Sayılarla ne demek?
Öncesi-sonrası-köprü formülü, okuyucuyu iki durum arasında düşündürür: şu anki durumu ve ulaşmak istediği durum. Metin önce okuyucunun bugününü anlatır, ardından sorunun çözüldüğü bir geleceği canlandırır ve son olarak ürünü bu iki durum arasındaki köprü olarak sunar.
BAB'ın PAS'tan farkı, vurgunun yeridir. PAS sorunu derinleştirir ve okuyucunun rahatsızlığını büyütür. BAB ise istenen sonucu canlandırır; okuyucunun zihninde olumlu bir tablo çizer. "Her sabah kablo arıyorsunuz" bir öncesidir. "Masanızda her şeyin yerli yerinde olduğu, şarj aletine tek hareketle uzandığınız sabahlar" bir sonrasıdır. Mıknatıslı düzenleyici ise bu iki sabah arasındaki köprüdür.
Bu yaklaşım, olumsuz duygular yerine olumlu bir hedef üzerinden ikna etmek isteyen markalar için uygundur. Özellikle yaşam tarzı, ev, kişisel gelişim ve verimlilik ürünlerinde istenen sonucun canlı biçimde anlatılması, okuyucunun kendini o sonuçta hayal etmesini sağlar.
BAB örnekleri
| Ürün | Öncesi | Sonrası | Köprü |
|---|---|---|---|
| Yemek planlama uygulaması | Her akşam "ne pişirsem" telaşı | Haftanın menüsü hazır, alışveriş listesi cepte | Otomatik haftalık plan |
| Robot süpürge | Hafta sonu temizlikle geçiyor | Eve dönüldüğünde temiz zemin | Zamanlanmış temizlik |
| Dil kursu | Toplantıda konuşmaya çekinmek | Sunumu rahatça yapmak | Günde 15 dakikalık pratik |
Her satırda sonrası, okuyucunun kendini görebileceği somut bir sahnedir. Genel bir "daha iyi hayat" vaadi yerine belirli bir an anlatılır.
BAB'ı uygularken
- Öncesini tanıdık yaz. Okuyucunun bugünü.
- Sonrasını somut canlandır. Belirli bir sahne.
- Köprüyü net göster. Ürün geçişi nasıl sağlıyor?
- Sonrasını gerçekçi tut. Elde edilebilir bir sonuç.
- Köprüyü kanıtla. Nasıl çalıştığı, kim başardı?
Uygulamada ne oluyor?
En sık durum, sonrasının genel kalması. "Daha mutlu, daha verimli bir hayat" gibi soyut bir vaat kullanılıyor; okuyucu kendini bu tabloda göremiyor.
İkinci gözlem, köprünün zayıf kalması. Öncesi ve sonrası güzel anlatılıyor ama ürünün bu geçişi nasıl sağladığı açıklanmıyor; okuyucu bağlantıyı kuramıyor.
Üçüncüsü, sonrasının abartılması. Ulaşılması çok zor bir sonuç vaat ediliyor; okuyucu bunu gerçekçi bulmuyor ya da ürünü aldıktan sonra hayal kırıklığı yaşıyor.
Dördüncüsü, öncesinin okuyucuyu suçlayan bir dille yazılması. Bugünkü durum bir başarısızlık gibi anlatılıyor; okuyucu savunmaya geçiyor ve sonrasını dinlemiyor.
Beşincisi, BAB'ın görsel olarak desteklenmemesi. Öncesi ve sonrası yalnızca metinle anlatılıyor; iki durumu gösteren bir görsel ya da kısa bir öncesi-sonrası reklamı etkiyi güçlendirebilirdi.
Altıncısı, sağlık ve görünüm ürünlerinde politika riski. Öncesi ve sonrası kişinin bedeniyle ilgili olduğunda reklam politikalarına takılabiliyor; sonuç yaşam deneyimiyle anlatıldığında risk azalıyor.
Yedincisi, köprünün yalnızca ürün adından ibaret olması. "X ile bu mümkün" deniyor ama X'in ne yaptığı söylenmiyor; köprü bir iddia olarak kalıyor.
Sekizincisi, sonrasının kitleye göre değiştirilmemesi. Aynı ürünün farklı kitleler için farklı sonrası var; tek bir sahne herkese gösteriliyor.
Dokuzuncusu, BAB ile PAS'ın karıştırılması. Metin öncesini o kadar uzun ve karanlık anlatıyor ki formül fiilen PAS'a dönüşüyor; BAB'ın olumlu tonu kayboluyor.
Onuncusu, müşteri hikayeleriyle bağlantı kurulmaması. Gerçek bir müşterinin öncesi ve sonrası, bir müşteri referansı reklamında anlatıldığında kurgusal bir senaryodan çok daha inandırıcı; ama bu hikayeler toplanmıyor.
On birincisi, sonrasının ürün sayfasında sürdürülmemesi. Reklam güçlü bir sonrası tablosu çiziyor; sayfa ise yalnızca teknik özellikleri gösteriyor ve okuyucunun hayal ettiği tablo dağılıyor.
On ikincisi, BAB'ın diğer formüllerle karşılaştırılmaması. Aynı ürün için PAS ve BAB yapıları test edilmiyor; hangi tonun kitleye daha iyi uyduğu bilinmiyor.
Neyi çözmez?
BAB, ürünün sonrasını gerçekten sağlayamadığı durumda işe yaramaz. İstenen sonucu canlandırır; o sonuca ulaştırmak ürünün kendisinin işidir.
Sıkça sorulan sorular
BAB ile PAS farkı ne?
PAS sorunu derinleştirerek ikna eder; BAB istenen sonucu canlandırarak olumlu bir hedef üzerinden ikna eder.
Hangi ürünlerde işe yarar?
Özellikle yaşam tarzı, ev, verimlilik ve kişisel gelişim ürünlerinde.
Sonrası nasıl yazılmalı?
Somut, gerçekçi ve okuyucunun kendini görebileceği belirli bir sahne olarak.
Bu kavramın bütün resim içindeki yerini Performans Pazarlama Rehberi içinde ayrıntılı anlattım.
Tasarım değil, satış açısı. Hook, UGC brief, reklam senaryosu, katalog+kreatif hibrit ve görsel test sistemi.
