Google Shopping'de Düşük ROAS Nasıl Teşhis Edilir ve Çözülür?

Google Shopping'de düşük ROAS'ın en sık altı sebebi şunlardır. Bütçenin düşük fiyatlı ürünlere yığılması, ürün fiyatının rakiplerin belirgin şekilde üstünde olması, alakasız aramalardan gelen tıklamalar, reddedilen ya da uyarı alan en çok satan ürünler, kampanyanın satış sayısına değil satış değerine göre optimize edilmemesi ve ölçümün eksik ya da hatalı olması. Teşhis ürün raporundan başlar, çünkü Shopping'de ROAS bir kampanya sorunu olmaktan önce bir ürün sorunudur. Kampanya düzeyindeki ortalama, hangi ürünün kâr ettiğini, hangisinin zarar ettirdiğini gizler.

Shopping'e para akıyor ama kâr etmiyorum şikâyetini sık duyuyorum. Bu durumda ilk refleks hedef ROAS'ı yükseltmek oluyor. Bazen işe yarıyor, ama çoğu zaman sadece kampanyanın harcamasını kısıyor ve sorunun kaynağına dokunmuyor. Aşağıda Shopping'de düşük ROAS'ı nasıl teşhis ettiğimi ve her sebebin nasıl çözüldüğünü anlatıyorum. Genel ROAS düşüşü teşhisi için düşük ROAS analizi yazısına bakabilirsiniz, bu yazı Shopping'e özgü sebeplere odaklanıyor.

Önce ROAS gerçekten düşük mü?

Bu soruyu atlamamak gerekiyor. Shopping'in raporladığı ROAS, Google Ads'in ilişkilendirme kurallarıyla hesaplanıyor. Ölçüm eksikse, örneğin satın alma olayı bazı ödeme yöntemlerinde tetiklenmiyorsa ya da değer parametresi eksik geliyorsa, raporlanan ROAS gerçeğin altında kalıyor. Tersine, aynı satın alma iki kaynaktan sayılıyorsa ROAS olduğundan yüksek görünüyor.

Bu yüzden önce Google Ads'teki satın alma sayısını mağaza panelindeki siparişlerle karşılaştırıyorum. Sonra toplam tabloya bakıyorum. Mağazanın toplam cirosunun toplam reklam harcamasına oranı, yani MER, Shopping bütçesi değiştiğinde nasıl hareket ediyor? Platform ROAS'ı düşükken toplam oran sağlıklıysa, sorun ölçümde ya da ilişkilendirmede olabilir. Ölçümün nasıl kontrol edildiğini Google Ads dönüşüm takibi denetimi, toplam oranın nasıl okunduğunu da MER yazısında anlattım.

Bütçe hangi ürünlere gidiyor?

Ölçüm doğruysa, ürün raporunu açıyorum. Son 30 ya da 90 günün harcamasını ürün bazında sıralıyor, her ürünün harcamasını, satış değerini ve marjını yan yana koyuyorum. Çoğu hesapta tablo şu üç grubu ortaya çıkarıyor. Az harcama alıp çok satış getiren ürünler, çok harcama alıp az satış getiren ürünler ve hiç gösterim almayan ürünler.

Halı satan bir markada bu tablo şunu gösterdi. Bütçenin yüzde 64'ü küçük ve giriş seviyesi ölçülere gidiyordu. Büyük ve premium ürünler bütçenin yüzde 10'unu alırken cironun yüzde 18'ini üretiyordu. Sebep bir ihmal değildi, optimizasyonun tanımıydı. Satın alma optimizasyonu dönüşüm sayısını takip ediyor, dönüşüm değerini değil. 1.490 liralık küçük halı daha hızlı satılıyor, daha düşük satış başı maliyet gösteriyor ve daha fazla sinyal topluyordu. Sistem doğal olarak oraya yığılıyordu ve bunu bir hata olarak raporlamıyordu.

Ürünler ölçü ve fiyat segmentlerine ayrılıp ayrı bütçe havuzlarına alındıktan sonra tablo değişti.

Bütçe yüzde 21 arttı, aylık ciro yüzde 221 arttı. Büyüme daha fazla reklam satın almaktan değil, aynı bütçenin daha değerli ürünlere yönlendirilmesinden geldi. Vaka halı vakasında. Ürünlerin nasıl gruplandığını Shopping ürün segmentasyonu yazısında anlattım.

Kampanya sayıya mı değere mi optimize ediliyor?

Bu soru halı vakasının özüydü ve Shopping'de çok sık karşılaşılan bir durum. Kampanya dönüşümleri en üst düzeye çıkarma stratejisiyle çalışıyorsa, sistem satış sayısını artırmaya çalışıyor ve ucuz ürünleri tercih ediyor. Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma ya da hedef ROAS stratejisi ise satış değerini dikkate alıyor. Fiyat aralığı geniş bir katalogda değere dayalı strateji, bütçeyi daha dengeli dağıtıyor.

Ama değere dayalı strateji tek başına yetmiyor. Yüksek fiyatlı bir ürün, marjı düşük ya da iade oranı yüksekse, yüksek satış değeri getirse bile işletmeye az kâr bırakabiliyor. Bu yüzden ürünleri marj ve katkı payına göre özel etiketlerle ayırıp farklı hedeflerle yönetiyorum. Bunu özel etiketler yazısında anlattım. Teklif stratejilerinin farkını da teklif stratejileri yazısında ele aldım.

Fiyat rakiplerin ne kadar üstünde?

