Google Shopping'de kargo ve iade bilgileri iki iş görür. Birincisi ürünün onaylanması, çünkü kargo bilgisi eksik ürünler gösterilmez. İkincisi kullanıcının kararı, çünkü Google bu bilgileri Shopping reklamlarında ve ücretsiz listelemelerde ürünün yanında gösterebilir. Kargo tarafında gönderim bölgesi, ücret, ücretsiz kargo eşiği ve teslim süresi, iade tarafında ise iade süresi, iade yöntemi, varsa iade ücreti ve geri ödeme süresi Merchant Center'da eksiksiz tanımlanmalı ve sitedeki bilgilerle birebir aynı olmalıdır. Kullanıcı karşılaştırma ekranında fiyatın yanında bu bilgileri de görür ve aynı fiyattaki iki üründen kargosu ücretsiz ya da iadesi kolay olanı seçer.
Shopping'de feed denince çoğu ekip başlığa, görsele ve fiyata odaklanıyor. Kargo ve iade ayarları ise kurulumda bir kez yapılıp unutuluyor. Oysa bu iki bilgi, fiyat kadar karar verdiriyor. Aynı ürünü aynı fiyata satan iki mağazadan biri ücretsiz kargo ve otuz gün kolay iade sunuyorsa, kullanıcı çoğu zaman onu seçiyor. Bu avantaj Merchant Center'da tanımlı değilse, Google onu gösteremiyor ve mağaza, sahip olduğu bir üstünlüğü kullanıcıya hiç anlatamamış oluyor.
Kargo bilgisi ürünün onayını nasıl etkiliyor?
Merchant Center'da ürünün gönderildiği ülke için kargo bilgisi tanımlanmamışsa, ürün o ülkede gösterilmiyor. Bu genellikle yeni hesaplarda ya da yeni bir ülkeye satış açıldığında yaşanan bir sorun. Kargo bilgisi iki yoldan verilebiliyor. Hesap düzeyindeki kargo ayarlarıyla bütün ürünler için, ya da ürün verisindeki kargo alanıyla tek tek ürünler için. Çoğu mağaza için hesap düzeyindeki ayar yeterli ve yönetmesi daha kolay. Ağır ya da hacimli ürünler gibi farklı kargo ücreti olan ürünler için ise kargo etiketi kullanılarak ayrı kurallar tanımlanabiliyor.
Kargo ayarında en sık gördüğüm hata, Merchant Center'daki ücretle sitedeki ücretin uyuşmaması. Merchant Center'da kargo ücretsiz görünüyor ama sitede belirli bir tutarın altındaki siparişlere kargo ücreti ekleniyor. Bu durum hem kullanıcıyı yanıltıyor hem de ürünlerin reddedilmesine yol açabiliyor. Ücretsiz kargo eşiği varsa, bu eşik Merchant Center'da da aynı tutarla tanımlanmalı.
Teslim süresi neden önemli?
Teslim süresi iki parçadan oluşuyor. Siparişin hazırlanma süresi ve kargonun yolda geçirdiği süre. Bu ikisi doğru tanımlandığında Google, kullanıcıya tahmini bir teslim tarihi gösterebiliyor. Özellikle hediye ve acil ihtiyaç ürünlerinde bu bilgi doğrudan karar verdiriyor, çünkü kullanıcı ürünün belirli bir tarihe yetişip yetişmeyeceğini bilmek istiyor.
Bir elbise butiğinde çalışırken bunun etkisini sepet tarafında net gördük. Teslimat süresi ödeme adımına kadar netleşmiyor, kargo ücreti ödeme adımında sürpriz oluyordu. Sepette ürün toplamı, kargo durumu, ücretsiz kargo için kalan tutar ve genel toplam açık biçimde gösterilmeye başladı. Değişim süresi, taksit seçenekleri, kapıda ödeme koşulları ve tahmini teslimat tarihi de sepette görünür yapıldı. Sepet terk oranı yüzde 78'den yüzde 39,8'e indi. Bu değişiklikler sitedeydi, ama Shopping'de aynı bilgilerin Merchant Center'da doğru tanımlanması, kullanıcının bu avantajları tıklamadan önce görmesini sağlıyor. Vaka elbise butiği vakasında.
