Landing Page Dönüşüm Oranı Kaç Olmalı?

Dönüşüm oranı, sayfaya gelen ziyaretlerin yüzde kaçının istenen eylemi yaptığını gösteriyor ve dönüşüm sayısının ziyaret sayısına bölünüp yüzle çarpılmasıyla hesaplanıyor. Kaç olması gerektiğinin tek bir cevabı yok, çünkü oran sektöre, ürünün fiyatına, trafiğin kaynağına, cihaza ve ölçülen eyleme göre çok değişiyor. Yönettiğim e-ticaret hesaplarında site dönüşüm oranları başlangıçta yüzde 0,33 ile yüzde 2,4 arasında, çalışmaların sonunda ise yüzde 1,49 ile yüzde 5,1 arasında oldu. Doğru soru başka bir sitenin oranı değil, sizin oranınızın zaman içinde nasıl değiştiği ve kâra nasıl yansıdığı.

Dönüşüm oranı kaç olmalı sorusu, landing page ve e-ticaret çalışmalarında en sık duyduğum sorulardan biri. Genellikle internette okunan bir ortalamayla karşılaştırma yapılarak soruluyor. Oysa bu ortalamaların çoğu kaynağı belirsiz, hangi sektörden, hangi trafikten ve hangi eylemden hesaplandığı belli olmayan rakamlar. Bir ortalamanın üzerinde ya da altında olmak, tek başına iyi ya da kötü bir şey söylemiyor. Aşağıda dönüşüm oranının nasıl hesaplandığını, neden bu kadar değiştiğini, gerçek hesaplardaki rakamları ve oranı nasıl yorumladığımı anlatıyorum.

Dönüşüm oranı nasıl hesaplanır?

Formülün kendisi aslında oldukça basit. Dönüşüm sayısı bölü ziyaret sayısı, çarpı yüz. Bir ayda 10.000 ziyaret alan ve 150 sipariş gelen bir sitenin dönüşüm oranı yüzde 1,5. Ama bu basit formülün içinde birkaç tercih saklı. Ziyaret derken oturum mu, kullanıcı mı sayılıyor? Dönüşüm derken sipariş mi, sepete ekleme mi, form mu? Bir kullanıcı aynı oturumda iki sipariş verdiyse bu bir mi iki mi sayılıyor? Bu tercihler, aynı site için farklı araçlarda farklı oranlar görülmesine yol açıyor.

Bu yüzden oranı hesaplarken her zaman aynı tanımı kullanıyorum ve karşılaştırmaları aynı tanım üzerinden yapıyorum. Analiz aracında oturum bazlı dönüşüm oranı, reklam panelinde ise tıklama bazlı dönüşüm oranı görülüyor ve bu ikisi doğal olarak farklı. Reklam paneli ile analiz aracı arasındaki farkların sebeplerini reklam paneli ve GA4 farkı yazısında anlattım.

Gerçek hesaplarda dönüşüm oranları ne gösterdi?

Aşağıdaki tablo, vaka analizlerinde anlattığım e-ticaret hesaplarının site dönüşüm oranlarını gösteriyor. Rakamlar her hesabın kendi tanımına ve kendi dönemine ait. Bir hesabın rakamı diğeriyle doğrudan karşılaştırılmamalı, ama aralık hakkında bir fikir veriyor.

Tablodaki en yüksek oran, hemşire forması satan markada. Bunun tek bir sebebi yok. Google'dan gelen trafik hemşire forması gibi satın alma niyeti zaten yüksek aramalardan geliyordu, Meta kreatifleri mesleki sorunu anlattığı için ilgisiz kullanıcıyı reklam aşamasında eliyordu ve siparişlerin yüzde 42'si daha önce alışveriş yapmış müşterilerden geliyordu. Tekrar eden müşteriler çok daha yüksek oranda dönüşüyor. Ayrıntılar hemşire forması vaka analizinde.