Shopping'de kullanıcı tıklamadan önce fiyatınızı görüyor ve rakiplerinizle karşılaştırıyor. Fiyatınız pazarın belirgin şekilde üstündeyse, tıklama oranı düşüyor ya da tıklayan kullanıcı satın almadan çıkıyor. İkisi de ROAS'ı aşağı çekiyor. Merchant Center'daki fiyatlandırma raporu, ürününüzün fiyatını aynı GTIN ile satılan ürünlerin karşılaştırma fiyatıyla kıyaslıyor ve fiyat farkını yüzde olarak gösteriyor.

Fiyat farkı büyük olan ürünlerde üç seçenek var. Fiyatı ayarlamak, ürünü Shopping bütçesinde geri plana almak ya da fiyat farkını açıklayan bir değeri, örneğin hızlı teslimatı ya da ücretsiz iadeyi görünür kılmak. Ayrıntılar Shopping fiyat rekabeti analizi yazısında.

Tıklamalar hangi aramalardan geliyor?

Arama terimleri raporu Shopping için de çalışıyor. Ürünlerinizin hangi aramalarda gösterildiğine bakıyorum. Bilgi amaçlı aramalar, ikinci el ve ücretsiz aramalar, satmadığınız modeller ve rakip marka aramaları sık çıkıyor. Bunları negatif anahtar kelime olarak ekliyorum. Performance Max kampanyalarında da Ocak 2025'ten beri kampanya düzeyinde negatif anahtar kelime ekleniyor.

Alakasız aramaların çok olması genellikle bir feed sorununa işaret ediyor. Başlık ya da açıklama ürünü yeterince net anlatmıyorsa, Google ürünü yanlış aramalarla eşleştirebiliyor. Bu durumda negatif kelime eklemek semptomu tedavi ediyor, başlığı düzeltmek ise sebebi. Başlık tarafını ürün başlığı yazısında anlattım.

En çok satan ürünler hâlâ gösteriliyor mu?

ROAS aniden düştüyse, Merchant Center'a bakmadan önce kampanya ayarlarına dokunmuyorum. Cironun büyük kısmını getiren ürünlerden biri reddedildiyse ya da uyarı aldıysa, kampanya bütçesini daha az satan ürünlere dağıtmaya başlıyor ve ROAS düşüyor. Google Ads tarafında bunun için bir uyarı görmüyorsunuz. Reddedilme sebeplerini ve çözüm yollarını ürün reddedilme nedenleri yazısında anlattım.

Marka aramaları ortalamayı nasıl etkiliyor?

Bu, düşük ROAS'ın değil yanıltıcı yüksek ROAS'ın sebebi. Ama teşhis için önemli. Performance Max ya da Shopping kampanyası marka aramalarından da satış alıyorsa, bu satışlar ortalamayı yukarı çekiyor. Marka aramaları ayrıldığında Shopping'in gerçek ROAS'ı ortaya çıkıyor ve bazen bu rakam beklenenden düşük çıkıyor. Bu bir düşüş değil, gerçeğin görünür hale gelmesi ve işletme için çok daha sağlıklı bir başlangıç noktası. Bundan sonra yapılan iyileştirmeler gerçek performansı artırıyor.

Hiç gösterim almayan ürünler ne anlatıyor?

Ürün raporundaki üçüncü grup, yani hiç ya da neredeyse hiç gösterim almayan ürünler, çoğu zaman gözden kaçıyor. Oysa bu grup büyükse, kampanyanın katalogun sadece küçük bir kısmıyla çalıştığı anlamına geliyor. Kadın giyim satan bir markada 340 ürünün sadece 26'sı gösterim alıyordu ve cironun yüzde 68'i beş üründen geliyordu. Sistem kanıtlanmış birkaç ürüne yığılmıştı ve yeni ürünler hiç denenemiyordu. Yeni ürünleri 72 ile 96 saat içinde test eden bir düzen kurulduğunda ilk beş ürünün cirodaki payı yüzde 24'e indi ve siparişler 500'den 2.600'e çıktı. Bu vaka Meta katalogu üzerindeydi, ama aynı yığılma Shopping'de de yaşanıyor. Vaka kadın giyim vakasında.

Shopping'de bu ürünleri öne çıkarmanın yolu, onları ayrı bir test grubuna almak ve sınırlı bir bütçeyle gösterim şansı vermek. Gösterim almayan ürünün sebebi bazen bir feed sorunu da olabiliyor, zayıf bir başlık ya da eksik bir kimlik bilgisi. Test öncesinde bu ürünlerin ürün verisini kontrol ediyorum. Yöntemi Shopping yeni ürün testi yazısında anlattım.

Teşhisi tek tabloda nasıl topluyorum?

Hedef ROAS'ı yükseltmek ne zaman doğru?

Yukarıdaki sorular cevaplandıktan ve yapısal sorunlar çözüldükten sonra. Hedef ROAS'ı yükseltmek, kampanyanın daha seçici davranmasını sağlıyor ama harcamasını ve satış hacmini de azaltıyor. Yapısal sorunlar çözülmeden hedef yükseltilirse, kampanya sadece daha az harcayıp aynı yanlış ürünlere yönelmeye devam ediyor. Hedef değişikliklerini de kademeli yapıyorum ve her değişiklikten sonra en az iki hafta bekliyorum, çünkü Akıllı Teklif'in öğrenmesi en fazla 7 gün sürüyor ve sonuçlar iki dönüşüm döngüsü boyunca değerlendirilmeli.

Shopping'in bütün parçaları için Google Shopping rehberine bakabilirsiniz.

Kaynaklar

• Merchant Center Yardım, Merchant Center Analytics'te fiyatlandırma
• Google Ads Yardım, Arama terimleri raporu hakkında
• Google Blog, Performance Max için yeni özellikler
• Google Ads Yardım, Akıllı Teklif öğrenme süreci
• Merchant Center Yardım, Merchant Center'daki sorunlar
• Merchant Center Yardım, Özel etiket özelliği