Google Shopping'de fiyat rekabeti, Merchant Center'daki fiyatlandırma raporuyla analiz edilir. Bu rapor ürününüzün fiyatını, aynı GTIN ile satılan ürünlerin karşılaştırma fiyatıyla kıyaslar ve aradaki farkı yüzde olarak gösterir. Google karşılaştırma fiyatını, reklam açık artırmalarında daha başarılı sonuçlara yol açan ortalama fiyat olarak tanımlıyor. Raporun ürettiği karar üç tanedir. Fiyatı ayarlamak, ürünün reklam önceliğini düşürmek ya da fiyat farkını haklı çıkaran bir değeri görünür kılmak. Fiyatı her durumda düşürmek doğru değildir, çünkü marjı eriten bir fiyat indirimi, kârsız satıştan başka bir şey getirmez.
Shopping'in metin reklamlardan en büyük farkı, kullanıcının tıklamadan önce fiyatınızı görmesi. Arama sonuç sayfasında ve Alışveriş sekmesinde ürününüz rakiplerinizin ürünleriyle yan yana duruyor. Aynı ürün sizde 1.299 lira, rakipte 1.149 liraysa, kullanıcının çoğu ucuz olana tıklıyor. Bu yüzden Shopping'de düşük tıklama oranı ya da düşük dönüşüm oranının sebebi bazen reklam ayarlarında değil, doğrudan fiyattadır. Devraldığım hesaplarda fiyat konumunu kontrol etmeden teklif ve hedef ayarlarıyla haftalarca uğraşıldığını çok gördüm. Fiyat sorununu teklifle çözmek mümkün değil, sadece daha pahalı tıklamalar satın alınıyor.
Fiyatlandırma raporu neyi gösteriyor?
Merchant Center'daki analiz bölümünün fiyatlandırma sekmesi, ürünlerinizin fiyatını karşılaştırma fiyatıyla kıyaslayan bir kart içeriyor. Google'ın yardım sayfasına göre bu sekmede şu bilgiler var.
- Sizin fiyatınız. Ürünün Google'da müşterilere görünen güncel fiyatı.
- Karşılaştırma fiyatı. Aynı GTIN ile Shopping reklamlarında ve ücretsiz listelemelerde ürün satan bütün satıcıların verisinden hesaplanan, açık artırmalarda daha başarılı sonuçlara yol açan ortalama fiyat.
- Fiyat farkı. Sizin fiyatınız ile karşılaştırma fiyatı arasındaki yüzde fark.
- Fiyat dağılımı. Kaç ürününüzün karşılaştırma fiyatının üstünde, benzer ya da altında olduğu.
- Tıklamalar. Ürünün son 28 gündeki tıklama sayısı.
- Marka düzeyinde karşılaştırma. Aynı dağılımın markaya göre kırılımı.
- En büyük fiyat farkları. Karşılaştırma fiyatından en çok sapan ürünler.
Raporun çalışması için bir şart var. Ürünün geçerli bir GTIN'i olmalı, çünkü karşılaştırma aynı GTIN'e sahip ürünler arasında yapılıyor. GTIN'i eksik ya da hatalı ürünler için karşılaştırma verisi gelmiyor. Kimlik bilgilerinin nasıl doldurulduğunu GTIN, MPN ve marka yazısında anlattım.
Raporu hangi sırayla okuyorum?
Önce fiyat dağılımına bakıyorum. Ürünlerin büyük kısmı karşılaştırma fiyatının üstündeyse, fiyat konumu genel bir sorun. Sadece birkaç ürün sapıyorsa, sorun ürün bazında ve çözümü de ürün bazında aranmalı.
Sonra en büyük fiyat farklarını tıklama ve satış verisiyle birleştiriyorum. Fiyat farkı büyük olan her ürün sorun değil. Fiyatı karşılaştırma fiyatının yüzde 15 üstünde olan ama hâlâ iyi satan bir ürün, muhtemelen fiyat dışı bir avantaja sahip. Fiyat farkı büyük ve satışı zayıf olan ürünler ise asıl odaklanılması gereken grup.
En son marj bilgisini ekliyorum. Bir ürünün fiyatını düşürmeden önce, bu indirimin marja ne yapacağını bilmem gerekiyor. Bunun için ürün maliyetini, kargo maliyetini, iade oranını ve reklam maliyetini birlikte hesaplıyorum. Kârlılık hesabının nasıl yapıldığını e-ticaret kârlılık hesabı yazısında anlattım.