En düşük başlangıç oranı ise elbise butiğinde. Ürün sayfasına gelen 50 kişiden yalnızca 1'i sepete ekliyordu ve sepete ekleyenlerin yüzde 78'i satın almadan çıkıyordu. Ürün sayfası, sepet ve ödeme adımı ayrı ayrı ele alındığında oran dokuz ayda dört kattan fazla arttı. Ayrıntılar elbise butiği vaka analizinde.

Dönüşüm oranı neden bu kadar değişiyor?

Oranı belirleyen birkaç ana etken var ve bunlar birbirini de etkiliyor. Birincisi trafiğin kaynağı. Marka adıyla yapılan aramalardan gelen trafik çok yüksek, akışta merak edip tıklayan sosyal medya trafiği ise daha düşük oranda dönüşüyor. İkincisi ürünün fiyatı ve karar süresi. Düşük fiyatlı, sık alınan ürünler daha hızlı ve daha yüksek oranda satılıyor. Yüksek fiyatlı ve düşünülerek alınan ürünlerde oran doğal olarak düşük. Üçüncüsü yeni ve tekrar eden müşteri oranı. Daha önce alışveriş yapmış müşteriler çok daha yüksek oranda dönüşüyor.

Dördüncüsü cihaz. Mobil trafik genellikle masaüstünden daha düşük oranda dönüşüyor, ama trafiğin çoğu mobilden geliyor. Beşincisi ölçülen eylem. Sepete ekleme oranı ile satın alma oranı, form gönderme oranı ile nitelikli talep oranı birbirinden çok farklı. Lead sayfalarında bir gelinlik markasının form dönüşüm oranı yüzde 8,4'ten yüzde 14,2'ye çıktı. Bu oran e-ticaret satın alma oranlarıyla karşılaştırılamaz, çünkü ölçülen eylem farklı. Ayrıntılar gelinlik vaka analizinde.

Oranı nasıl yorumluyorum?

Dönüşüm oranını tek başına değil, birkaç kırılımla birlikte yorumluyorum. Trafik kaynağına göre, cihaza göre, yeni ve tekrar eden kullanıcıya göre ve ürün ya da sayfa bazında. Toplam oran bir şey söylemiyorsa, kırılımlar genellikle sorunun nerede olduğunu gösteriyor. Kırılımlara bakarken her dilimde yeterli veri olmasına da dikkat ediyorum. Örneğin masaüstünde yüzde 2,5, mobilde yüzde 0,8 olan bir site, mobil deneyimde bir sorun olduğunu düşündürüyor. Mobil tarafın kontrollerini mobil landing page yazısında anlattım.

Oranı huninin basamaklarına bölmek de çok işe yarıyor. Ürün görüntülemeden sepete ekleme oranı, sepetten ödemeye geçiş oranı ve ödemeden siparişe geçiş oranı. Elbise butiğinde yüzde 78'lik sepet terk oranının içinde iki ayrı sorun vardı. Sepetten ödemeye geçiş yüzde 43,3'tü, ödemeden siparişe geçiş de yaklaşık yüzde 50. İki basamak ayrı ayrı iyileştirildiğinde sepetten ödemeye geçiş yüzde 72,6'ya çıktı. Optimizasyon sürecini landing page optimizasyonu yazısında anlattım.

Dönüşüm oranı her zaman yükselmeli mi?

Hayır, her zaman değil. Dönüşüm oranı bir ölçüm aracı, tek başına bir hedef değil. Bazı değişiklikler oranı düşürür ama işletmeye daha çok kazandırır. Bir toptan satış firmasında forma uygunluk soruları eklendiğinde landing page dönüşüm oranı düştü, ama nitelikli talep oranı yükseldi ve satış ekibine ulaşan gerçek fırsat sayısı arttı. Ayrıntılar B2B toptan satış vaka analizinde.

