kanal yöneticisi kendi bütçesini savunuyor; ortak bir ölçüt olmadığında dağılım veriye değil ikna gücüne göre belirleniyor.
Neyi çözmez?
İyi bir bütçe dağılımı, zayıf kreatifi ya da karsız ürün ekonomisini düzeltmez. Mevcut kaynakların en verimli yere gitmesini sağlar; kaynakların kendisini iyileştirmez.
Sıkça sorulan sorular
Bütçe hangi ilkeye göre dağıtılmalı?
Her kanalda son eklenen liranın getirisi birbirine yaklaşana kadar, başabaşın üzerinde kalmak şartıyla.
Yeniden hedeflemeye ne kadar ayrılmalı?
Kitlenin büyüklüğüyle sınırlı bir pay; kitle üst huni harcamasıyla büyür.
Ne sıklıkla değiştirilmeli?
Aylık küçük kaydırmalarla; ani ve büyük değişiklikler öğrenmeyi bozar.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Reklam bütçesi olan markalara ROAS, CPA ve MER odaklı kanal stratejisi, bütçe dağılımı ve karlı ölçekleme.