Fiyat farkı ve marja göre hangi kararı veriyorum?
| Durum | Karar |
|---|---|
| Fiyat farkı büyük, marj yüksek | Fiyatı kademeli olarak karşılaştırma fiyatına yaklaştırmayı test etmek |
| Fiyat farkı büyük, marj düşük | Fiyatı düşürmek yerine reklam önceliğini azaltmak, fiyat dışı değeri göstermek |
| Fiyat benzer, satış zayıf | Sorun fiyatta değil, başlık, görsel ya da sayfada |
| Fiyat karşılaştırmanın altında, marj yeterli | Bu ürünler için bütçeyi artırmayı değerlendirmek |
| Fiyat karşılaştırmanın altında, marj çok düşük | Fiyatı yükseltmenin satışa etkisini test etmek |
Son satır sık gözden kaçıyor. Bazı ürünler pazarın gereğinden ucuz satılıyor ve işletme her satışta neredeyse hiç kâr etmiyor. Karşılaştırma fiyatı, bu ürünlerde fiyatı biraz yükseltmenin rekabet gücünü ne kadar etkileyeceği hakkında bir fikir veriyor.
Fiyatı düşürmenin etkisini nasıl test ediyorum?
Bütün katalogun fiyatını bir anda değiştirmiyorum. Fiyat farkı büyük, marjı yeterli ve satış geçmişi olan birkaç ürün seçiyorum. Bu ürünlerin fiyatını karşılaştırma fiyatına yaklaştırıyor ve iki ile dört hafta boyunca tıklama oranını, dönüşüm oranını, satış adedini ve toplam katkıyı izliyorum.
Aşağıdaki hesap varsayımsal, bir müşteriye ait değil, sadece mantığı göstermek için. Bir ürünün fiyatı 1.000 lira ve katkı payı satış başına 300 lira olsun. Fiyatı 900 liraya indirdiğinizde katkı 200 liraya düşüyor. Bu indirimin toplam katkıyı koruması için satış adedinin en az yüzde 50 artması gerekiyor. Satış adedi sadece yüzde 20 artarsa, daha çok satıp daha az kazanmış oluyorsunuz. Testte bakılacak ölçüt satış adedi değil, toplam katkı. Bu hesabı testten önce yapıp başarı eşiğini yazılı olarak belirliyorum, böylece test bittiğinde sonuç yoruma açık kalmıyor.
Fiyat dışında rekabet etmenin yolları neler?
Shopping'de kullanıcı sadece fiyata bakmıyor. Aynı ekranda kargo bilgisini, teslim süresini, iade koşullarını ve bazen mağaza puanını da görüyor. Fiyatınız biraz yüksekse ama ücretsiz kargo, hızlı teslimat ya da kolay iade sunuyorsanız, bu bilgilerin Merchant Center'da doğru tanımlanmış olması ve reklamda görünmesi gerekiyor.
Google, iade politikasının satın alma kararında önemli bir etken olduğunu ve bu bilginin Shopping reklamlarında, ücretsiz listelemelerde ve Gmail'de gösterilebildiğini söylüyor. Kargo ve iade bilgilerinin nasıl ayarlandığını Shopping kargo ve iade yazısında anlattım. Ürün sayfasında fiyatın nasıl sunulacağını da ürün sayfasında fiyat sunma yazısında ele aldım.
Fiyat farkı reklam metriklerinde nasıl görünüyor?
Fiyat sorununun reklam panelinde kendine özgü bir izi var. Gösterim payı makul, ama tıklama oranı aynı kategorideki diğer ürünlerinizin belirgin şekilde altında. Ya da tıklama oranı normal, ama tıklayanların dönüşüm oranı düşük. Birinci durumda kullanıcı fiyatı arama sonuç sayfasında görüp tıklamıyor. İkinci durumda tıklıyor, sitede kargo ücretini ya da toplam tutarı görünce vazgeçiyor.