E-ticarette de benzer bir durum yaşanabiliyor. Reklam bütçesi artırılıp daha geniş bir kitleye ulaşıldığında, gelen kullanıcıların ortalama niyeti düşüyor ve dönüşüm oranı azalabiliyor. Ama toplam sipariş ve toplam kâr artıyorsa, bu düşüş bir sorun değil. Tersine, büyük indirimlerle dönüşüm oranını yükseltmek, marjı eriterek kârı düşürebiliyor. Bu yüzden dönüşüm oranını her zaman sipariş değeri, kâr marjı ve müşteri edinme maliyetiyle birlikte okuyorum. Kâr hesabının nasıl yapıldığını e-ticaret kârlılık hesabı yazısında anlattım.

Dönüşüm oranını artırmak için nereden başlıyorum?

Oranı artırmak için her zaman aynı sırayla ilerliyorum. Önce ölçümün doğru olduğundan emin oluyorum. Sonra huninin hangi basamağında en büyük kayıp olduğunu buluyorum. Ürün sayfasında mı, sepette mi, ödeme adımında mı, formda mı? En büyük kaybın olduğu basamak, ilk müdahalenin yapılacağı yer. Ardından o basamak için kullanıcının neden vazgeçtiğini anlamaya çalışıyorum. Oturum kayıtları, müşteri soruları, iade sebepleri ve satış ekibinin duyduğu itirazlar.

En sık karşılaştığım sebepler ürün sayfasında eksik bilgi, sepet ve ödeme adımında sürpriz maliyetler, mobilde zor kullanılan formlar ve güven eksikliği. Kadın giyim satan bir markada bütçeyi birkaç çok satan ürüne yığmak yerine yeni ürünleri sistemli şekilde test etmeye başladığımızda, on üç ay içinde dönüşüm oranı yüzde 1,25'ten yüzde 2,20'ye çıktı. Aynı dönemde yeni ürün test süresi 12 ile 14 günden 72 ile 96 saate kısaldı ve ilk beş ürünün cirodaki payı yüzde 68'den yüzde 24'e indi. Bu sonuçta tek bir değişiklik değil, birlikte yürüyen birçok çalışmanın payı vardı. Ayrıntılar kadın giyim vaka analizinde. Güven tarafının kontrollerini güven unsurları yazısında anlattım.

Reklam tarafı da oranı etkiliyor. Yanlış kitleye ulaşan ya da sayfayla uyumsuz bir söz veren reklam, sayfaya dönüşme ihtimali düşük kullanıcılar getiriyor. Bu durumda sayfada yapılan değişiklikler sınırlı etki gösteriyor. Reklam ile sayfa arasındaki uyumu Meta Ads landing page yazısında ele aldım.

Oranı ne sıklıkla izliyorum?

Günlük dönüşüm oranı çok dalgalı ve çoğu zaman yanıltıcı olabiliyor. Bu yüzden haftalık ve aylık oranlara bakıyorum. Sezon etkilerini görmek için de bir önceki yılın aynı dönemiyle karşılaştırıyorum. Bir kampanya ya da indirim dönemindeki oran, normal dönemle karşılaştırılmamalı. Aynı şekilde yeni bir kanal ya da kampanya açıldığında oran geçici olarak düşebiliyor, çünkü yeni kitle henüz markayı tanımıyor. Ayrıca oranda ani bir değişiklik olduğunda, ilk olarak ölçümün doğru çalışıp çalışmadığını kontrol ediyorum. Sitede yapılan bir güncellemenin satın alma olayını bozması, oranı bir anda düşük gösterebiliyor. Ölçüm kontrollerini dönüşüm takibi checklist yazısında topladım.

En sık hangi hataları görüyorum?

Birinci hata, internetteki kaynağı belirsiz ortalamalarla karşılaştırıp karar vermek. İkinci hata, farklı tanımlarla hesaplanmış oranları karşılaştırmak. Üçüncü hata, toplam orana bakıp kırılımlara bakmamak. Dördüncü hata, oranı tek hedef haline getirip kârı ve niteliği gözden kaçırmak. Beşinci hata, ölçümü kontrol etmeden orandaki değişikliğe tepki vermek. Ürün sayfası tarafının oranını ürün sayfası dönüşüm oranı yazısında, bütün konuları landing page optimizasyonu rehberinde bulabilirsiniz.