İade politikası Merchant Center'da nasıl tanımlanır?
Google'ın yardım sayfası, iade politikasının satın alma kararında önemli bir etken olduğunu ve politikanın Shopping reklamlarında, ücretsiz listelemelerde ve Gmail'de gösterilebildiğini söylüyor. İade politikası Merchant Center'da şu bilgilerle tanımlanıyor.
- İade politikası sayfasının adresi.
- Politikanın geçerli olduğu ülkeler.
- İadenin kabul edilip edilmediği. Bütün ürünler, sadece kusurlu ürünler ya da hiçbiri.
- Değişimin kabul edilip edilmediği.
- Ürünün iade için hangi durumda olması gerektiği.
- İade süresi. Gün olarak ya da süresiz.
- Dönemsel süre uzatması, örneğin yılbaşı dönemi için.
- İade yöntemleri. Mağazada, teslim noktasında ya da kargoyla.
- Para birimi.
- Yeniden stoklama ücreti. Ücretsiz, sabit tutar ya da ürün fiyatının yüzdesi.
- Geri ödeme süresi.
Google bir de şunu belirtiyor. Politikanızı yüklemediyseniz ve Google iade bilgisini sitenizden kendisi bulduysa, reklamda çoğu ürün için gibi bir not görünebiliyor. Kendi politikanızı yükleyip doğruladığınızda bu not kalkıyor ve yüklediğiniz politika siteden toplanan bilginin önüne geçiyor. Politikalar doğrulandı, beklemede ya da reddedildi olarak işaretleniyor. Reddedilen politika, kurallara uyacak şekilde güncellenmeli ve tekrar gönderilmeli.
Sitedeki iade bilgisi nasıl olmalı?
Google, iade ve geri ödeme bilgisinin sitede açık ve kolay bulunur şekilde yer almasını ve bu bilgiye giriş yapmadan, üye olmadan ya da kişisel bilgi vermeden ulaşılabilmesini istiyor. Pratikte bu, sitenin alt kısmında herkesin erişebildiği bir iade ve değişim sayfası demek. Ürün sayfasında da bu sayfaya bir bağlantı ve kısa bir özet olması, kullanıcının güvenini artırıyor.
Elbise butiği vakasında değişim ve iade koşulları ürün sayfasının en altında kalıyordu. Kullanıcı ürünü beğeniyor ama bana olmazsa kolayca değiştirebilir miyim sorusuna cevap bulamıyordu. Bu bilgi ürün sayfasının görünür bir yerine taşındı. Ürün sayfasında güven bilgilerinin nasıl verileceğini ürün sayfası güven unsurları yazısında anlattım.
Kargo ve iade avantajı fiyat farkını telafi eder mi?
Belirli bir ölçüde evet. Ürününüz rakiplerden biraz pahalıysa ama ücretsiz kargo, hızlı teslimat ya da uzun iade süresi sunuyorsanız, kullanıcının toplam değerlendirmesinde öne geçebilirsiniz. Ama bu avantajların Merchant Center'da tanımlı ve reklamda görünür olması şart. Sitede yazan ama Merchant Center'da tanımlanmamış bir ücretsiz kargo, Shopping karşılaştırma ekranında görünmüyor.
Fiyat farkının nasıl ölçüldüğünü ve hangi durumda fiyat dışı avantajların yeterli olduğunu Shopping fiyat rekabeti analizi yazısında anlattım.
Ücretsiz kargo eşiği nasıl belirlenmeli?
Bu bir reklam kararından çok bir ticari karar, ama Shopping performansını doğrudan etkiliyor. Eşik çok yüksekse, kullanıcıların çoğu ücretsiz kargodan yararlanamıyor ve karşılaştırma ekranında kargo ücreti görüyor. Eşik çok düşükse, kargo maliyeti marjı eritiyor. Ben eşiği belirlerken ortalama sepet tutarına ve en çok satan ürünlerin fiyatına bakıyorum. Eşiğin, en çok satan ürünün fiyatının biraz üstünde olması, kullanıcıyı sepete ikinci bir ürün eklemeye teşvik edebiliyor. Kargo maliyetinin kârlılığa etkisini e-ticaret kârlılık hesabı yazısında anlattım.
İade oranı Shopping kararlarını nasıl etkilemeli?
Kolay iade, satışı artırıyor ama iade oranını da artırabiliyor. Bu yüzden iade politikasını gevşetmeden önce iade maliyetini hesaplıyorum. Bir de ürün bazında iade oranına bakıyorum. Bazı ürünler sistematik olarak yüksek iade alıyor, çoğu zaman beden ya da ölçü belirsizliği yüzünden. Bu ürünlere reklam bütçesi vermek, satış getiriyor ama iadeyle birlikte geri götürüyor.
Halı satan bir markada ürünler net katkıya göre değerlendirildi. Net katkı, net satıştan ürün maliyeti, kargo ve tahmini iade maliyeti düşülerek hesaplandı. Yüksek iade ve kargo maliyeti taşıyan bir ürün, ROAS'ı yüksek olsa bile otomatik olarak öne geçirilmedi. Ölçüyle ilgili iadeler yüzde 7,4'ten yüzde 3,1'e indi. Vaka halı vakasında. İade riskini özel etiketlerle işaretlemeyi özel etiketler yazısında anlattım.
Kampanya dönemlerinde kargo koşulları değişirse ne yapılmalı?
Birçok mağaza indirim dönemlerinde ücretsiz kargo eşiğini düşürüyor ya da belirli günlerde kargoyu tamamen ücretsiz yapıyor. Bu değişiklik sitede hemen uygulanıyor ama Merchant Center'da unutuluyor. Sonuçta Shopping reklamı hâlâ eski kargo ücretini gösteriyor ve dönemin en önemli avantajı karşılaştırma ekranında görünmüyor. Tersi de oluyor. Dönem bittiğinde site normal kargo ücretine dönüyor ama Merchant Center'da ücretsiz kargo kalıyor ve kullanıcı sitede sürpriz bir ücretle karşılaşıyor.
Bu yüzden kampanya takviminde kargo koşulu değişikliklerini ayrı bir madde olarak tutuyorum ve Merchant Center güncellemesini sitedeki değişiklikle aynı gün yapıyorum. İade süresi uzatmaları için de aynı kural geçerli. Yılbaşı gibi dönemlerde iade süresi uzatılıyorsa, Merchant Center'daki dönemsel süre uzatması alanı bunun için var. Dönem planlamasını kampanya takvimi yazısında anlattım.
Kargo ve iade bilgisi sepet terkine nasıl yansıyor?
Shopping'den gelen kullanıcı, reklamda gördüğü toplam maliyeti sitede de görmeyi bekliyor. Reklamda kargo ücretsiz görünüp sepette ücret eklendiğinde, ya da teslim süresi reklamda iki gün görünüp ödeme adımında bir hafta çıktığında, kullanıcı sepeti terk ediyor. Elbise butiği vakasında sepet terkini tek bir oran olarak değil, nedene göre ölçtük. Kargo maliyeti, beden belirsizliği, teslimat süresi, ödeme hatası, kupon arama, stok sorunu ve adres formu terkleri ayrı ayrı izlendi. Bu ayrım, hangi engelin önce kaldırılması gerektiğini gösterdi. Sepete ekleme tarafını da sepete ekleme oranı yazısında ele aldım.
Kargo ve iade ayarlarında en sık hangi hataları görüyorum?
- Merchant Center'daki kargo ücretinin sitedekiyle uyuşmaması.
- Ücretsiz kargo eşiğinin Merchant Center'da tanımlanmaması.
- Teslim süresinin hiç girilmemesi ya da gerçeğe uymaması.
- İade politikasının yüklenmemesi ve reklamda çoğu ürün için notunun görünmesi.
- Sitedeki iade sayfasının giriş gerektirmesi ya da bulunamaması.
- Kampanya dönemlerinde değişen kargo koşullarının Merchant Center'a yansıtılmaması.
Merchant Center'ın kurulumunu Merchant Center kurulumu, ürünlerin reddedilme sebeplerini de ürün reddedilme nedenleri yazısında anlattım. Shopping'in bütünü için Google Shopping rehberine bakabilirsiniz.
Kaynaklar
Reklamların satış getirmiyor mu?
Reklam hesabını birlikte inceleyelim, nerede bütçe kaybettiğini netçe görelim.
Ücretsiz Ön Görüşme