Bu iki izi ayırt etmek önemli, çünkü çözümleri farklı. Tıklama oranı düşükse, Shopping'de görünen fiyat rekabetçi değil. Dönüşüm oranı düşükse, Shopping'de görünen fiyat ile sitedeki toplam maliyet arasında bir fark var. Bu fark çoğu zaman kargo ücretinden ya da ödeme adımında eklenen bir ücretten kaynaklanıyor. İkinci durumda ürün fiyatına dokunmadan önce ödeme sürecindeki ek maliyetleri gözden geçiriyorum.
Kampanya dönemlerinde fiyat rekabeti nasıl değişiyor?
İndirim dönemlerinde rakiplerin fiyatları hızla düşüyor ve karşılaştırma fiyatı da onlarla birlikte aşağı iniyor. Normal dönemde rekabetçi olan bir ürün, rakipler indirime girdiğinde birden pahalı görünmeye başlayabiliyor. Bu dönemlerde fiyatlandırma raporunu haftalık değil, birkaç günde bir okuyorum.
Burada iki karar var. Kampanyaya katılmak ve fiyatı indirmek, ya da katılmamak ve bu dönemde Shopping bütçesini indirimdeki ürünlere ve fiyat avantajı olan ürünlere kaydırmak. İkincisi, marjı korumak isteyen işletmeler için çoğu zaman daha sağlıklı. İndirimli fiyatların Merchant Center'a doğru alanda ve doğru tarihlerle gönderilmesi de bu dönemin en sık hata kaynağı. Dönemsel planlamayı kampanya takvimi yazısında, bütçe artırırken uyulacak kuralları da Shopping ölçekleme yazısında anlattım.
Rakip fiyatı değiştiğinde ne yapıyorum?
Rakiplerin fiyatları sürekli değişiyor ve her değişikliğe tepki vermek, fiyat savaşına girmek demek. Benim yaklaşımım, fiyatlandırma raporunu haftalık olarak okumak ve sadece belirli bir eşiği aşan farklara tepki vermek. Örneğin cironun büyük kısmını getiren bir ürünün fiyat farkı belirli bir yüzdeyi aştığında ve aynı hafta tıklamaları belirgin şekilde düştüğünde. Bu iki koşul birlikte gerçekleşmeden fiyata dokunmuyorum. Rakibin kısa süreli bir indirimi için kalıcı bir fiyat kararı vermek, çoğu zaman dönem bittiğinde fiyatı geri yükseltmenin zorluğuyla sonuçlanıyor. Müşteri bir kez düşük fiyatı gördüğünde, eski fiyata dönüş satışları ayrıca etkileyebiliyor.
Fiyat savaşının marjı nasıl erittiğini pazaryerleri özelinde fiyat savaşı ve marj koruması yazısında anlattım. Aynı mantık Shopping için de geçerli.
Fiyat bilgisi reklam bütçesini nasıl etkilemeli?
Fiyatı düşürmek istemediğiniz ama karşılaştırma fiyatının belirgin şekilde üstünde kalan ürünler için reklam bütçesini azaltmak mantıklı. Bu ürünler tıklama alıyor ama satışa dönmüyorsa, bütçe boşa gidiyor. Bunları özel etiketle işaretleyip daha sıkı hedefli bir ürün grubuna ya da kampanyaya alıyorum. Tersine, karşılaştırma fiyatının altında olan ve marjı yeterli ürünler, bütçe artırımı için iyi adaylar. Özel etiketlerin nasıl kullanıldığını özel etiketler, ürün gruplarının nasıl ayrıldığını da Shopping ürün segmentasyonu yazısında anlattım.
Fiyat analizinde en sık hangi hataları görüyorum?
- Fiyat farkına bakıp marjı hesaba katmamak. İndirim, satış artırıyor ama kârı eritiyor.
- Sadece fiyat farkına göre karar vermek. Fiyatı benzer ama satışı zayıf olan ürünün sorunu başka yerde.
- GTIN'i eksik ürünler için karşılaştırma verisi beklemek. Veri gelmiyor.
- Her rakip fiyat değişikliğine tepki vermek. Fiyat savaşı başlıyor.
- Kargo ve iade avantajlarını Merchant Center'da tanımlamamak. Fiyat dışı değer görünmüyor.
- Fiyat testini satış adedine göre değerlendirmek. Doğru ölçüt toplam katkı.
Fiyat konumunun düşük ROAS'a nasıl yol açtığını Shopping düşük ROAS çözümü yazısında, Shopping'in bütününü de Google Shopping rehberinde bulabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme